消費者購買行為的理論中,，最有代表性的是刺激—反應(yīng)模式。市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進入購買者的意識,，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息,，經(jīng)過決策過程導(dǎo)致了購買決定。

制定品牌營銷戰(zhàn)略必須了解“購買者黑箱”中,，刺激因素如何轉(zhuǎn)化成為消費者反應(yīng)（形成購買決策）,。

刺激因素如何轉(zhuǎn)化成為消費者反應(yīng)進而形成購買決策？一般存在兩個方面：一是購買者的特征將影響他如何接受外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng),；另一方面是指購買者的決策過程本身影響購買者行為,。

影響消費者購買行為的主要因素主要分四種：

消費者的購買行為受文化、社會,、個人和心理特征的強烈影響,，制定品牌營銷戰(zhàn)略必須考慮這些因素。

1,、文化因素

文化,、亞文化和社會階層對購買行為起到了重要的作用。

文化,，指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念,、道德、信仰,、理想和其他有意義的象征的綜合體,。文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本原因。

亞文化,，指某一局部的文化現(xiàn)象,。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感,。亞文化群體包括民族群體,、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域,。許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場,。（這里不展開舉例，有興趣的學(xué)員,，可以加微信交流）

社會階層,，是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，它們是按等級排列的,，每一階層成員具有類似的價值觀,、興趣愛好和行為方式。其特點有：

①第一,，同一社會階層內(nèi)的人具有類似的購買行為,；

②第二,，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；

③第三,，某人所處的社會階層并非由一個變量決定,，而是由職業(yè)、收入,、教育和財產(chǎn)等多種變量共同決定的,；

④第四，個人能夠在一生中改變自己所處的階層,。

2,、社會因素

群體，消費者的購買行為同樣也受到如下一系列社會因素的影響,。

個人的行為受到許多小群體的影響,。凡是一個人所從屬的并對他有著直接影響的群體稱為成員群體，而參照群體是指對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或間接影響的所有群體,。

人們經(jīng)常受他們不從屬的參照群體影響,。

參照群體的影響程度因產(chǎn)品和品牌而異。對于那些能被購買者的偶像所注意的產(chǎn)品,，參照群體的影響力較大,。

因此對于受參照群體影響較大的產(chǎn)品和品牌的制造商，必須設(shè)法接觸并影響參照群體中的意見帶頭人,。意見帶頭人是從屬于某參照群體,，憑借特殊技能、學(xué)識,、個性或其他特征,，對他人施加影響的人。

家庭,，家庭是社會中最重要的消費者購買群體,，而且已經(jīng)被廣泛地研究。家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響,，構(gòu)成了消費者的“購買組織”。分析這個問題,，有助于企業(yè)抓住關(guān)鍵人物開展營銷動作,，提高營銷效率。

角色與地位,，每個人在各種群體中的位置可以用角色和地位來確定,。角色是在群體中人們被期望進行的活動內(nèi)容；每個角色都具有一定的地位,，反映著社會的綜合評價,。人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮,。

3、個人因素

購買者決策也受其個人特征的影響,，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

年齡和生命周期階段,，人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的，人們在食品,、服裝,、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關(guān)。

家庭生命周期的不同階段也影響著消費（家庭生命周期是指家庭隨著成員個人的成長和時間流逝所經(jīng)歷的不同狀態(tài)）,。

營銷人員應(yīng)經(jīng)常根據(jù)家庭生命周期的不同階段來確定目標市場,，開發(fā)合適的產(chǎn)品，實施針對性的營銷計劃,。

職業(yè),，個人的職業(yè)也影響著消費模式。營銷人員應(yīng)努力找出對自己的產(chǎn)品和服務(wù)有濃厚興趣的職業(yè)群體,，一個公司甚至可以為特定的職業(yè)群體專門定制所需的產(chǎn)品,。

經(jīng)濟狀況，個人經(jīng)濟狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大,。當公司經(jīng)營與收入水平密切相關(guān)的產(chǎn)品時,，應(yīng)關(guān)注個人收入。一旦經(jīng)濟指標預(yù)示了衰退,，營銷人員就應(yīng)該對產(chǎn)品進行重新設(shè)計,、定位和定價。

生活方式,，即個人生活的模式,，可以由其消費心態(tài)表現(xiàn)出來，包括消費者的活動,、興趣和意見,，即消費者的AIO模式。生活方式表現(xiàn)的內(nèi)容比社會階層或個性要多得多,，它勾畫出一個人在社會中的行為和互動模式,。

個性和自我觀念，個性是指個人獨特的心理特征,，它使個人對環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng),。

個性通常可用自信心,、控制欲,、自主、順從,、交際,、保守性和適應(yīng)等特征來描述,。對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費者購買行為的很有用的變量,。

自我觀念是另一種與個性有關(guān)的概念,，自我觀念基本的前提是人們的擁有物決定和反映了其地位。因此,，營銷者要了解消費者的購買行為,，首先要清楚他們的自我觀念和他們的擁有物之間的關(guān)系。

4,、心理因素

一個人的購買選擇也受以下四種心理因素的影響,。

動機，指人產(chǎn)生某種行為的原因,，購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原因,。心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最著名的有如下兩種,。

①弗洛伊德的動機理論,。西格蒙德·弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的,，因此,，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。

②馬斯洛的動機理論,。馬斯洛認為,，人類的需要可以按層次排列，先滿足最迫切的需要,，然后再滿足其他需要,。這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要,、安全需要,、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。馬斯洛理論可以幫助營銷者了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標與生活。

感知，即人們收集,、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程,。

人們對同樣的刺激產(chǎn)生不同的知覺是因為人們經(jīng)歷了三種認知過程,。

①選擇性注意，人們在日常生活中面對各種刺激物,，不可能對所有刺激物都加以注意,，其中多半被篩選掉,，這個過程稱為選擇性注意。

②選擇性扭曲,，指人們將信息加以扭曲,，使之合乎自己意愿的傾向。即使是消費者注意到的刺激,，也不一定會產(chǎn)生預(yù)期的作用,，人們總是按照現(xiàn)有的認知（思維模式）來接受信息。這就意味著營銷人員要了解消費者的認知,，以及這些認知如何影響人們對廣告或銷售信息的解釋,。

③選擇性記憶，人們會忘記接觸過的大多數(shù)信息,，只記住那些符合自己態(tài)度和信念的信息,。這就解釋了營銷宣傳為什么要不斷地向目標市場投放重復(fù)性廣告。

學(xué)習(xí),，指由于經(jīng)驗所引起的個人行為的改變,。學(xué)習(xí)論者認為人類的行為多半源于學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)反映在驅(qū)動,、刺激,、誘因和強化的交互作用中。

信念和認知,，通過實踐和學(xué)習(xí),，人們形成了自己的信念與認知，而這些反過來又影響人們的購買行為,。

信念是指一個人對某些事物所持的具體看法,；認知是指一個人對某些事物或觀念所持的相對穩(wěn)定的評價、感受和傾向,。

認知導(dǎo)致人們喜歡或不喜歡某些事情,，并對它們親近或是疏遠。認知不會輕易改變,，人們的認知形成一種固定的模式,，改變認知就要改變其他的相關(guān)因素。

因此公司最好使產(chǎn)品迎合消費者既有的認知,，而不要企圖改變?nèi)藗兊恼J知,。

以上是本文所有內(nèi)容。