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麥兜旅行在過去半個月內所做的公關和市場推廣,，可能比它之前一年多所做的還多,。那個不混圈子不站臺的創(chuàng)始人Tim也跟著京東一起出來站臺了，就在昨天下午,。 在外人看來,，麥兜旅行通過微信在朋友圈發(fā)了一個廣告，在京東上眾籌了一個產品并很快眾籌額度售罄,，在微博微信上搞了一個什么拼顏值的活動,，然后整個事件在大小媒體上鋪天蓋地的傳播。但這是Tim的一個試驗,，我們回顧一下,。 我們先看看麥兜旅行最近都做了什么：
如果回歸本質，眾籌的產品本身是一個包機+不同級別酒店+定制活動的打包產品,，背后是麥兜旅行“一城一島”主題產品,，即一個海島度假+ 一個城市購物的度假行程。至于在京東上參與不同金額的眾籌,，可以得到不同級別的酒店以及活動（包括私屬島嶼）,，至于其中34999元/人的一檔，是面向情侶做的婚禮安排,。而麥兜旅行也希望借這次眾籌,，傳播麥兜“一城一島”這種玩法——Tim希望未來大家記住麥兜的不是一個目的地，而是“一城一島”這種玩法,。 這個設想Tim在兩三個月之前就跟我說過,，背后是他的邏輯：基于用戶需求做C2B的反向定制，生產優(yōu)質IP,，讓用戶完成基于場景化的,、對度假產品的購買。而這一次在京東眾籌上,，相當于完成了一個試驗,，證明 Tim之前設計的路徑是可行的。 Tim認為,，旅游的本質是對用戶進行期望值管理,，因此在用戶購買決定形成之前，麥兜旅行會將產品的品質感強調出來,，強調產品的應用場景（親子或情侶等）,；之后，麥兜旅行的產品會做社媒化的發(fā)行,，完成傳播,；然后麥兜會根據用戶需求做標準化定制（比如親子的酒店可能有提供玩具或者私屬海灘可以讓小朋友挖沙子），虛擬化生產,；產品明確之后會通過消費金融或者眾籌等方式,，推動用戶快速決策，提前鎖定客戶,；最后將需求傳導至供給方,，以銷定產,。 這里面的核心是場景化的購買（我們之前報道過的免簽精選游也認同這個邏輯）：Tim認為，大多數情況下,，度假用戶并沒有足夠清晰的目的地,，因此麥兜會設立一個場景，然后觸發(fā)一個用戶潛在的需求,。在這個場景下,，用戶會按照他們最原始、最模糊的需求,，加上他們選擇產品的評價標準（比如預算,、酒店星級），最終決定一個產品是不是符合需求,。 為了保證接住盡量多的用戶需求,，麥兜自己需要不斷細化用戶在各類場景下的需求，最后給用戶提供一個解決方案——在旅游行業(yè)中這習慣被稱為“打磨顆粒度”,。Tim說,，麥兜旅行正在試圖讓自己的產品，拆解到顆粒度之后,，每個顆粒度是符合用戶在這個場景下的需求,。他舉了個例子，比如宜家的一個桌子,，就適合放在40平米的小房子里,，而另外一張床,，就是放在300平米的大臥室里,，其實就是這個家具本身（對應到旅游就是這個產品中的酒店/機票/目的地產品）是不是匹配這個房子（這個旅游用戶的需求）。 完成顆粒度的拆解以及用戶群體的確認之后,，麥兜旅行才會回到上游,，與供應商確定產品。以大溪地產品為例,，其巧妙之處就是往返包機是標準化產品,，而用戶在大溪地呆多久，也是相對一致的需求,；其余個性化需求則是通過酒店,、以及私人小島等產品差異化來解決，在產品組織上就相對容易一些,。而Tim的理解是,，整個產品通過社媒化傳播，鎖定的是一個群體,，這個社群在某個場景下需求是相對一致的（例如上面的飛機）,，這就產生了一個標準,，就能夠與供應商議價。 所以麥兜旅行就進入了一個良性循環(huán)：為用戶提供場景從而找到共性需求+通過拆解顆粒度找到個性需求,，完成對產品的反向定制,，定制出來的產品再以相對標準化的方式在一個場景下賣出去。目前麥兜旅行的場景包括購物,、親子,、情侶、文青,、錯峰等,。 而在社媒化傳播的過程中，是麥兜旅行做一個超長預期管理的過程,。即用戶在場景化完成購買之后,，會通過社媒化傳播的內容，對目的地產生預期,，這也會促使用戶本身協助傳播,。麥兜旅行希望聚集同質化的人群，因此Tim說他考慮采用拼單優(yōu)惠的策略——四個人購買就可以打折,，這樣一些用戶購買之后就會去主動傳播,，從而沿著圈層向外擴散。 麥兜這種玩法的可能障礙在于規(guī)?；涸趯崿F產品的高顆粒度之后,，大規(guī)模擴張需要類似于行業(yè)GDS或者B2B平臺的角色，而目前行業(yè)內還沒有這樣的角色能夠支持（雖然有了一些B2B平臺）,。Tim認為,，一旦線上滲透率夠高之后，用戶面臨的不會是個性化需求得不到滿足,，而是選擇恐懼癥,，而麥兜就能作為一家買手出現，而到了那時候麥兜也能夠實現快速規(guī)?；?。 當然京東和Tim都認為，這次大溪地的成功在于挖掘出了大溪地這種貴族海島的優(yōu)質IP價值——只有優(yōu)質的IP才有機會實現病毒式的社媒化傳播,。我倒是認為,，優(yōu)質IP并不缺少，就需要麥兜花點時間去解構資源,、體驗賣點并勾勒產品,，做好這一點之后，怎么做營銷都不會太困難,。 未來麥兜會考慮和一些社群做合作,，獲取精準流量,，然后依托社媒化的傳播以及用戶之間的口碑，快速獲取大量用戶,。如上面所說,，拼單的做法，就會讓事件在同一個,、有購買潛在意愿的群體中發(fā)酵,。 未來麥兜計劃按月上線類似的產品，我判斷,，當第一個團成型之后,，就能完整檢驗麥兜的增長邏輯是否成立了。 -點擊圖片,，查看過往熱門推送- －－－－－－－ |
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