淘寶流量轉(zhuǎn)化三部曲之--直通車--開車雖易,，開好不易，且燒且珍惜,?！就辍?span id="3squ974rb" class="red" style="color: red; ">蛋炒飯在派代 4月1日 15:35 3314 27 正所謂，浪費時間等于謀財害命,，在花5分鐘往下看之前,，無論你是賣家還是車手，不妨帶著這幾個疑問,，想必能夠幫助你加深對Roi的理解,。
1. Roi是什么,？ 2. Roi的計算公式是？ 3. Roi是否越高越好,？ 4. Roi和Uv之間有什么關(guān)系,？ 5. 判斷車手及格優(yōu)秀的衡量標準是什么？ 6. 在日常優(yōu)化中,，你為什么要優(yōu)化質(zhì)量分,？為什么要優(yōu)化地域？為什么要搶排名,？為什么……,？
前言
淘寶直通車，作為淘寶的一個精細化的一個推廣工具,，一直都受到不同階段買家的青睞,。買家通過“關(guān)鍵詞”搜索入口，表明需求,，我們通過推廣與“關(guān)鍵詞”相匹配的商品給到顧客,，形成共贏。 淘寶直通車,，涉及花費與產(chǎn)出,，從本質(zhì)上來說就是一個投資工具，其中Roi（投入產(chǎn)出比）指標,，是一個能夠衡量車手水平標準的重要指標,。所以，如何提升Roi,，這也是很多店鋪掌柜和車手所關(guān)注的,。
Roi是否越高越好？
根據(jù)店鋪的發(fā)展狀態(tài),，大致分兩種,，高速發(fā)展期 與 穩(wěn)步發(fā)展期。Roi這個指標在店鋪的不同發(fā)展階段,，需要辯證的去看待,。 高速發(fā)展期的推廣策略為：Roi不低于盈虧平衡點，花費不限,，盡可能的提升付費渠道Uv,。在高速發(fā)展階段，Roi只是判斷操作員是否合格的標準,，能夠引多少Uv才是判斷是否優(yōu)秀的標準,。也就是，保證在不虧錢的前提下，盡可能的去花錢,，去引入Uv。 穩(wěn)步發(fā)展期的推廣策略為：花費恒定,，花費占銷售額/利潤的X%,，此時需要盡可能的提高Roi。在穩(wěn)步發(fā)展期,，花費恒定,，Roi的高低才會是判斷是否優(yōu)秀的標準。也就是,，花一樣的錢,，盡可能提高Roi。 因此,，在不同的店鋪發(fā)展階段,，應(yīng)該對Roi有不同的要求。附圖幫助理解,。
第一天,，Roi是什么？讀懂Roi
Roi是什么,？Roi的釋義是“投入產(chǎn)出比”,。根據(jù)直通車后臺報表的計算公式為Roi=總成交金額/花費?？偝山唤痤~=Uv*筆單價*筆轉(zhuǎn)化率,；而，花費=Uv*Cpc,。（注意：因為直通車后臺報表數(shù)據(jù)為筆轉(zhuǎn)化率,，因此本文所有轉(zhuǎn)化率指標均為筆轉(zhuǎn)化率指標）
Roi的終極公式=筆單價*筆轉(zhuǎn)化率/Cpc
在一開始，就問了大家?guī)讉€問題,，Roi和Uv有關(guān)系嗎,？經(jīng)過公式的推導，我們會發(fā)現(xiàn),，Roi其實和Uv是沒有什么關(guān)系的,。 即Uv的數(shù)量對Roi不造成影響，那質(zhì)量呢,？Uv的數(shù)量不影響,，但關(guān)鍵詞的質(zhì)量會直接影響到筆轉(zhuǎn)化率，Cpc（質(zhì)量分）上,。 請嘗試自己推導并理解Roi的公式（Roi=筆單價*筆轉(zhuǎn)化率/Cpc）
第二天,，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題
提升Roi常常被我們掛在嘴邊，卻常常不知道Roi偏低的原因,？我們根據(jù)公式：Roi=筆單價*筆轉(zhuǎn)化率/Cpc,，我們可以推測原因有兩點：①筆單價/筆轉(zhuǎn)化率偏低？②Cpc偏高,？ 推測一：筆單價/筆轉(zhuǎn)化率偏低,？ 問題：選品不行？ 方案：換“流量價值”更高的寶貝（見“第三天”） 問題：寶貝單價太低,？ 方案：寶貝漲價,；優(yōu)化關(guān)聯(lián)營銷/搭配套餐；取消包郵 問題：關(guān)聯(lián)銷售做得不好,？ 方案：優(yōu)化關(guān)聯(lián)銷售,；搭配套餐；店鋪活動 問題：關(guān)鍵詞不夠精準,？ 方案：重新優(yōu)化關(guān)鍵詞 推測二：Cpc偏高,？ [實際扣費規(guī)則：下一位的出價*下一名的質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分+0.01] 問題：出價偏高? 方案：降低出價，降低Uv,；尋找替代詞 問題：質(zhì)量分偏低,？ 方案：重新找精準關(guān)鍵詞；調(diào)整寶貝屬性,；優(yōu)化直通車推廣標題,； 問題：直通車圖片點擊率不行？ 方案：測試圖片,；重拍主圖,；
第三天，進階提升
你會發(fā)現(xiàn),，在直通車的推廣過程中,，會暴露各種各樣的問題，有可能是寶貝自身的問題,，有可能是店鋪的問題,。我們?yōu)槭裁凑f直通車只是一個引流工具。說來說去,，就是“選合適的寶貝,，用合理的出價，展示在有需求的買家面前,，并持續(xù)提升Uv” 關(guān)于“合適的寶貝” 在選品上,，不同行業(yè)，不同類目,，是否有著不同的選擇標準,？是否存在什么共性,？我們可以考慮季節(jié)，氣候,，預(yù)熱,，等等各種的選品作為依據(jù)。這里給大家提供一個新的思路,。 我們常說“錢要花在刀刃上”,，那么。刀刃的優(yōu)勢在哪里,？刀刃的優(yōu)勢,，無非是相對刀背更鋒利,。所以,，在面對我們手中這盤貨時。要進行寶貝之間的橫向?qū)Ρ取?/p> 如何橫向?qū)Ρ热タ?？那么這就需要有共性的指標進行對比,。如流量價值，跳失率,，筆轉(zhuǎn)化率,，停留時間，收藏率,。其中,，跳失率是越低越好，其余指標是越高越好,。 指標說明：流量價值=銷售額/Uv（每個Uv帶來的產(chǎn)出）,，其中，銷售額=Uv*筆單價*筆轉(zhuǎn)化率,，所以,，流量價值=筆單價*筆轉(zhuǎn)化率
那是不是這4款寶貝推廣的效果Roi會相同呢？下面以女裝為例,。 根據(jù)剛才我們推導的公式：Roi=筆單價*筆轉(zhuǎn)化率/Cpc=流量價值/Cpc,，Roi的影響因素，除了流量價值,，還有Cpc,，這時我們再來進行分析這4款寶貝。
這4款寶貝,，分屬不同的類目,，行業(yè)的平均類目Cpc有著不同的水平，在相同的流量價值下,，由于行業(yè)類目平均cpc不同,，導致最終推廣過程Roi的不一樣。 直通車作為一個引流工具，Cpc的合理波動應(yīng)該會在行業(yè)均Cpc上下波動,，太高或太低都是不正常的,，非常規(guī)的，不可持續(xù)的,。 假設(shè)Roi=2為盈虧平衡點,，那么很明顯，推廣寶貝A是掙錢的,，寶貝B是盈虧平衡的,，寶貝C與D是虧錢的……所以，寶貝C和D的推廣需要減弱或暫停 關(guān)于“合理的出價” 一個合理的出價,，一定是圍繞Roi指標去談的,。 調(diào)整出價的影響---影響排名---影響展現(xiàn)---影響Uv---影響Cpc---影響Roi 在日常操盤的過程中，一名車手在剛開始起步要能夠根據(jù)Roi水平,，調(diào)整Cpc出價,；而一名優(yōu)秀的車手，要能夠根據(jù)Roi丶Cpc（行業(yè)）現(xiàn)狀與走勢,，圍繞單品/單品組,，制定優(yōu)化策略和落地措施。 關(guān)于“有需求的買家”之優(yōu)化地域
直通車之所以能夠成為淘寶最精準的營銷工具,，原因在于,，一方面，買家是從搜索入口進來,，另外一方面,，在于賣家能夠有選擇性的進行投放。
首先,，買家搜索=買家有需求,，搜熱詞的顧客有廣泛需求，搜長尾詞的顧客有精準需求,。但在實際的推廣過程中,，我們往往會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品在某些地域賣得好，某些地域賣得不好,。這是由于不同地域的買家,，對于關(guān)鍵詞的理解程度是不一樣的，如女裝的“針織開衫 女 加厚”,，什么叫做厚,？多少算加厚？ 珠三角地區(qū)的買家,，內(nèi)蒙古地域的買家,，他們對于“針織開衫 女 加厚”產(chǎn)品的理解,，很明顯就不一樣，珠三角的買家如果因為御寒的賣點而產(chǎn)生購買行為,；那么內(nèi)蒙古的買家恐怕就不會因為御寒的賣點而進行購買,。 從“淘寶指數(shù)”的關(guān)于該詞的”地域細分”功能中，能從關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)/成交指數(shù)看出,，買家的搜索行為,。 那么，是否南方地域的買家擔心買了這些“加厚”的衣過于保暖,，SEO,，詳情頁是否能做相應(yīng)優(yōu)化？是否北方的買家,，并不是搜“加厚”,，而是搜別的關(guān)鍵詞，進行購買,？直通車計劃是否能夠屏蔽一些不符合買家真實需求的地域,？是否我們能研發(fā)一款相對南方較厚,，相對北方較薄的針織開衫,？……
關(guān)于“持續(xù)提升Uv” 我們一定是在保障一定Roi的前提下，進行Uv提升,，因為銷售額=Uv*筆單價*筆轉(zhuǎn)化率,。 Uv=展現(xiàn)量*點擊率。所以,，我們能夠從兩方面進行著手,。 一丶提升展現(xiàn)量，方式①：提高出價,，簡單直接粗暴,；提高出價就提高了Cpc，直接影響Roi,，所以我們尋找其他突破口,。 方式②：拓展關(guān)鍵詞；拓展推廣計劃,；拓展推廣路徑（店鋪推廣丶定向丶站外丶無線端）,；拓展推廣渠道（鉆石展位），用相同的Cpc去拓展更多的Uv,。 二丶提升點擊率：一張點擊率高的主圖,，不僅能降低直通車Cpc費用，還能提升自然搜索時的點擊量 在保證Roi的前提,，能夠持續(xù)提升Uv,，是對一名車手的操盤考驗,。
小結(jié)一下。
Roi終極公式=筆單價*筆轉(zhuǎn)化率/Cpc 你現(xiàn)在會推導了嗎,？ 這一次,，我們圍繞單品，從Roi出發(fā),，第一天,，理解公式，讀懂Roi,；第二天,，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題,；第三天,，進階提升，優(yōu)化思路,。 親,，還記得文章一開始提出的問題嗎？想必,，你現(xiàn)在都能夠知道答案了,？ 1. Roi是什么？ 2. Roi的計算公式是,？ 3. Roi是否越高越好,？ 4. Roi和Uv之間有什么關(guān)系？ 5. 判斷車手及格優(yōu)秀的衡量標準是什么,？ 6. 在日常優(yōu)化中,，你為什么要優(yōu)化質(zhì)量分？為什么要優(yōu)化地域,？為什么要搶排名,？為什么……？
感嘆一下,，直通車經(jīng)歷不斷的改版優(yōu)化已經(jīng)越來越強大了,，直通車不僅僅作為一個引流的工具，同時,，也成為是一個能反映買家需求的市場工具,，反映寶貝/店鋪狀態(tài)綜合能力的評估工具，但它還是工具,，Roi的提升離不開店鋪的綜合運營能力,。 |
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