業(yè)

　　一,、業(yè)態(tài)規(guī)劃定義：

　　購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃,，簡單來講，是指在符合項(xiàng)目定位的前提下,，為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)，對購物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局,。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)遵循三個原則,。即：明確定位，功能完整性,，業(yè)態(tài)相關(guān)。

　　二,、業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)：

　　1,、明確項(xiàng)目定位

　　業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要明確的是所在項(xiàng)目的定位，一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位,，無不是為了落實(shí)前期定位的合理性,。項(xiàng)目定位重點(diǎn)包括目標(biāo)消費(fèi)群定位和業(yè)態(tài)定位,。

　　目標(biāo)消費(fèi)群定位,，需要前期通過科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者問卷調(diào)研,，對目標(biāo)消費(fèi)群的范圍、年齡段、收入水平,、消費(fèi)特征等進(jìn)行科學(xué)分析,，挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征。當(dāng)然,，項(xiàng)目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數(shù)，問卷樣本亦有差別,。

　　業(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比,、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布,。

　　舉例來說,，上海曹路寶龍城市廣場定位于社區(qū)型購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于上海浦東,，曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費(fèi)者,，其業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為主，涵蓋超市大賣場,，生活配套,，各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家樂福超市,，餐飲成為其吸引更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的有力體驗(yàn)業(yè)態(tài),。

　　廈門寶龍國際中心，定位于國際奢侈品購物中心,，其目標(biāo)消費(fèi)群即定位于廈門乃至周邊縣市中高端消費(fèi)人群,，其業(yè)態(tài)定位，即瞄準(zhǔn)高大上的國際高端奢侈品零售及特色體驗(yàn)業(yè)態(tài),。

　　2,、業(yè)態(tài)組合

　　業(yè)態(tài)組合包括業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比。

　　業(yè)態(tài)選擇： 業(yè)態(tài)選擇,，根據(jù)項(xiàng)目所在城市的級次,，同一城市的不同區(qū)域，項(xiàng)目的功能不同,，均有較大差異,。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導(dǎo),，郊區(qū)型購物中心當(dāng)偏重生活配套類及目的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài),。不同區(qū)域消費(fèi)者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。

　　舉個例子：北京CBD萬達(dá),，周邊多以流動性的上班族為主,，一到夜晚或周末人口驟減,。其超市選擇家樂福大賣場，就是沒有充分考慮消費(fèi)人群需求而做的較差選擇,，大賣場更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務(wù)區(qū),。而咫尺之隔的華貿(mào)中心，星光天地B1樓選擇華聯(lián)精品超市,，更符合這群候鳥型上班白領(lǐng)族的消費(fèi)特征,。

　　業(yè)態(tài)配比： 合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個作用,，一個是完善品類結(jié)構(gòu),，更好的滿足消費(fèi)需求；還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項(xiàng)目整體租金收益的高低,，因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大,，如何做到平衡低租金高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)與高租金低體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)互補(bǔ)共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃,、租賃決策文件,、投資回報率時均要通盤考慮的。

　　3,、工程技術(shù)條件

　　業(yè)態(tài)規(guī)劃時,，一定要充分考慮所要引進(jìn)商家其特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在購物中心樓層內(nèi)經(jīng)營,。層高,、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷,、電氣,、給水、排水,、排煙,、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。

　　超市大賣場：其層高要求就是保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m,，所有管線(含支架,、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面,，鮮食樓層：1000kg/㎡,，非食品樓層：700kg/㎡。超市獨(dú)立的貨梯,，卸貨平臺及貨車動線均需在前期明確,。

　　影院：一般電影院的層高都要求在8-9米之間,。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件,，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的,。尤其是當(dāng)規(guī)劃有IMAX影廳時，IMAX影廳所在部分會跨層,，無論是下沉還是上挑,，務(wù)必滿足其最小標(biāo)準(zhǔn)尺寸。（通常標(biāo)準(zhǔn)的矩幕IMAX為22米寬,，16米高,，世界最大的IMAX電影院銀幕高達(dá)29.42米）。

　　餐飲：在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段,，首先必須確定餐飲區(qū)域,，以便在規(guī)劃設(shè)計階段就預(yù)留各項(xiàng)餐飲設(shè)施條件，比如供水,、供氣,、供電，排油煙管徑,、隔油池等,。在規(guī)劃設(shè)計階段這一塊不到位，后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無能為力,。如果預(yù)留不充分或者設(shè)計不合理,，后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉(zhuǎn)型增加餐飲業(yè)態(tài)時遇到的困境,，原有餐飲條件不足,，增加餐飲條件將帶來漫長工期及較大成本。目前寶龍所有購物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段,，均需確定餐飲區(qū)域,，并預(yù)留所有餐飲必備條件,，標(biāo)注廚房區(qū)域,。

　　健身會所：健身會所通常涉及的功能區(qū)非常多,，一個大型健身房，常設(shè)有器械訓(xùn)練區(qū),、室內(nèi)游泳池、多功能水療中心,、有氧大操房,、動感單車房,、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、斯諾克中心,、乒乓室、棋牌室,、網(wǎng)吧、托幼中心、桑拿淋浴區(qū)、體能測試中心,、休閑商務(wù)中心、中西餐廳、營養(yǎng)餐吧、水果影視吧,、運(yùn)動專賣區(qū)等。不同功能分區(qū)涉及到的工程技術(shù)條件差異較大，特別是室內(nèi)游泳館,，其樓板荷載至少要達(dá)到1500kg/平方米。

　　一,、品牌落位定義：

　　品牌落位是指在符合項(xiàng)目整體定位的前提下,，按照各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃，將合適的品牌,，按照合適的面積,，落在合適的位置。如果將項(xiàng)目比作一個人,，定位塑其靈魂,，業(yè)態(tài)成其精氣，品牌則賦予項(xiàng)目看得見的血肉,。定位是因,，則品牌是果，品牌的落位是實(shí)現(xiàn)定位的成果,。

　　二,、品牌落位要點(diǎn)

　　明確項(xiàng)目定位——看不見的東西最重要。

　　就像我的一位導(dǎo)師所說：看不見的東西最重要,。這里我一再強(qiáng)調(diào)定位,，因?yàn)槎ㄎ辉谏虡I(yè)地產(chǎn)中，屬于看不見的東西,，看得見的是物業(yè)條件和招商行為,。許多開發(fā)商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的,，這也是很多項(xiàng)目缺乏靈魂，導(dǎo)致失敗的原因,。

　　在商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)嚴(yán)重過量,，品牌方越發(fā)強(qiáng)勢的當(dāng)下，往往是客（品牌）大欺店（開發(fā)商）,。越是強(qiáng)大的品牌商,，越是見識過各種各樣不同定位不同實(shí)力的開發(fā)商。他們有著幾十年甚至上百年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，往往對項(xiàng)目的理解有著比僅做過幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會,。開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位，何談?wù)械胶线m的商家,。尤其是住宅出身的開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)（其特征是習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢文化,，定位目標(biāo)是以銷售利益最大化），雙方道不同,，何談相為謀,？

　　所以招商的第一步，先要深化定位,。深化定位需要對項(xiàng)目更深層次的理解,。對競爭項(xiàng)目的定位、規(guī)劃,、品牌做深入研究,；對目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索；對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選,。

　　品類規(guī)劃——四項(xiàng)基本原則

　　在塑造好項(xiàng)目的靈魂之后,，就該給其注入精氣神。

　　接下來需要針對不同樓層,，不同區(qū)域,，不同品類，執(zhí)行由整體到局部,，由主到次的品類規(guī)劃,。品類規(guī)劃要點(diǎn)：在明確整體定位的前提下，各樓層需明確主題,；冷區(qū)及熱區(qū)如何銜接,，如何人流互動；品類搭配需滿足消費(fèi)習(xí)慣,。

　　品類規(guī)劃四項(xiàng)基本原則：

　　1,、唯一性：同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流,，降低坪效,，同時也有利于項(xiàng)目特色經(jīng)營業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持,。如引進(jìn)韜博或賽標(biāo)，那就沒必要再引進(jìn)NIKE,，Adidas;有了Apple旗艦店,，就不需要COODOO或美承。當(dāng)然,，沃爾瑪和711通常能夠很好的共存,，這類便利店通常放在Mall外街或鄰近入口，其營業(yè)時間和靈活的經(jīng)營方式,，通常能與大賣場互補(bǔ),。所以，同一品類重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ),。

　　2,、豐富性：豐富的品類規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場,，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式,，同時能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。如在購物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài),，就要保證品類盡量豐富,。兒童零售類的集合店、童裝,、童玩,、童鞋、童車,、食品等盡量做到豐富全面,，兒童體驗(yàn)類的游樂、早教培訓(xùn),、藝術(shù)、運(yùn)動等,，可以有效增強(qiáng)整個購物中心的體驗(yàn)感,。

　　3、 關(guān)聯(lián)性：同一樓層針對類似消費(fèi)群體,，將同一類客群喜好的商品集中于一個樓層或區(qū)域,，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài),，同時可以補(bǔ)充美容SPA,，女性主題餐廳，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài),；在電影院周邊,，通?？梢园才乓恍╇娡妗⑻鹌?、休閑餐廳,、水吧等業(yè)態(tài)。

　　4,、 針對性：品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征,，有針對性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù),。如購物中心連接地鐵的樓層,，人群分過路客和目標(biāo)客群，如何最大化的延長目標(biāo)客群的停留時間,，并間接促成過路客的消費(fèi)行為,。可以有針對性的規(guī)劃一些便利店,、生活配套,、零食店、快捷餐廳,、特色美食等,。這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富,，面積不大,，租金承載力高，能有效帶動人流并創(chuàng)造良好租金收益,。

　　理清品牌產(chǎn)品線——從產(chǎn)品線看項(xiàng)目定位

　　這里舉個例子簡單說一下,，西班牙Inditex集團(tuán)(INdustrias de DIse?o TEXtil, S.A.，簡稱INDITEX),，是世界四大時裝連鎖機(jī)構(gòu)之一,，旗下?lián)碛衂ARA、Pull &Bear,、Massimo Dutti,、Bershka、Stradivarius,、Oysho,、Uterque、ZaraKids服裝品牌,，及Zara Home家居品牌,。Inditex目前在國內(nèi)開店，通常是多品牌齊頭并進(jìn),，通常要求1+3（ZARA + Pull&Bear,、Bershka,、Stradivarius）或1+6捆綁進(jìn)駐。最常見的是第三代萬達(dá)廣場內(nèi),，如武漢菱角湖萬達(dá)（B級店）,、武漢經(jīng)開萬達(dá)（B級店），我們往往可以同時看見ZARA,、Pull&Bear,、Bershka、Stradivarius 四個服裝品牌,。ZARA可以主打多年齡層的男女裝,；Pull&Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體,，Stradivarius定位年輕潮流女裝,。而Massimo Dutti、Oysho在產(chǎn)品線內(nèi)定位相對更為高端,，通常會在定位更高的購物中心出現(xiàn),，如成都金牛萬達(dá)廣場（A級店）。

　　產(chǎn)品線的多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋更廣的消費(fèi)客群,，從而帶來更佳的利潤,。但并不是覆蓋越全越好，還要看項(xiàng)目定位及消費(fèi)環(huán)境,。如青島偉東樂客城引進(jìn)了Inditex產(chǎn)品線的7大品牌,。但項(xiàng)目所在的李滄區(qū)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)水平相對偏低，消費(fèi)者對Massimo Dutti這類小眾又偏高端的品牌接受度很低,，筆者今年8月去店內(nèi)考察時,，就面臨打折虧損。

　　站在開發(fā)商招商的角度,，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線戰(zhàn)略,，選擇適合購物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線，對項(xiàng)目招商往往事半功倍,。換個角度講,，品牌的不同產(chǎn)品線都有清晰的定位，更能準(zhǔn)確篩選符合購物中心需要的的品牌,。

　　品牌間位置搭配——門當(dāng)戶對與豪門恩怨

　　品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜，其特點(diǎn)像極了中國人的性格,，“相互攀比,，互相競爭”。這里以奢侈品牌為例：世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH,、PPR,、Richemond之間競爭激烈,，尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競爭最為白熱化，你很難在一個購物中心看到他們兩個,，更不用說比鄰而居,。

　　奢侈品品牌落位的搭配原則：

　　1、門頭入口選Gucci或LV,，當(dāng)然Prada, Zegna等也不錯,；

　　2、LV和Gucci是有我沒你,，有你沒我,，Dior和Chanel品類互斥互不順眼；

　　3,、Zegna和Cartier,、Prada和LV、Chanel和Zegna,、Dior和Hermes可做鄰居,；

　　4、單品類如Patek Philippe一般鄰中庭,、集合店如LV,、Prada放門臉。

　　品牌面積適宜——量體裁衣

　　面積要求是品牌招商的一個重要內(nèi)部考慮因素,。不同商家需要的面積不同,，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積的差異。如果規(guī)劃的面積太大,，不適合引進(jìn)該品牌商,，即使引進(jìn)了也是資源的浪費(fèi)，造成坪效過低,，經(jīng)營壓力大,；如果規(guī)劃的面積過小，則不適合相應(yīng)商家的要求,，也會對招商造成阻礙,。因此，商家的面積要求是不容忽視的要素,。

　　如一般的服飾品牌,，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。一些時裝品牌在主線服裝打開知名度后,，會擴(kuò)展鞋,、包、配飾等副產(chǎn)品線，其面積需求通常要求更大,。而類似于ZARA,、H&M這類服裝集合店，不僅囊括男裝,、女裝,、童裝，鞋,、包,、配飾等一應(yīng)俱全，其最大的優(yōu)勢就是款式多樣,，且超高頻率的更新?lián)Q代,，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度，顧客每次來都能見到不一樣的新鮮產(chǎn)品,。所以一般的快時尚面積均要求1500-2000㎡左右來展示更多選擇,。所以品牌的開店面積，是由該品牌的產(chǎn)品線豐富程度來決定的,。

　　餐飲品牌因菜系不同,，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大,。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡,，囊括自助餐、婚宴,、商務(wù)宴請,、會議室等全套功能。這類餐飲往往需要1-4樓的空間,，首層需要獨(dú)立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營區(qū)域,，面積在400㎡-500㎡之間，且一樓大堂局部挑空,。此類餐飲在項(xiàng)目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通,，定制化開發(fā)。

　　中大型餐飲如外婆家,，綠茶需求面積通常在500-1000㎡,，這類品牌擁有超高的翻臺率，常常能帶來巨大的人氣,。但弊端是,，一般購物中心不會同時引進(jìn)好幾家這類超高翻臺率的餐飲，會對整個餐飲層造成人氣黑洞,，人氣兩極分化,。隨著經(jīng)濟(jì)原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲,，開店面積逐漸縮小,，客單價也將更親民。目前購物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間,，主要還是集中在300-500㎡左右,。

　　在一些邊邊角角，或者一些大餐飲的外圍,，同時也會切割一些小鋪出來做一些休閑餐飲,、水吧、甜品店,，面積幾十到一百多平方米,。主要有三個目的：一是規(guī)劃更多餐飲品類，提高整個餐飲區(qū)的豐富度,；二是小鋪往往能出高租金,，彌補(bǔ)大餐飲低租金的收益損失；第三個目的,，大餐飲面積大,，在進(jìn)深相同的情況下，開間必然很大,，如果一條臨街面幾十米都給一家大餐,，可逛度會大大降低，所以會在大餐外圍割出一些進(jìn)深淺的小鋪,，形成小口大肚子,。

　　租金承受能力——不同業(yè)態(tài)各不同

　　購物中心的租金支付通常分為純租金或扣點(diǎn)，或者二者取其高,。但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異,。租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份。租金過高,，商家的經(jīng)營壓力就會很大,，商家賺不到錢，整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會變得十分脆弱,。另一方面,，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要是通過租金來實(shí)現(xiàn)的,。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時,，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃,，以達(dá)到租金收益的最大化,。

　　武漢各類型餐飲，經(jīng)營狀況較好的品牌商家，租金占營業(yè)額比重主要集中在5%-8%左右,，尤其是特色中西餐飲及大型中式餐飲租金占營業(yè)額比例較低,。餐飲租金占營業(yè)額超過20%，通常盈利空間是比較小的,。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級換代率,，高人工成本，高材料成本,，留給餐飲的凈利潤率越來越有限,。即使翻臺率再高，一般餐飲的承租力也很難超過200元/㎡/月,。而許多零售品牌,，其承租力甚至可高達(dá)2000元/㎡/月。

　　所以購物中心規(guī)劃中,，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層,。除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素,。所以我們通?？梢姡蜆菍釉O(shè)置黃金珠寶,、手表,，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量,。

　　三,、品牌落位步驟：

　　商家摸底——知己還要知彼

　　項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項(xiàng)目日后招商的難易程度。因?yàn)槌鞘且欢€城市的核心地段,，并具備超強(qiáng)的招商運(yùn)營團(tuán)隊,，才能引入大量首次入駐該城市的商家資源。否則,，招商還是應(yīng)該現(xiàn)實(shí)點(diǎn),，目標(biāo)著眼于已入駐該城市的品牌為宜。

　　商家摸底首先要對項(xiàng)目所在城市的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場調(diào)研,。包括品牌的進(jìn)駐情況,，開店面積，租金,，營業(yè)額,、坪效等情況深入研究。商家摸底的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況,，把握目標(biāo)品牌的經(jīng)營情況,，為項(xiàng)目后續(xù)招商及運(yùn)營提供參考依據(jù),。

　　從摸底情況可以判斷出，所在城市相關(guān)品牌的需求,。如果發(fā)現(xiàn)尚有空間,，那對自身項(xiàng)目是個機(jī)會，如果過于飽和,，則引進(jìn)該品牌對后期經(jīng)營存在風(fēng)險,。如果整個的規(guī)劃與項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笙嗖钐h(yuǎn)，那將對后期的招商造成很大的困難,，對將來的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。

　　通常的做法是,，重點(diǎn)選取目標(biāo)城市零售,、餐飲、配套,、各類主力店,，經(jīng)營業(yè)績排前50或100名的品牌，作為未來招商的重點(diǎn)突破點(diǎn),。

　　商家?guī)旖ⅰR未動,，糧草先行

　　為避免后期招商的盲目性，需要針對符合項(xiàng)目定位,、經(jīng)營情況良好的品牌建立商家?guī)臁?/span>

　　商家?guī)斓墓芾砉ぷ靼ㄈ髩K：商家開發(fā),，商家?guī)斓木S護(hù)，組織評估,。

　　商家開發(fā)：由招商部門,，通過多種渠道，將商家資源按照零售,、餐飲,、配套、休閑娛樂,、主力店等業(yè)態(tài),，錄入公司的商家資源庫中。由招商部門篩選出符合要求,，并與歷史記錄無沖突的商家進(jìn)入資格審查階段,。資格審查包括：商家經(jīng)營情況、經(jīng)營歷史,，合作歷史等,。

　　商家?guī)炀S護(hù)及組織評估：商家?guī)熘辽侔ㄋ念悆?nèi)容：商家名錄，商家級別,，商家狀態(tài),，合作檔案,。并定期針對合格商家進(jìn)行資格評估，清退問題商家,。

　　主力店落定——有爭議的基石

　　有關(guān)主力店招商,，網(wǎng)上的資料多如牛毛，這里我就不詳細(xì)多講,。主力店的落定,，相當(dāng)于給項(xiàng)目招商定了基調(diào)，為后期一般品牌招商打下了基礎(chǔ),。不過近期網(wǎng)上議論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題：購物中心去主力店化,，并增加次主力店占比。私以為,，主力店至少在短期內(nèi),，仍將具備重要影響力。如重慶合川寶龍城市廣場,，引入了西南地區(qū)首家大白鯨世界兒童樂園,，實(shí)用面積近2000㎡，有效帶動了家庭兒童類其他品牌的招商,。該項(xiàng)目預(yù)計今年下半年開業(yè),，好鋪不多，有意者速聯(lián)系,。

　　龍頭品牌意向——牽一發(fā)而動全身

　　在招商過程中,，主力店必須先行一步，還有一個工作同等重要的是,，首先落實(shí)符合項(xiàng)目定位的行業(yè)龍頭品牌的意向,。

　　比如招高端零售品牌，確定了LouisVuitton,，其他如Loewe,、Celine、Givenchy,、KENZO,、Fendi等一眾品牌都將紛至沓來。同樣的道理,，搞定了Gucci后,，YSL、Alexander McQueen,、Zegna等一大幫品牌也將水到渠成,。許多知名品牌很難單獨(dú)形成氣候，需要借勢業(yè)內(nèi)極具影響力和號召力的龍頭品牌,。某種意義上說龍頭品牌可以幫你招商,，可謂牽一發(fā)而動全身,。

　　但龍頭品牌的引入，往往需要耗費(fèi)大量的人力財力和時間,。比如,，招個Louis Vuitton，你得準(zhǔn)備好3-5萬元/㎡的裝修補(bǔ)貼孝敬這位大爺,，收不收還得看大爺?shù)哪樕?。就算大爺點(diǎn)頭了，你還得把最好的位置,，最佳的展示面,，最低的扣點(diǎn)備齊，就是這樣,，購物中心開業(yè)了,，他說不定還在打圍，只甩給你一句：JUST WAITTING,，時機(jī)成熟了再進(jìn)場裝修。講到這里,，當(dāng)慣了大爺?shù)淖≌_發(fā)商頃刻嚇尿了,，沒想到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商當(dāng)了那么多年孫子。不過不要驚慌,，非高端購物中心雖然也要招龍頭品牌,，也要給裝補(bǔ)，也要降低扣點(diǎn)或租金,，但大家合作機(jī)會更多,，談判更有余地。不像奢侈品,，一個城市可能就開1-2家,，幾十個和尚都在搶一碗粥。

　　不過奢侈品招商不是一蹴而就,，縱使強(qiáng)如萬達(dá),，其號稱全國之最的漢街萬達(dá)廣場，在給了幾個億裝補(bǔ),，推遲幾輪開業(yè)后,，那些傳說中的國際大牌猶抱琵琶半遮面。目前廈門寶龍國際中心就定位于國際奢侈品購物中心,，未來的壓力和挑戰(zhàn)異常艱巨,。

　　聯(lián)發(fā)品牌落位——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合作共贏,。

　　品牌聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合,，相互借勢,，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面的戰(zhàn)略。

　　聯(lián)發(fā)品牌在購物中心的作用：

　　1,、提升購物中心的品牌品質(zhì),，拉動其他品牌的進(jìn)駐，可以達(dá)到優(yōu)勢上的互補(bǔ),；

　　2,、較強(qiáng)的履約能力，較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力,，增強(qiáng)了購物中心的經(jīng)營能力,；

　　3、通過聯(lián)發(fā)品牌的認(rèn)知可以帶動購物中心客流,，能夠創(chuàng)造一種新的需求,，提升知名度，縮短培養(yǎng)期,。

　　目前常見的一些聯(lián)發(fā)商家包括：衣戀集團(tuán),、赫基集團(tuán)、綾致集團(tuán),、百盛餐飲等,。這些品牌集團(tuán)的優(yōu)勢是大眾熟知，跨區(qū)域,，多開店,。萬達(dá)、寶龍這類全國性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,，可以與其戰(zhàn)略合作,，全國開店，減少了單個項(xiàng)目逐個溝通的時間成本,。

　　高租品牌落位——愛你在心口難開

　　在主力店,、龍頭品牌、聯(lián)發(fā)品牌落定之后,，再安排高租品牌的落位,。所謂高租品牌，即黃金珠寶,、鉆石,、手表、眼鏡,、箱包皮具,、化妝品、香水等對鋪位面積需求不大,，但是能承受較高租金的品類,，源于它們超高的利潤空間,。

　　黃金珠寶這類店面形象好，一般放置在一樓臨近入口,?；瘖y品、香水類通常面積不大,，通常設(shè)置在一樓女裝區(qū)單獨(dú)割出的小鋪,，如果購物中心通道夠?qū)挘ǔ,？稍O(shè)置中島,，作為多金點(diǎn)位。購物中心這類高租品牌,，通常用不到10%的面積,，提供了甚至超過20%的的租金收益，實(shí)在是招商必備良藥,。

來源：商業(yè)地產(chǎn)前沿

作者：陳敏

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