|
營(yíng)銷決策要從感性、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為理性,、量化的邏輯分析推理過(guò)程,，這樣才能提升決策的成功率，這就需要充分調(diào)研及大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析,！體現(xiàn)在客儲(chǔ)策劃中,，首先就需要有精準(zhǔn)的客戶地圖。本篇我將講述如何做好客戶地圖,。 說(shuō)起客戶地圖，大家想到的多半是這樣的： 亦或是這樣的： 試想一個(gè)客儲(chǔ)人員拿著這樣的客戶地圖能找到目標(biāo)客戶嗎,？即便找到了,，在人力、時(shí)間和費(fèi)用上是否花費(fèi)了不必要的試錯(cuò)成本,？找來(lái)的客戶轉(zhuǎn)化率是否偏低,？總量是否匹配銷售目標(biāo)？ 事實(shí)上,，這樣的客戶地圖更多是用來(lái)匯報(bào)的,，而我們今天要探討的是能夠指導(dǎo)客儲(chǔ)人員花費(fèi)最低成本，找到足夠多高質(zhì)量客戶的作戰(zhàn)地圖,。 客戶地圖=面狀地圖+點(diǎn)狀地圖,，皆須分產(chǎn)品分戶型 客戶地圖的輸出成果包括點(diǎn)狀地圖和面狀地圖，前者主要服務(wù)于小蜜蜂等客儲(chǔ)終端人員,，用以指導(dǎo)其找到目標(biāo)客戶的具體地址,，后者主要服務(wù)于客儲(chǔ)管理人員，用以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)戰(zhàn)場(chǎng),。由于不同產(chǎn)品和不同面積段戶型存在客戶分布的差異性,，故需分開制作,，以免造成客儲(chǔ)結(jié)構(gòu)的不均衡,。 進(jìn)入信息爆炸的時(shí)代,，要想讓客戶記住你，除了內(nèi)容夠好,，還要出現(xiàn)的次數(shù)夠多,，試想一個(gè)客戶上班時(shí)、下班吃飯時(shí),、回到小區(qū)都接觸到了我們的信息,，記憶度一定大于單點(diǎn)接觸。這就要求我們的點(diǎn)狀地圖需要包含客戶的居住,、工作和娛樂(lè)三大點(diǎn)位,，同時(shí)為了提高工作效率并指導(dǎo)資源分配，此清單需在地址之外,，列出各點(diǎn)位規(guī)模及幫助進(jìn)入點(diǎn)位的關(guān)鍵人,，如某單位關(guān)鍵人是業(yè)主王先生，規(guī)模是2000人,。
面狀地圖系根據(jù)各點(diǎn)位在地圖上的分布繪制而成,，繪制時(shí)居住、工作和娛樂(lè)可用不同顏色區(qū)分,，主要用以尋找機(jī)會(huì)戰(zhàn)場(chǎng),，如距離項(xiàng)目較近但暫為空白的區(qū)域（詳見圖3），或項(xiàng)目方圓2km已十分飽和,，則需擴(kuò)大地圖范圍,。 圖2 客戶地圖之面狀地圖示意
1、通過(guò)競(jìng)品調(diào)研和項(xiàng)目交通分析,，形成初步客戶地圖 1）競(jìng)品=新房+二手房 面對(duì)供基本或嚴(yán)重大于求,、有效客戶量不足的市場(chǎng)局面，對(duì)于指標(biāo)壓力較大的項(xiàng)目,，競(jìng)品已不僅是新房,，必須同步和二手房搶客戶。所以在制作客戶地圖時(shí),，除了調(diào)研新房競(jìng)品,，還需要參考周邊二手房的客戶情況，尤其是對(duì)于分布在深圳,、上海等一線或二線城市中心區(qū)等二手房成交量較大地方的項(xiàng)目,。 2）交通分析=地鐵路線+公交路線+自駕路線 從地理上來(lái)講，目標(biāo)客戶與項(xiàng)目門口的幾條路一般都存在著交通關(guān)系,，即能在可接受的時(shí)間范圍內(nèi)通過(guò)三大交通方式中的一種到達(dá)項(xiàng)目,。比如該城能接受的上班時(shí)間為20分鐘,，那么能在20分鐘內(nèi)到達(dá)項(xiàng)目的地鐵沿線、公交沿線和自駕沿線的寫字樓,、專業(yè)市場(chǎng)等就是我們的客戶點(diǎn)狀地圖,，然后再通過(guò)經(jīng)濟(jì)實(shí)力等進(jìn)行篩選。
2,、調(diào)研類似項(xiàng)目擴(kuò)容客戶地圖 1）審視初步地圖判斷是否需要擴(kuò)容 形成初步客戶地圖后,，要進(jìn)行此地圖內(nèi)客戶容量與當(dāng)期銷售目標(biāo)的比對(duì)，判斷是否需要進(jìn)行客戶地圖的擴(kuò)容,，比如160-190㎡戶型目標(biāo)地圖內(nèi),，與我們處于同一價(jià)格水平的該面積段產(chǎn)品全年銷售量為200套、供應(yīng)量為500套,，而我們目標(biāo)為260套,，則此地圖需考慮擴(kuò)容。 2）調(diào)研類似項(xiàng)目尋找擴(kuò)容機(jī)會(huì) 在制作初步地圖階段,，我們往往已把可能的客戶范圍都囊括了,，要再進(jìn)一步擴(kuò)大似乎缺乏頭緒。此時(shí)我們需要參考類似項(xiàng)目,，如同樣是指標(biāo)超出市場(chǎng)容量,、創(chuàng)造過(guò)銷售奇跡的項(xiàng)目或產(chǎn)品，它是否挖掘了不同于周邊競(jìng)品的客戶區(qū)域,。 3）爭(zhēng)取條件匹配擴(kuò)容 地圖擴(kuò)容的關(guān)鍵是要解決客戶的地域等抗性問(wèn)題,，既然競(jìng)品無(wú)法吸引其，我們憑什么,？這就需要提出匹配擴(kuò)容的銷售條件,，包括增加配套、金融條件等,，比如公寓類住宅化與類似面積段的住宅搶客戶,，160㎡的總價(jià)控制在低于擴(kuò)容部分市場(chǎng)的180㎡總價(jià)等。 3,、開始接待后要持續(xù)優(yōu)化客戶地圖 1）來(lái)訪2組點(diǎn)位必做,，同時(shí)延展機(jī)會(huì)點(diǎn)位 一個(gè)地方能來(lái)訪2組，就具備來(lái)訪更多組的可能性,，所以這類點(diǎn)位可稱為必做點(diǎn)位,，而其附近暫未形成來(lái)訪的點(diǎn)位則稱為機(jī)會(huì)點(diǎn)位，在距離客儲(chǔ)目標(biāo)還有差距的情況下,，我們需要對(duì)這類點(diǎn)位進(jìn)行延展,，若資源及精力有限，則可根據(jù)點(diǎn)位規(guī)模,、人群的經(jīng)濟(jì)水平篩選質(zhì)量較高的先行,。 2）關(guān)注單人產(chǎn)出量及現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率,，以提升客戶質(zhì)量及費(fèi)效比為目的優(yōu)化地圖 A區(qū)域成交10套，B區(qū)域成交5套,，若單純看這樣的數(shù)據(jù),，我們很容易將資源傾斜至A區(qū)域，但若深入分析則不然,。 首先看單人產(chǎn)出量,，A區(qū)域投入了50人,，單人產(chǎn)出0.2套,，B區(qū)域投入10人，單人產(chǎn)出2套,，說(shuō)明A區(qū)域的客儲(chǔ)費(fèi)效比高于B,，那就有必要增加A區(qū)域的目標(biāo)點(diǎn)位及資源投入，B區(qū)域則可考慮縮減,。 再看現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率,，A區(qū)域雖然認(rèn)籌量是B區(qū)域的2倍，但來(lái)訪量更是B的4倍,，即轉(zhuǎn)化率A為B的1/2,，說(shuō)明A區(qū)域客戶質(zhì)量高于B，同樣可考慮覆蓋面和資源投入向A傾斜,。 3）剝洋蔥式追問(wèn)客戶位置 在回答客戶在哪這個(gè)問(wèn)題時(shí),，客儲(chǔ)階段的客戶地圖要經(jīng)得起剝洋蔥式的問(wèn)答，比如客戶在銀行,？哪個(gè)銀行,？建行！在建行的辦公樓還是網(wǎng)點(diǎn),？網(wǎng)店,！在網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)還是后臺(tái)？……地圖越細(xì)致,，我們所花費(fèi)的時(shí)間,、精力、費(fèi)用等各項(xiàng)成本就越低,，客儲(chǔ)效率就越高,。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高效制圖 還在用筆畫？用釘子扎,？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，要用技術(shù)制圖！這就要求我們要打造能實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)即時(shí)分析的技術(shù)系統(tǒng),，時(shí)時(shí)輸出最新的客戶地圖,。 此系統(tǒng)需要包含上面說(shuō)到的各項(xiàng)數(shù)據(jù),，如客戶的工作、居住和生活地址,，來(lái)訪,、認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)等狀態(tài)以及人力,、費(fèi)用等客儲(chǔ)備資源的投入情況等等,，如此才能通過(guò)各種交叉分析，實(shí)現(xiàn)客儲(chǔ)方向的第一時(shí)間糾偏和擴(kuò)容,。
圖7 基于系統(tǒng)數(shù)據(jù)的交叉分析示意 作者： 陳雙全 中海地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān) |
|
|
