一,、品牌落位要點

明確項目定位——看不見的東西最重要,。

因為定位在商業(yè)地產(chǎn)中，屬于看不見的東西,，看得見的是物業(yè)條件和招商行為,。許多開發(fā)商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的，這也是很多項目缺乏靈魂,，導致失敗的原因,。

在商業(yè)地產(chǎn)供應嚴重過量，品牌方越發(fā)強勢的當下,，往往是客（品牌）大欺店（開發(fā)商）,。越是強大的品牌商，越是見識過各種各樣不同定位不同實力的開發(fā)商。他們有著幾十年甚至上百年的運營經(jīng)驗,，往往對項目的理解有著比僅做過幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會,。開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位，何談招到合適的商家,。尤其是住宅出身的開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)（其特征是習慣了甲方強勢文化,，定位目標是以銷售利益最大化），雙方道不同,，何談相為謀,？

所以招商的第一步，先要深化定位,。深化定位需要對項目更深層次的理解,。對競爭項目的定位、規(guī)劃,、品牌做深入研究,；對目標客群的消費習慣和消費傾向更深入的思索；對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選,。

二、品類規(guī)劃——四項基本原則

在塑造好項目的靈魂之后,，就該給其注入精氣神,。

接下來需要針對不同樓層，不同區(qū)域,，不同品類,，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類規(guī)劃,。品類規(guī)劃要點：在明確整體定位的前提下,，各樓層需明確主題；冷區(qū)及熱區(qū)如何銜接,，如何人流互動,；品類搭配需滿足消費習慣。

品類規(guī)劃四項基本原則：

1,、唯一性：同一品類不能重復出現(xiàn),，避免內部銷售分流，降低坪效,，同時也有利于項目特色經(jīng)營業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持,。如引進韜博或賽標，那就沒必要再引進NIKE,，Adidas;有了Apple旗艦店,，就不需要COODOO或美承。當然,，沃爾瑪和711通常能夠很好的共存,，這類便利店通常放在Mall外街或鄰近入口,，其營業(yè)時間和靈活的經(jīng)營方式，通常能與大賣場互補,。所以,，同一品類重復出現(xiàn)的前提必須是功能互補。

2,、豐富性：豐富的品類規(guī)劃,，有利于實現(xiàn)快速旺場，引領并改變當?shù)氐南M觀念和生活方式,，同時能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長,。如在購物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài)，就要保證品類盡量豐富,。兒童零售類的集合店,、童裝、童玩,、童鞋,、童車、食品等盡量做到豐富全面,，兒童體驗類的游樂,、早教培訓、藝術,、運動等,，可以有效增強整個購物中心的體驗感。

3,、 關聯(lián)性：同一樓層針對類似消費群體,，將同一類客群喜好的商品集中于一個樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉化率達到最大化,。如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài),，同時可以補充美容SPA，女性主題餐廳,，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài),；在電影院周邊，通?？梢园才乓恍╇娡?、甜品、休閑餐廳,、水吧等業(yè)態(tài),。

4、 針對性：品類規(guī)劃需要符合消費特征，有針對性地落在不同區(qū)域,。這將有利于消費者能在最短的時間內找到自己想要的商品或服務,。如購物中心連接地鐵的樓層，人群分過路客和目標客群,，如何最大化的延長目標客群的停留時間,，并間接促成過路客的消費行為?？梢杂嗅槍π缘囊?guī)劃一些便利店,、生活配套、零食店,、快捷餐廳,、特色美食等。這類業(yè)態(tài)布局靈活,，業(yè)種豐富,，面積不大，租金承載力高,，能有效帶動人流并創(chuàng)造良好租金收益,。

三、理清品牌產(chǎn)品線——從產(chǎn)品線看項目定位

這里舉個例子簡單說一下,，西班牙Inditex集團（INdustrias de DIse‘o TEXtil, S.A.,，簡稱INDITEX），是世界四大時裝連鎖機構之一,，旗下?lián)碛衂ARA,、Pull &Bear,、MassimoDutti,、Bershka、Stradivarius,、Oysho,、Uterque、ZaraKids服裝品牌,，及Zara Home家居品牌,。Inditex目前在國內開店，通常是多品牌齊頭并進,，通常要求1+3（ZARA + Pull&Bear,、Bershka、Stradivarius）或1+6捆綁進駐,。最常見的是第三代萬達廣場（專題閱讀）內,，如武漢菱角湖萬達（B級店）、武漢經(jīng)開萬達（B級店），我們往往可以同時看見ZARA,、Pull&Bear,、Bershka、Stradivarius 四個服裝品牌,。ZARA可以主打多年齡層的男女裝,；Pull&Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風格的年輕前衛(wèi)群體,，Stradivarius定位年輕潮流女裝,。而Massimo Dutti、Oysho在產(chǎn)品線內定位相對更為高端,，通常會在定位更高的購物中心出現(xiàn),，如成都金牛萬達廣場（A級店）。

產(chǎn)品線的多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋更廣的消費客群,，從而帶來更佳的利潤,。但并不是覆蓋越全越好，還要看項目定位及消費環(huán)境,。如青島偉東樂客城引進了Inditex產(chǎn)品線的7大品牌,。但項目所在的李滄區(qū)消費環(huán)境和消費水平相對偏低，消費者對Massimo Dutti這類小眾又偏高端的品牌接受度很低,，筆者今年8月去店內考察時,，就面臨打折虧損。

站在開發(fā)商招商的角度,，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線戰(zhàn)略,，選擇適合購物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線，對項目招商往往事半功倍,。換個角度講,，品牌的不同產(chǎn)品線都有清晰的定位，更能準確篩選符合購物中心需要的的品牌,。

四,、品牌間位置搭配——門當戶對與豪門恩怨

品牌之間的位置搭配也非常復雜，其特點像極了中國人的性格,，“相互攀比,，互相競爭”。這里以奢侈品牌為例：世界三大奢侈品集團LVMH,、PPR,、Richemond之間競爭激烈，尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競爭最為白熱化,，你很難在一個購物中心看到他們兩個,，更不用說比鄰而居,。

五、品牌面積適宜——量體裁衣

面積要求是品牌招商的一個重要內部考慮因素,。不同商家需要的面積不同,，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應充分考慮不同商家的經(jīng)營面積的差異。如果規(guī)劃的面積太大,，不適合引進該品牌商,，即使引進了也是資源的浪費，造成坪效過低,，經(jīng)營壓力大,；如果規(guī)劃的面積過小，則不適合相應商家的要求,，也會對招商造成阻礙,。因此，商家的面積要求是不容忽視的要素,。

如一般的服飾品牌,，套內面積通常在100-150㎡左右。一些時裝品牌在主線服裝打開知名度后,，會擴展鞋,、包、配飾等副產(chǎn)品線,，其面積需求通常要求更大,。而類似于ZARA、H&M這類服裝集合店,，不僅囊括男裝,、女裝、童裝,，鞋,、包、配飾等一應俱全,，其最大的優(yōu)勢就是款式多樣,，且超高頻率的更新?lián)Q代,，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度,，顧客每次來都能見到不一樣的新鮮產(chǎn)品。所以一般的快時尚面積均要求1500-2000㎡左右來展示更多選擇,。所以品牌的開店面積,，是由該品牌的產(chǎn)品線豐富程度來決定的。

餐飲品牌因菜系不同,，定位風格不同,，所需求面積差異較大,。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡，囊括自助餐,、婚宴,、商務宴請、會議室等全套功能,。這類餐飲往往需要1-4樓的空間,，首層需要獨立大堂直接進入經(jīng)營區(qū)域，面積在400㎡-500㎡之間,，且一樓大堂局部挑空,。此類餐飲在項目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通，定制化開發(fā),。

中大型餐飲如外婆家,，綠茶需求面積通常在500-1000㎡，這類品牌擁有超高的翻臺率,，常常能帶來巨大的人氣,。但弊端是，一般購物中心不會同時引進好幾家這類超高翻臺率的餐飲,，會對整個餐飲層造成人氣黑洞,，人氣兩極分化。隨著經(jīng)濟原因及上層反腐,，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲,，開店面積逐漸縮小，客單價也將更親民,。目前購物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間,，主要還是集中在300-500㎡左右。

在一些邊邊角角,，或者一些大餐飲的外圍,，同時也會切割一些小鋪出來做一些休閑餐飲、水吧,、甜品店,，面積幾十到一百多平方米。主要有三個目的：一是規(guī)劃更多餐飲品類,，提高整個餐飲區(qū)的豐富度,；二是小鋪往往能出高租金，彌補大餐飲低租金的收益損失,；第三個目的,，大餐飲面積大，在進深相同的情況下,，開間必然很大,，如果一條臨街面幾十米都給一家大餐,，可逛度會大大降低，所以會在大餐外圍割出一些進深淺的小鋪,，形成小口大肚子,。

七、租金承受能力——不同業(yè)態(tài)各不同

購物中心的租金支付通常分為純租金或扣點,，或者二者取其高,。但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份,。租金過高,，商家的經(jīng)營壓力就會很大，商家賺不到錢,，整個購物中心的經(jīng)營結構就會變得十分脆弱,。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源,，購物中心的投資回報主要是通過租金來實現(xiàn)的,。因此在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力,，從而進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃,，以達到租金收益的最大化。

武漢各類型餐飲,，經(jīng)營狀況較好的品牌商家,，租金占營業(yè)額比重主要集中在5%-8%左右，尤其是特色中西餐飲及大型中式餐飲租金占營業(yè)額比例較低,。餐飲租金占營業(yè)額超過20%,，通常盈利空間是比較小的。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級換代率,，高人工成本,，高材料成本，留給餐飲的凈利潤率越來越有限,。即使翻臺率再高,，一般餐飲的承租力也很難超過200元/㎡/月。而許多零售品牌,，其承租力甚至可高達2000元/㎡/月,。

所以購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設置在高層,。除了考慮到可以將人流往上牽引外,，還有一個重要的因素就是租金價格因素,。所以我們通?？梢?，低樓層設置黃金珠寶、手表,，高樓層設置餐飲等目的性業(yè)態(tài),，也是有其承租力的考量。

文章來源：網(wǎng)絡