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縱觀可口可樂,、王老吉、蘋果,、小米等各路品牌的崛起,、橫行、稱霸市場(chǎng)的各種路徑,，從某種意義上毫不夸張的說：戰(zhàn)略單品就等于品牌,。我們也不得不承認(rèn)，如今的中國市場(chǎng),，已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略單品時(shí)代,！尤其在企業(yè)發(fā)展的初期，由于各種資源都有限,，最佳的戰(zhàn)略其實(shí)是單品戰(zhàn)略,。 何為“單品戰(zhàn)略”，就是堅(jiān)持主推單一產(chǎn)品,、單一包裝,、單一品牌、單一賣點(diǎn),、單一廣告語,，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰,、鞏固的品牌形象,。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道,，尤其是在這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都越來越同質(zhì)化的時(shí)代,。 蘋果公司傾盡全力只做一款手機(jī)，每一次升級(jí),，都追求完美,，喬布斯可以自豪地說：“蘋果手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)!”假如三星的CEO對(duì)消費(fèi)者說：“三星手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)!”消費(fèi)者一定會(huì)問：“歐巴,，你說的到底是哪一款呢?” 因此，聚焦于戰(zhàn)略單品突破,，是企業(yè)品類創(chuàng)新之后,，最宜采取的市場(chǎng)運(yùn)作方法。當(dāng)然戰(zhàn)略單品不是只銷售一個(gè)單品,，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品,，確保這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品能夠成功。關(guān)鍵是有沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶產(chǎn)生感覺超值之后的自發(fā)分享,、傳播,，這才算領(lǐng)略到單品戰(zhàn)略真正的意義了。 有些企業(yè)家可能會(huì)說：“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里!我多做幾種產(chǎn)品,，能降低風(fēng)險(xiǎn),，東方不亮西方亮!” 我認(rèn)為這是一種投機(jī)的心態(tài)，而做企業(yè)應(yīng)該用一種競爭的心態(tài),。特別是中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競爭會(huì)越來越激烈,，要戰(zhàn)勝對(duì)手，在思想上,，要“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰”;在行動(dòng)上，必須要“全力以赴,，破釜沉舟”;如此才能挑戰(zhàn)強(qiáng)大的競爭對(duì)手,，才能頂?shù)米「偁帉?duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊。 試想,，一家企業(yè)如果傾盡全力打造一款產(chǎn)品,，做到極致，仍然做不好,，無法贏得市場(chǎng)的認(rèn)可;那她分散資源,，同時(shí)推幾款產(chǎn)品，如何能保證都是最佳產(chǎn)品?又憑什么保障銷售成功呢?估計(jì)只能憑運(yùn)氣了,。 首先,，由于資源有限和營銷隊(duì)伍運(yùn)作能力等方面的原因，在產(chǎn)品定位和品牌定位上也適宜于選擇一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的定位,，通過資源的集中,、整合，力求在局部市場(chǎng)或某細(xì)分市場(chǎng)上取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位,。 其次,，多產(chǎn)品同時(shí)推出，會(huì)給消費(fèi)者帶來識(shí)別上的困難,。與多品同時(shí)推進(jìn)相反,，單品銷售的聚焦效果會(huì)更加明顯,，可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別，便于記憶和購買,。 再次，“多子未必多?！?。很多時(shí)候，企業(yè)希望增加新產(chǎn)品以帶來銷量,。但現(xiàn)實(shí)結(jié)果往往是,，企業(yè)絕大部分新增加的缺乏策略導(dǎo)向和未曾精心培育的產(chǎn)品，銷售貢獻(xiàn)率極低,。產(chǎn)品數(shù)量多,，并不代表著銷售業(yè)績一定大。按照“二八定律”,，80%的銷售業(yè)績也是由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造的,。 那么一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的戰(zhàn)略單品呢？我們的答案是：創(chuàng)新力+產(chǎn)品力+性價(jià)比+品牌力=戰(zhàn)略單品,。 1,、創(chuàng)新力 在市場(chǎng)同質(zhì)化，競爭日益激烈以及供過于求的現(xiàn)代社會(huì),，其實(shí),，能否在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新才是能否打造出戰(zhàn)略單品的關(guān)鍵。 首先要走差異化的路線,，做到“人無我有”,，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不斷變化的,，而且是多樣性的,。無論市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)有多么的豐富，總還有未被滿足的消費(fèi)需求,。對(duì)于企業(yè)而言,，要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī),，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù),，才會(huì)有更大的機(jī)會(huì)成為戰(zhàn)略單品。 2,、產(chǎn)品力 對(duì)于一般性產(chǎn)品而言,，產(chǎn)品力最重要的指標(biāo)，就是產(chǎn)品的品質(zhì),。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品力的基礎(chǔ),，是所有品牌成功的基石,，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)品牌的原因，是品質(zhì),，而不是市場(chǎng)占有率,、營銷花費(fèi)等其他因素。 對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略單品來說,，戰(zhàn)略單品是具有創(chuàng)新性的,、開創(chuàng)品類性的品質(zhì)的，這種品質(zhì)和價(jià)值獨(dú)創(chuàng)性,，更能建立品牌,。有了品類的創(chuàng)新，就可讓消費(fèi)者覺得品質(zhì)更可靠,、價(jià)值更獨(dú)特,。 3、性價(jià)比 戰(zhàn)略單品的競爭力,，還來自于高性價(jià)比,。當(dāng)然，這里所講的性價(jià)比,，與“新品類,，新架構(gòu)，高價(jià)格”模式并不矛盾,，它不是指產(chǎn)品要賣得便宜,，而更主要是指戰(zhàn)略單品的固有價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)格，即讓消費(fèi)者用相對(duì)低的價(jià)格,，買到更高價(jià)值的產(chǎn)品,，不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，而更是超越消費(fèi)者的期望,。 為戰(zhàn)略單品制造高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，就是超越顧客期望的做法。這種高性價(jià)比,，是指要么可以向消費(fèi)者提供額外的價(jià)值,；要么使得消費(fèi)者能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益,；要么能夠比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者,。 4、品牌力 怎樣的產(chǎn)品才能暢銷長銷高利銷,？品質(zhì)是基礎(chǔ),，創(chuàng)新是武器，產(chǎn)品品牌的塑造即打造強(qiáng)大的品牌力也是必須的,。 品牌力主要是圍繞戰(zhàn)略單品的核心價(jià)值延展開來的產(chǎn)品訴求,、品牌個(gè)性,、品牌形象等。品牌力往往是企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃,、苦心經(jīng)營,、刻意打造的杰作，要求企業(yè)常年堅(jiān)守品牌核心價(jià)值,，每一次廣告,、每一次公關(guān)活動(dòng)、甚至每一份宣傳物料,、每一個(gè)畫面、每一個(gè)符號(hào),、每一個(gè)字,，都為強(qiáng)化品牌核心價(jià)值而加分。 在戰(zhàn)略單品時(shí)代,，如果沒有一只戰(zhàn)略單品,，你就只能亦步亦趨地跟在別人后面吃殘羹冷炙；在戰(zhàn)略單品時(shí)代,，如果沒有一只戰(zhàn)略單品,，品牌要想創(chuàng)建成功，那無異于癡人說夢(mèng),。在戰(zhàn)略單品時(shí)代,，品牌的崛起，往往都是以一個(gè)大單品崛起為特征,。   想了解更多精彩文章,，點(diǎn)擊中國著名財(cái)經(jīng)公眾號(hào)
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