今年的快樂男聲的晉級賽里,，有一個選手你一定有印象,，那個“不會唱歌但是顏值不錯”的趙英博。在他的多次晉級中,，你可以看到這檔選秀節(jié)目篩選“偶像”的一個重要標(biāo)準(zhǔn)——來自買方市場的支持,，少女粉絲們的喜好決定了誰能走得更遠(yuǎn)，而不僅僅是唱功,。

　　偶像明星的制造只是全面進(jìn)入買方市場的冰山一角,，在今天無論是資源供給還是渠道都過剩的情況下，消費(fèi)市場的主動權(quán)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到了買方,。例如某個已經(jīng)有將近兩百年歷史的超級品牌,，旗下的日化線產(chǎn)品在最近幾年經(jīng)歷的不可避免的下滑和衰敗，它的遭遇就是典型的工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”模式的沒落過程,。傳統(tǒng)的模式已經(jīng)成為過去,，而買方市場的消費(fèi)主權(quán)時代正在到來。

　　消費(fèi)主權(quán)時代是劉強(qiáng)東最近提出的一個觀點(diǎn),。他認(rèn)為,，在技術(shù)更新和消費(fèi)主權(quán)時代的驅(qū)動下,，國內(nèi)市場將迎來第四次零售革命,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的自我意識和個性需求得到了更大的強(qiáng)化的放大,，對于產(chǎn)品,，以及消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)，都提出了新的要求,。劉強(qiáng)東用用3個P來概括這些消費(fèi)變化：需求個性化(Personalized),、場景多元化(Pluralistic)、價值參與化(Participative),。

　　對這點(diǎn),，筆者深以為然。消費(fèi)者期望的不僅僅是低價和便捷,，而是個性的張揚(yáng)和“自我”的價值表達(dá),，在大工業(yè)時代相對弱勢的個體，卻在當(dāng)下的市場環(huán)境中,，逐漸展開了強(qiáng)勢的逆襲表達(dá),。而這些訴求在智能時代技術(shù)的更新加持下,，正在加速變成現(xiàn)實(shí)。

　　需求的個性化一個外化體現(xiàn)就是最近幾年媒體和業(yè)內(nèi)一直在講的消費(fèi)升級,。這個升級過程是伴隨著收入提升的，尤其是當(dāng)我國的人均GDP超過6000美元之后,，消費(fèi)進(jìn)入新的發(fā)展階段,。消費(fèi)能力的提升讓人們在消費(fèi)中更多追求自我個性的體現(xiàn)，從原本的關(guān)注性價比,、產(chǎn)品是否合用等購買維度,，擴(kuò)展到了商品的外觀設(shè)計(jì)、訴求差異等“與眾不同”的展現(xiàn),。

　　簡單的來說,，就是除了基礎(chǔ)的使用價值外，用戶更看重品牌和產(chǎn)品展現(xiàn)的精神價值,，文化價值是否和自己契合,。這也是為什么高端品牌越來越少的推出僅僅粗暴展示自己產(chǎn)品功能的廣告和宣傳活動。取而代之的是態(tài)度表達(dá),。典型的就是最近很是火爆的SK2那個宣傳片《人生不設(shè)限》,，很是打動了一群25歲以上它的目標(biāo)用戶群?！?/span>

　　而電商的發(fā)展又提供了用戶接觸更多品類,，購買全球品牌產(chǎn)品的渠道。當(dāng)消費(fèi)者擁有無限多選擇的時候,，市場分化就開始了,。排浪式的消費(fèi)不再被現(xiàn)在的年輕人接受，對商家而言,，僅靠單一的產(chǎn)品就能夠守住市場的稀缺經(jīng)濟(jì)時代的做法已經(jīng)行不通,，個性化、多樣化的消費(fèi)時代到來,。

　　舉個例子,，夏天喝啤酒，要是放在以前,，消費(fèi)者的選擇大概是去離家最近的超市或者小賣部,，在有限的選擇里挑一罐。而現(xiàn)在,，消費(fèi)者喝酒的口味也更多元化,，積極嘗試什么最適合自己。從不同酒類兩年購物頻率變化看，選擇購買六個以上品牌的消費(fèi)者占比有較大幅度增長,。京東2016年啤酒銷售金額TOP50中,，小麥啤酒已經(jīng)超越黑啤成為第一，另外也有一些用戶選擇了白啤,、烈性啤酒以及紅啤,。

　　在家電品類上，消費(fèi)者的取向也向品質(zhì)化遷徙,，有特色設(shè)計(jì)和技術(shù)的家電比“大眾版”的更受歡迎,。從京東平臺今年年中的購物節(jié)銷售增長看，高端變頻圓柱柜機(jī)空調(diào)的銷售額同比增長達(dá)到690%,，曲面電視銷售額同比增長達(dá)到610%,，個護(hù)小家電品類的銷售額同比增長超過500%。

　　從線下實(shí)體店,，商場到網(wǎng)頁版的購物網(wǎng)站再到移動端電商平臺，用戶接觸購買商品的渠道在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新下有了巨大的改變,，在接下來的幾年,，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者的觸點(diǎn)將不再局限于單一的商場,、網(wǎng)站或者移動端的流量入口,，而會變得更加豐富。

　　以后用戶和企業(yè)的連接更多的將會是建立在應(yīng)用場景中,，圍繞“我的需求”展開,。比如說，未來消費(fèi)者可以通過家里的智能冰箱自動識別雞蛋,、牛奶等常規(guī)食品的余量,，自動下單;可以對著電視劇中喜歡的服裝搭配隨手拍照，自動識別售賣來源并實(shí)現(xiàn)購買;可以一邊和虛擬助手聊天,，一邊讓它購買朋友最近關(guān)注的時尚新品作為生日禮物……交互的方式變得更加豐富的同時,，整個交易的展開變得即時化,，碎片化,，周圍的大量智能家居都能夠成為入口，在消費(fèi)者有需求的時候隨時能夠響應(yīng),，任何一個生活場景,，都可能轉(zhuǎn)化出消費(fèi)行為，消費(fèi)場景將無處不在,，零售將會變得無界,。

　　現(xiàn)在消費(fèi)者的購物行為已經(jīng)展現(xiàn)了“隨時隨地買買買”的趨勢。京東618期間，消費(fèi)者購物時間分布高峰出現(xiàn)在0點(diǎn)-2點(diǎn),，以及早晚的10-11點(diǎn)之間,。同時，新興的購物方式和渠道開始萌發(fā),，有很多的消費(fèi)者在今年的618選擇通過叮咚智能音箱,、智能冰箱這些全新的終端下單消費(fèi)?！?017中國網(wǎng)上零售年中購物節(jié)專題報告》顯示,，在智能冰箱上，有70%的銷量是生鮮,，24%的銷量來自食品飲料,，其中水果銷量占比38.2%、禽肉蛋品銷量占比13%,。

　　在消費(fèi)主權(quán)時代，大量用戶的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向購買能夠讓我創(chuàng)造自己,，了解自己,，成為自己的東西，消費(fèi)品的人格化現(xiàn)象更加凸顯,，商品成為個性,、品味的外延。同時在這個過程中,，用戶比任何時候都積極的參與互動,，從被動接受廠商提動的價值走向主動參與，與企業(yè)共同創(chuàng)造新的價值,，突出表現(xiàn)就是價值參與化,。

　　這有點(diǎn)像是“私人定制”小眾服務(wù)方式的普遍化。通過用戶的參與,，類私人定制的消費(fèi)模式已經(jīng)延伸到各行各業(yè),，從定制化產(chǎn)品到定制化服務(wù)，用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)造,、決策參謀,、體驗(yàn)分享和品牌傳播等各個環(huán)節(jié)。一方面,，發(fā)達(dá)的社交媒體讓消費(fèi)者能夠主動參與需求表達(dá),，并在相對扁平的社交環(huán)節(jié)中傳遞給品牌。一方面,，大數(shù)據(jù)時代,，用戶的豐富的個人數(shù)據(jù)可以為企業(yè)的定制化生產(chǎn)提供資源,。對于廠商來說，通過大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的參與,，就可以直觀的知道需要生產(chǎn)多少特定產(chǎn)品,，新品的升級點(diǎn)應(yīng)該在哪里，每個產(chǎn)品的個性化需求分別是什么,，配送到什么地區(qū),，什么時候配送等等一系列信息。

　　京東今年的618就玩了一把營銷互動+定義產(chǎn)品的組合,。舉例來說,，今年京東運(yùn)用大數(shù)據(jù)對酷派用戶屬性、安卓機(jī)用戶需求進(jìn)行分析并對手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測,，同步相關(guān)海量數(shù)據(jù)至品牌商,，引導(dǎo)酷派根據(jù)市場需求變化開發(fā)產(chǎn)品線，在6月1日-6月13日期間,，酷派手機(jī)的銷售額同比增長超過420%,。另外，京東聯(lián)合Moony依據(jù)特定人群需求靈活調(diào)整包裝,，定制了68片包裝的京東專供款紙尿褲產(chǎn)品,，解決消費(fèi)者需求的同時降低庫存和物流成本，在6月1日-6月14日期間,，定制款銷量比去年同期增長420%,。

　　消費(fèi)主權(quán)時代的個性釋放，最終帶來的是整個零售業(yè)態(tài)的革新——無界,，精準(zhǔn),。個性化消費(fèi)并不像排浪式消費(fèi)那樣具有穩(wěn)定的消費(fèi)大周期，可以擁有顯著的生產(chǎn)和投資機(jī)會,。未來的市場會走向細(xì)分的人人市場,。這也就代表著對于大多數(shù)企業(yè)來說，要從現(xiàn)在的大工業(yè)時代思維轉(zhuǎn)向如何滿足用戶的多元個性需求,。

　　消費(fèi)變化帶來了用戶需求的個性化,，消費(fèi)場景的多元化，導(dǎo)致商品產(chǎn)出的分散,，給零售活動帶來巨大的挑戰(zhàn),。但零售的本質(zhì)沒有變，仍然由“成本”,、“效率”和“體驗(yàn)”組成,，只不過這三個基礎(chǔ)元素,，在新的技術(shù)架構(gòu)和資源配置方式下,，正在被重新定義,。對于廠商來說，如何通過對零售的基礎(chǔ)設(shè)施,，信息,、商品、資金流動效率的提升,，來打破工業(yè)化時代規(guī)模和成本矛盾,，在個性化需求下，降低生產(chǎn)成本,，提高配置效率和用戶體驗(yàn),，將成為消費(fèi)主權(quán)時代能否生存并發(fā)展的關(guān)鍵。

　　要做到這些,，就需要依靠智能商業(yè)的協(xié)同,，把散亂的需求、資源和生產(chǎn)配送等鏈條有序的串聯(lián)起來,，通過智能化技術(shù)推動高效的資源配置,。而要建立健全的智能商業(yè)的協(xié)同，有效連接分散的客戶,、產(chǎn)品和消費(fèi)場景,，需要有大量的數(shù)據(jù)，以及處理數(shù)據(jù)的能力,，以及配套的產(chǎn)業(yè)鏈終端,。對于廠商來說，優(yōu)勢在于產(chǎn)品生產(chǎn),，通過互聯(lián)網(wǎng)連接客戶和消費(fèi)場景并不是強(qiáng)項(xiàng),。這就需要具備這些能力的平臺來賦能，合作共贏,。

　　拿京東來說,，目前他們就在建立基于未來的零售基礎(chǔ)設(shè)施，通過可塑化,，智能化,，協(xié)同化的零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向全社會提供“零售即服務(wù)”的解決方案,。零售基礎(chǔ)設(shè)施建立在“3個I”感知(Instrumented),、互聯(lián)(Interconnected)、智能(Intelligent)的技術(shù)更新上,。拿通俗的話來說,，隨著這一系列完整的解決方案落地成為現(xiàn)實(shí)，以后廠商就能夠跨越現(xiàn)有的優(yōu)勢邊界,，在整體零售體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的理解和連接,。

　　還是舉個例子,，比如一個洗衣液品牌，現(xiàn)在對消費(fèi)者的理解只能建立在自己的已有的數(shù)據(jù)反饋上,，但是通過京東的數(shù)據(jù)協(xié)同,，就可以了解自己的消費(fèi)者全面的畫像，他們的在整個平臺的購物偏好和消費(fèi)場景,，用戶畫像會更準(zhǔn)確,。廠商就可以更準(zhǔn)確的了解和挖掘消費(fèi)者的需求。同理,，京東的技術(shù)金融,，還有智能消費(fèi)，智能營銷,，智能供應(yīng)鏈,，智慧物流，這些零售基礎(chǔ)設(shè)施通過適配都能夠開放給廠商,，分享協(xié)同價值,。這背后更是第四次零售革命到來之際京東角色的變化——從零售企業(yè)發(fā)展成零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商，通過共創(chuàng),、賦能和開放,，帶動整個零售行業(yè)的進(jìn)化。

　　過去的十幾年發(fā)展里,，互聯(lián)網(wǎng)電商改變了用戶的交易習(xí)慣,，培養(yǎng)了用戶從線下到線上交易變遷，在京東看來,，第四次零售革命讓消費(fèi)者成為商品,、服務(wù)、消費(fèi)模式的制定者,，未來的零售業(yè),，在需求端將實(shí)現(xiàn)“比你懂你”、“隨處隨想”“所見即得”的體驗(yàn)升級,。對于供應(yīng)端廠商來說,，要跟上這股革新潮，不僅僅需要京東這樣的平臺的賦能,，也需要深入和掌控零售領(lǐng)域每個環(huán)節(jié)的企業(yè)一起來協(xié)同實(shí)現(xiàn),。

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