線上消費(fèi)已成大勢(shì),機(jī)票銷售概莫能外,尤其是無線客戶端漲勢(shì)驚人,。以山航統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例,2014年通過無線客戶端渠道銷售的機(jī)票量較2013年增長(zhǎng)了300%,。然而分走線上機(jī)票銷售大頭的卻是以攜程、去哪兒等為代表的OTA(Online　Travel　Agency在線旅游商)和各路線上票代,。

　　“如果說OTA是商場(chǎng),航空公司自己的官網(wǎng),、APP等就是專賣店?！鄙胶綘I(yíng)銷委副總李毅打了個(gè)比方,。如何把越來越強(qiáng)大的線上購(gòu)買力從“商場(chǎng)”吸引到“專賣店”來?李毅說:“一句話,真正做到從消費(fèi)者需求出發(fā)?！睆拇鞡端(Business)到消費(fèi)者C端(Customer)的重心轉(zhuǎn)移,航空公司正在努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)票銷售新玩法,。從13%到15%再到20%,山航三年完成“網(wǎng)站+無線客戶端”機(jī)票銷售占總額比的三級(jí)跳。李毅總結(jié),“唯先”“唯鮮”是山航在業(yè)內(nèi)一路領(lǐng)先的核心理念,。

　　從“商場(chǎng)”到“專賣店”

　　1月8日,南方航空發(fā)布通知,2月1日起,銷售南航國(guó)內(nèi)機(jī)票代理手續(xù)費(fèi)率從2%下調(diào)至1%,可預(yù)見將掀起國(guó)內(nèi)航企新年新一輪“降傭潮”,。去年7月開始,中國(guó)國(guó)航、南方航空,、海南航空和東方航空等航空公司陸續(xù)宣布減少機(jī)票代理商傭金,比例從3%降至2%,首次向票代傭金開刀,。

　　代理費(fèi)節(jié)節(jié)被“砍”的背后,是航空公司直銷與分銷策略之間的博弈。航空公司“賣機(jī)票”可分為直銷和分銷兩種,。直銷是航空公司通過自己的售票處,、電話訂票以及網(wǎng)站、APP等將機(jī)票直接銷售給乘客,分銷則通過各路代理中介,。過去幾年,國(guó)內(nèi)高達(dá)90%的機(jī)票都是通過機(jī)票代理銷售,。“傳統(tǒng)航空公司長(zhǎng)期以來倚重機(jī)票代理,即B端,而相對(duì)忽略了C端客戶的核心需求,?！鄙胶綘I(yíng)銷委副總經(jīng)理李毅說,。

　　依賴票代需要支付高額的代理傭金。國(guó)航2013年銷售費(fèi)用71.99億元,其中系統(tǒng)和代理業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)達(dá)到52.27億元,占比超過七成,而當(dāng)年900多億元機(jī)票收入中,國(guó)內(nèi)航線占598億元,。代理傭金占比接近國(guó)內(nèi)機(jī)票收入9%,。對(duì)航空公司來說,大部分客戶來自代理還有諸多不利。不能將客戶掌握在手中,勢(shì)必極大削弱航空公司對(duì)市場(chǎng)的把控能力,。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展,逐步做大的OTA“商場(chǎng)”集中化程度越來越高,OTA寡頭掌握大量客戶資源,足以影響航空公司決策,。對(duì)此東方航空總經(jīng)理劉紹勇曾形容,“航空公司是在為攜程、藝龍打工,?！?/p>

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告,截至2014年6月,中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)6.32億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。線上消費(fèi)力同樣漲勢(shì)驚人,越來越多的人傾向網(wǎng)上購(gòu)物,。以山航為例,2014年通過無線客戶端渠道銷售的機(jī)票量較2013年增長(zhǎng)了300%,。眼瞅香噴噴的大蛋糕被OTA寡頭拿走大塊,同時(shí)不斷涌入新的跨界分食者,坐不住的航企紛紛自我革新轉(zhuǎn)變,發(fā)展電子商務(wù)成為航空公司發(fā)力提高直銷份額的關(guān)鍵。

　　“如果說OTA是商場(chǎng),航空公司自己的官網(wǎng),、APP等就是專賣店,。”山航營(yíng)銷委副總李毅說,現(xiàn)在航空公司迫切要做的,就是把消費(fèi)者從“商場(chǎng)”吸引到“專賣店”來,。

　　賣機(jī)票　也要C2B思維

　　“不可否認(rèn),OTA,、比價(jià)網(wǎng)站有天然的優(yōu)勢(shì)。它提供豐富的出行產(chǎn)品,比如‘機(jī)加酒加車’(機(jī)票加酒店加接送),出行‘一站式’服務(wù),消費(fèi)者可以貨比三家,最后選擇性價(jià)比最高的購(gòu)買,這尤其適合價(jià)格敏感型顧客,。而航空公司的電商渠道只能提供自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)在比價(jià)網(wǎng)站、OTA渠道鋪得也比較健全了,多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)行為模式已經(jīng)相對(duì)固定,傾向于通過網(wǎng)上代理購(gòu)票,而非直接從航空公司處購(gòu)買,?！崩钜惴治觥?/p>

　　“專賣店”應(yīng)當(dāng)如何與“商場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)?又如何從這么多店鋪中脫穎而出,得到消費(fèi)者青睞?李毅認(rèn)為,最基本也是最核心的一點(diǎn)是,真正做到從消費(fèi)者需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,、提供服務(wù),山東航空集團(tuán)董事長(zhǎng),、總裁馬崇賢提出要有“C2B(Customer　To　Business)”的思維,而這正是傳統(tǒng)航空公司長(zhǎng)期以來相對(duì)忽略的?！叭绻愀嬖V旅客,選擇航空公司直銷產(chǎn)品,可以用在比價(jià)網(wǎng)站查到的相同甚至更低的價(jià)格,享受到更好,、更多的服務(wù),他會(huì)不會(huì)心動(dòng)?”

　　李毅認(rèn)為,要在激烈的電商戰(zhàn)中立于不敗之地,一是航空公司要給直銷渠道提供最優(yōu)惠的價(jià)格,“把之前提供給票代的傭金直接讓利給消費(fèi)者,省去中間環(huán)節(jié)的抽成。比如使用我們的APP‘掌尚飛’購(gòu)票,在原有價(jià)格基礎(chǔ)上最高可以再降10%,?！倍翘峁﹥?nèi)容豐富的產(chǎn)品和全流程的服務(wù)?！氨苊馔|(zhì)化,唯先,唯鮮,。效率至上,不斷升級(jí),跟上‘互聯(lián)網(wǎng)速度’;同時(shí)營(yíng)銷產(chǎn)品要讓客戶覺得新鮮、舒服,客戶自然就會(huì)提高對(duì)你的認(rèn)可度,增強(qiáng)黏性?！?/p>

　　無線端　成電商主流

　　在業(yè)內(nèi),山航是最早嗅到電子商務(wù)大勢(shì)氣息并及時(shí)作出轉(zhuǎn)調(diào)舉措的航空公司,。早在2005年電子客票全面實(shí)施,、在線購(gòu)票成為基本機(jī)票銷售方式后,山航就開始深耕細(xì)作官網(wǎng)和APP,。從2012年到2014年,山航通過“網(wǎng)站+無線客戶端”電子商務(wù)渠道銷售的機(jī)票占總額比重從13%到15%進(jìn)一步提升到20%。

　　截至2014年4月底,我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到8.11億,無線客戶端必將成為電商主流,。2014年被山航定為發(fā)展無線業(yè)務(wù)的“無線元年”,。當(dāng)年5月,山航和同程旅游合作,入駐微信“我的銀行卡”機(jī)票頻道,成為國(guó)內(nèi)首個(gè)入駐該平臺(tái)的航空公司。2014年12月,隨著山航全國(guó)統(tǒng)一客服號(hào)碼95369上線,95369官方客服微信號(hào)也啟動(dòng)服務(wù),。目前,山東航空已有“山東航空”“山航95369”“山東航貨運(yùn)部”多個(gè)公眾服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng),。李毅分析:“微信我認(rèn)為要利用好三大功能,一是公眾號(hào)推送資訊,二是消費(fèi)者自主購(gòu)票,第三是精心策劃線上活動(dòng),利用社交平臺(tái)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)功能,擴(kuò)大覆蓋面,提升山航公眾認(rèn)可度?！?/p>

　　“掌尚飛”是山航自主研發(fā)的APP,提供機(jī)票預(yù)訂,、訂單管理、鳳凰知音,、航班動(dòng)態(tài),、辦理乘機(jī)、機(jī)場(chǎng)攻略和個(gè)人中心等服務(wù),。2014年安卓網(wǎng)發(fā)布國(guó)內(nèi)七大航空公司官方客戶端對(duì)比評(píng)測(cè)報(bào)告中,山航“掌尚飛”被評(píng)為四星,名列7家參評(píng)國(guó)內(nèi)航空公司之首,。據(jù)悉,“掌尚飛”馬上將提出4.0版本?！靶掳姹緦⒂懈喾?wù)細(xì)節(jié),哪怕不是從山航直接購(gòu)買的機(jī)票,‘掌尚飛’一樣提供最細(xì)致周到的全流程服務(wù),。我們的目標(biāo)是,提供最優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)?！崩钜阏f,山航對(duì)“掌尚飛”寄予厚望,。未來,山航還將以大數(shù)據(jù)為助力,為逐步實(shí)現(xiàn)全方位增值服務(wù)而努力,最終實(shí)現(xiàn)為山航乘客個(gè)性化需求提供到位服務(wù)的目標(biāo)。

（來源：齊魯晚報(bào) 楊萬卿）

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