在過去,，幾乎每個新品牌都會用大投入的廣告來啟動,。在當今的媒體環(huán)境中，這可不是一個好主意,。

廣告的費用很高,，而可信度并沒有與之成正比，這尤其體現(xiàn)在新品牌身上,。很多最成功的新品牌都是用公關(guān)來啟動的,，例如谷歌、Facebook,、Snapchat和推特,。

如果不投放任何廣告，需要做什么改變呢,？如果沒有任何廣告公司參與其中,，誰來制定定位戰(zhàn)略呢？為了激發(fā)你對此類問題的思考,，以下是用公關(guān)推出品牌的六個步驟,。

第一，信息“泄露”

一個公關(guān)策劃常常是從將信息透露給重要的記者或編輯開始的,。

喬布斯在世時，他最喜歡把信息透露給三個人：《華爾街日報》的Walt Mossberg,、《紐約時報》的D**id Pogue和《今日美國》的Ed Baig,。在iPhone正式發(fā)布的幾個月前，喬布斯將關(guān)于iPhone的信息透露給了媒體并且獲得了大量的媒體報道,。

為什么要這么做呢,？難道不會給潛在競爭對手提供便利研發(fā)他們自己的新產(chǎn)品嗎？當然有可能,，但沒有一個大品牌會在一個沒有競爭的品類里取得成功,。百事可樂的出現(xiàn)是發(fā)生在可口可樂身上最好的事情。

奇怪的是,，可口可樂曾經(jīng)就百事可樂的商標進行了上訴,，想讓它從品牌名中去掉“可樂”一詞,。可口可樂想要獨自擁有可樂這個品類,，這可不是一個好主意,。一個品類中的競爭越多，這個品類就會越大,。競爭會在品類中創(chuàng)造巨大的消費者利益,，并積累大量的公關(guān)。

廣告則不同,。一個廣告策劃的啟動就像是諾曼底登陸日的攻擊,。在第一個廣告投放之前，它會保持高度機密,。

谷歌在2016年10月4日舉行了一個新聞發(fā)布會,，發(fā)布它的新智能手機Pixel。第二天,，《紐約時報》用了三分之一頁面的篇幅來報道這款新智能手機,。同一期報紙中另有8頁的谷歌內(nèi)頁及兩個整頁的谷歌廣告，以及一則小篇幅谷歌廣告,。

這是巨大的浪費,。在讀了《紐約時報》的報道之后，誰還會去翻看那8頁的內(nèi)頁呢,？內(nèi)頁上只有113個詞,，還包括了谷歌的另外三個產(chǎn)品：Daydream View、Google Home和Google Wifi,。更好的做法是,，在廣告投放之前的幾個月就投入公關(guān)。這樣,，隨后投放的廣告就可以重點傳播新品發(fā)布的成功,。

第二，緩慢建立

公關(guān)策劃緩慢展開,，就像花朵慢慢綻放,。企業(yè)要分配足夠的時間，讓公關(guān)策劃積累勢能,。

因此,，新產(chǎn)品或服務的細節(jié)被落實之前就應該啟動公關(guān)策劃。記住,，你并非要詳盡地介紹一個產(chǎn)品,，而是要介紹一個能夠引起媒體更大興趣的概念。

廣告則不同,。廣告策劃通常是以“大爆炸”的方式開始的,。由于消費者傾向于忽視廣告信息,，一個新的廣告策劃就需要足夠大膽、足夠大規(guī)模,，才能躍到“噪音線”之上,。

第三，招募同盟

當你可以得到信息傳播上的協(xié)助時,，何必孤軍作戰(zhàn),？公關(guān)策劃的緩慢建立使得你有足夠的時間來招募同盟。

此外,，你得到的公關(guān)常常會吸引志愿者,。對iPhone的前期宣傳幫助蘋果公司吸引了很多渴望能給這款手機提供APP的公司。在食品和飲料行業(yè)中,，前期的宣傳能幫助企業(yè)找到愿意銷售新品牌的分銷渠道,。

廣告則不同。在“大爆炸”式的啟動后,，通常沒有足夠的時間來組建支持者的隊伍,。此外，廣告同盟常常會因為誰來承擔費用的問題而分崩離析,。

第四,，產(chǎn)品調(diào)整

在公關(guān)中，反饋是很重要的因素,。在實際的產(chǎn)品發(fā)布之前啟動公關(guān),，就有了足夠的時間對產(chǎn)品或其價格進行調(diào)整。

超市和其他的分銷渠道會參與到品牌建立的過程中,。它們通常會提出很多好建議,，以便你來調(diào)整產(chǎn)品、包裝,、價格甚至公關(guān),。

廣告則不同。一旦“大爆炸”式的廣告策劃啟動之后,，企業(yè)就相當于孤注一擲了,。很少會有反饋，在將產(chǎn)品或服務推向市場之前沒有時間進行調(diào)整,。

第五，信息調(diào)整

來自公關(guān)策劃執(zhí)行中的反饋使得公司能夠?qū)鞑バ畔⒆鞒稣{(diào)整,，以吸引更大的顧客群體,。媒體會站在消費者的視角看待你的公關(guān)信息。如果忽略了媒體的反饋,，就可能讓你身處險境,。

大衛(wèi)·奧格威曾寫過一句最為著名的廣告詞：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時,，最大的噪音來自電鐘?！?/span>

只不過這標題并不是他寫的,。在廣告文案的第一段就解釋道，原句出自《The Motor》雜志技術(shù)主編的報告,。

廣告則不同,。一旦啟動，廣告策劃就是板上釘釘?shù)氖?。在廣告投放期間,，要改變戰(zhàn)略和傳播的信息很難，花費的成本很高,。

第六,，軟性啟動

新產(chǎn)品的公關(guān)階段應該持續(xù)多長時間，這取決于很多因素,。因此,，我們建議“軟性”推上市場。

以三大社交網(wǎng)絡為例,。Friendster于2002年在全國范圍內(nèi)推出,，Myspace于2003年在全國范圍內(nèi)推出，Facebook于2004年在哈佛校內(nèi)推出,。

Facebook在哈佛校內(nèi)迅速普及,，90%的學生都在使用。之后進入了常春藤聯(lián)盟的8所大學,，隨后面向了所有大學畢業(yè)生,。3年之后，馬克·扎克伯格宣布Facebook向全國開放,?！都~約時報》2007年5月25日的報道標題為“Facebook走出校園”。

2009年,，Friendster以2600萬美元的價格被收購,。2011年，Myspace以3500萬美元的價格被收購,。如今,，Facebook的股市價值已經(jīng)達到了3700億美元。誰的營銷戰(zhàn)略更好,？

廣告則不同,。廣告策劃通常與產(chǎn)品的可得性直接關(guān)聯(lián)。第一個廣告會在產(chǎn)品上市**的第一天投放,。

幾乎在各個層面,，通過公關(guān)啟動一個品牌與用廣告推出一個品牌的方式恰好相反,。很多企業(yè)都熱衷于通過投放廣告啟動一個新品牌，但愿仍然會有一些企業(yè)愿意去嘗試,。