如果要說我對哪個商場最有感情,，當(dāng)屬朝陽大悅城,。很多年前，我還混跡在北京青年路一帶,，但凡發(fā)了工資,，總免不了去朝悅找家餐廳打打牙祭。
相信很多人都跟我一樣,，會經(jīng)常把商場當(dāng)成食堂,，不管住在哪兒，都要先去周邊商場逛一逛,，掃一掃四五樓,，看看有什么好吃的。
這期我想從購物中心的發(fā)展歷程聊起,，談?wù)劄槭裁粗袊徫镏行牡慕K點是超級大食堂,。
01
在很長時間里，歐洲的零售業(yè)都是被城市手工業(yè)行會所控制,。行會限制商店只能賣單一的商品,，限制同一行業(yè)商店的數(shù)量，也限制商品價格,，保證有足夠利潤,。
直到第一次工業(yè)革命為歐洲帶來了前所未見的豐富商品，也帶來了賣貨方式的變革,。
百貨公司（department store）作為一種商業(yè)形態(tài),，最早出現(xiàn)于19世紀(jì)中葉。
和過去商店完全不同,。百貨公司不僅售賣不同品類,，各式各樣的商品,，還壓低利潤，加快商品的流轉(zhuǎn)率,，搞薄利多銷,。
這場零售革命很快從歐洲轉(zhuǎn)移到美國、澳洲,、日本以及中國,。
19世紀(jì)末，在上海和香港,，英商和華商先后建立起了百貨公司?，F(xiàn)代零售業(yè)開始在中國生根發(fā)芽。
而購物中心,，則是在百貨公司的基礎(chǔ)上,，更進(jìn)一步的產(chǎn)物。
1956年,，一座名為Southdale Center的商業(yè)體在明尼阿波利斯郊外的埃迪納鎮(zhèn)落成,。
Southdale耗資2000萬美元，囊括了72家商店,，甚至包括兩個大型百貨商店作為主要租戶,。
內(nèi)部分為兩層，設(shè)有自動扶梯,，還有兩層巨大的停車場,，夏天配備空調(diào)，而冬天則有暖氣,。在建筑物中間,，有一個巨大的被透明天窗覆蓋的花園式中庭，供顧客觀賞和休息,。
而且和過去那些沿街的商店不同,，Southdale非常內(nèi)向，它就像一個大盒子,，所有的商店櫥窗和入口都只面向內(nèi)部人行道,。
許多研究者認(rèn)為，Southdale就是世界上第一個真正意義上的購物中心,。它盒子一樣封閉的設(shè)計,，多層的建筑結(jié)構(gòu)，主輔結(jié)合的租戶招商模式,，都為后來美國各地的購物中心打下了模板,。
甚至很長時間里，美國幾乎每個購物中心都會有一個天窗下的花園庭院,。
在Southdale之后,，世界零售商業(yè)的趨勢開始從百貨公司向購物中心轉(zhuǎn)移,。
02
到這里，我們有必要理清一下概念,，什么是購物中心,，或者說，它和傳統(tǒng)的百貨公司有什么區(qū)別,？
雖然都是購物消費的場所,，但這兩者的商業(yè)模式卻是根本性的不同。
以前去百貨公司買東西,，有一個細(xì)節(jié),，那就是付款的時候，店員會給你出個單子,，然后讓你去收銀臺付款。
這背后,，是因為百貨公司的核心商業(yè)模式是很傳統(tǒng)的進(jìn)貨-賣貨模式,。
店里的專柜，都由品牌和百貨公司聯(lián)合運營,，百貨公司從銷售收入里面分成獲利,。因此需要統(tǒng)一收款，統(tǒng)一結(jié)算,。
但購物中心更多是一個房東生意,，也就是把商鋪租出去收租金。因此對運營者來說,，如何聚攏人氣,，讓消費者愿意來逛，才是運營的重點,。
基礎(chǔ)商業(yè)模式的不同,，讓這兩者在運營方式上也存在著各種區(qū)別。
一個比較明顯的區(qū)別是,，百貨公司每個樓層的品類往往比較單一,，一樓是珠寶和美妝，二樓女裝,，三樓男裝,，四樓兒童，五樓運動這樣,。這樣的分布比較利于消費者找到自己想要的商品,，促進(jìn)銷售額的最大化。
而購物中心的能力在于招商,，通過業(yè)態(tài)組合的配置,，主次力店的配置和統(tǒng)一的規(guī)劃宣傳管理,，將已有的商鋪資源的吸引力最大化，從而收到更高金額的店租,。
所以在購物中心一樓的耐克可能挨著星巴克,，二樓的MUJI旁邊可能就是小米。通過分散業(yè)態(tài),，合理配置品牌,，為顧客創(chuàng)造更好的「逛街」體驗，形成對消費者更強的吸引力,。
另外,，百貨公司的陳設(shè)往往是專柜式的，空間使用也比較密集,。這種設(shè)計也是銷售導(dǎo)向的,。
而購物中心往往是店鋪式的，每個品牌有自己的獨立空間,，可以根據(jù)品牌的需求進(jìn)行裝修布置,。
購物中心的空間密度往往也比較低，甚至?xí)舫龃罅康木坝^和休閑空間,。雖然空間利用率低了,，但消費者逛街的體驗反而會增強，也能起到聚客的作用,。
第三個,，也是最根本的區(qū)別。購物中心必然是多業(yè)態(tài)并存的,，既包括零售,，也包括餐飲、娛樂,、教育,、親子等其他業(yè)態(tài)。
如今很多購物中心,，餐飲,、零售、娛樂三者的業(yè)態(tài)占比往往是1:1:1,。而在傳統(tǒng)的百貨公司,，雖然也會有一定的餐飲和娛樂業(yè)態(tài)，但零售賣貨是占絕對主導(dǎo)的,。
03
回到中國,。早在90年代中期，以廣州的天河城廣場落成為標(biāo)志,，中國就開始出現(xiàn)真正意義上的購物中心,。
但真正開始大規(guī)模的造mall運動,，已經(jīng)是2008年金融危機之后了。
根據(jù)贏商網(wǎng)《2022年度購物中心發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,，從2011到2021年,，中國購物中心的存量面積從不到1億方飆升到接近5億方，而在2018年之前,，增速一直在20%以上,。
全球每年新落成的購物中心面積里，差不多有一半都會在中國,。
而且單體購物中心越來越大,。早期購物中心面積在5萬平米以上就算很大了。而如今,，購物中心開到30萬平米也是家常便飯,。根據(jù)上海購物中心協(xié)會的數(shù)據(jù)表示，光是2020年上海新開設(shè)的購物中心,，90%都在5萬平米以上,。
在我看來，造mall運動本身,，主要還是中國一日千里的房地產(chǎn)行業(yè)的副產(chǎn)品。
驅(qū)動造mall運動的,，除了消費者日益增長的消費力和購物需求,，還有房地產(chǎn)業(yè)這個供給側(cè)的發(fā)展需要。
因此,，「供給過?！乖诤荛L時間里，一直是中國購物中心最大的癥結(jié),。
中城商業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，2020年上半年，全國典型購物中心平均空置率（空鋪面積/總鋪位面積）一舉超過行業(yè)公認(rèn)的20%警戒線,，達(dá)到了21.10,。
到了今年，購物中心空置率高的問題依然沒有解決,。
根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù),，2022上半年，全國重點12城的商場平均空置率達(dá)13.4%,。,，在上海，曾經(jīng)號稱「中國第一Mall」的正大廣場如今的商鋪空置率高達(dá)34%,，人民廣場商圈的世茂廣場,，空置率則超過20%,。
供給過剩，自然就要找人接盤,。
04
事實上,，在購物中心崛起的早期，餐飲并沒有那么重要,。
原因也很簡單,，你一頓飯不可能吃個好幾家店對吧。餐飲是一個目的性很明確的業(yè)態(tài),，它不適合逛,，如果你不打算吃飯，那購物中心里有再多餐館對你都毫無意義,。
所以,，作為補充業(yè)態(tài)的餐飲，往往只能放在購物中心的B1或者頂層,，作為客流的終點,。
一個比較公認(rèn)的黃金比例是購物、餐飲,、娛樂5:2:3,。
另外，餐飲行業(yè)門檻不高,，毛利并不如美妝,、服裝、珠寶那么高,。一般情況下,，餐飲門店的合理租售比維持在30%-35%之間，很難承受鋪位租金吃掉太多利潤空間,，因此除了星巴克這種具有地標(biāo)性質(zhì)和引流價值的品牌,，一般餐飲品牌很少租那些「黃金鋪位」。
想想,，如果隨便一個餐館都能租得起購物中心的主力鋪位,，這個購物中心的價值一般也高不到哪里去。
那么,，餐飲業(yè)為什么成了購物中心的大腿業(yè)態(tài)了呢,？
那必然是山中無老虎，零售業(yè)實在太不能打了,。
回顧過去十年,，和購物中心的大興土木同時發(fā)生的，還有中國電商時代的到來。天貓,、京東,、拼多多陸續(xù)崛起，成為巨頭公司,。獨立電商,、跨境電商、直播電商各種電商模式先后主導(dǎo)行業(yè),。
電商的發(fā)展,，對線下零售帶來的打擊是致命的。
一個可以看到的特征是,，過去幾年,，日子過得最風(fēng)生水起的購物中心，幾乎都以奢侈品為主力店,。原因也很簡單,，奢侈品是最不容易被電商替代的品類，也是當(dāng)下消費市場整體最穩(wěn)健的品類,。
那么,，零售不能打了，為什么不是休閑娛樂補上了呢,？
這個原因和零售是類似的,，過去十年里，線上娛樂的豐富度一日千里,。手游電競,，長短視頻，社交網(wǎng)絡(luò)吞噬了大量的時間,，也解決了大量的娛樂需求,。相比之下,，購物中心里的電影院,、游戲廳就顯得不那么有趣，而且成本過高了,。
算來算去,，也只有餐飲這種強線下，強即時性的業(yè)態(tài),，才是最難被手機打敗的,。
這里順便說一下，其實過去很多年里,，撐起許多小型購物中心的是教培機構(gòu),。它們不僅自己貢獻(xiàn)租金，還起到了很強的引流作用。
畢竟一個小孩上課,，全家人都得跑購物中心,。爺爺奶奶不逛個超市？媽媽不做個美容美甲,？爸爸不看看新能源車,？就算這些都沒有，購物中心就近吃個便飯總是可以的吧,。
05
當(dāng)然,，除了同行不給力，餐飲自身也有一些優(yōu)勢,。
首先,，餐飲業(yè)雖然盈利能力一般，但卻是引流利器,。也就是它自帶客流,，能吸引大量「為了吃飯」而來的顧客，讓他們順便逛逛街,。
而且因為餐飲的引流能力強,，所以它不太挑商鋪位置。對商場的動線設(shè)計來說,，頂層和底層往往是死角,，客流洼地。將餐飲放在這些位置,，可以有效解決客流不足的問題,。
其次，相比其他零售業(yè)態(tài),，餐飲的運營模式較為簡單,、培育期較短、現(xiàn)金流動快,。對購物中心來說,，即使是引進(jìn)大牌，往往也需要一段時間來「養(yǎng)」,。但餐飲大牌往往是招來就能見效,。
尤其是因為造品牌門檻低，所以容易誕生爆款I(lǐng)P,，在短期內(nèi)帶來很強的話題效應(yīng),。
過去這些年，從喜茶到茶顏悅色,，從湊湊到哥老官,，從乳酪蛋糕到中式烘焙。每年總有那么些個網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)。對購物中心來說,，只要跟上一波,，就是扎扎實實的流量紅利。
第三,，那就是餐廳業(yè)態(tài)往往能承擔(dān)很長的租期,，以及很大的承租面積。
一般在購物中心里,，餐飲項目承租面積大概在300到500平米,，而且合同期往往能達(dá)到5年到8年，這對于購物中心招商,，顯然也是有吸引力的,。
06
從剛畢業(yè)到現(xiàn)在，我自己的收入這些年也算是翻了幾倍,。但每當(dāng)我逛購物中心,，當(dāng)年高攀不起的品牌，如今依然買不下手,。當(dāng)年逛著覺得有壓力的高端商場,，如今依然不讓人輕松。
逛街圖的是個開心,，圖的是挑挑揀揀的快樂,。但如果到處都是些壓根買不起的品牌，那逛街除了焦慮,，還能收獲什么呢,？
可能，也就收獲一頓飯吧,。
一個簡單的道理是,，吃頓好的，幾乎是性價比最高的能帶給我們滿足感的事情之一,。
一百多塊錢今天能讓你在購物中心獲得什么快樂,？
答案是吃飯。
這或許也是購物中心變成大型食堂的原因之一吧,。
參考資料：
《餐飲業(yè)態(tài)占比逼近四成,，大型購物中心的“終點”是美食城,？》南京日報
《想在購物中心開餐廳,？這里有3個選址技巧》顧亮
《購物中心即將消亡？未來餐飲路在何方》紅餐網(wǎng)
《為什么零售品牌都開在購物中心里,？》鹿鳴財經(jīng)
《中國式購物中心：商業(yè)地產(chǎn)實踐論》禹來
《The Terrazzo Jungle》The New Yorker
《The Death And Rebirth of the American Mall》Smithsonian Magazine
《Mall and More：從巴黎百貨到“垃圾空間”》城市中國
《2022年度購物中心發(fā)展報告》贏商網(wǎng)
作者：IC實驗室
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