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人們的消費行為,、購買決策在很大程度上受到文化、社會,、個人和心理等因素的影響,。 一、文化因素 文化是人類知識,、信仰,、藝術(shù)、道德,、法律,、美學(xué)、習(xí)俗,、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱,。文化是人們在社會實踐中形成的,，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時,，文化又是動態(tài)的,，處于不斷的發(fā)生變化之中。文化一般由兩部分組成,，第一,，全體社會成員共同的基本核心文化；第二,，具有不同價值觀,、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。 ?。ㄒ唬﹥r值觀念 價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法,。不同的文化背景，人們的價值觀念相差很大,。市場的流行趨勢都會受到價值觀念的影響,。企業(yè)在制定促銷策略時應(yīng)該將產(chǎn)品與目標市場的文化傳統(tǒng)尤其是價值觀念聯(lián)系起來。例如,，美國人希望得到個人最大限度的自由,，追求超前享受,，人們在購買住房,、汽車等時，既可分期付款,，又可向銀行貸款支付,。而在我國，人們則習(xí)慣攢錢買東西,，人們購買商品往往局限于貨幣支付能力的范圍內(nèi),。 （二）物質(zhì)文化 物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟構(gòu)成,，它影響需求水平,、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類,、款式,，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個國家的物質(zhì)文化對市場營銷具有多種意義,。例如,，電動剃須刀、多功能食品加工機等小電器,，在發(fā)達國家已經(jīng)完全被接受,，而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要,，而且往往被視為一種奢移與浪費。 ?。ㄈ徝罉藴?/strong> 審美標準通常指人們對事物的好壞,、美丑、善惡的評價標準,。由于審美標準對理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式,、色彩和美好標準等象征意義起了很大的作用，所以市場營銷人員尤其要把握和重視審美標準,。如果對一個社會的審美標準缺乏文化上的正確理解,，產(chǎn)品設(shè)計、廣告創(chuàng)意就很難取得成功,，如果對審美標準感覺遲純,，不但產(chǎn)品的款式與包裝不能發(fā)揮效力，而且還會冒犯潛在的消費者,，或者造成不良印象,。 （四）亞文化群 每種文化之間有巨大的差異,，在同一種文化的內(nèi)部,，也會因民族、宗教等諸多因素的影響,，使人們的價值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和審美標準表現(xiàn)出不同的特征,。亞文化通常按民族、宗教,、種族,、地理、職業(yè),、性別,、年齡、語言,、文化與教育水平等標準進行劃分,。在同一個亞文化群中人們必然有某些相似的特點，以區(qū)別其他的亞文化群,。熟悉目標市場的亞文化特點,，有助于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略。 企業(yè)和市場營銷人員必須加強對文化的研究,，因為文化滲透于產(chǎn)品的設(shè)計,、定價、質(zhì)量、款式,、種類,、包裝等整個營銷活動之中。營銷人員的活動,，實際上成了文化結(jié)構(gòu)的有機組成部分,。因而，他們必須不斷調(diào)整自己的活動,，使之適應(yīng)國際市場的文化需求,。各國之間的文化交流、滲透,、借用乃至文化變革,，要求市場營銷人員應(yīng)具有理解和鑒別不同文化的特點和不同文化模式之間的細微差別的能力，并對消費行為進行跨文化分析,，從而真正把握不同文化背景下消費者的需求及行為發(fā)展趨勢,。 二、社會因素 消費者行為亦受到社會因素的影響,，它包括消費者的家庭,、參考群體和社會階層等。 ?。ㄒ唬┘彝?/div> 家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體,。一個人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費的行為。即使在長大離家后,，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響,。 ·夫妻的購買角色 ·家庭生命周期 消費者行為深受家庭生命周期的影響，每一個生命周期階段都有不同的購買或行為型態(tài),，銷售者有時可以生命周期階段來界定其目標市場,，并針對不同的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。 ?。ǘ﹨⒖既后w 一個人的消費行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會員群體,，包括家庭,、朋友、鄰居,、同事等主要群體和宗教組織,、專業(yè)組織和同業(yè)工會等次級群體。崇拜群體是另一種參考群體,。有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響,，有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和品牌，消費者必須設(shè)法去接觸相關(guān)參考的意見領(lǐng)袖,，設(shè)法把相關(guān)的訊息傳遞給他們,。 （三）社會階層 社會階層是指按照一定的社會標準,，如收入,、受教育程度、職業(yè),、社會地位及名望等,，將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價值觀,、生活方式,、思維方式和生活目標，并影響著他們的購買行為,，美國市場營銷學(xué)家和社會學(xué)家華納（W·L. Warner）從商品營銷的角度,，將美國社會分成六個階層。既然每個社會都有不同的階層,，其需求也具有相應(yīng)的層次,。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同,，生活習(xí)慣,、思維方式、購買動機和消費行為也有著明顯的差別（見表1）,。因此,，企業(yè)和營銷人員，可以根據(jù)社會階層進行市場細分,，進而選擇自己的目標市場,。 三、消費者個人因素 消費者購買行為首先受其自身因素的影響,，這些因素主要包括： ?。ㄒ唬┦窍M者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入,、存款與資產(chǎn),、借貸能力等。 消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍,，并決定著消費者的需求層次和購買能力,。消費者經(jīng)濟狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求,，購買較高檔次的商品,，享受較為高級的消費,。相反，消費者經(jīng)濟狀況較差,，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求,。 （二）是消費者的職業(yè)和地位,。 不同職業(yè)的消費者,，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者,，一般會較多地購買書報雜志等文化商品,；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要,。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買,。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品,。 ?。ㄈ┦窍M者的年齡與性別。 消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化,，在生命周期的不同階段,，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期,，需要嬰兒食品,、玩具等；而在老年期,，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品,。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異,。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買,，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等,。 ?。ㄋ模┦窍M者的性格與自我觀念。 性格是指一個人特有的心理素質(zhì),，通常用剛強或懦弱,、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向,、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為,。剛強的消費者在購買中表現(xiàn)出大膽自信,，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。 四、心理因素 消費者的購買行為還會受到動機,、知覺,、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響,。 ?。ㄒ唬﹦訖C與需要 1、動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力,。動機是行為的直接原因,，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向,。 2,、動機由需要而生。消費者的購買行為,，是消費者解決他的需要問題的行為,。 不同的人有不同的需要，人們在生理上,、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性,。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異,，也就存在一個“需要層次”,。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機,，需要一旦滿足,，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機,。 ?。ǘ┲X 消費者被激發(fā)起動機后，隨時準備行動,。然而,，如何許多則受他對相關(guān)情況的知覺程度的影響。 1,、知覺是指個人選擇,、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程,。知覺不但取決于刺激物的特征,，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。 2,、知覺的特點――選擇性 ?。?）選擇性注意--人們感覺到的刺激,，只有少數(shù)引起注意、形成知覺,，多數(shù)會被有選擇地忽略,。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺： a·與最近的需要有關(guān)的事物,； b·正在等待的信息,； c·大于正常、出乎預(yù)料的變動,。 ?。?）選擇性曲解--人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷,、偏好,、當時的情緒、情境等因素做出解釋,。這種解釋可能與企業(yè)的想法,、意圖一致，也可能相差很大,。 ?。?）選擇性記憶--人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度,、信念一致的東西,。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大,。 ?。ㄈW(xué)習(xí) 1、 學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”,，指人會自覺,、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗,。 消費者的學(xué)習(xí)過程中,，以下幾點特別需要關(guān)注： （1）加強：購后非常滿意,，會加強信念,，以至重復(fù)購買。 ?。?）保留：稱心如意或非常不滿,，會念念不忘。 ?。?）概括：感到滿意會愛屋及烏,，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感,；反之,，則會殃及池魚,。 （4）辨別：一旦形成偏好,，需要時會百般尋求,。 2、 學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變,。 ?。ㄋ模B(tài)度和信念 通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度,，他們又反過來影響人們的購買行為,。 1、態(tài)度是人對事物所持有的持久的,、一致的評價,、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念,，情感與傾向,。 2、態(tài)度的形成是逐漸的,，產(chǎn)生于與產(chǎn)品,、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響,，個人的生活經(jīng)歷,、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成,，不會輕易改變,。 3、信念是被一個人所認定的可以確信的看法,。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上,。如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念,；“汽車越小越省油”,，可能是建立在“見解”之上；某種偏好,，很可能由于“信任”而來,。消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。
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