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這是所有創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理在職業(yè)道路上抓破腦袋,、苦思一生的問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的殘酷總是告訴我們：往往我們以為是用戶真正需求的東西,，其實(shí)很多只是我們一廂情愿的想法,。上個(gè)世紀(jì)，美國(guó)營(yíng)銷界有一句非常著名的話是這么說(shuō)的：用戶要的不是鉆孔機(jī)，而是墻壁上的洞,。視角決定思維,，認(rèn)知決定創(chuàng)新。如果我們是從用戶任務(wù)的角度去思考的話,，邏輯就會(huì)變成“使用鉆孔機(jī)的具體場(chǎng)景會(huì)是什么,，而用戶在其中真正要完成的工作是什么”？產(chǎn)品創(chuàng)新到底應(yīng)該從哪里入手,？功能、品質(zhì),、性能到底哪些才是用戶最在意的東西,？任鑫老師，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,，原京東Ｏ２Ｏ副總裁,，混沌最受歡迎的產(chǎn)品類課程導(dǎo)師，其主講的產(chǎn)品方法論課程觀看量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別,。本周六,，任鑫老師做客混沌，以“功能任務(wù),、情感任務(wù),、任務(wù)場(chǎng)景”三個(gè)步驟，拆解了打造一款好產(chǎn)品的全過(guò)程,。授課老師 | 任鑫,，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，原京東O2O副總裁編輯 | 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì) 
用戶需求的痛點(diǎn)有兩種：一種是我不知道用戶的需求是什么,，創(chuàng)新像是丟骰子,，屬于盲猜，而且猜得非常心慌,；另一種是我太知道用戶的需求是什么,，用戶要的都門兒清，所以從不做創(chuàng)新,。但是,，不管是不知道，還是太知道,，背后都是創(chuàng)意枯竭,，想不出來(lái)要做什么；或是想出來(lái)的點(diǎn)子都很平庸,、不靠譜。所以，我今天的分享就要解決這兩個(gè)問(wèn)題,。首先我們明確一個(gè)概念——“用戶任務(wù)”（Jobs To Be Done）,，這是克里斯坦森教授在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》當(dāng)中提出的。他認(rèn)為我們可以通過(guò)理解“用戶任務(wù)”來(lái)幫助我們更加真實(shí)而深刻地理解用戶需求和尋找創(chuàng)新點(diǎn),。方法便是通過(guò)一系列的視角切換和語(yǔ)言切換,。因?yàn)槿祟愔饕峭ㄟ^(guò)語(yǔ)言溝通，語(yǔ)言可以把我們放在一個(gè)特定的問(wèn)題場(chǎng)中去思考答案,，讓我們理解用戶“雇傭”我們的產(chǎn)品要完成的工作是什么,。事實(shí)上，用戶要的不是產(chǎn)品,，不是功能,，不是質(zhì)量，不是特性,。用戶真正想要的是完成任務(wù),，達(dá)成變化。所以,，大家平時(shí)在思考如何創(chuàng)新時(shí),，不要只盯著自己或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品做一些元素、功能的增減,，而要關(guān)注用戶所在的環(huán)境當(dāng)中ta想要完成哪些工作,。創(chuàng)新的起點(diǎn)絕不是做更多的產(chǎn)品、更多的功能和特性,。而是在什么樣的任務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中,，用產(chǎn)品嘗試去完成用戶的某個(gè)功能或情感任務(wù)。
很多人都玩過(guò)RPG游戲,，比如“超級(jí)瑪麗”，玩家通過(guò)控制游戲主角去獲取道具,。但是,，馬里奧想要的并非“花”，而是“發(fā)出子彈消滅怪物,，營(yíng)救公主”,。同理，我們思考功能任務(wù)時(shí),，視角也要切換一下,，要用用戶視角來(lái)看，用戶要達(dá)成什么目的,。而這就依賴于功能任務(wù)的底層思維模型——破界創(chuàng)新,。2.功能任務(wù)的底層思維模型：破界創(chuàng)新破界創(chuàng)新就是要打破隱含假設(shè),，建立新的基石假設(shè)。因?yàn)槲覀兊碾[含假設(shè)是為用戶提供產(chǎn)品,，那么我們就會(huì)在產(chǎn)品上大量地做創(chuàng)新,。但如果我們打開思路，想清楚我們是為了幫助客戶完成工作,，可以創(chuàng)新的點(diǎn)就多了很多,。具體來(lái)說(shuō)，如果我們掌握了功能任務(wù),，就可以為我們帶來(lái)4個(gè)好處：第一,，幫助我們更深刻地理解用戶的真實(shí)需求；第二,，營(yíng)銷更加清晰明確,，定位更加直擊人心；第四，擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值,，更好地賺錢,。用戶要的不一定是某個(gè)具體的功能或更高品質(zhì),，用戶要的是完成任務(wù)。所以,，你從完成任務(wù)的角度去想“如何讓他爽”,，這才是創(chuàng)新的重點(diǎn)。案例1：女團(tuán)和《創(chuàng)造101》的功能可能又有人會(huì)說(shuō),，那就給他提供質(zhì)量更好,、價(jià)格更低的極致產(chǎn)品。問(wèn)題來(lái)了,，什么叫極致,？什么叫好？以女團(tuán)為例,，女團(tuán)也是一種商品,。那么極致、質(zhì)量好是不是指的顏值高,、才藝好呢,？仔細(xì)想一想對(duì)于女團(tuán)用戶來(lái)說(shuō)要完成什么任務(wù)？一般來(lái)說(shuō),，女團(tuán)用戶無(wú)非兩種人,。一種是小姑娘,，看女團(tuán)選秀看的不是唱歌跳舞，而是勵(lì)志偶像劇,。所謂的唱跳訓(xùn)練,，其實(shí)是為了激發(fā)偶像劇的戲劇性，她們的真正需求是共情和參與感,。另一種是像我這樣的“中年油膩大叔”，目的是娛樂(lè)和放松,。因此,，有時(shí)候我們要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義里面跳出來(lái)，回到原點(diǎn)去想用戶究竟是誰(shuí),，要我們的產(chǎn)品做什么,。當(dāng)然，還有人說(shuō)“女團(tuán)我確實(shí)不懂”,，但我對(duì)于我的用戶我很了解,。那我再舉個(gè)例子。前幾天,，我去一家造車新勢(shì)力看他們的新產(chǎn)品,，其中就有一位做車內(nèi)音響的同學(xué)和我說(shuō)：我覺(jué)得車子的音響無(wú)法創(chuàng)新，因?yàn)橐繇懯怯袠?biāo)準(zhǔn)的,。而且在車體沒(méi)有定型之前,，無(wú)法調(diào)試。我說(shuō)：如果你站在要做一個(gè)更好的音響的角度上,，確實(shí)是有標(biāo)準(zhǔn)的,。但是，你的目標(biāo)人群究竟是用音響來(lái)完成什么任務(wù)你是否清楚,？是聽交響樂(lè),，還是聽相聲？是放CD,、聽MP3,，還是每天上下班時(shí)聽廣播電臺(tái)的等等？如果他每天就聽收音機(jī),，你弄HiFi意義何在,？（Hi-Fi：High-Fidelity的縮寫，翻譯為“高保真”,，與原來(lái)的聲音高度相似的重放聲音,，是評(píng)價(jià)一個(gè)音響系統(tǒng)或設(shè)備的重要指標(biāo)。）所以,，很多時(shí)候我們之所以無(wú)法創(chuàng)新,，是因?yàn)槲覀兝隙⒅a(chǎn)品本身在創(chuàng)新,。2）幫助我們做更清晰明確、直擊人心的產(chǎn)品定位功能任務(wù)除了可以幫助我們更深刻地真正理解用戶需求外,，還可以幫助我們?nèi)プ龈忧逦?、明確、簡(jiǎn)單,、直擊人心的產(chǎn)品定位,。案例3：《這本書能讓你戒煙》 《戀愛影像學(xué)》比如有本書叫《這本書能讓你戒煙》。當(dāng)你考慮戒煙的時(shí)候,，這本書直擊人心,，很容易打動(dòng)你入手。還有一本書叫《戀愛影像學(xué)》,，書的封面上寫著“教你男友拍美照”幾個(gè)大字,。想象一下，如果要你去寫一本有關(guān)攝影的書籍,，你腦子里面是不是頓時(shí)就開始出現(xiàn)了“攝影歷史,，光影、構(gòu)圖,、光圈,、快門”這些，但是有多少人真正care這些,？而這本書就很明確,，直接從一部分女性的真實(shí)的痛出發(fā)。一部分女性真實(shí)的痛就是拍出好看的照片,，但也不能天天自拍,。而身邊的“攝影師”是男朋友和老公，可是他們拍得太丑了,。所以,，女性要送這本書非常合適。它就是完全盯著女性的痛點(diǎn)的,。所以,，產(chǎn)品是否針對(duì)解決用戶的問(wèn)題的功能任務(wù)，形成更加直擊人心的定位很重要,。克里斯坦森教授舉過(guò)一個(gè)經(jīng)典案例：連鎖的快餐店如何能將奶昔賣得更好,？一般人會(huì)想：加奶蓋,，換口味，換包裝,，各種上套路,。他選擇調(diào)察每天到底是誰(shuí)在買奶昔,，并詢問(wèn)顧客“為什么你們買奶昔，而不買其他的商品”,？結(jié)果發(fā)現(xiàn),，顧客是為了完成在車上吃早餐的任務(wù)。因?yàn)槠渌称芬磿?huì)把車弄臟（漢堡包掉渣）,，要么不頂餓（香蕉吃不飽）,，要么沒(méi)地方放。但奶昔可以避免以上的問(wèn)題,。所以,，這才是真實(shí)的創(chuàng)新空間。如果想要做一家更好的生鮮電商，套路就是做個(gè)網(wǎng)站,，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流,。但當(dāng)時(shí)我們一是沒(méi)有接觸過(guò)生鮮，二是沒(méi)有那么多前置倉(cāng)可以放生鮮,。其實(shí),，用戶要的就是能夠及時(shí)收到生鮮，比如“下單一條魚,，能不能一個(gè)小時(shí)送過(guò)來(lái)”,？所以，最后的方案是用戶下單之后,，我們通過(guò)京東快遞從商超取貨進(jìn)行配送,。不要拘泥于概念，比如“電子商務(wù)”,、“O2O”,。而是去想用戶要什么，我用什么方式可以“多,、快,、好、省”地幫用戶完成任務(wù),。我還做過(guò)一個(gè)減肥的項(xiàng)目,。一般大家想到減肥的話，首先想到的是“節(jié)食”,，其次是“健身”,。如果你是開健身房的，你要如何考慮自我優(yōu)化,？是不是要用高科技或是請(qǐng)一些厲害的教練,？但是,，經(jīng)過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)原因：第一，用戶想的就是“我一定要花錢,，花錢就會(huì)肉疼,，肉疼才會(huì)有行為改變”；第二,，不是為教練的專業(yè)性埋單,，而是教練會(huì)來(lái)催用戶訓(xùn)練。后來(lái),，我們單獨(dú)做出一個(gè)產(chǎn)品,，用戶每個(gè)月交399塊錢，就會(huì)有小哥哥天天催你,，叮囑你的一日三餐,，有時(shí)候夸你，有時(shí)候罵你,，有時(shí)候安慰你,。4）幫助我們擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值最后,，是幫助我們挖掘商業(yè)價(jià)值,。過(guò)生日的時(shí)候，一般需要準(zhǔn)備生日蛋糕,，那么生日蛋糕要如何優(yōu)化,？更好看、好吃,、營(yíng)養(yǎng)健康,？大家都會(huì)朝食品方向去優(yōu)化。但是,，一般送蛋糕的都是別人,，極少有人自己給自己買。因此,，蛋糕首先是禮品,；其次，是烘托表達(dá)氣氛的東西,；最后,，可能才是為了吃。而“熊貓不走”這家公司,，以“讓每個(gè)人的生日都能更快樂(lè)”為企業(yè)理念,，熊貓人免費(fèi)送蛋糕上門，唱歌，跳舞表演等為客戶制造更多生日驚喜,。所以,，雕花好不好看，重要嗎,？不重要,，重要的是用戶得到了一個(gè)難忘的回憶。案例8：造拖拉機(jī)還是幫助農(nóng)民做種植決策John Deere,，美國(guó)最大的農(nóng)用拖拉機(jī)制造商,。以前，我以為造拖拉機(jī)就是將拖拉機(jī)造得越強(qiáng)勁越好,。但是,，John Deere的CTO說(shuō)：用戶買拖拉機(jī)，一是為了省力,，二是為了多產(chǎn)糧食,，進(jìn)而多賺錢。我們幫農(nóng)民分析數(shù)據(jù),，結(jié)合種子的情況,、天氣情況、期貨市場(chǎng)的農(nóng)作物價(jià)格,，幫助農(nóng)民做決策，教他們明年應(yīng)該種什么,。這種數(shù)據(jù)分析服務(wù)既解決了用戶的需求,，也可能為企業(yè)帶來(lái)收益。如果想要提高盧浮宮銷售額,，要怎么做,？把蒙娜麗莎到處掛做營(yíng)銷嗎？肯定不行,，顯得很low,。我們要思考的是“來(lái)盧浮宮的人，究竟要完成什么任務(wù)”,？于是,，我們可以進(jìn)行分類：屬于“到此一游”的，就設(shè)計(jì)“到此一游”路線,；對(duì)兵器感興趣的,，就開辟“兵器游覽線”，告訴游客在哪些展廳可以看哪些兵器,；對(duì)《圣經(jīng)》感興趣的,，就弄一個(gè)“圣經(jīng)之旅”。這樣，就不是一個(gè)簡(jiǎn)單游覽盧浮宮的任務(wù),，而是用盧浮宮來(lái)完成游客的某項(xiàng)任務(wù),。全課程共有35個(gè)案例，更多精彩內(nèi)容歡迎掃碼觀看
情感任務(wù)是指用戶感覺(jué)自己在哪個(gè)劇本里面,，是哪一個(gè)角色。大家想想,，買東西真的是為了完成所謂的剛需嗎,？還是為了開心？所以,，我們把自己的思路再打開一下,，真正的隱含假設(shè)不僅僅是幫用戶完成工作，而且?guī)椭脩舫蔀榛蛘吒惺艿剿蔀榱讼氤蔀榈哪莻€(gè)人,。感受具體包括兩層：一層感受給自己的,，還有一層是給別人看的。1）幫助用戶實(shí)現(xiàn)更美好的自己用戶要的不是產(chǎn)品,，而是更美好的自己,；用戶也不是在選擇產(chǎn)品，而是在選擇道具,、劇本和角色,。案例10：iPod/iPhone 可口可樂(lè)最早的iPod或iPhone，大家很少看到蘋果會(huì)去強(qiáng)調(diào)性能參數(shù),，它的廣告永遠(yuǎn)都是強(qiáng)調(diào)用蘋果產(chǎn)品的人都很酷炫,，問(wèn)你想不想成為這樣的人。可口可樂(lè)也是一樣,，它講的不是可樂(lè)更好喝,，而是說(shuō)喝可樂(lè)的就是年輕人。阿那亞是非常有名的網(wǎng)紅樓盤,，在海邊有圖書館,，有小教堂。但你想想,，買了阿那亞的房子，晚上在燈光下你看到遠(yuǎn)處的海浪,，海浪的旁邊有一個(gè)小小的教堂亮著燈,，會(huì)不會(huì)頓時(shí)感覺(jué)很好——大家都是有錢人，但是我比其他人有文化,、有品位,。案例12：鴻星爾克 Under Armour 耐克前一段時(shí)間大家瘋買鴻星爾克,，是因?yàn)轼櫺菭柨说囊路兊煤每戳恕⒑么┝藛?？還是我們要表達(dá)自己的愛國(guó)情懷,。再比如我自己，我穿的是安德瑪?shù)男?，是因?yàn)槲铱吹剿c菲爾普斯合拍的廣告,， 讓我感同身受。相當(dāng)于賣給我了一個(gè)“精神鴉片”,，尤其是那時(shí)我在創(chuàng)業(yè),，心里特別難受，它就給了我力量,，讓我覺(jué)得最終我會(huì)變牛逼的,。很多時(shí)候我們是在撫慰用戶的精神，讓他“活在”自己想要的劇本之中,。耐克也是一樣,，早期的耐克代言里，都有一條非常明確的故事線——逆襲,。很多運(yùn)動(dòng)員都是陷入無(wú)法實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的困境之中,，受到了很多挫折，最后穿著耐克的鞋子走進(jìn)了逆襲之路,。我們要理解這個(gè)時(shí)代想要怎樣的文化,、符號(hào)，想要怎樣的一個(gè)精神需求,，我們能不能提供更多的滿足,。我們不光是在做一個(gè)物件，我們也在創(chuàng)造各種精神和文化的產(chǎn)品,。反過(guò)來(lái)講，我們?nèi)绾伪苊庥脩舾惺艿揭粋€(gè)他不喜歡的自己,。偶然間,，我發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示大量的成年人有漏尿的問(wèn)題。但其實(shí)早期就有完美的解決方案,，就是紙尿褲,。不過(guò)，紙尿褲會(huì)讓人有不好的聯(lián)想,，會(huì)讓人覺(jué)得自己是“一個(gè)需要照顧的寶寶或病人”,。所以，后來(lái)的優(yōu)化方向不是去告訴用戶吸水性更好,，而是把它越做越像正常的內(nèi)褲,。總之，要讓用戶完成他的功能任務(wù)的同時(shí)，不帶太多他不想要的身份標(biāo)簽,。如果你的產(chǎn)品里面有一些負(fù)面元素的話,，就要將它消除掉，不能讓用戶承擔(dān)心理成本,，要讓用戶感受到一個(gè)更好的自己,。3.滿足用戶在他人面前有“優(yōu)越感”的心理需求另外一個(gè)就是不光要自我感受，還要感受到別人是怎樣看“我”的,。我的朋友圈好多人換成了這種頭像,，一個(gè)頭像要幾百萬(wàn)美金。百萬(wàn)美金頭像有什么用呢,？為了社交表達(dá),，顯得“我”很新潮，甚至我很富有,。我手上戴了一塊蘋果表,，我覺(jué)得蘋果表就幫我減輕了很多的尷尬，因?yàn)槲疑磉吅芏嗳舜骱芎玫谋?，我又買不起,。但我又不想買一塊便宜的表，擔(dān)心顯得我更Low,。而蘋果表會(huì)讓別人覺(jué)得我潮,，我是新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)潮人。如果你讓用戶幫你發(fā)朋友圈宣傳產(chǎn)品,，采取送獎(jiǎng)券的方式,，用戶會(huì)幫你做嗎？一般不會(huì),。用戶可以通過(guò)收集三頓半的小盒子，集齊之后能夠參與一個(gè)“返航計(jì)劃”,。用戶將盒子拎到三頓半的指定地點(diǎn),，一般都是藝術(shù)館、書店,、新潮精品咖啡廳,，就可以換某某設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。第一,，你不辭辛苦地做了環(huán)保的行為,；第二，你喝了這么新潮的咖啡,；第三,，你去的是文化人才去的地方,。這時(shí)，你會(huì)不會(huì)發(fā)朋友圈,？所以,，用戶發(fā)朋友圈，不是因?yàn)楫a(chǎn)品有多好,，而是體現(xiàn)自己的身份內(nèi)涵,。我們要幫助用戶去完成他的表達(dá)任務(wù)，而不是借用戶來(lái)完成我的表達(dá)任務(wù),。相較于抖音,，玩快手的人可能就會(huì)覺(jué)得自己沒(méi)那么“高級(jí)”。一定不能逆著用戶的認(rèn)知心智,，而是告訴用戶，抖音代表快樂(lè)和美好,，而快手代表豐富和真實(shí),。所以，在社會(huì)表達(dá)如果能夠把這個(gè)觀念輸入給用戶的話,，就會(huì)好很多,。因?yàn)樗挟a(chǎn)品的目標(biāo)都是用戶的自我認(rèn)知。很多時(shí)候,，不光是產(chǎn)品的問(wèn)題,，而是用戶的認(rèn)知問(wèn)題。
我們要思考用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景中,，有什么機(jī)會(huì),、障礙和資源，我們可以把握,、排除和利用,。1.任務(wù)場(chǎng)景：洞察產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)“凱叔講故事”曾經(jīng)收到過(guò)“投訴”說(shuō)：凱叔講得太好了，小孩子越聽越嗨,，聽完故事更不想睡覺(jué)了,。因此，凱叔后來(lái)專門做一個(gè)品類叫做“哄睡的故事’,，甚至還出了一個(gè)娃娃，每天講一樣的故事,，越講越無(wú)聊,，小朋友聽著聽著就困了。所以,，我們要到具體的人,、具體的場(chǎng)景當(dāng)中去看,，才能找到更多的機(jī)會(huì)。幫助用戶完成任務(wù),，其實(shí)未必是要更好的產(chǎn)品,。家里的墻壁多多少少都會(huì)有痕跡或者剝落，但是,，有多少人會(huì)選擇主動(dòng)處理這些問(wèn)題,，比如重新粉刷墻壁？如果你選擇開一家油漆公司,，下意識(shí)是不是把油漆做好,？比如更亮麗、更環(huán)保,、顏色豐富,、甚至是故宮聯(lián)名款等等。但是,，不想刷的背后更可能是怕麻煩,。所以，油漆廠商學(xué)聰明了,，他們宣傳口徑不是油漆有多好,，而是幫你解決家具移動(dòng)、復(fù)原等問(wèn)題,。等你旅游一圈回來(lái),，家里既能煥然一新，又能保證布局風(fēng)格沒(méi)變,。所以,，好的產(chǎn)品是幫助你克服完成任務(wù)當(dāng)中的障礙，而不是給你一個(gè)更好的產(chǎn)品,。加濕器有兩種：一種是噴白霧的,，價(jià)格在兩位數(shù)到三位數(shù)之間的,；一種是蒸發(fā)型加濕器，沒(méi)有白霧,，價(jià)格千元左右,。但是，我的搭檔在公司花了幾百元就買了好幾個(gè)蒸發(fā)型加濕器,。這款加濕器就是放了一塊類似于海綿一樣吸水的東西，再把加濕器往小米空氣凈化器上一架,，小米空氣凈化器中的純凈空氣往上的時(shí)候就將“海綿”里的水給吹出來(lái)了,。只要在場(chǎng)景當(dāng)中,，就可以找到更多的機(jī)會(huì)，幫用戶克服障礙,。也會(huì)找到更多的資源,，讓我們可以不花錢就做到很多的事情。我們要看到用戶在雇傭產(chǎn)品完成任務(wù)的場(chǎng)景中有哪些需求,，如何移除障礙,、利用資源。每當(dāng)你在想“我要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品,、功能,、品質(zhì)”時(shí)，學(xué)著往回退一步,，而去想用戶在他的任務(wù)場(chǎng)景中需要完成什么任務(wù),。有些公司找我?guī)椭麄儍?yōu)化產(chǎn)品，但事實(shí)上他們自己都無(wú)法做出創(chuàng)新,，我更不行,。相反，只有站在客戶的角度,，從不同的視角去挖,，只要視角對(duì)了，我們就可以看到更大的創(chuàng)新空間,。因?yàn)楫?dāng)我們看著產(chǎn)品的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)幾無(wú)縫隙。但是當(dāng)你去看,，用戶是要做什么,，以及用戶的整個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)產(chǎn)品只在中間扮演了一個(gè)很小的角色,。總之,，設(shè)身處地地感受用戶場(chǎng)景，幫助用戶完成工作,，成為他想成為的人比花很多精力在提升產(chǎn)品,、功能、性能上更重要,。
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