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新品類,，一個被嚴重忽視的制勝戰(zhàn)略 創(chuàng)造我有人無的競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心,！
許多企業(yè)之所以失敗,，是因為他們無法將競爭戰(zhàn)略的概念轉化為具體的行動！ 新品類,，被嚴重忽視的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略 提起品類創(chuàng)新,，許多人的第一反應是產品的改進、戰(zhàn)術技巧的實施等,，結果,，它的戰(zhàn)略價值被大大地忽視了。事實上,，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略,！是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實現差異化經營,、開辟藍海市場的實效制勝戰(zhàn)略！ 現在地球人都知道的王老吉,，在2003至2006四年間,，投入五個億，累計銷售八十億,，產出比高達16倍,，品牌價值竄升至22.44億元。 為什么在國產飲料幾乎全軍覆沒的情況下,，王老吉卻能異軍突起,，一路高歌？因為它率先在消費者心中建立起一個防上火飲料的新品類,。如果花同樣的資金做純凈水或者果汁,，恐怕連生存都是問題。無獨有偶,，可口可樂當年把治療傷風的藥水改稱叫作可樂,，用于日常提神醒腦，于是一種全新的飲料誕生了,。它不再是沒有多少特點的平安藥,，它變成了獨一無二的可口可樂了，如今成為品牌之王,。 娃哈哈集團當年創(chuàng)業(yè)時是一家校辦罐頭食品廠,，眾所周知，后來他是靠“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”在市場獨樹一幟,、脫穎而出的,。如果堅持做水果罐頭恐怕永無出頭之日。 2000年,，在眾多果汁企業(yè)還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時,，統(tǒng)一鮮橙多默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料新品類，結果,，產品剛一面市,，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆,。 2003年,，華龍集團在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉型,，把統(tǒng)一擠在了后面,，成為方便面的老二。 樂百氏在平靜多年后，以創(chuàng)新的能量水——“脈動”迎來了第二春,，掀起了一股強勁的功能飲料熱,。 慈濟體檢中心把原來在醫(yī)院進行的體檢項目抽出來，再輔以專業(yè),、系統(tǒng)和貼心的服務,，迅速走紅全國。 分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴重同質化的情況下,，獨辟樓宇視頻廣告,，避開了紅海撕殺。 這就是品類創(chuàng)新所帶來的成就,！它絕不僅是單一產品的勝利,，它更大的價值在戰(zhàn)略上，但卻常常被忽略和低估了,。 產品是品類創(chuàng)新的載體,，但是,，新產品不等同于新品類,！新品類不僅是創(chuàng)新的，重要的是它與現有產品相比,，自身帶有著鮮明的區(qū)隔,，是另類，開創(chuàng)了屬于自己的藍海,，創(chuàng)造著自己的品牌,。也就是說，它的創(chuàng)新貢獻主要在營銷的戰(zhàn)略價值上,！而不是什么口感,、外形之類。紅牛,、承德露露,、冰紅茶、旺旺雪餅,、寧夏紅,、王老吉、新東方（不同于一般外語補習的出國語言訓練）等等,，這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡,，開創(chuàng)了一個又一個藍海。所以,，新品類是成功戰(zhàn)略的捷徑!有時就是成功戰(zhàn)略本身,！ 新品類營銷的戰(zhàn)略價值 對新品類認識的錯位，還因為對新品類戰(zhàn)略價值認識不深入。新品類在戰(zhàn)略上具有多方面不可替代的重要價值,。 一是品類能夠成就品牌,，提升品牌價值。 品牌因品類而生! 許多人都知道品牌的重要,，但很少有人知道大品牌大多因品類而生,。 不能說所有成功的品牌都能代表一個品類，但是一個創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌,，可口可樂,、七喜、福特,、任天堂,、柯達、吉列,、全聚德,、亞都等無不如此。 品類開拓者的品牌通常能給消費者留下深刻印象,。因為你開創(chuàng)并代表這個新品類,，消費者就會把你的品牌與品類一對一地聯(lián)系起來，比如,，一提起喜之郎就會想起果凍,，喜之郎品牌就成為品類的第一代表！所以,，品類的代表者占盡了品品類和品牌先機,，品牌價值很高。 可口可樂品牌價值是670億美元,。為什么會這么高,？當時飲料市場有樂啤露、沙士,、姜汁汽水,、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料,，如果與原有產品品類為伍,，是無論如何是做不到的?？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌,，是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。 可口可樂在大半個世紀以來一直是可樂的絕對第一品牌,，百事可樂在追趕可口可樂最初的70年里,，一直是一種地方性飲料品牌,。直到后來，它將品牌定位于“年輕一代的選擇”,，情況才開始好轉,。 第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領導地位,。 可口可樂120年來一直是可樂第一品牌,；通用電器102年來一直是燈泡第一產品；舒潔80年來一直是紙巾第一品牌,；健力寶,，這個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現在這樣,，仍然占據著運動飲料的概念,，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感,，在二三級市場仍然有很大的銷量,，這就是品類的力量。 二是開辟藍海,，具有天然規(guī)避競爭的屏障,，擁有更強的自我保護性。 第一創(chuàng)造領導地位,。如果你的品牌是品類中的唯一品牌,，你的品牌就必定是領導品牌,。當競爭對手加入時,，會更強化你是第一的認知。 就產品本身而言,，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水,，但是在大眾心智的可樂階梯上占據首位并因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的,。非?？蓸吩诔鞘欣锟傄哺刹贿^可口可樂，道理就在這里,。市場規(guī)律已經證明,，很難借助品質異或同建立起戰(zhàn)略，質量與品質是參與市場競爭的起碼條件,，但甚難形成戰(zhàn)略性差異,，在充分競爭性市場，它不能保佑你成功,。 當你的品牌是新品類的第一品牌時,，它就被普遍認為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的,。當其他品牌侵犯你的領域時,，它們被普遍認為是模仿品。白加黑創(chuàng)造了一種白天晚上分服不同藥片的感冒藥新品類,，現在,，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許,，有人相信嗎,？承德露露長期以來幾乎一個產品撐天下，不是其它營銷秘笈,，是因為它開創(chuàng)了植物蛋白全新品類（并且叫露露,，如果叫美味杏仁露可就完了）。相反,，承德露露在其它營銷方面沒有多少可圈可點之處,。當露露的杏仁飲料專家形象在消費者心中成熟后，再想扳倒它幾乎不可能,，頂多是跟隨和騷擾,。這看似“極不正常的”的現象恰恰說明了品類力量的強大?！? 領導地位的認知制造出一種強烈感覺,，即，你的品牌肯定是最好的,，對競爭對手的認知就差很多,。下一級品牌為了擴大銷量，常常被迫降價,，這是無奈,。結果，領導品牌總是擁有主導性份額,，獲得最豐厚的利潤,，具有最多的話語權?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€建立方便面品類第一品牌的,，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅,，就是這個規(guī)律在起作用,。 三是顛覆市場、后來居上,。 市場競爭的精彩就在于顛覆市場,、后來居上,，否則，世界都將暗淡失色,。 老鼠如何挑戰(zhàn)大象,，后來者怎樣居上？捷徑是創(chuàng)造新品類,！ 本土洗滌企業(yè)納愛斯,，靠一個不起眼的創(chuàng)新品類藍色“超能皂”實現了突破，又從“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉,，以品類將營銷帶活,，把企業(yè)帶大，成為本土唯一能與跨國企業(yè)抗衡的日化企業(yè),。 韓國三星電子為什么能用不到6年時間成長為全球強勢第一大消費電子品牌,，排名超過索尼，其最主要的原因是,，準確預測了電子產品數字化加速發(fā)展的趨勢,，快人一步地儲存開發(fā)了數字化電子產品，領銜全球數字化電子產品進程,，在全世界以最新的電子產品品類說話,，贏得了尊重，更贏得了發(fā)展,。 為什么說品類創(chuàng)新是實效,、成功的戰(zhàn)略？ 很多人認為,，市場競爭的根本任務在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a品或服務,。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額,，并且不得不與更大,、更有實力的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的,。 無數的公司正是這樣埋頭苦干，把幾乎全部的希望和力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面,，結果,，最終還是難以超越對手，前仆后繼搏殺在“紅海”中,。因為這算不得戰(zhàn)略優(yōu)勢,！ 在現實市場中的每一個品類中都擠滿了競爭者，后來者如何取勝,？ 是設法從既成市場中分一塊蛋糕,，還是用看似不確定的新品類開創(chuàng)一片新天地,，機會到底在哪一面？ 事實告訴我們：“第一”勝過“更好”,。創(chuàng)造一種新產品,，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主,，比起努力使人們相信你可以比產品首創(chuàng)者提供更好的產品要容易得多,。 著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾•波特，從大量的實踐中總結出三種取勝的競爭戰(zhàn)略：“總成本領先戰(zhàn)略”,、“差異化戰(zhàn)略”和“專一化戰(zhàn)略”,。《藍海戰(zhàn)略》更是義無反顧地說:想在競爭中求勝,，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手,。要在未來贏得勝利，企業(yè)必須停止競爭,，開辟藍海,，進入無競爭領域！ 創(chuàng)造新品類就是實現“差異化戰(zhàn)略”和 實現“不競爭”戰(zhàn)略的具體和實效的途徑!就是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑,！是超越競爭的戰(zhàn)略選擇! 新品類產品,，是差異化要素的載體。所以,，新品類營銷戰(zhàn)略,，就是差異化競爭最基礎、最常見也是最顯效的手段之一,。至少有一多半企業(yè)的競爭戰(zhàn)略差異是在產品和新品類中形成的,。像戴爾用定單直銷模式戰(zhàn)略取得成功的，畢竟不多,。 如果你生產現有的傳統(tǒng)產品進入市場競爭,，要想在戰(zhàn)略上成功，只能依仗總成本領先戰(zhàn)略,。但是一個競爭充分的市場,，其產業(yè)平均利潤已經很薄。大凡能夠活下來立得住的品牌,，在實力,、技術、營銷管理上都不是等閑之輩,，跟這些企業(yè)去拼爭困難太大,，勝算無幾。 虎口奪食危險,，那么自己創(chuàng)造一種新的產品類別,，開辟藍海市場,，自己首先獨占獨享！這方面就連品牌王國的寶潔也不能免俗,。寶潔公司進入中國的第一款洗發(fā)水是哪個產品,？是中國人第一次知道的新品類——去頭屑的“海飛絲”,，進入中國的第一款香皂是哪個產品,？是號稱有除菌功能、保護全家健康的“舒膚佳”,。這絕不是偶然的,，因為新品類與生俱來的新穎和價值,，容易讓品牌落地、讓產品在消費者心里扎根,。 品類創(chuàng)新是市場營銷在根本上的創(chuàng)新,。你若不是某類產品中的第一，就應努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產品品類,。無數的營銷事實證明,，你花再大的力氣都不如你發(fā)現一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際,，意味著一個領袖品牌誕生之時,。豪不夸張地說，發(fā)現和創(chuàng)造一個新品類,，價值勝過打5000萬廣告費,！ 新品類不僅能使產品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道,。在產品同質化,、競爭手段同質化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭,，徑直通向無垠的藍海,。
創(chuàng)造新品類，方法很簡單
新品類就是用概念,，在原有產品類別的旁邊或它的中間開辟一個新領域,。當然，在產品中要有與概念相符的特性,，作為新品類的標志和概念傳播的支撐,。然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一種新品類來經營,，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享,。 愛可視公司創(chuàng)造性地在MP3的概念旁邊創(chuàng)造了MP4,，成為全球移動多媒體行業(yè)技術專家和領導者,。其實MP3與MP4在技術上關聯(lián)度并不高，也不是升級關系,。“派”的概念是“好麗友”帶來的,，福建達利食品在“派”里主攻“蛋黃派”，走向了全國,。 沒錯,，需求已經被無數產品爭搶著、滿足著,，但是千萬不要被這種市場現象所嚇倒,。新品類的機會在于替代現有產品，而不是與之血拼! 在沒有保暖內衣的日子,，誰聽說過哪位買不到御寒的冬衣,？保暖的衣服品類很多，有毛的,、皮的,、棉的和羽絨的，需求看起來已經被滿足了,，但是沒有多少科技含量卻是創(chuàng)新品類的保暖內衣,，卻讓廠家賺得盆滿缽溢，許多經銷商從幾十萬起家,，一年暴賺一個億已經不是新聞,。 怎樣創(chuàng)造新品類呢？ 用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術去創(chuàng)造一種全新產品,，創(chuàng)造新品類,。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍,；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干,，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的清香,；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食,；大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁,，現在變成能喝的核桃,；朗科U盤——原來只能用時刻都會讀不出文件的3.5寸軟盤，現在變成不用附加設備,，小巧可靠即插即用的拇指盤,；戀衣牌晾衣架——原來晾衣竹桿挑，現在只需用手搖,；護舒寶女用衛(wèi)生巾——原來只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙,，現在有了為女性貼身呵護棉紙墊兒,；五個“9”極品黃金月餅——月餅原來是用來吃的，中國黃金股份迎合現代社會月餅吃得少送得多,，獨具創(chuàng)意地把黃金做成禮品月餅,。以上這些創(chuàng)新產品筆者稱之為完全的新產品，這些產品的出現需要創(chuàng)意,，還需要用技術來實現,，不容易。當然,，誰能率先把產品推向市場,，誰也就理所應當地成為新品類的開拓者和首席代表。 用技術工藝創(chuàng)新,，在老品類的基礎上創(chuàng)造新品類,。比如MP3（替代隨身聽）；啤酒中的生啤,、冰啤,、原生啤,；板城“燒鍋酒”,；洋河藍色經典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲,；草本精華伊卡璐,；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9,，石家莊藥業(yè)的果味維C,，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類,。 這種創(chuàng)造新品類的方法,，就是在原來產品的基礎上或升級或加減。腦白金除了主要成分是褪黑素外,，還加了山楂,、伏苓、低聚糖等成分,，于是它就不再與褪黑素,、美樂托寧為伍，創(chuàng)造了叫做腦白金的新品類,，特立獨行,，從而獨占獨享。總之,，設法與原來的產品不同,，創(chuàng)造條件形成符合戰(zhàn)略價值的新品類,。 用創(chuàng)造或發(fā)現的新概念去搶先占有,，為己所用，創(chuàng)造新品類,。好麗友秉承“變化,，時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者,，率先占有了這個品類,，主推的是巧克力派。后來者的達利食品,，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”,，達利從此取得了成功。 在快速消費品行業(yè),，這樣的空白點不知有多少,。華龍集團創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場，更是發(fā)現概念,、創(chuàng)造新品類中的經典創(chuàng)意之作,。這個方法其實就是艾•里斯和杰克•特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團的“水井坊”發(fā)現各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長,，卻沒有人占據最貴的酒的概念,。其實這個概念原來在茅臺酒中，可惜這些年茅臺酒已經不知道自己是誰了,。“水井坊”乘虛而入,，一舉占據了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發(fā)現與炒作只不過是為高價作支撐而已）,。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念,，后來許多酒跟著說高價，都不靈了,。商務通就是PDA,，本來與其它廠商生產的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務人士專用,，并用定位性名稱 “商務能”三個字準確高超地傳達出來,，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了,。定位的功夫下在消費者的頭腦中,，玩的是品類概念，在產品上并不需要有本質的改變，這也是品類戰(zhàn)略的神奇之處,。 用雜交營銷理念,，打破原來產品類別和營銷方法界限，創(chuàng)造新品類,。福來創(chuàng)導的雜交營銷思維,，創(chuàng)意無邊界，相信一切皆變?yōu)榭赡?。放開地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧,，新品類就會像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。 維生素C是藥品還是食品,？按傳統(tǒng)分類方法理所應當劃歸為藥品,。福來協(xié)助石藥集團的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法,，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷,，走商超，時尚化,，取得了巨大的成功,。與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經有幾十年的歷史,，橙味的,，草莓味的，葡萄味,，香蕉味的,，柚子味的，哈蜜瓜味的,，等等,，已經被開發(fā)盡了。越界探索,，把糖果與維生素雜交,，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競爭,，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間,。 力度伸維C片，將藥品維C與具有時尚情調的泡騰方式雜交起來,，維C泡騰頓時成了時尚+健康的最佳選擇,，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受,；農夫果園將果葉與蔬菜汁混合（雜交起來）,，還不夠,，喝前讓你搖一搖“搖一搖”，將飲料雜交成“玩”的飲料,；伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來,，牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品,；可采美眼貼沒有人懷疑它的美容功用,，但福來將它當藥賣，走藥店渠道,，可采的漢方養(yǎng)育眼法與藥店的專業(yè),、可信賴形象，使可采成為中藥護眼新品類,，避免與日化巨頭正面交火，成就護眼第一品牌,。
新品類市場的風險規(guī)避
與一些人的想象恰恰相反的是,，正確的品類創(chuàng)造只需要很低的市場傳播費用。 新品類因為新,，產品自身攜帶著鮮明,、獨特、有記憶點,、有利益點的營銷信息,。新，成為傳播的要點和對消費者的吸引點,，就好象自己會說話一樣,。 統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教育消費者怎么喝嗎？完全不用,，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說,。因為鮮橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類：既解渴又有營養(yǎng)果汁水，它不像純凈水那樣無味,，也不像純果汁那么濃稠（瞧,，果汁多、水分少在這里變成缺點了）,，更不像“三精”（糖精,、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益,。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外,，給了消費者一個高興的選擇。所以,，在統(tǒng)一鮮橙多上市的時候,，我們沒有看到統(tǒng)一集團為“鮮橙多”打廣告,。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃,、湯圓凍起來賣,，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全凍水餃像吃冰棒一樣吃,，它給人們帶來的方便性不說皆知,。只要傾心為消費者著想，新品類就會被消費者接受,。但是,，創(chuàng)新就會有風險。 1,、甄別真假需求,。 需求是不能憑空創(chuàng)造的！ 需求是發(fā)現沒發(fā)現,，滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問題,。如果需求不存在，無論你花多大的力量去教育和引導,，也不可能成功,。 TCL曾經轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西，絕對的新品類,，全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”,。TCL是想通過它，讓電視機實現一部分上網功能,。HiD瞄準的是典型的偽需求,！當今消費者接收信息的電器，在功能上越分越開,，定位越來越細,，電視都是客廳一個，臥室一個,，書房還有電腦,，恨不能上廁所都別閑著，可TCL反其道而行之,，一廂情愿地讓人在客廳里又看電視又上網,，不用問，根本沒人買帳,，只好收場,。幾千萬的市場教育費用白瞎了。 有許多人舉索尼的例子,，說她的隨身聽是創(chuàng)造了新的消費需求,，這是胡說八道,！人們聽音樂的需求本來就存在，只是原來用大收錄機固定在一個地方聽,。年輕人想移動著聽只好提著大收錄機,，這是二十多年前大街上的一道風景！這個需求不是索尼創(chuàng)造的,。索尼發(fā)現了這個沒有被滿足的隨走隨聽音樂的需求,，把收錄機做得很小，于是,，誕生了新品類隨身聽,。 甄別真假需求要注意三點： 一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭,，是因為需要2號鉆頭大小的孔,！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望,。如果這個問題搞錯了,，就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創(chuàng)者對市場上光盤（節(jié)目源）少的問題認識不足,，不知道消費者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子,。在旭日升冰茶,、統(tǒng)一綠茶出現之前，已經有人做茶飲料了,，創(chuàng)新品類為什么沒有賣起來,？因為這家公司把茶水裝進了易拉罐里!消費者說，我是喝茶又不是喝罐子,，那罐子比茶水還貴,，不喝了！ 二是新品類與舊產品在需求上,、使用上要有關聯(lián)和承接,，節(jié)省傳播費用。產品新,，需求不能新,，需求本來就是有的，如果你非要創(chuàng)造需求,，那是自討苦吃,。U盤是近年才出現的，是新品類,，但需求還是舊的,，只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤,，現在改成小巧耐用的U盤了，不用教,，一看就會了,。腦白金那種需要大投入巧說服的新品類不是一般人能玩轉的，慎用,。 三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據,，也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念,。像“第五季”那樣不行,，太虛了。 2,、阻擊跟隨,，保住勝利果實。 老話講“瘦地無人耕,，耕開了有人爭”,。新品類市場也是這樣。企業(yè)最擔心的是,，好不容易開辟的新品類市場,，前期投入不少，剛要收獲,，模仿者蜂擁而至,。這確實是個常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法： 一是企業(yè)要盡量進入不需要配套和教育的市場,。如果企業(yè)實力不夠,，千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死,。這個市場需要其它企業(yè)配套,，提供節(jié)目（VCD光盤），自己使出吃奶的勁兒也沒用,。腦白金這類完全“新創(chuàng)”品類,，不與現有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的,，教育投入高,，難度大。達利食品進軍全國市場的時候,，選擇了蛋黃派主攻,，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異,，分寸火候恰到好處 二是,，只要實力允許,，市場推進速度要快。不僅要占領市場,，更要占據消費者的心,，成為消費者心中的領導品牌。否則,，后來者一發(fā)力,，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊,。涼茶在廣州,，黃振龍原來是第一品牌，可是一沒留神,，王老吉率先向全國發(fā)力,，一舉成為涼茶的代表。同理,，市場已經有了產品不怕,，只要沒有在消費者心里、沒有在市場上成為領導品牌,，品牌沒有牢固占據品類,，照樣是品類機會，比較容易成功,?？祹煾捣奖忝妗⑶∏」献拥?，這樣的例子很多。 三是,，要有作為品類代表者的在技術,、產品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現象,，當模仿者跟來,，作為開創(chuàng)品類的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正統(tǒng),。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方,。還要善于將產品換代升級，像喜之郎,，它的產品已經不用“果凍”的通稱,，人家叫“水晶之戀”，讓人感覺不一樣,。 新品類藍海市場,，中國企業(yè)還有5年黃金期 藍海,，是所有經營者苦苦尋找夢寐以求的。創(chuàng)造新品類吧,，新品類就是藍海,！中國市場存在大量的品類機會！ 中國市場的特殊環(huán)境,，給新品類的創(chuàng)建和成長提供了寬松的條件,。在許多領域，國家標準和規(guī)范尚處空白,，只要企業(yè)走在前面,，對產品品類的劃分、稱謂,，原創(chuàng)的空間就很大,，首創(chuàng)品類都獲得了豐厚的回報。比如東阿阿膠就是阿膠類產品標準的制定者,，在阿膠領域占有75%的市場份額,；創(chuàng)維電視開辟健康電視領域，并獨領風騷,；女兒紅獨創(chuàng)泥藏香型白酒,，走出了白酒混戰(zhàn)的泥潭；蒙牛從當初并不被乳業(yè)看好的利樂枕品類發(fā)力,，實現了突圍,；潘石屹引進“SOHU”概念，把“取景”,、“交流”和“與自然親近”放在首位,，現代城等只給一部分人造的房子，使潘石屹原本不大的企業(yè)如入無人之境,。…… 從企業(yè)角度看,，中國95%的企業(yè)是中小企業(yè)，生存與發(fā)展是其戰(zhàn)略的第一主題,，他們迫切地尋求快速突破,，實現跨越式成長。中國企業(yè)的競爭從質量戰(zhàn),、價格戰(zhàn),、炒作傳播戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)逐步升級之后，新品類戰(zhàn)略將成為未來5年的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的熱點,。目前只有極少的企業(yè)清楚新品類戰(zhàn)略的能量并且掌握新品類戰(zhàn)略的密鑰,。 從消費者角度看，求新追奇是人的本性，中國消費者更為突出,?？鋸堻c說，只要占居新品類,，就能淘到金,。 新品類戰(zhàn)略的跑馬圈地運動即將開始！ 眾多顯而易見的“新”品類有待有識之士開發(fā),。比如：在護膚品中,，沒有專業(yè)護手品類品牌，護腳品類更處在空白,；在飲料里,，許多民間飲料品類開發(fā)不夠，缺少即沖即飲的綠豆湯,、紅豆沙,、綠豆沙、西米露等,；在數字化影像技術和節(jié)目源如此發(fā)達的今天,，竟然沒有人開發(fā)高檔投影式家庭影院系統(tǒng)。馬桶都可以賣到上萬元,，高檔投影一體式家庭影院系統(tǒng)應該有巨大的市場,；感冒藥是公認的競爭激烈的品類，可是沒有一個企業(yè)和產品針對夏季眾多的 “空調感冒”來定位,；“只防盜,，不抓賊”是防盜門的軟肋，家用紅外線監(jiān)控及報警設備應該能夠成為高檔居家的首選…… 創(chuàng)新難,，我們可以搶,，搶占現有品類資源！ 在我國,，有許多品類有產品沒品牌,，這些品類在消費者心中，還沒有哪一品牌能與品類形成一對一的聯(lián)系,，這就是巨大的品類戰(zhàn)略機會！在任何產品品類中,，領導品牌都是率先在品類中發(fā)出強音,，首先進入消費者心中的品牌?？祹煾?、喜之郎在大陸都不是第一做方便面和果凍的，但是他們在其它產品之前,，搶先發(fā)力,，不僅僅做市場,、賣產品，而且把品牌做以消費者心里,，在市場發(fā)生強音,，讓品牌代表這個品類，所以,，康師傅就能代表方便面,，喜之郎就等于果凍。伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳是一類,，本是后來者的蒙牛搶先發(fā)力,，捆綁超級女聲，大搞事件行銷,，結果一舉成為品類代表,。 我國的許多品類空白點還非常多，誰能率先用品牌占據品類,，誰就能獲得最大的受益,，誰就能后來居上。 我國大量中藥普藥品類沒有領導品牌,，一些具有戰(zhàn)略眼光有醫(yī)藥企業(yè)開始用品牌占據品類,，取得了顯著成效。比如仲景牌“六味地黃丸”,，神威“藿香正氣軟膠囊”均成為品類中的先鋒,，銷售番翻地竄升。 未來5年,，是中國企業(yè)新品類戰(zhàn)略覺醒的五年,，是新品類跑馬圈地的五年，是新品類輩出的五年,，也是新品類最后黃金機會的五年,！也是比看企業(yè)家誰能夠把握住戰(zhàn)略機會的五年！ |
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