作者：一刀隊(duì)長(zhǎng)

來源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

僅用1年，從一家35平米的小店起步,，沒有靠山,，沒有背景，于競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶類紅海中殺出重圍,，劉丹尼打造出一個(gè)全新品牌“樂純”,，坐擁百萬粉絲。

2年內(nèi),，“樂純”累計(jì)售出500萬盒,，曾創(chuàng)下8小時(shí)賣出30000份的銷售記錄,，月均復(fù)購(gòu)率高達(dá)25%,，不僅7-11搶著進(jìn)貨，同時(shí)也是半島酒店,、華爾道夫等一眾五星級(jí)酒店的指定用酸奶,。

3年時(shí)間，憑借這款小小的酸奶,，劉丹尼先后斬獲IDG資本,、真格基金、華創(chuàng)資本等中國(guó)頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的數(shù)輪融資,，同時(shí)獨(dú)得可口可樂數(shù)億戰(zhàn)略投資,，并開創(chuàng)了可口可樂在亞洲地區(qū)投資創(chuàng)業(yè)公司的先例。

如斯驕人的成績(jī)單背后,，讓人忍不住想要一探這個(gè)新貴“爆紅”的秘密,。

「樂純」是劉丹尼（Denny）的第二次創(chuàng)業(yè)。

在22歲那年,，劉丹尼以最高榮譽(yù)從沃頓商學(xué)院畢業(yè),，隨即進(jìn)入全球最大私募集團(tuán)黑石工作。但僅僅半年后,，劉丹尼就放棄了150萬的年薪,，回國(guó)創(chuàng)辦社交平臺(tái)“連客”。

2013年，連客的發(fā)展陷入低谷,，劉丹尼入職大眾點(diǎn)評(píng)成為品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,，由其執(zhí)筆的一篇爆文《用PM思維做市場(chǎng)，地推傳單22.3%驚人轉(zhuǎn)化率》至今仍深受無數(shù)市場(chǎng)人熱捧,。在經(jīng)歷過傳統(tǒng)食品和消費(fèi)企業(yè)的工作后,，劉丹尼認(rèn)為，要讓中國(guó)食品行業(yè)更好,，需要撬動(dòng)兩個(gè)杠桿：“全球化的資源共享”和“互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)組織架構(gòu)”,，這個(gè)觀點(diǎn)則印證在了“樂純”的發(fā)展之路上。

2014年,，劉丹尼的朋友張喃喃在消耗掉四百多罐試驗(yàn)品后,，做了一款可以媲美歐美水平的酸奶，劉丹尼決定幫她宣傳,。冥冥之中,，好似一切早有預(yù)兆，在留學(xué)期間,，劉丹尼曾在創(chuàng)業(yè)課上留下人生的第一份商業(yè)計(jì)劃書——費(fèi)城優(yōu)格,，關(guān)于如何開一家酸奶店。這是劉丹尼出手的根本原因,，并非只因兩人留學(xué)背景相同的惺惺相惜,。

幾天后，一篇名為《三里屯多了一家價(jià)格很奇葩的酸奶公司》的文章,，在短時(shí)間內(nèi)便吸引3000多個(gè)粉絲自愿?jìng)鞑?，不?4小時(shí)點(diǎn)擊量超過10萬＋。酸奶這種大眾零食屬性的食品,，配上廚娘的動(dòng)人故事,，很快經(jīng)由吃貨們引爆社交媒體。

2015年年初,，“樂純”在北京三里屯開出第一家店,，定位于為消費(fèi)者提供零添加的優(yōu)質(zhì)酸奶。劉丹尼堅(jiān)持“公開,、透明”的營(yíng)銷理念,，整個(gè)空間完全向用戶開放，所有原材料和設(shè)備一目了然,，生牛乳都在顧客的眼皮底下完成殺菌,、清洗、冷凝,、發(fā)酵等一系列制作,，最后才將一杯完美的“樂純”酸奶奉上,。

同流程一樣公開的還有配方。除了基礎(chǔ)配料表,，還包括原料和具體克數(shù),，每一步的操作手法、溫度,、時(shí)間等都昭然示眾,。這也成了張喃喃和劉丹尼分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)火索。

張喃喃強(qiáng)烈反對(duì)這樣的“冒險(xiǎn)”,，理由是他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上花了大量時(shí)間和成本,，本是可以做壁壘的，但劉丹尼執(zhí)意而為,。劉丹尼認(rèn)為,，作為一個(gè)毫無背景的「小食品廠商」，公開與透明是獲得消費(fèi)者信賴的最佳路徑,，樂純要成功,，首要解決的問題就是如何讓消費(fèi)者感知并相信。

同時(shí),，他并不認(rèn)為這個(gè)舉動(dòng)會(huì)給予他人模仿的機(jī)會(huì),，從而對(duì)“樂純”造成威脅，相反,，劉丹尼認(rèn)為這會(huì)給消費(fèi)者以更多的參與感,，真正把用戶變成產(chǎn)品的一部分：“如果我們把它放在眾人的放大鏡下，并讓更多人參與到改良配方的過程中來,，我們就有希望把口味做得更好,。”在「連客」失敗后,，劉丹尼曾在復(fù)盤中寫到，自己一度將「連客」的創(chuàng)意當(dāng)作商業(yè)機(jī)密,，后來才發(fā)現(xiàn)從創(chuàng)意到產(chǎn)品還有太遠(yuǎn)距離,。

之后的事實(shí)證明，劉丹尼的這一做法成了“樂純”壯大的關(guān)鍵,。公開透明的生產(chǎn)過程,，以及和用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，讓更多人自發(fā)地參與到樂純的產(chǎn)品建設(shè),，同時(shí)也有利于快速收集新需求來迭代產(chǎn)品,。樂純根據(jù)用戶的需求和建議，先后做了低脂酸奶,、谷物酸奶,、榴蓮酸奶,，每一款都成了火爆一時(shí)的產(chǎn)品。

即便發(fā)起人退出了,，執(zhí)念和信心驅(qū)使劉丹尼將事情繼續(xù),，盡管外界一度給他貼上了“鳩占鵲巢”的標(biāo)簽，盡管海歸金融男轉(zhuǎn)行酸奶老板的路上困難重重,。有好幾次,，劉丹尼都與“死亡線”擦身而過，在渠道拓寬初期,，因?yàn)楫a(chǎn)能不足,，品控失常，劉丹尼就險(xiǎn)些栽在供應(yīng)鏈上,。

一開始,，樂純?nèi)坎捎玫陜?nèi)自制，每天產(chǎn)能為600盒,，隨著銷量的爆發(fā),，產(chǎn)能達(dá)到極限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上上升的銷量,。

萬分焦急下,，劉丹尼找到IDG資本，資金到賬后,，樂純當(dāng)下收購(gòu)了北京的一個(gè)小工廠,，在 4個(gè)月內(nèi)搭建生產(chǎn)線，通過線上渠道將產(chǎn)品銷往全國(guó),。誰曾想,，一個(gè)月后，產(chǎn)能再次預(yù)警,，在劉丹尼的說服下,，IDG資本和真格基金追加了一筆投資。

同時(shí),，劉丹尼也接受了華創(chuàng)資本的高成長(zhǎng)企業(yè)債,，“如果不這么做，樂純德國(guó)進(jìn)口的離心機(jī)就進(jìn)不來,，產(chǎn)能就將被卡住,。”

北京順義區(qū)的工廠在籌備近9個(gè)月后,，已于2016年5月正式投產(chǎn),，產(chǎn)能在原先日生產(chǎn)12000盒基礎(chǔ)上提升15倍。按劉丹尼的規(guī)劃,，樂純酸奶將進(jìn)一步擴(kuò)張,，在全國(guó)渠道鋪開銷售,。

雖然劉丹尼是圈內(nèi)著名的營(yíng)銷高手，但劉丹尼更深諳好產(chǎn)品的重要性,，“品牌是80%的產(chǎn)品加上20%的運(yùn)營(yíng),，產(chǎn)品是根基。我想讓用戶知道,，他們?nèi)粘ＹI到的樂純酸奶,，跟他們能在最高端的場(chǎng)合吃到的健康食物，是一模一樣的,，中國(guó)人也能做出世界一流的食物,。”

樂純堅(jiān)持不使用人工合成的添加劑,，至于關(guān)鍵的奶源,，在經(jīng)過多次嘗試后，最終鎖定了北京六環(huán)郊外農(nóng)科院基地下屬的奶牛牧場(chǎng),。除此之外,，樂純酸奶比普通酸奶多一層純天然奶皮，這層奶皮異常潤(rùn)滑和香濃,。加之醇厚綿密的濾乳清酸奶（希臘酸奶）,，也使酸奶的口感更加濃厚純正，而且單位重量的營(yíng)養(yǎng)也得以大大提升,。

完全無添加則意味著每盒酸奶都必須像瓜果一樣新鮮,，活性菌更需要低溫儲(chǔ)存且保質(zhì)期較短，因此對(duì)冷鏈要求極高,。樂純不惜代價(jià)建成了全國(guó)覆蓋面最廣的第四方冷鏈,，保證全程低溫冷鏈配送，在品控上堪稱完美,。

這種不計(jì)成本的作風(fēng),，給了劉丹尼對(duì)產(chǎn)品本身的充足信心，用戶們對(duì)口味的好評(píng)更刺激他不斷在產(chǎn)品上投入,。出色的品質(zhì),，使得樂純酸奶開始獲得國(guó)際酒店的認(rèn)可，半島酒店,、華爾道夫、香格里拉,、香港馬會(huì)開始采購(gòu)樂純酸奶,，替代以往的進(jìn)口乳制品。在行政主廚圈內(nèi)積攢的口碑,，又將樂純引入了進(jìn)口超市,、BHG等高端超市,。

同時(shí)，樂純也順利進(jìn)入了以進(jìn)貨嚴(yán)苛著稱的7-Eleven便利店,，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了樂純,，并在貨架位置和銷售方面領(lǐng)先于其他酸奶。

2017年4月,，劉丹尼入選美國(guó)《福布斯》雜志“亞洲30位30歲以下杰出人物榜單”,，被評(píng)價(jià)為“他創(chuàng)立的樂純，憑借健康的原料和打動(dòng)人心的產(chǎn)品,，一經(jīng)推出就在年輕城市消費(fèi)者中躥紅和流行,。”

盡管均價(jià)16元的樂純酸奶比市場(chǎng)上最貴的酸奶還要高出一倍價(jià)格,，但依然無法阻擋它迅速而持久地走紅,。

事實(shí)上，消費(fèi)品牌與市場(chǎng)間的博弈從來就不能一蹴而就,，如果打造一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的消費(fèi)品如同引爆一篇高傳播文章那么容易,，那每個(gè)寫出過10萬+文章的作者早就每人擁有一家可口可樂公司了。能在巨頭的眼皮子底下崛起,，“樂純”背后的核心方法論起到了決定性作用,。

1. 用三倍極致打造足夠差異化

當(dāng)把品質(zhì)做到進(jìn)口替代水準(zhǔn)，不僅擁有了替代機(jī)會(huì),，也打開了國(guó)內(nèi)更多的大眾市場(chǎng),。

劉丹尼認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌只有做到產(chǎn)品擁有至少三倍的差異化,，才能贏得消費(fèi)者感知，最終建立自身的競(jìng)爭(zhēng)力,。

從創(chuàng)立之初,，樂純就選擇了不同的戰(zhàn)略路線，定位中高端,。除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的視覺差異化,，樂純打出“天然健康”牌，全程無添加,，選用最好的原材料,，以超過普通酸奶三倍益生菌、三倍發(fā)酵菌,、三倍生牛乳的品質(zhì),，打造出超出市面三倍營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的具象產(chǎn)品。

同時(shí),，與國(guó)內(nèi)的攪拌型酸奶品牌為追求低價(jià),，控制成本,，選擇稀釋酸奶或添加增稠劑的做法不同，樂純開創(chuàng)性地提出濾乳清酸奶的新概念,，采用德國(guó)GEA專利技術(shù),，脫去整整2/3重量的水分，讓風(fēng)味酸奶也有純正酸奶一樣的醇厚口感,。從口感上與其他風(fēng)味酸奶稀和的感覺徹底區(qū)分開來,。

憑借這一差異化概念，樂純成功打開市場(chǎng),，將傳統(tǒng)的健康+口味的二維需求,，變成滿足健康+口味+品質(zhì)的三維立體需求，樂純不僅在酸奶品類里完成消費(fèi)升級(jí),，更成功從產(chǎn)品差異升級(jí)成品牌差異,。

差異化的另一面則是“新”， 在快消品市場(chǎng)中,，“新”和“快”是最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器,。 樂純本著“人無我有，人有我優(yōu)”的原則,，每個(gè)月都推出一種新口味,，不僅是產(chǎn)品上的推陳出新，樂純還要求持續(xù)超越用戶預(yù)期,。目前,，樂純產(chǎn)品的SKU已有近20種，覆蓋原味,、抹茶,、芒果、提拉米蘇等單一口味及椰子玫瑰,、朗姆紅提,、藜麥燕麥等復(fù)合口味。

消費(fèi)品總是在不斷涌現(xiàn),、不斷淘汰,，樂純的高明之處在于，找到自己的護(hù)城河,，然后挖得盡可能更深更寬,，在價(jià)格、品質(zhì),、新鮮度上都保持足夠的差異化,。

2. 搭建“用戶驅(qū)動(dòng)”型運(yùn)營(yíng)架構(gòu)

從創(chuàng)辦之初，劉丹尼就提出“用戶驅(qū)動(dòng)”型的架構(gòu)方案,，真正以用戶為核心,，才有可能和巨頭們分庭抗禮。

區(qū)別于傳統(tǒng)快消公司圍繞渠道做文章,，不直接和用戶打交道的思路,，樂純內(nèi)部一直奉行“用戶驅(qū)動(dòng)”的原則，先挖掘用戶需求,，再研發(fā)成品,，了解用戶，一切從用戶視角出發(fā),，以此驅(qū)動(dòng)成為越來越懂用戶的品牌,。這也正符合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

樂純?cè)缭诋a(chǎn)品籌備期就開放運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)讓用戶參與,，包括研發(fā),、生產(chǎn)、設(shè)計(jì),、招募,、供應(yīng)鏈等都是由用戶決定。而這些“樂純貢獻(xiàn)者”在參與,、玩和第一批體驗(yàn)的過程中,，對(duì)樂純的啟動(dòng)起到了推波助瀾的作用。

縱觀樂純之后的很多活動(dòng),，也是“以用戶為導(dǎo)向”來展開,。為了更貼近用戶，樂純甚至將酸奶的包裝變成一本任何人都可以投稿的雜志,，多了人性化的情感和溫度,。

通過讓用戶參與到“產(chǎn)品研發(fā)+輸出與樂純要做的事情”等相關(guān)內(nèi)容，吸引到目標(biāo)用戶后,，再由這批用戶做驅(qū)動(dòng),，來獲取更多的新用戶，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn),，來提升用戶的留存,。

一系列緊密的操作背后，凝聚著劉丹尼 “1-9-99”的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)觀：利用最初1%的種子用戶,，進(jìn)行產(chǎn)品最初的完善與迭代,；利用9%的KOL種子用戶，進(jìn)行產(chǎn)品的互動(dòng)與小范圍的推廣,；利用10%以上的種子用戶,，建立品牌最穩(wěn)定的社群，并迅速外擴(kuò)，去影響與營(yíng)銷剩下的90%的人,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，用戶與品牌的關(guān)系變得前所未有的緊密，抓住消費(fèi)者,，就抓住了市場(chǎng),，樂純堅(jiān)持“從用戶中來，到用戶中去”,，實(shí)際上就聚住了品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力,。

3. 經(jīng)營(yíng)IP，而不僅是品牌

樂純一直在產(chǎn)品內(nèi)涵上細(xì)分聚焦,，不斷強(qiáng)化“健康+營(yíng)養(yǎng)”的品牌認(rèn)知,，這不僅給樂純帶來了高辨識(shí)度，也成為樂純酸奶重要的價(jià)值標(biāo)簽,。

樂純代表的就是最好的食品,，這已不僅是一個(gè)酸奶品牌，它也可以成為一系列無添加的安全食品的品牌,，以至于最終會(huì)發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)品鏈的管理公司,，目前，樂純已嘗試推出堅(jiān)果零食販賣搭配酸奶,。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)在這點(diǎn)上來說,，很難達(dá)到樂純的高度。

只有通過塑造IP,，才能和目標(biāo)消費(fèi)者建立關(guān)系,，從一個(gè)品類到另一個(gè)品類，消費(fèi)者依然會(huì)相信這個(gè)品牌的價(jià)值,，這是樂純的“心機(jī)”所在,。

消費(fèi)品其實(shí)是個(gè)簡(jiǎn)單樸實(shí)的行業(yè)，拼的不是天分,，而是誰更耐磨,、更專注、更用心,。

樂純的成功遠(yuǎn)非一日之功,，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈,、品牌,，能在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都構(gòu)建起自己的壁壘，實(shí)非易事,。也許就像樂純創(chuàng)始人劉丹尼所說的：“樂純存在的意義,，更像是快消品中的黃埔軍校,，為快消品品牌發(fā)展前進(jìn)所照亮的一盞大燭燈?！?/strong>