年年歲歲花相似

歲歲年年人不同

今年是我做直通車的第七個(gè)年頭,，操盤過(guò)大大小小幾百個(gè)店鋪的直通車,，有億級(jí)千萬(wàn)級(jí)的有幾十萬(wàn)級(jí)別的，這些店鋪里有成功有失敗,，看過(guò)了太多的商家,，有從白手起家到財(cái)務(wù)自由，也有從一夜暴富到一無(wú)所有負(fù)債累累,，從裝修辦公室花費(fèi)千萬(wàn)到自己親自重新去檔口拉貨,，林林總總。所以想把我的這些經(jīng)驗(yàn)和對(duì)直通車的認(rèn)知跟大家分享一下,，希望能讓大家盡量少花冤枉錢,。

（全文8000多字，可以先收藏再慢慢看）

前段時(shí)間看到一句話,，分享給大家：

成年人學(xué)習(xí)的目的,，應(yīng)該是追求更好的思維模型，而不是更多的知識(shí)點(diǎn),，在一個(gè)落后的思維模型里,，即使增加再多的信息量，也只是低水平的重復(fù),。

因?yàn)槲掖髮W(xué)的專業(yè)是信息管理,，在處理新事物的時(shí)候，喜歡把一個(gè)東西拆分解構(gòu)再重組,，再把相關(guān)的知識(shí)形成一個(gè)系統(tǒng),。所以我跟大家講的知識(shí)點(diǎn)不算多，更多的是系統(tǒng)的思考方式,。

我覺(jué)得衡量一個(gè)車手的水平優(yōu)劣,，從兩個(gè)方面去看

一、是否能帶動(dòng)產(chǎn)品的自然搜索

二,、是否能降低單次點(diǎn)擊單價(jià)

要搞清楚直通車與搜索的邏輯關(guān)系

首先要知道直通車的功能（在店鋪里面扮演著什么樣的角色,，它能做什么事情）

我的理解是：可以主動(dòng)選擇進(jìn)來(lái)產(chǎn)品的流量的渠道

這個(gè)才是她最根本的意義，后面衍生出來(lái)的測(cè)圖,，測(cè)款,，低價(jià)引流，賺錢,，打爆款都是基于這個(gè)功能,。（請(qǐng)?jiān)徫曳Q呼直通車的時(shí)候用“她”，畢竟，一個(gè)車手,，應(yīng)該好好愛(ài)護(hù)自己的車）

搜索流量為什么能夠提升,？

我們的搜索流量是從關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的，當(dāng)你的排名往前的時(shí)候,，你的流量就提升了,，所以我們?cè)谥v搜索流量提升了的時(shí)候，其實(shí)是在講在某個(gè)關(guān)鍵詞下產(chǎn)品的排名提升了,。那排名怎樣才能提升,？之前向一位做搜索做了好多年的前輩請(qǐng)教，他說(shuō),，影響搜索排名的指標(biāo),，有118項(xiàng)，我當(dāng)時(shí)聽(tīng)完差點(diǎn)就跪了...Orz,，這是多艱巨且細(xì)致的工作,。我對(duì)搜索的理解沒(méi)有這位前輩細(xì)致和深刻，我好多年不做運(yùn)營(yíng)了,，只從直通車的角度去思考這個(gè)事情,，直通車權(quán)重的提升跟點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量的量級(jí)關(guān)系比較大，其他的因素像轉(zhuǎn)化率之類的也有關(guān)系,，但是影響沒(méi)有那么大,。搜索的權(quán)重提升與否，跟轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與其量級(jí)有關(guān),，同直通車一樣,，其他也有，但是沒(méi)那么主要,。那轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有什么,？成交筆數(shù)，收藏,，購(gòu)物車,，沒(méi)了，其他像轉(zhuǎn)化率,，收藏率,，加購(gòu)率都是衍生數(shù)據(jù)。PS：今年增加了每小時(shí)的實(shí)時(shí)成交,，和關(guān)鍵詞點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的權(quán)重,。

插個(gè)話題

我前一段時(shí)間挖了一個(gè)程序員到公司，在他熟悉直通車的過(guò)程中,，我給他講解的時(shí)候老是會(huì)出現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景,，“你說(shuō)的這個(gè)流程能不能這樣改？”，我楞了一下,，“額,，也...行...”

他在理解這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，跟我們不一樣,。

他的方式是,，如果我自己來(lái)寫這個(gè)系統(tǒng)，我要怎么設(shè)計(jì),？

我后面發(fā)現(xiàn),，他這個(gè)方式更好更快地區(qū)理解這個(gè)系統(tǒng)。所以大家在思考怎么提升排名的時(shí)候,，也可以從這個(gè)角度去想，系統(tǒng)要怎么設(shè)計(jì)才能滿足三方需求,，阿里提供好的平臺(tái),，商家提供好的產(chǎn)品，顧客通過(guò)好的平臺(tái)買到好的產(chǎn)品再給好的反饋給平臺(tái)和商家,。阿里的搜索系統(tǒng)在篩選產(chǎn)品,，讓好的產(chǎn)品盡量排在前面。買家跟產(chǎn)品產(chǎn)生的關(guān)系會(huì)有哪些,？點(diǎn)擊,，購(gòu)買，收藏,，加購(gòu)物車,，反饋，那系統(tǒng)要衡量這個(gè)產(chǎn)品是不是好的產(chǎn)品,，通過(guò)這些關(guān)系衍生的數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率,，轉(zhuǎn)化率，收藏率,，加購(gòu)率,，DSR，當(dāng)加入時(shí)間的維度時(shí),，還會(huì)衍生更多的維度,，前面的這些數(shù)據(jù)越高，它是好產(chǎn)品的可能性就越大,。

僅僅只是可能性,，怎樣確定，差些什么東西,？

衡量一個(gè)東西好壞有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，數(shù)據(jù)的好壞當(dāng)然也有標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)哪里來(lái)，對(duì)手,。只有對(duì)手的存在才能衡量你的數(shù)據(jù)好壞,。所有的對(duì)手加上你，匯總成了一個(gè)市場(chǎng),，這個(gè)市場(chǎng)的平均值決定了市場(chǎng)的上中下游,。如果把上述的這些東西，總結(jié)為一個(gè)詞,，那就是：競(jìng)爭(zhēng)力,。

當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)力比對(duì)手高的時(shí)候，你就取代他的位置,。

你就獲得了他這個(gè)位置上所對(duì)應(yīng)的流量,。

搜索的邏輯是，把上述說(shuō)的的這些數(shù)據(jù)做好,，你排名會(huì)變高流量會(huì)漲,，直通車也一樣，把這些數(shù)據(jù)做好了,，產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞下的排名就會(huì)變高,，把這個(gè)邏輯理順之后，就明白直通車應(yīng)該怎么做了,。

那就是選擇數(shù)據(jù)好的渠道

選擇的好的渠道是第一步,，第二步是掌握節(jié)奏

大家shua過(guò)單吧，不會(huì)shua單的運(yùn)營(yíng)不是好運(yùn)營(yíng),，只會(huì)shau單的運(yùn)營(yíng)是個(gè)渣渣運(yùn)營(yíng),。

傳統(tǒng)的shaun單是講究節(jié)奏的，長(zhǎng)尾詞慢慢過(guò)渡到類目詞,。其實(shí)直通車遞增的節(jié)奏也是這樣,。好像這個(gè)事情，這些年來(lái),，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò),。

假設(shè)你要做到銷量前三，那排第三的產(chǎn)品,，每天成交多少,？這個(gè)就是你的直通車做遞增最后一天的單量

如果以時(shí)間為橫軸，銷量為縱軸,，那你的曲線的斜率越高,，權(quán)重越好，前提是你能持續(xù)的情況下,。遞增的趨勢(shì)持續(xù)越久,，權(quán)重就越穩(wěn),。

例如：

第三名銷量是一萬(wàn)，日銷就是334,，假設(shè)都在同一個(gè)渠道上,，那你要用多少天來(lái)達(dá)到這個(gè)水平？可以七天,，15天,，30天，或者更久都可以,，你可以直通車一開(kāi)始就奔著日成交334的速度去,，但是會(huì)損失遞增的權(quán)重，也可以用15天達(dá)到這個(gè)速度,。假設(shè)是15天,，那就計(jì)算15天內(nèi)保持一定的斜率的情況下，每天應(yīng)該成交多少,？一般以1.25倍增長(zhǎng),，第一天應(yīng)該成交15筆，后面的單數(shù)按比例計(jì)算就可以了,。

之前跟墨子大大討論怎么用一句話總結(jié)直通車帶搜索，我的理解是：

挑選優(yōu)秀的渠道做遞增

怎么做,？

首先是有哪些渠道可以挑選

接著是如何去判斷他們的優(yōu)劣

最后是選擇的順序及背后的邏輯

首先是有哪些渠道可以挑選：

從賬戶到計(jì)劃到產(chǎn)品再到產(chǎn)品下的數(shù)據(jù)

賬戶里面能挑選的渠道有計(jì)劃,，

計(jì)劃能夠選擇渠道有：平臺(tái)，時(shí)間節(jié)點(diǎn),，地域,，（日限額的智能和標(biāo)準(zhǔn)可以忽略不算，一般選標(biāo)準(zhǔn)）

產(chǎn)品這個(gè)層面挑選好的渠道就是選款

產(chǎn)品下的數(shù)據(jù)有：關(guān)鍵詞,，人群,，創(chuàng)意，創(chuàng)意圖,，創(chuàng)意標(biāo)題

接著是怎么判斷這些渠道的優(yōu)劣：

一般以市場(chǎng)平均為標(biāo)準(zhǔn),，在數(shù)據(jù)解析里面能看到該關(guān)鍵詞下的地域，流量的數(shù)據(jù),。（競(jìng)爭(zhēng)透視可以忽略）在以市場(chǎng)平均為標(biāo)準(zhǔn)判斷數(shù)據(jù)的優(yōu)劣,。

有了標(biāo)準(zhǔn)之后，我們要做的就是給這些渠道做排序

平臺(tái),，pc和移動(dòng)都有：站內(nèi),，站外，定向,，在這6個(gè)渠道內(nèi),，站內(nèi)流量可觀且購(gòu)買目的性明確,，站外的流量在流量和轉(zhuǎn)化率比不上站內(nèi)，定向是主動(dòng)展現(xiàn),，依靠系統(tǒng)的算法精準(zhǔn)度,，且這個(gè)流量是觸發(fā)型的，pc的站內(nèi)在大部分的類目里,，轉(zhuǎn)化都是最好的,，但是流量遠(yuǎn)不如轉(zhuǎn)化稍差的移動(dòng)站內(nèi)。

所以在平臺(tái)這個(gè)渠道內(nèi),，精準(zhǔn)程度以轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)排序：

站內(nèi)>站外

關(guān)鍵詞>定向

PC>移動(dòng)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)依然是以轉(zhuǎn)化率標(biāo)準(zhǔn),，可以參考行業(yè)的，也可以參考自己類似產(chǎn)品的,。

在生意參謀的訪客分析里面,，有整個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)，如果店鋪跨類目情況不是特別大,，都可以按照這個(gè)來(lái)設(shè)置時(shí)間折扣,。根據(jù)轉(zhuǎn)化率（單個(gè)小時(shí)內(nèi)，下單買家數(shù)除以訪客數(shù),，總共24個(gè)數(shù)據(jù)）的優(yōu)劣,，彈性升降，凌晨轉(zhuǎn)化率不一定差,，下午的轉(zhuǎn)化不一定好,。我們以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)：

更多的圖我就不截圖了,，選取過(guò)去14天內(nèi)每天每個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)（之所以截取14天是因?yàn)橐粋€(gè)星期每天的數(shù)據(jù)不一樣。星期一,、星期三和星期六的數(shù)據(jù)有一定的區(qū)別,，兩個(gè)星期可以在一定程度上消除偶然誤差）

以一天為例，計(jì)算好轉(zhuǎn)化率之后,，根據(jù)這些數(shù)據(jù)做一個(gè)趨勢(shì)圖：

這家店鋪跟大多數(shù)店鋪的情況比較相似，設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)大家可以用平均轉(zhuǎn)化率8.67%作為水平線100%,，轉(zhuǎn)化率增加1%時(shí)間折扣就增加10%,，按照1:10的比例去升降。比例可以自己調(diào)控,，找到最合適的就可以了,。

當(dāng)我們?cè)O(shè)置好之后，還要去記錄每天的轉(zhuǎn)化率,，對(duì)比檢查我們的設(shè)置是否準(zhǔn)確,。

后期產(chǎn)品數(shù)據(jù)逐漸多了,，可以直接參考這個(gè)產(chǎn)品本身的趨勢(shì)，產(chǎn)品前期偶然性比較大,，不建議直接參考這個(gè)：

當(dāng)然也要考慮自身的實(shí)際情況，比如有些店鋪凌晨時(shí)間0點(diǎn)到6點(diǎn)是沒(méi)有客服的,，這個(gè)一般設(shè)置30%就可以了,。除非產(chǎn)品基本都是靜默下單且轉(zhuǎn)化率就是凌晨時(shí)段比較高。還比如某個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化一般,，但是流量很大,，這個(gè)時(shí)候要考量的東西就很多了，要判斷產(chǎn)品目前的狀態(tài),，進(jìn)度,，還有推廣費(fèi)用預(yù)算等....

在這里順便說(shuō)一點(diǎn)，很多人喜歡用凌晨來(lái)沖分,，之前有朋友跟我討論,，為什么要在凌晨沖分，很多人會(huì)說(shuō)因?yàn)榱璩康狞c(diǎn)擊率高,。（其實(shí)我很佩服那些沒(méi)搞清楚背后邏輯就下手開(kāi)始搞的商家）

其實(shí)大家在凌晨沖分,，不是因?yàn)辄c(diǎn)擊率高，是因?yàn)槌杀镜?。為什么成本?huì)低,？因?yàn)樵诖蟛糠诸惸坷铮璩繒r(shí)間段轉(zhuǎn)化相對(duì)低或者因?yàn)槟嵌螘r(shí)間沒(méi)有客服在線,，一般時(shí)間折扣會(huì)設(shè)置為不投放或者設(shè)置比平時(shí)低很多的百分比。所以這樣會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較低,，你出價(jià)不高也能卡到比較高的位置,。一般而言，越往前面的位置與點(diǎn)擊率是呈正相關(guān),。

地域

挑選好的渠道,，后臺(tái)報(bào)表和生意參謀里面都可以挑選比較好的渠道，當(dāng)然看流量解析里面的數(shù)據(jù)也可以,。

前期在沒(méi)有數(shù)據(jù)的時(shí)候,，可以全開(kāi)地域，或者預(yù)算有限的話,，選定幾個(gè)主關(guān)鍵詞,，到數(shù)據(jù)透視里面選數(shù)據(jù)比較好的地域：

這里可以查到這個(gè)詞的情況,，當(dāng)然,，5個(gè)點(diǎn)擊量下30%的點(diǎn)擊率是沒(méi)有任何意義的,，所有的率在沒(méi)有量的前提下都是耍流氓。

如圖所示，過(guò)去7天,，轉(zhuǎn)化率排第1,，點(diǎn)擊指數(shù)排35，這種地域要慎重考慮,。

后期地域按照你設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)增劣減就可以了

插個(gè)話題

地域要考慮的事情還是比較多的，比如用來(lái)做攻防,，競(jìng)爭(zhēng)激烈的地域（產(chǎn)地）,，大家一般都是不投的，因?yàn)閾?dān)心對(duì)手點(diǎn)的比買家還多,。不過(guò)大家可以利用這個(gè)性質(zhì)用來(lái)沖分,，因?yàn)檫@個(gè)地域除了正常的買家會(huì)點(diǎn)，還比其他地域多了一大堆賣家會(huì)經(jīng)常去點(diǎn),，點(diǎn)擊率就會(huì)比其他地域高,。

之前我在幫客戶做一個(gè)標(biāo)品的時(shí)候，那時(shí)候還沒(méi)有千人千面,，碰到一個(gè)對(duì)手開(kāi)車也很兇,，我搶完首屏他來(lái)?yè)專蠹移疵觾r(jià),，他害怕不害怕我不知道,，但是我怕的，每加一次價(jià)我都心疼死了,。然后我想了一個(gè)辦法,，設(shè)置一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的計(jì)劃，只投國(guó)外或者西藏這些地域,，出價(jià)高比正常高三倍,，然后主推計(jì)劃卡首屏。對(duì)手看到他自己的首屏出價(jià)要那么高,，我的產(chǎn)品又展示在首屏,，然后他就慫了。最終順利霸占類目第一,。（別出價(jià)99,，出價(jià)99人家肯定以為是有異常，知道你是虛張聲勢(shì),，又會(huì)繼續(xù)搞你的,，最后反而達(dá)不到效果）

選款

選款其實(shí)不在我們討論的這一層級(jí)內(nèi),，在這里只討論怎么用直通車測(cè)一個(gè)款的數(shù)據(jù)及如何判斷這些數(shù)據(jù)。

當(dāng)測(cè)試好圖片（沒(méi)有測(cè)圖就用主圖）之后,，時(shí)間折扣全部100%,，地域除偏遠(yuǎn)地區(qū)全開(kāi)，關(guān)鍵詞覆蓋產(chǎn)品的成交方向,，人群全開(kāi),，溢價(jià)5%，創(chuàng)意圖只用一張,，創(chuàng)意可以多張,，但是必須同一張創(chuàng)意圖（消除不同圖片對(duì)數(shù)據(jù)的影響），流量匹配方式用輪播,。

多少的數(shù)據(jù)量可以作為判斷依據(jù),？越大越好！數(shù)量越大,，偶然誤差越小,。但是量大越大，成本越高,，所以我測(cè)款最低的點(diǎn)擊量標(biāo)準(zhǔn)是100,。因?yàn)槭切骆溄樱D(zhuǎn)化率會(huì)比較低,，甚至為零,，所以這個(gè)時(shí)候主要以收藏加購(gòu)數(shù)據(jù)為判斷依據(jù)。每個(gè)類目的標(biāo)準(zhǔn)不一樣,，具體數(shù)值不列舉了,。當(dāng)新款的加購(gòu)率是行業(yè)爆款的23，這個(gè)款,，就有成為爆款的可能,。

在這里就不展開(kāi)更多了，大家有更好的直通車測(cè)款方式,，歡迎隨時(shí)找我討論

關(guān)鍵詞

終于到了關(guān)鍵詞，這個(gè)篇幅感覺(jué)會(huì)很大啊....

在挑選關(guān)鍵詞的時(shí)候首先要判斷你這個(gè)產(chǎn)品最核心的屬性是什么

舉個(gè)例子,，大碼男裝,。這類產(chǎn)品，最核心的屬性是大碼,，在推廣的時(shí)候添加的關(guān)鍵詞應(yīng)該加上大碼這個(gè)核心屬性,，比如大碼褲子男，胖子衛(wèi)褲男,，加肥加大運(yùn)動(dòng)褲,，不然就是一個(gè)災(zāi)難,。之前我們操作過(guò)一個(gè)大碼的店鋪，商家對(duì)直通車不是很熟悉,，找到我們操作,，當(dāng)直通車的流量到了一定的瓶頸之后，商家覺(jué)得流量還不夠,，要繼續(xù)加大,，就自己把對(duì)手搜索流量最大的那個(gè)詞（運(yùn)動(dòng)褲男）加到直通車?yán)锩嫱茝V，沒(méi)有通知車手,，兩個(gè)小時(shí)候之后,，車手看到一天的日限額已經(jīng)燒完了，以為賬戶出問(wèn)題了,，就一個(gè)一個(gè)問(wèn)題排查,，才發(fā)現(xiàn)商家增加了沒(méi)有核心屬性的關(guān)鍵詞。按單位小時(shí)來(lái)計(jì)算,，流量是翻了5倍,，但是轉(zhuǎn)化直接掉成渣。因?yàn)槿巳翰环?，運(yùn)動(dòng)褲男面對(duì)的是大部分普通身形的買家,，但是我們的產(chǎn)品目標(biāo)人群是大碼，轉(zhuǎn)化自然不會(huì)好,。

插個(gè)話題

為什么對(duì)手也是大碼的產(chǎn)品,，最大的引流詞卻是運(yùn)動(dòng)褲男這樣的詞呢？而且轉(zhuǎn)化還不錯(cuò),，因?yàn)榍饲?，每個(gè)買家都有自身的標(biāo)簽，胖子去買褲子,，系統(tǒng)也知道他是胖子,，所以他只需要搜索一個(gè)運(yùn)動(dòng)褲男就會(huì)出現(xiàn)在他的搜索框內(nèi)

之前我在向一位做搜索很厲害的前輩請(qǐng)教搜索和直通車的聯(lián)系，他說(shuō),，現(xiàn)在用直通車?yán)阉骱芎?jiǎn)單,，你只需要把搜索進(jìn)來(lái)寶貝的關(guān)鍵詞（在生意參謀的流量縱橫里面）添加到直通車?yán)锩妫ㄒ驗(yàn)橛卸握宫F(xiàn)），一直做遞增,，然后再用老客戶通過(guò)這些渠道補(bǔ)補(bǔ)單,，流量就會(huì)爆了。

（說(shuō)到補(bǔ)單,，我有時(shí)候做直通車會(huì)有無(wú)力感,，因?yàn)榧兇獾闹蓖ㄜ嚭茈y讓一個(gè)店鋪起死回生，爆款更多的都是綜合能力的體現(xiàn)。如果剛好缺直通車這塊,，湊上了,，才可能有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品打爆。當(dāng)車手把一個(gè)產(chǎn)品打爆了,，千萬(wàn)不要沾沾自喜,，以為這TM都是老子的功勞。你先看看運(yùn)營(yíng)怎么協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,，拿著菜刀跟美工相互博弈,，跪著跟客服妹妹做產(chǎn)品培訓(xùn)，還有老板裝著孫子跟供應(yīng)商喝酒等,，再回來(lái)看,，你一個(gè)車手算個(gè)diao。）

我覺(jué)得前輩說(shuō)得很對(duì),，在我反復(fù)咀嚼這句話的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：在產(chǎn)品最初始的時(shí)候，是沒(méi)有自然流量的,。也就是說(shuō),，我們?cè)诓僮髦蓖ㄜ嚨臅r(shí)候根本不可能一開(kāi)始選擇渠道就跟搜索的渠道相匹配。這是疑問(wèn)一,，疑問(wèn)二,，即使有了搜索流量，我們把這些渠道添加到直通車遞增,，是在這個(gè)渠道內(nèi)反復(fù)成交,，提高他在這個(gè)渠道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，還是直通車的渠道的成交觸發(fā)了更多的搜索流量的渠道呢,？

經(jīng)過(guò)多次的推倒重建,，我堅(jiān)持認(rèn)為，直通車是用來(lái)開(kāi)荒的,，所以我重新梳理了這個(gè)流程,，我們?cè)谔暨x關(guān)鍵詞的時(shí)候，在前期,，要主觀地給這個(gè)產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)方向,，那我們就要從了解我們自己的產(chǎn)品開(kāi)始，流量是跟產(chǎn)品相結(jié)合的,，當(dāng)我們判斷完這個(gè)產(chǎn)品最大的屬性后,，就要開(kāi)始去挑選適合我們這個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)方向的關(guān)鍵詞，把類目詞,，屬性詞，風(fēng)格詞分列出來(lái)，一般而言,，成交方向會(huì)是屬性詞加類目詞,，再把這些詞放到下拉框檢查一遍，就組成了我們最初的產(chǎn)品的所有方向,。

如果不是用來(lái)開(kāi)荒，市場(chǎng)上已經(jīng)有一些類似的款做得不錯(cuò)了,，可以直接到市場(chǎng)行情里面直接拉對(duì)手的成交詞：

拉取同價(jià)格區(qū)間過(guò)去一天，七天,，三十天類目前五的產(chǎn)品,，把它們的訪客數(shù)和成交關(guān)鍵詞拉到表格里，計(jì)算它們的轉(zhuǎn)化率,，挑選轉(zhuǎn)化率最好且符合我們產(chǎn)品的關(guān)鍵詞放到直通車?yán)锩鏈y(cè)試,。

總的思路也是先精準(zhǔn)再到次精準(zhǔn)再到一般詞,。

另外，精通標(biāo)題優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)一般會(huì)讓車手配合,，直通車進(jìn)來(lái)流量的關(guān)鍵詞與標(biāo)題優(yōu)化的過(guò)程相匹配,。（干貨）

人群

直通車的人群目前還是比較雞肋的，是體系的關(guān)系,，跟人群本身無(wú)關(guān),。

（我看很多店鋪的后臺(tái)，產(chǎn)品明明是30-40歲的人穿的,，但是數(shù)據(jù)比較好的人群卻是18-29,。那是因?yàn)檫@些人群就是我們現(xiàn)在淘寶的主力人群。）

人群,，我們先說(shuō)一下買家跟直通車人群匹配邏輯,，我打電話過(guò)去阿里媽媽聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，分三個(gè)優(yōu)先級(jí)：

第一優(yōu)先級(jí)：是否匹配

第二優(yōu)先級(jí)：溢價(jià)高低

第三優(yōu)先級(jí)：添加順序

第二第三優(yōu)先級(jí)我們很好理解,，就是在第一優(yōu)先級(jí)相同的情況下,，哪個(gè)人群溢價(jià)越高，買家數(shù)據(jù)優(yōu)先進(jìn)到哪個(gè)人群,，在溢價(jià)同樣高的情況下,，哪個(gè)人群在直通車先添加就優(yōu)先進(jìn)到哪個(gè)人群。

但是第一優(yōu)先級(jí),，是否匹配這個(gè)就很麻煩了,，當(dāng)時(shí)我在跟小二聊這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我說(shuō)，當(dāng)我（25-29,，男,，高富帥，我的所在地是天氣晴朗,，在目標(biāo)店鋪購(gòu)買過(guò)商品,，目標(biāo)商品是100-300客單）點(diǎn)擊了目標(biāo)商品的直通車時(shí)，我會(huì)記錄在該賬戶的直通車哪個(gè)人群內(nèi)呢,？他說(shuō),，系統(tǒng)根據(jù)我過(guò)往行為，給我打一個(gè)標(biāo)簽,，這個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)那個(gè)賬戶的人群,，這個(gè)是系統(tǒng)判定的，我們?nèi)斯o(wú)法判斷,。扯淡,，這不是等于沒(méi)說(shuō)嗎？我知道他也不知道,，就沒(méi)有繼續(xù)這個(gè)話題了,。

那也就是說(shuō)，標(biāo)簽與人群在某一層面上來(lái)說(shuō),，是混亂的,。所以我們也只能把符合這個(gè)產(chǎn)品的相對(duì)對(duì)精準(zhǔn)的人群加上。跟關(guān)鍵詞類似,，人群測(cè)試也是兩種方式,，一種是從泛到精，另一種是從精到泛,。泛到精就是把所有的單項(xiàng)人群加上（最多只能加一百個(gè),，不同類目可以組合的人群數(shù)量不一樣），溢價(jià)5%,，再根據(jù)人群表現(xiàn)的數(shù)據(jù)兩兩組合,，更改溢價(jià)，幅度是5%,。從精到泛,，就是主觀判斷添加最為符合產(chǎn)品的人群，當(dāng)這個(gè)人群已經(jīng)不能滿足你的需求時(shí),，再增加新的人群組合,。

人群優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)跟關(guān)鍵詞的一樣，設(shè)定一個(gè)點(diǎn)擊量目標(biāo),，當(dāng)這個(gè)人群點(diǎn)擊量足夠時(shí),，以轉(zhuǎn)化率,，點(diǎn)擊率或者投入產(chǎn)出比來(lái)判定人群優(yōu)劣。（產(chǎn)品不同的時(shí)期的推廣計(jì)劃目的應(yīng)該是不一樣的,，前期提升權(quán)重時(shí)以點(diǎn)擊率為主,，中期拉的時(shí)候以轉(zhuǎn)化率為主，后期以投入產(chǎn)出為主）

說(shuō)完添加標(biāo)準(zhǔn),，再說(shuō)一下應(yīng)用場(chǎng)景。

不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不一樣的市場(chǎng),，每一個(gè)關(guān)鍵詞是一個(gè)市場(chǎng),，每一個(gè)人群包也是一個(gè)市場(chǎng)。

所以,，當(dāng)你在為你的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)（人群）的時(shí)候,，你要清楚你的產(chǎn)品是什么定位。

低價(jià)的產(chǎn)品（不盡然是指價(jià)格低的產(chǎn)品,，這里說(shuō)的是相對(duì)市場(chǎng)均價(jià)以下的產(chǎn)品）,，是不需要看人群的，調(diào)整人群對(duì)數(shù)據(jù)的影響不大,。所有人群加上去溢價(jià)5%就可以了,，而且......低價(jià)產(chǎn)品大部分不太適合直通車。出價(jià)方式為：關(guān)鍵詞高出價(jià),，人群低溢價(jià),；

中等價(jià)格的產(chǎn)品，人群按照正常優(yōu)化就可以了,。出價(jià)方式為：關(guān)鍵詞正常出價(jià),，人群正常溢價(jià)；

高價(jià)的產(chǎn)品,，只有相對(duì)高端的人,，才是產(chǎn)品的市場(chǎng)。中低市場(chǎng)的大,，但是那些都不是我們的目標(biāo)人群,，把產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)水平低，經(jīng)常買低價(jià)產(chǎn)品的人群面前,，就是倒米的行為,。這時(shí)候要通過(guò)人群高溢價(jià)來(lái)留住適合產(chǎn)品產(chǎn)的客戶，所以出價(jià)方式為：關(guān)鍵詞低出價(jià),，目標(biāo)人群高溢價(jià)

通過(guò)關(guān)鍵詞挑選人群的時(shí)候,，可以通過(guò)專業(yè)版市場(chǎng)行情里面的搜索人群查一下這個(gè)關(guān)鍵詞背后的人群情況：

【雪地靴女】與【雪地靴女皮毛一體】這兩個(gè)詞,，成交的人群是完全不一樣的：

【雪地靴女】主要的成交金額在0—140元之間,，【雪地靴女皮毛一體】主要的成交金額在80—335元之間。如果要推的寶貝是150以上以上的雪地靴,，在前期就不應(yīng)該加【雪地女】這個(gè)詞來(lái)推,，后期如果把精準(zhǔn)的市場(chǎng)吃完之后，再考慮用,。

下面是公司內(nèi)部用的人群分析表之一：

創(chuàng)意

創(chuàng)意整個(gè)賬戶的權(quán)重載體，進(jìn)到直通車?yán)锩娴臄?shù)據(jù)全部都匯集到了這里,。但是要講創(chuàng)意的話,，要拆分為兩個(gè)：創(chuàng)意圖和創(chuàng)意標(biāo)題

創(chuàng)意標(biāo)題

即關(guān)鍵詞的文本相關(guān)性，即使創(chuàng)意用的是同一張創(chuàng)意圖,，也建議加滿4個(gè)創(chuàng)意,，創(chuàng)意的標(biāo)題盡量覆蓋我們要推廣的關(guān)鍵詞。這個(gè)是不會(huì)犯錯(cuò)誤的方式,。

但是標(biāo)題里面藏著一個(gè)小漏洞,，如圖：

橫坐標(biāo)是標(biāo)題,，縱坐標(biāo)是關(guān)鍵詞,。對(duì)應(yīng)著的是首屏出價(jià)。

標(biāo)題我起得五花八門,，看起來(lái)很無(wú)厘頭,，像里面的張這個(gè)詞就是我們同事草席的姓。

我起初的想法是想驗(yàn)證,，如果我只推廣一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí),，標(biāo)題只起這個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)是怎樣。但是結(jié)果出乎我的意料,，這兩個(gè)關(guān)鍵詞最高權(quán)重的標(biāo)題（紅色標(biāo)記為最低首屏出價(jià)）,，不是他們以他們自己作為標(biāo)題，不是他們兩個(gè)詞組合在一起,，而是跟自己本身有出入的詞,。像胖子褲子男這個(gè)詞，權(quán)重最高的是以褲男,，加肥加大褲子男作為標(biāo)題的,。加肥加大褲子男這個(gè)詞是以加大作為標(biāo)題時(shí)權(quán)重最高。

所以,，每一個(gè)關(guān)鍵詞都有它對(duì)應(yīng)權(quán)重最高的標(biāo)題,，但是沒(méi)有什么可行的方法提供給大家，只能靠大家慢慢找,，慢慢試,，找對(duì)了,，有可能可以讓你主推的關(guān)鍵詞首屏出價(jià)直接拉低1/3。

創(chuàng)意圖

直通車最最最重要的環(huán)節(jié),！

創(chuàng)意圖,，顧名思義，圖片比較看創(chuàng)意,。而創(chuàng)意這個(gè)事情比較看腦子,，腦子好創(chuàng)意如泉涌，這個(gè)教不來(lái),。腦子洞不大的同學(xué),，就用死辦法：

拉同類目銷量前十的產(chǎn)品主圖和主關(guān)鍵詞的前十的直通車圖放到表格里，分析一下每個(gè)圖片主要表達(dá)的三個(gè)點(diǎn),，（一般一張創(chuàng)意圖不要超過(guò)三種顏色，也不要表達(dá)超過(guò)三個(gè)賣點(diǎn),，大家都挺忙的,，盡量在0.5秒內(nèi)能吸引別人進(jìn)到你的寶貝頁(yè)面）,，然后讓美工模仿他們的排版，色調(diào)做一個(gè)類似的出來(lái)，全部放上去給老子測(cè),。

然后再發(fā)揮自己的才能，從款式,、買家人群特點(diǎn),、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品性價(jià)比,、模特等各種各樣的賣點(diǎn)去突出產(chǎn)品的差異性,，差異性，差異性,。如果你有能力有想法自己拍創(chuàng)意圖,，也大概是先按照這個(gè)思路去拍。

我覺(jué)得很多賣家很有意思,，他們會(huì)花很多心思去拍很多很多款式,，很多很多的細(xì)節(jié)，卻只拍幾個(gè)主圖讓美工和推廣去搗鼓,，他們能弄出花來(lái)啊,，有時(shí)間罵他們搞不出高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意圖，倒不如自己花心思好好想想怎么拍能出彩些,。

有時(shí)候,，創(chuàng)意圖和美工的能力真的沒(méi)什么關(guān)系，如圖：

你在第三個(gè)產(chǎn)品的圖片里,，基本上,，加正常的文案，點(diǎn)擊率都是不可能超過(guò)第一個(gè)產(chǎn)品的,。

所以直通車的創(chuàng)意圖,，更多的是創(chuàng)意思路上的問(wèn)題，我個(gè)人覺(jué)得花再多的時(shí)間精力在拍創(chuàng)意圖上都不過(guò)分,。

（能把目前的創(chuàng)意圖和主圖高出一個(gè)點(diǎn),，能減少多少的推廣費(fèi)用和增加多少的流量啊,？我知道我這樣講有些人不會(huì)怎么在意的,。我就給大家算一下吧。假設(shè)你的直通車每天投入2000,，流量剛好也2000吧,，高一個(gè)百分點(diǎn)的圖我不能量化出大概能降低多少平均點(diǎn)擊花費(fèi)（因?yàn)槊總€(gè)類目的市場(chǎng)平均點(diǎn)擊率和市場(chǎng)平均點(diǎn)擊單價(jià)都不一樣，有些一個(gè)5毛錢,，有些一個(gè)80塊）,，假設(shè)能降低2毛錢吧，那一天就能省4百,，一個(gè)月就能省1萬(wàn)2了啊,。節(jié)省了整整20%的推廣費(fèi)用啊。還有,，搜索流量也會(huì)隨著主圖點(diǎn)擊率的上漲帶來(lái)更多的流量,。)

所以

好好想想怎么拍創(chuàng)意圖

好好想想怎么拍創(chuàng)意圖

好好想想怎么拍創(chuàng)意圖

另外，根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn),，高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意圖,，無(wú)非三個(gè)點(diǎn)：黃，奇,，美

涉黃,，獵奇，真的美,。

但是大家在違法的邊緣試探就好,，把這三個(gè)要素做得太極致，點(diǎn)擊率高了是會(huì)降低產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的,。

還有，大家想要做好的創(chuàng)意圖不能局限于自己的類目,，甚至不能局限于電商,，像致設(shè)計(jì)，納金網(wǎng),，花瓣,，蜂鳥(niǎo)等都可以沒(méi)事去逛逛,。

最后一個(gè)但是，但是,，一力降十會(huì),，如果你預(yù)算足夠多，可以閉著眼睛砸,，上面都是屁話,。

下次準(zhǔn)備寫直通車與產(chǎn)品節(jié)奏或者直通車與鉆展結(jié)合方面的內(nèi)容，

希望我在直通車的一些經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屧陂_(kāi)直通車的車手和運(yùn)營(yíng)有所幫助,。如果以上有說(shuō)得不對(duì)的地方,，也歡迎各位斧正。

以上,。