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查看原圖【本文是酒業(yè)家微信“jiuyejia360”274天以來的第453次分享,。本文原載于《糖煙酒周刊酒版》2014年春季糖酒會特刊，策劃：王建軍,、劉會民、高永,，實施：高永,、王赫、柴玉,。如果您覺得酒業(yè)家的內(nèi)容還不錯,，請掃描上面二維碼關(guān)注酒業(yè)家！】 前言：埋下一顆大眾的種子 對于中國酒業(yè)而言,，如果說2013年還只是大眾酒時代來臨的序曲和前奏的話,，那么2014年則真正是大眾酒的時代了。身在已經(jīng)轉(zhuǎn)換的大眾酒時代,，如何做出品質(zhì)優(yōu)異,、符合大眾審美和情趣的大眾酒產(chǎn)品，尤其是如何做好大眾酒的營銷工作,，當(dāng)是大眾酒時代廠商共同的主題。雖然是叫“大眾酒時代”,，然而無論是產(chǎn)品研發(fā)還是產(chǎn)品銷售,，在消費理性和需求多元的背景下，其重點都是圍繞大眾中的分眾和小眾展開工作,。因而,，大眾酒營銷雖然是面向大眾營銷，究其本質(zhì)卻是分眾營銷和精準(zhǔn)營銷,。 如果從1988年名酒價格完全放開算起,，中國白酒市場化不過20余年的歷程，雖然歷經(jīng)了剛剛結(jié)束的黃金十年的狂飆式發(fā)展,，但就營銷技術(shù)而言,，面向大眾的白酒的分眾營銷和精準(zhǔn)營銷不能不說也只是剛剛開始，尚有較長的路要走,。 本著為酒業(yè)提供更多大眾酒營銷借鑒之本源,，因襲《糖煙酒周刊》此前多次獨家策劃和報道過的《“瀘州老窖樣本”解讀》、《學(xué)習(xí)郎,、洋好榜樣》、《汾酒新刃三年》等重磅品牌和企業(yè)關(guān)注文章,，梳理、總結(jié)企業(yè)實踐中典型的大眾酒樣本和大眾酒營銷的樣本,，我們將陸續(xù)刊發(fā)“大眾酒營銷樣本”系列文章。本期,，我們將關(guān)注的目光聚焦于“超級單品”，并選取出“種子酒”這樣一個樣本進(jìn)行深入揭示和剖析,。很顯然，我們認(rèn)定“種子酒”就是“大眾酒超級單品”的樣本,。檢索種子酒企業(yè)發(fā)展歷程,，超級單品柔和種子成就了種子酒今天的地位,，孵化成型了獨特的“種子模式”。然而,，功成名就的柔和種子也給種子酒企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,、升級帶來了煩惱和困擾,，形成了不容易突破的棘手的“種子困局”。在轉(zhuǎn)型和調(diào)整的路口,，種子在維系柔和種子超級單品核心地位的同時，又該如何獲得向上和向前生長的力量,，打破困局？值得探討和深思,。 埋下一顆大眾的種子，“種子模式”和“種子困局”雖然有種子酒企業(yè)個體的獨特性,，但同時更具備在大眾酒時代“以超級單品為核心和以發(fā)展超級單品為戰(zhàn)略”的企業(yè)的普遍性。對于與種子一樣,、擁有超級單品的類似企業(yè)，在聚焦資源,、大力發(fā)展超級單品的初始階段，如果就能很好地把握片面發(fā)展超級單品的風(fēng)險,、進(jìn)而避免最后可能形成的“超級單品困局”，當(dāng)是解剖“種子樣本”的價值所在,。（文/建軍） 篇章一：“種子”上位揭秘 徽酒對營銷策略和渠道驅(qū)動淋漓盡致地演繹被業(yè)內(nèi)所稱贊,，徽酒的極致運作將安徽省品牌競爭的門檻抬得很高,，既難守，也難攻,。古井、口子窖,、迎駕,、皖酒、宣酒,、高爐家這幾大品牌在安徽市場形成了清晰,、明顯的錯位競爭格局，這個“局”就很難攻破,。然而難,，并不代表不可以實現(xiàn)，柔和種子酒就成功打破了這個市場格局,，暢銷安徽眾多區(qū)域市場60~70元的價格段,，種子酒也因此進(jìn)入到了徽酒的第一陣營。種子酒是如何上位的,？ 柔和種子成就種子酒地位 安徽省規(guī)模以上白酒制造業(yè)達(dá)70多家，排名前七位的企業(yè)為古井,、口子窖,、迎駕、種子,、皖酒、宣酒和高爐家,。從排名中可以直觀看出，種子酒當(dāng)前已經(jīng)位列徽酒第一陣營,。古井、口子窖分別憑借年份原漿和年份酒,，主導(dǎo)徽酒中檔和中高檔市場，銷售收入位居種子之前,。而另一個銷售收入高于種子的迎駕,，則憑借金星與銀星的合力取勝（見表一）,。種子酒不具備古井的“貴族基因”，沒有口子窖穩(wěn)固的品牌力,，也不及迎駕在大眾消費價位豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，種子酒立足這一陣營則是憑借其獨有的特點。據(jù)不完全統(tǒng)計,，2013年,，種子酒實際銷售收入近40億元,，其中柔和種子占到銷售收入的60%以上，放眼全國白酒企業(yè),，以一款大眾價位的產(chǎn)品帶動整個企業(yè)的銷售收入提升都是少有的,。毫不夸張地說，種子酒進(jìn)入徽酒第一陣營是隨著柔和種子的成長而實現(xiàn)的,。  查看原圖柔和種子領(lǐng)跑“種子” 用遠(yuǎn)景咨詢總經(jīng)理朱濤先生的話來說,，種子在徽酒里是屬于那種“根紅苗正”的企業(yè)，他和古井,、口子,、高爐家、明光以及沙河等企業(yè)一樣都是安徽地方名酒企業(yè),，而且種子還有更耀眼的“履歷”,。在1998年，種子銷售額超過了13億元,，包括產(chǎn)量和利稅,，這三個指標(biāo)均位列行業(yè)前十，其市場遍布全國,。但從2000年開始,，種子開始進(jìn)入“調(diào)整摸索期”，這段時間是種子最艱難的階段,，一直延續(xù)到2005年,。其間，種子曾經(jīng)也推廣過一些新品,，比如2001年開始以“十年老窖”和“金種子”為主打進(jìn)行市場運作,，一直到2005年這兩個品種依然是主推品種，但圍繞著主品牌的兩個品種市場拓展并不理想,，這個階段的種子酒其實只是在產(chǎn)地阜陽市場比較強(qiáng)勢，尚未成為全省性品牌,。 2005年是個轉(zhuǎn)折點,。在這一年，種子推出了三款產(chǎn)品,，分別是“柔和種子”,、“祥和種子”以及改進(jìn)型的“醉三秋”。上市之初,，三款產(chǎn)品的定價分別為：祥和種子48元,，柔和種子78元，醉三秋系列之地蘊108元,，天蘊158元,。祥和種子主要瞄準(zhǔn)了老高爐和古井淡雅,，柔和種子的目標(biāo)競品是迎駕金星，醉三秋系列的推廣重點在于地蘊,，瞄準(zhǔn)的是口子窖5年（見表二）,。從三款新品的價格和所瞄準(zhǔn)的競品可以看出，種子將自己定位成中低檔的大眾消費用酒,。此后的五年,，種子潛心精耕市場，終于形成了可復(fù)制的區(qū)域突破模式,，最終構(gòu)建了全省性市場,，而且，柔和種子憑借其“高性價比”的特點,，在市場的自然選擇中脫穎而出,。從2011~2013年,，核心品種“柔和種子”以每年幾乎50%的增長帶動種子進(jìn)入了發(fā)展快車道,。  查看原圖“種子”的超級單品策略 按照種子的戰(zhàn)略導(dǎo)向,，柔和種子的成長過程可以劃分為兩個階段，2005~2010年為第一階段,，種子將新品導(dǎo)入市場,，并通過“大力度”和“差異化”的運作手法，使得柔和種子在市場的自然選擇中脫穎而出,。其中,，2005~2008年是產(chǎn)品導(dǎo)入和精耕時期，2008~2010年柔和種子在全省范圍內(nèi)形成消費氛圍,。2011至今為柔和種子成長的第二階段,，在此階段,，種子酒將柔和種子定義為戰(zhàn)略產(chǎn)品,，集中資源聚焦運作,，并隨著柔和種子銷量的大幅提升將種子帶入了徽酒的第一陣營。 據(jù)一位知情人透露，在2011年4月份種子的一次會議上,，當(dāng)時很多人認(rèn)為種子現(xiàn)在發(fā)展形勢很好,，應(yīng)該向百元價位以上邁進(jìn)，而且2010年底推出的“徽蘊金種子”也在推廣,，但集團(tuán)董事長鎖炳勛力排眾議,，堅持要做好大眾酒，這便為大眾酒時代的“種子樣本”奠定了基礎(chǔ),。對于如何把資源聚焦在柔和種子上,，種子酒也是經(jīng)過精心設(shè)計的。 避開競爭,，從縣級市場切入,。種子酒運作市場的核心思想是聚焦，采取此種聚焦策略與其在起步時安徽市場大牌林立的競爭格局直接相關(guān),。當(dāng)時,，安徽省會及其他地級市已經(jīng)被古井、口子窖,、迎駕以及高爐家四大品牌瓜分完畢,，于是種子選擇以縣級市場作為突破口，試圖以“各個擊破”的作戰(zhàn)方式,，逐個打造樣板市場,。一方面競爭對手在縣級市場傾注資源較少，可以避開與徽酒強(qiáng)勢品牌的激烈競爭,；另一方面，縣級市場區(qū)域較小,，資源投入后可以很好地營造傳播和消費氛圍,。于是,，種子通過在推廣策略上采取高促撇脂的方式快速啟動市場,。據(jù)了解,，柔和種子酒在縣級市場的總體表現(xiàn)優(yōu)于在市區(qū)市場的總體表現(xiàn)，這與柔和種子將重點市場選擇在縣級市場的決策直接相關(guān),。 “推拉”造氛圍,。分銷商對產(chǎn)品的推力是產(chǎn)品實現(xiàn)動銷的關(guān)鍵點,，為此種子酒升級徽酒“高舉高打”的營銷策略,，大力度進(jìn)行渠道驅(qū)動，保證分銷商從種子酒的單瓶盈利額高于其他競品,，于是分銷商自然愿意向消費者推廣這個品牌,。分銷商對產(chǎn)品的推力重要,，而消費者對產(chǎn)品有較高的接受度則更加重要，這才能使終端分銷商的推銷行為順利地促成交易,。消費者對種子酒的高接受度來源于兩個方面,，第一，種子酒減少了傳統(tǒng)酒業(yè)的過度包裝,，同等價位以超越同價競品的酒質(zhì)領(lǐng)先,，將實惠還給消費者，得到了消費者的認(rèn)可,；第二,，大型公益活動和互動娛樂活動的拉動。對于大型消費者活動,，廠家對投入型市場的經(jīng)銷商做出硬性規(guī)定,，要求經(jīng)銷商在每年提報給廠家的規(guī)劃中包含大型活動的提案，以安徽馬鞍上市含山縣為例,，含山縣柔和種子酒的經(jīng)銷商每年用于大型活動的費用高達(dá)80萬元,，主要以“教師節(jié)”為背景開展“愛心助學(xué)”和“向老師獻(xiàn)酒”的主題活動或是通過開展大型演唱會在大眾消費者中制造流行話題，打造產(chǎn)品知名度和品牌美譽(yù)度,。 市場定性,，區(qū)別對待。種子酒根據(jù)柔和種子的銷售表現(xiàn)對市場進(jìn)行定性,，將市場分為投入型,、發(fā)展型以及成熟型三種類型。投入型市場與發(fā)展型市場的分界標(biāo)志是產(chǎn)品能否基本覆蓋全部銷售渠道以及陳列,、戶外宣傳廣告的高能見度,。由發(fā)展型市場到成熟型市場的標(biāo)志則是柔和種子酒在區(qū)域市場上的人均消費額能否達(dá)到100元。對市場定性是為了制定市場投入標(biāo)準(zhǔn),。柔和種子在投入型市場上的投入力度是不計后果的,，投入和產(chǎn)出的比例往往保持在1:1，甚至投入額會超過銷售額,。一位合肥的經(jīng)銷商向筆者介紹說,，對于餐飲渠道，種子要求每個投入型區(qū)域市場柔和種子要達(dá)到100%的鋪貨率和產(chǎn)品陳列,，并通過“免費贈送陳列酒”的方式保證鋪貨率和陳列效果的順利實現(xiàn),，保證消費者在想喝酒時就能夠看到柔和種子酒；對于煙酒店渠道,，廠家要求完成70%以上的門頭覆蓋率,，并由廠家承擔(dān)制作門頭的費用。另外，廠家還提供給煙酒店產(chǎn)品陳列費,，結(jié)合煙酒店銷售業(yè)績的多少和陳列面積的大小,，給予的陳列費在每年3000~5000元之間，以此讓分銷商感知品牌在市場的投入力度和做強(qiáng)做大的決心,；對于宴席渠道,，廠家要求經(jīng)銷商掌握該市場80%以上的覆蓋率。為達(dá)成目標(biāo),，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自監(jiān)督宴席完成情況,，并帶領(lǐng)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員總結(jié)宴席執(zhí)行過程中的經(jīng)驗和問題。廠家要求經(jīng)銷商和廠家業(yè)務(wù)人員預(yù)先提報宴席數(shù)量,，并將其定為任務(wù)量,，納入對經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的考核，最終與經(jīng)銷商的年終返利和業(yè)務(wù)員的績效獎金掛鉤,。在柔和種子流行著這樣一個規(guī)定：若經(jīng)銷商未完成任務(wù),，追究的第一責(zé)任人是與其對接的廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理。這讓經(jīng)銷商了產(chǎn)生一種“不完成任務(wù)就不好意思”的心理,，而恰恰是這種心理,，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的能動性。此外,，對于運作宴席市場所需要的市場費用廠家給予寬松的處理和極大的支持,。如此精細(xì)化的跟蹤管理和大力度的投入就是要保證柔和種子酒在宴席市場的占有率，從而營造其在該市場的認(rèn)知度和流行性,。對于發(fā)展型市場,，柔和種子則會在投入型市場基礎(chǔ)上縮減市場投入的廣度，保留常規(guī)的投入項目,，以精準(zhǔn)的營銷和傳播為主,。而對于成熟型市場，廠家一方面調(diào)整市場投入的力度和方向,，另一方面加強(qiáng)對價格和市場秩序的管控,，從而保證渠道利潤的均衡和持久。 “松緊”穩(wěn)價格,。對渠道的大力度驅(qū)動所帶來的問題之一就是產(chǎn)品價格透明,，而一旦如此，渠道利潤就不能滿足分銷商的要求,，其對產(chǎn)品的推銷熱情則會驟減,，產(chǎn)品面臨被“藏起來”的命運。對此,，種子酒針對柔和種子摸索出一套“一松一緊”的控價方法,，來保證渠道利潤的均衡與持久,。柔和種子酒會在特定的時節(jié)，針對分銷商開展促銷活動,，分銷商以低于原來每瓶60元的價格從經(jīng)銷商那里拿到貨，為了把貨順利銷售出去,，他會以較低的價格出貨,，此時，產(chǎn)品的市場零售價格和分銷商之間的倒貨價格都會低于原來的每瓶60元,。那么,，經(jīng)銷商會在未來一段時間內(nèi)不再放貨，讓市場慢慢消化渠道中的產(chǎn)品,，直到一個信號的出現(xiàn),，那就是分銷商之間的倒貨價格再次回歸到60元左右，這說明渠道中的庫存已經(jīng)清空,，市場回歸了對產(chǎn)品正常需求,。于是經(jīng)銷商再次進(jìn)行促銷活動，開啟第二輪“一松一緊”的控價過程,。柔和種子酒的經(jīng)銷商表示,，這種控價方法能夠讓經(jīng)銷商掌握價格變動的主動權(quán)，保證價格在合理的范圍內(nèi)上下變動,，更重要的是,，可以保證分銷商利潤的穩(wěn)定，使其保持對產(chǎn)品推薦的熱情,。 升級消費者運動,。如果說舉辦的大型消費者活動是在圍繞一個主題，在特定的“時點”進(jìn)行品牌傳播的方式,，那么柔和種子在區(qū)域市場所開展的“千家萬戶工程”則是一種將品牌傳播和消費者體驗相結(jié)合的“全面”的傳播方式,，是對消費者運動的升級。據(jù)一位馬鞍山的一位經(jīng)銷商透露,，柔和種子酒在某區(qū)域市場選擇1萬戶家庭,，每家免費贈送兩瓶柔和種子酒和一張購酒代金劵，每張代金券可在消費購買柔和種子酒時每箱優(yōu)惠20元,。該經(jīng)銷商稱,，這次活動的效果非常好，通過免費贈酒順利實現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品的飲用體驗,，提高了品牌知名度和美譽(yù)度,。同時，贈送的代金券很容易刺激追求實惠的消費者產(chǎn)生二次購買,。一次免費獲得的愉悅消費體驗再加上可以享受優(yōu)惠的“特權(quán)”,，足以讓消費者感受到產(chǎn)品的高性價比和品牌美譽(yù)度,。 縱觀種子的超級單品策略，操作技術(shù)層面的壁壘并不高,，但從投入的資源情況來看,，并不是所有企業(yè)都可以如此不計成本的投入，并對所投入的資源進(jìn)行精細(xì)地規(guī)劃與管理,。正如智邦達(dá)（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長張健點評柔和種子的聚焦戰(zhàn)略時所談到的：“在渠道運營上,，種子一直引以為豪的就是速度戰(zhàn)、閃電戰(zhàn)和資源戰(zhàn),，迅速拉開與其他品牌的市場地位,。由于種子酒的主力產(chǎn)品和主力價位都聚焦在民酒價位，市場的終端建設(shè)和氛圍建設(shè)成為核心當(dāng)中的核心,，前期市場初建階段就是‘把門頭終端建設(shè),、上架陳列’做到極致?！?br/> 種子酒自2005年走上復(fù)興之路,，短短6年之內(nèi)，就進(jìn)入了大牌林立,、競爭激烈的徽酒第一陣營,。種子酒的“上位歷程”也是其從定位大眾到持續(xù)大力度投入再到聚焦單品的戰(zhàn)略選擇和實施的成功。(文/柴玉) 篇章二：“種子”生長：跳出“柔和”藩籬 一進(jìn)入合肥,，種子酒的廣告呈現(xiàn)出鋪天蓋地之勢,，各種路牌、門頭,、店招,、公體車體等，都有它的影子,。其中,，出現(xiàn)頻次最高的就是柔和種子這款單品。在當(dāng)?shù)匾粋€高架橋上,，醒目的廣告牌上赫然寫著：“柔和種子,，單品銷售過億瓶”。據(jù)不完全統(tǒng)計,，種子酒在2013年實際完成了近40億元的銷售額,，其中柔和種子一支單品就貢獻(xiàn)了一半以上的銷量。但是,，合肥,、阜陽等地的相關(guān)人士也談及，酒種子太過于依賴柔和一支單品,，未來的市場壓力也會非常大,。 大單品帶來的煩惱和憂愁 隨著大眾酒時代的到來,，很多企業(yè)都期待自己的產(chǎn)品在這個檔次上做出成績?！叭岷头N子”是大眾酒的一個代表,，相信很多企業(yè)艷羨其為種子帶來的巨大效益。不過,，該產(chǎn)品運作時間較長,，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，雖然其銷量很大,，但利潤已經(jīng)透明。連續(xù)幾年來,，柔和種子這支大單品都給企業(yè)帶來了效益,，使種子躋身于徽酒第一陣營中，但是過于聚焦超級單品,，種子也逐漸感受到了煩惱和憂愁,。 第一，消費者形成固定認(rèn)識,，品牌升級困難,。筆者在與遠(yuǎn)景營銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理朱濤交流時，他談到,，種子酒以其超級聚焦和精耕細(xì)作帶來的快速增長被行業(yè)學(xué)習(xí),，而其對省內(nèi)市場，尤其是縣級市場的深度精耕為其發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),，而聚焦戰(zhàn)略為種子酒的發(fā)展帶來了輝煌和奇跡,。但也恰恰是這種“超級聚焦”的戰(zhàn)略成為種子酒更進(jìn)一步發(fā)展的阻礙和瓶頸。柔和種子酒在60～65元檔位上占據(jù)著安徽省內(nèi)絕對老大的地位,。但也正是金種子酒在60～65元檔位銷量的快速暴漲,，導(dǎo)致了消費者對種子酒品牌的固定認(rèn)知，認(rèn)為種子酒就是這個檔次的酒,，企業(yè)一直以來在品牌升級上的失敗也證明了這一點,。 根據(jù)筆者走訪市場的情況來看，柔和種子雖然銷量大,，但是該產(chǎn)品已經(jīng)運作了長達(dá)8年的時間,，價格已經(jīng)透明。筆者在走訪合肥市場時,，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在名煙名酒店里雖然標(biāo)價為92元/瓶,，但實際上拿貨價只需要60～65元/瓶，而這個價格已經(jīng)被消費者廣泛熟知,。盡管企業(yè)也希望在這些零售店里樹立價格標(biāo)桿,，但效果顯然不明顯,。為了多銷些產(chǎn)品，這些店員會主動降價,。店員反映：“消費者們都了解產(chǎn)品的價格底細(xì),，就算售價標(biāo)高了也不會有人認(rèn)可的，很難堅持不降價,?！边@位店員還說到，“種子在消費者心目中就是大眾酒的代表,，除了‘柔和’這款產(chǎn)品,，中高檔的產(chǎn)品很難走量，再高檔次的產(chǎn)品,，大家會選擇其他品牌,。比如口子窖5年或者古井原漿系列?！边@種印象的形成,，對于種子來說，有利有弊,，在都要運作大眾酒的時代,，得到這樣的認(rèn)可會給企業(yè)帶來很多好處，但是長期來看,，顯然是弊大于利的,。缺乏中高檔產(chǎn)品代表，意味著企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不完整,，再向上發(fā)展的阻力比較大。茅臺,、五糧液這樣的企業(yè)也是大單品制勝，但是他們是全國性品牌,，只要一提高檔品牌,，絕大部分消費者都會選擇這它們，而種子的主要市場只是安徽省內(nèi),，省外并沒有樣板市場,，所以種子要想獲得更多的業(yè)績，有必要在中高檔市場上有所建樹,。 第二,，超級聚焦，企業(yè)抗風(fēng)險能力弱,。大單品雖然可以為企業(yè)帶來效益,，但會導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險的能力減弱,，一旦該產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會給企業(yè)帶來較大打擊,。據(jù)合肥等地的經(jīng)銷商介紹,，現(xiàn)在柔和種子的利潤透明，“柔和種子”在市場上已經(jīng)非常成熟,，盡管它保持著較高的銷量,，但有經(jīng)銷商提到，現(xiàn)在產(chǎn)品的利潤空間太小,，經(jīng)銷商明顯動力不足,。不過也有經(jīng)銷商提到，企業(yè)已經(jīng)在想辦法解決經(jīng)銷商的利潤問題,。2013年時,，企業(yè)通過陳列獎給予經(jīng)銷商一定的補(bǔ)貼。盡管有支持,，但是經(jīng)銷商依然有怨言,，因為企業(yè)給經(jīng)銷商的任務(wù)指標(biāo)較重,，致使經(jīng)銷商的壓力比較大,。 第三，維護(hù)成本高,。徽酒運作市場時,，最擅長的就是高舉高打,，種子酒也不例外,?！叭岷头N子”當(dāng)年運作起來并不容易，當(dāng)時迎駕銀星是市場上的主流產(chǎn)品,，宣酒五年也來勢洶洶,。企業(yè)通過對阜陽80%以上酒店的買斷，封鎖了其他品牌的進(jìn)入,，而在其他市場上的運作方法也大體類似,，就是投入非常多的廣告宣傳、買店,、做陳列等手段,，這需要企業(yè)巨大的資金投入。但是到了后期,，產(chǎn)品價格透明,，經(jīng)銷商的利潤變低,，而安徽市場維護(hù)起來需要花費大量的費用，因為當(dāng)?shù)氐钠放苹径荚趽寠Z省內(nèi)市場,，一旦減少投入，市場很難穩(wěn)固,。但是種子主要的業(yè)績來源就是柔和，缺乏其他產(chǎn)品創(chuàng)造的效益,，將來維護(hù)市場的成本也會很高。根據(jù)市場的反映,，有些經(jīng)銷商已經(jīng)表達(dá)了不滿情緒。因為在“柔和”的推廣階段,，廠家對經(jīng)銷商的考核比較松,，一般市場上投入的費用很容易報銷，但是,，近兩三年以來,，廠家變得越來越“嚴(yán)格”，很多費用盡管有票據(jù),，但廠家依然會找到理由拖延報銷,。一名經(jīng)銷商介紹到，種子提出來2014年將是公司的“管理年”,，企業(yè)將會加大對市場以及經(jīng)銷商的管理力度,，他們對各種費用的審核也會更加嚴(yán)格。 第四,，組織配置過于聚焦,，不利于企業(yè)的發(fā)展。由于“柔和”是種子的主要產(chǎn)品,，企業(yè)大部分的物力,、人力資源等都集中在了這個產(chǎn)品上，團(tuán)隊的營銷手段,、思想,，以及渠道資源也都和大眾酒相匹配，長此以往,，很容易固化,，這也許是種子一直運作不起來中高檔產(chǎn)品的原因之一。企業(yè)必須及時做出調(diào)整，才能再次實現(xiàn)突破,。 “種子”升級需要跳出大單品 筆者在走訪市場的時候,，與合肥、阜陽等地的一些業(yè)內(nèi)人士交流,，他們普遍認(rèn)為,，種子酒需要進(jìn)一步發(fā)展，必須跳出大單品,，才能獲得進(jìn)一步發(fā)展,。 事實上，企業(yè)也不希望太過于依賴柔和種子,，他們希望在中高檔市場上有所斬獲,。筆者采訪種子酒阜陽的經(jīng)銷商時，他們都提到了醉三秋系列,。根據(jù)了解,，種子酒在2005年推出了醉三秋系列，企業(yè)希望通過獨立運營的品牌,，創(chuàng)立一個中高檔品牌,。像這種已經(jīng)在消費者形成固定意識的企業(yè)，這種做法還是比較普遍的,，比如衡水老白干,。當(dāng)初老白干在河北等地的暢銷產(chǎn)品以大眾酒為主，當(dāng)?shù)厝艘残纬闪艘粋€慣性思維,，認(rèn)為老白干就是大眾酒的代表,。為了推出一款中高檔產(chǎn)品,，老白干走了雙品牌策略,，推出了十八酒坊，最后證明這種策略是成功的,。再來看種子的醉三秋系列,，該系列也曾經(jīng)在省內(nèi)的蕪湖、馬鞍山,、安慶等市場取得了一定成績,，但是始終沒有在整個安徽省推廣起來，不能不令人嘆息,，種子酒失去了向上突破的機(jī)會,。據(jù)阜陽一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商說到，現(xiàn)在,，該產(chǎn)品只在種子酒廠所屬的當(dāng)?shù)厥袌錾媳３种欢ǖ匿N量,，而其他的市場則出現(xiàn)了不同程度的萎縮。而且，企業(yè)對該產(chǎn)品的價格管控并不是特別好,，以前地蘊的市場零售價格在百元以上,，現(xiàn)在卻賣到了50元/瓶，而且以前這個產(chǎn)品在市區(qū)的銷量比較大,，現(xiàn)在卻逐步下沉到縣鄉(xiāng)市場上,。此外，徽蘊金種子也是其中高檔產(chǎn)品,，但由于古井和口子窖的強(qiáng)勢擠壓,，徽蘊系列一直沒有得到發(fā)展。筆者在深入市場采訪時,，各地經(jīng)銷商認(rèn)為,，如果種子再沒有升級成功的產(chǎn)品，那么它未來會遇到較大阻力,。 企業(yè)也意識到了問題所在,，從2013年下半年開始，企業(yè)做出了完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的工作,，提高了“柔和”的檔次,，推出金柔和、紅柔和兩款產(chǎn)品,，零售價格分別定位在120～130元/瓶和100元/瓶,。據(jù)知情人士介紹，企業(yè)希望通過一段時間的運作,，最終將這兩款產(chǎn)品的價格堅挺到100元/瓶和80元/瓶,，畢竟這兩個價格才是大眾消費的主要價格。另外,，種子酒還走起了差異化路線,，調(diào)整柔和種子于近期推出了兩款新產(chǎn)品，容量分別是1000ml和248ml,，以吸引更多的消費群體,。企業(yè)的這種調(diào)整能否成功，我們目前還不知道,，只能留待時間去驗證,。不過可以看到的是，種子希望跳出“柔和”藩籬,，向上發(fā)展,。 在走訪安徽各地市場時，大家都肯定了種子團(tuán)隊的執(zhí)行力,，也提到了對該企業(yè)的希望,。畢竟作為阜陽的唯一上市公司，他身上承擔(dān)著更多的責(zé)任。對于企業(yè)自身來說,，升級可以帶來三大好處,，一是提升品牌力。種子目前在當(dāng)?shù)刂皇谴蟊娋频拇~,，只有向上延伸了,，才能樹立更強(qiáng)的品牌形象。二是為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤,。依靠“柔和”這個大單品,，種子已經(jīng)取得了不錯的成績，但是產(chǎn)品老化,，想再向前發(fā)展基本很難,，唯有通過其他產(chǎn)品增長業(yè)績。三是企業(yè)可以借此培育結(jié)構(gòu)性的有空間的產(chǎn)品,，進(jìn)一步豐富種子的產(chǎn)品線,，將來才有可能超越其他品牌。那么,，如何脫離束縛,？這是企業(yè)重點研究的方向。 三大調(diào)整方向 不可否認(rèn)的是,，種子進(jìn)入徽酒第一陣營,，柔和種子是其成功的最大因素。面對行業(yè)調(diào)整,，當(dāng)其他企業(yè)還在喊著將運作重心轉(zhuǎn)向大眾酒的時候,，種子酒經(jīng)過多年運作，已經(jīng)在大眾市場上成就了傳奇,，但種子酒不能陷入成功的陷阱,。筆者在安徽市場走訪時，無論是經(jīng)銷商還是營銷公司,，都表明了對種子酒的新期待,。從市場層面來看,，種子只有通過進(jìn)一步調(diào)整,，才能保證它在第一陣營中的地位。根據(jù)調(diào)查所得,，筆者認(rèn)為種子需要從三方面做出調(diào)整,，才能解決超級單品帶來的壓力。 方向一,，堅守中檔酒定位,。朱濤對筆者講到，種子酒目前在安徽大眾消費的主流檔位（柔和目前的檔位）占據(jù)絕對優(yōu)勢，如果一味的投入大量資源進(jìn)行產(chǎn)品升級,、品牌升級,，在競爭愈加激烈的市場趨勢下必然導(dǎo)致原有檔位的失守，這對企業(yè)來說非明智之舉,。既然種子酒給消費者的認(rèn)知是中檔酒,，那么種子酒就定位為中檔酒，把安徽第一中檔酒的位置坐穩(wěn)坐好,。在柔和種子產(chǎn)品逐漸老化的趨勢下,，企業(yè)要及時的開發(fā)新品堅守柔和原有的檔位，在堅守的同時逐步完成對老產(chǎn)品的替代,。2013年下半年企業(yè)推出的定位在100～130元檔位的金柔和,、紅柔和，如運作得當(dāng),，可擔(dān)此重任,。 方向二，管理模式升級,。面對行業(yè)調(diào)整期,，面對逐步成熟的市場競爭環(huán)境，白酒廠家不能再抱固有的思維,，必須要適時進(jìn)行調(diào)整,。朱濤說，目前種子酒的發(fā)展程度使其還沒有能力對其經(jīng)銷商進(jìn)行完全的管控,，經(jīng)銷商在其市場拓展和運作中還承擔(dān)有非常重要的作用,，廠家在很多方面還需依賴經(jīng)銷商。這也是為何面對廠家的強(qiáng)勢壓貨和嚴(yán)格管控及考核,，很多經(jīng)銷商反水的原因所在,。因此，對于種子酒來說,，創(chuàng)新與經(jīng)銷商的合作模式是企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要的舉措,，要給予經(jīng)銷商更多的扶持，不僅僅是政策上扶持,，更重要是在資本,、管理模式、管理理念,、管理文化上輸入,，提升經(jīng)銷商專業(yè)性，幫助經(jīng)銷商做大做強(qiáng),。 方向三,，提升品牌力,。方德營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長王健提到，柔和種子的崛起從根本上說,，還是依靠徽酒運作市場慣用的思路,，即“高投入造就高銷量”。在安徽的中檔酒競爭中,，企業(yè)資源的充裕程度在很大程度上決定著企業(yè)發(fā)展期的長度,，沒有資源源源不斷地投入很難換來企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。僅僅依靠投入,，帶來銷量,，沒有品牌力的支撐，企業(yè)就缺少穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ),，種子現(xiàn)在就面臨這個問題,。 方向四，鞏固省會和大本營市場,，樹立典型,。種子酒在其根據(jù)地阜陽已經(jīng)成為了絕對的王者，但是對省會市場還缺乏進(jìn)一步的打造,，而柔和種子需要升級,，就必須做強(qiáng)合肥和阜陽兩個市場，以這兩地作為樣板市場,，通過省會和根據(jù)地市場的影響力,，輻射其他市場，為各地經(jīng)銷商創(chuàng)造信心,，由此來帶動產(chǎn)品銷量,，并且進(jìn)一步提升品牌影響力。（文/王赫） 篇章三：“種子”樣本剖析 2013年,，種子酒達(dá)到了有史以來企業(yè)發(fā)展的最好狀態(tài),。其實，最近三年都是種子酒高速發(fā)展期,，哪怕是行業(yè)開始深度調(diào)整的2013年,，依然沒有打斷其快速發(fā)展的勢頭。而種子之所以能取得優(yōu)異成績,，主要還有賴于其超級單品——柔和種子的聚焦運作,。 在分析種子成功的時候，有人會認(rèn)為種子運氣不錯,，比如在種子發(fā)展過程中剛好是高爐家逐漸走下坡路之際,，這給種子的崛起騰出了一定的空間。不過競品的下滑所帶來的市場機(jī)會是公平呈現(xiàn)給每個企業(yè)的,，為什么就是種子抓住了呢,？而這正是我們需要深思的地方。當(dāng)然,，分析種子的意義不在于提供一個很好的企業(yè)發(fā)展樣本,，更重要的意義在于，通過它自身的成功探索為目前行業(yè)的大眾酒發(fā)展提供了一個很好的樣本——種子模式,。 （上篇）超級單品戰(zhàn)略選擇與堅守 讓我們先了解一下柔和種子的發(fā)展背景,，從中可以了解到其聚焦柔和種子的戰(zhàn)略成型軌跡。種子酒發(fā)展的三個階段,，每個階段都有其特點,。2001~2005年是種子求生存、求發(fā)展的階段,，比較艱難,，在營銷上是一個不斷試錯的探索期；2005年~2010年則是發(fā)展期,，種子通過樣本市場總結(jié)出可復(fù)制的營銷戰(zhàn)術(shù),，進(jìn)一步開拓了更多的區(qū)域市場；2011年~2013年則是快速成長期,，在成熟的營銷戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上,，種子形成了既定的營銷戰(zhàn)略?？梢钥闯鰜?，聚焦“柔和種子”，運作超級單品這個戰(zhàn)略并不是一開始就就有,，而是發(fā)展中逐漸成型的,。關(guān)于該戰(zhàn)略的成型有一個故事，在前文已經(jīng)講述,，即種子集團(tuán)董事長鎖炳勛認(rèn)定“柔和種子”是企業(yè)“吃飯的家伙”,，不能丟棄。此后,，種子開始比較專注地做大眾價位產(chǎn)品,，將價格在65元左右的“柔和種子”當(dāng)作核心戰(zhàn)略產(chǎn)品推廣。 由此可以看出,，種子的“超級單品”這個戰(zhàn)略并不是一開始就形成的,，而是有其發(fā)展過程。這給我們的啟示是,，一個產(chǎn)品怎么定位,，不僅僅由企業(yè)自己說了算，還要看市場接受度,。如果一開始我們抱著“必勝”的信念聚焦推廣一個新品,，目標(biāo)就是要把它打造成一個超級單品,，但不成功怎么辦？這是極有可能出現(xiàn)的結(jié)果,，對于大多數(shù)企業(yè)來說,，最后能夠成為業(yè)績主要貢獻(xiàn)者的新品畢竟是“少數(shù)派”，大多數(shù)新品最后的結(jié)果要么退出市場,、要么成為可有可無的補(bǔ)充性產(chǎn)品,，要么就是一個策略性產(chǎn)品。所以,，種子這個戰(zhàn)略的制定給我們的經(jīng)驗是要打造超級單品,，必須避免戰(zhàn)略冒進(jìn)，沒有哪個產(chǎn)品是天生的“超級單品”,，我們必須在發(fā)展中制定戰(zhàn)略,、修正戰(zhàn)略，最終讓這個戰(zhàn)略更加適應(yīng)市場,，從而指導(dǎo)市場,。一旦戰(zhàn)略明確了，就必須在發(fā)展中堅持戰(zhàn)略,，從2011年企業(yè)明確要聚焦“柔和種子”開始,，金種子集團(tuán)一直堅守這個戰(zhàn)略，將資源都投放在該產(chǎn)品上,。 明確了戰(zhàn)略,，還需要制定明確的目標(biāo)?？梢哉f,，種子酒最近三年的快速增長完全得益于其企業(yè)對“柔和種子”的聚焦運作。與此同時,，在這種成功的刺激下,，種子制定了今后兩三年的發(fā)展目標(biāo)，那就是在安徽實現(xiàn)人均100元的年消費水平,。安徽目前人口目前約6700多萬,，要實現(xiàn)這個目標(biāo)，其年銷售額要達(dá)到67億元,。筆者認(rèn)為,，“人均消費100元”也是種子超級單品戰(zhàn)略的一個重要組成部分，沒有這樣的堅決,、遠(yuǎn)大的目標(biāo),，就難以指導(dǎo)整個營銷團(tuán)隊 經(jīng)銷商隊伍。注意，這和多產(chǎn)品策略的區(qū)域強(qiáng)勢品牌做法不一樣,，種子也是個區(qū)域性企業(yè),，而且他聚焦于一個單品、一個價位,，其必由之路就是把這個價位的規(guī)劃做到最大化,，只有規(guī)模才能形成優(yōu)勢,，比如屏蔽競品,、籠絡(luò)渠道。這時候的“柔和種子”就和飲料行業(yè)的可口可樂,、加多寶一樣,，品牌力非常強(qiáng)，對渠道和消費者的號召力非常明顯,。在這點上,，值得那些有志于做超級單品的企業(yè)學(xué)習(xí)：作為一個區(qū)域性品牌，就必須把聚焦的價位做到極致,，讓競品“無懈可擊”,，讓渠道無品可選。 戰(zhàn)略很好制定,，當(dāng)然“堅持戰(zhàn)略”有時候會比較困難,，不過更重要的是，一個好的戰(zhàn)略還需要戰(zhàn)術(shù)的跟進(jìn),。種子的營銷戰(zhàn)術(shù)就是打“陣地戰(zhàn)”,，然后進(jìn)行精耕細(xì)作，并要求精細(xì)化管理,。對于一個啟動型市場,，種子策略就是聚焦資源打陣地戰(zhàn)；成熟后要求經(jīng)銷商精耕細(xì)作,，無論是終端維護(hù),、消費者拉動都有一整套規(guī)范化運作；同時會不斷地渠道下沉,，比如其“村村通工程”把工作做到了村長,、大廚這個層級，非常細(xì)致,。這是一個非常有代表性的大眾價位,，在安徽主要是家庭消費、親朋聚飲,，渠道則集中在中小酒店,。據(jù)估計，該產(chǎn)品在種子銷售收入中占比可能超過60%,。在安徽,，種子最引人注目的廣告語就是“柔和種子”的“單品銷量過億瓶”,。這是個很“另類”的廣告訴求，經(jīng)常有快消品品牌喜歡用銷量來彰顯自己的江湖地位,，比如“香飄飄”奶茶說自己“一年賣十億杯,，可以繞地球三圈”，但很少有白酒產(chǎn)品用銷量作宣傳素材,。盡管這個廣告語并沒有交代“過億瓶”的時間段,，但毫無疑問這是種子銷量最大的單品，超過了價格較低的“祥和種子”,。 “柔和種子”不僅是核心上量的產(chǎn)品,，同時也是企業(yè)的效益產(chǎn)品，據(jù)經(jīng)銷商透露,，“沒有利潤,，從廠里也拿不到政策，只是依靠返利”,，不過廠家會通過別的形式給予補(bǔ)貼,，比如2013年推出的“終端陳列獎”。這個核心產(chǎn)品也是企業(yè)在市場上的重點保護(hù)對象,，會有一些策略性產(chǎn)品保護(hù)它,。比如通過推出價格更高的“經(jīng)典柔和”來保護(hù)“柔和種子”。對于不少經(jīng)銷商來說,，“柔和種子”是一個非常好的品牌,。“經(jīng)銷商拿到這個產(chǎn)品就可以組建隊伍,、搭建渠道,，很快就能上量”。一位皖南地區(qū)的經(jīng)銷商認(rèn)為,，在三年內(nèi),，“柔和種子”的模式是沒有問題的，可以帶領(lǐng)廠商繼續(xù)往前跑,。 （中篇）種子模式和種子困局 種子模式即種子的“超級單品”策略在行業(yè)里并不罕見,，比如茅臺、五糧液這兩個企業(yè)其實也是“超級單品”模式,，只是其產(chǎn)品眾多掩蓋了其超級單品,，比如茅臺集團(tuán)的“茅臺酒”為集團(tuán)貢獻(xiàn)超過70%以上，尤其是53度高度茅臺酒,。低檔的也有超級單品,，比如牛欄山酒廠的“陳釀”規(guī)模更大，一個單品銷售額可能已經(jīng)超過20億元。但種子的“超級單品”策略跟這些企業(yè)還是不一樣,，它是一個區(qū)域性企業(yè),、在一個相對封閉的市場內(nèi)做一個超級產(chǎn)品。應(yīng)該說,，這是有一個全新的“試驗”,，這種試驗會面臨很多考驗。 首先是產(chǎn)品的價盤穩(wěn)定,。我們很難想象一個企業(yè)如何在一個較為狹小的空間里維護(hù)自己的暢銷產(chǎn)品價格體系,，尤其在不斷精耕市場的背景下。目前很多區(qū)域的“柔和種子”倒掛銷售,，時間越久,，倒掛幅度就越大,，需要給予經(jīng)銷商的返利或者補(bǔ)貼就越多,。當(dāng)然，如果這個產(chǎn)品能像茅臺那樣有極強(qiáng)的定價權(quán),，每過一段時間就能漲價,，那么就能很好地緩解這個難題。但從近幾年“柔和種子”的發(fā)展來看,，其價格很難上漲,，從最初的80元的價位已逐步降至60元，還在繼續(xù)下行,，55元的價格出現(xiàn)得也非常多了,。 倒掛幅度過大，將會讓很多經(jīng)銷商淪為“搬運工”：銷售額看起來很大,，但盈利水平很低,，資金回報率會越來越低。近年來有些區(qū)域的大商和種子說再見,，因素自然有很多,，但盈利水平不斷下降是一個共同原因。 從目前來看,，種子酒只是在產(chǎn)地阜陽較好,，但省會市場還沒有取得突破。種子在2008年開始就開拓合肥市場,，有知情人估計在合肥銷售額在2億多元,，跟企業(yè)自身投入以及競爭對手相比，這個規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。而在中高價位上（一般指百元以上價位）種子酒也還沒有做好,，關(guān)鍵是種子酒在戰(zhàn)略層面還不重視該價位。我們擔(dān)心的是，沒有含金量很高的品牌引領(lǐng),，種子酒單憑一個大眾價位的單品難以走遠(yuǎn),。反觀省內(nèi)競品，口子窖和迎駕就是鮮明的對比,?？谧咏咽嗄陙硪恢焙芊€(wěn)定，憑借的就是超強(qiáng)的品牌力,，而這個品牌力體現(xiàn)在口子的中高價位產(chǎn)品上,。其最暢銷產(chǎn)品5年口子窖價格就比“柔和種子”高出一個檔位，零售價在80~90元,，而10年,、20年口子窖在省內(nèi)也有相當(dāng)?shù)姆蓊~，有人估計在4億元以上,。當(dāng)然,，口子窖在合肥也很穩(wěn)定。而迎駕2013年被種子趕超,，其實在此前還被“宣酒”咬了一口,，種子和宣酒吃掉的就是迎駕的“銀星”價位的市場份額，該價位和“柔和種子”是完全重合的,，都在60元這個價位上,。迎駕的問題也是因為中高價位遲遲沒有做起來，主要靠“銀星”及其他大量低價位產(chǎn)品支撐,。 另外據(jù)調(diào)查,，種子已經(jīng)在十多個縣級市場實現(xiàn)了過億元的銷售額。這的確是企業(yè)精細(xì)化營銷成功的標(biāo)志,，但同時也反映了種子酒品牌的“高度”不夠,。種子另外一個重要產(chǎn)品“醉三秋”也在“下鄉(xiāng)”，“地蘊”是醉三秋最暢銷的產(chǎn)品,，但其價格已經(jīng)從最初的近百元下滑至目前的50元,。有位經(jīng)銷商說，“原來地蘊是阜陽城里人喝的,，現(xiàn)在已經(jīng)變成農(nóng)村人的品牌了”,。消費群的變遷值得種子警醒。 第三,，“柔和種子”和迎駕“銀星”相繼將60元價位培育成功,，下一步他們將如何迎戰(zhàn)前仆后繼的“分食者”。這個價位的蛋糕已經(jīng)被做好了,，會有更多的競品來分食,，2013年宣酒聚焦資源只做70元的“5年”單品,，儼然是第二個“柔和種子”。要知道,，在這個價位上,，拼的是渠道細(xì)活和消費者投入，從而做出流行氛圍來,。但活兒沒有最細(xì),，只有更細(xì)，投入沒有最大,，只有更大,，這個價位可謂“難攻難守”?？v觀全行業(yè),，沒有哪一個區(qū)域企業(yè)只靠少數(shù)幾個產(chǎn)品守住市場的，都是靠多價位,、多系列實現(xiàn)對市場的占有和競品的屏蔽,。這是種子當(dāng)前面臨的困局。 當(dāng)然,，我們相信種子自己肯定也注意到了自身可能面臨的“困局”,，但《糖煙酒周刊》依然堅信，在企業(yè)發(fā)展最好的時候,，警醒之言是有一定意義的。 （下篇）構(gòu)建“超級單品”之安全網(wǎng) 就像硬幣的正反面一樣,，任何戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)都有其弊端，那么在具體執(zhí)行過程中有必要盡可能地趨利避禍,。我們在借鑒種子模式的時候應(yīng)該注意哪些呢,？ 價格從來都是市場的核心問題，在超級單品的實施過程中必須把價格放到重要的位置,。而價格問題歸根結(jié)底又是品牌的問題,，必須把品牌做出高度來。從“柔和種子”發(fā)展歷程來看,，其價格其實是呈下行態(tài)勢,。剛面市時，“柔和種子”其實是奔著口子窖五年去的,，但一段時間后,，它已經(jīng)無法跟口子窖比肩了，而落到口子窖五年的下一個價格檔位了,。其實這種擔(dān)心來源于種子沒有把價格高度做起來,，而更多地將重心放在規(guī)模上,。根據(jù)《糖煙酒周刊》總結(jié)的區(qū)域企業(yè)成長的“1+2”法則，種子酒顯然不屬于此列,?！?”是指中高價位，“2”是兩個區(qū)域,，即產(chǎn)地和省會市場,，這三個指標(biāo)的良性發(fā)展對于區(qū)域品牌的成長尤為重要。通過做好中高價位和省會市場,，有助于樹立品牌的高度和價值感,，從而為產(chǎn)品線的延展提供了空間。這兩個指標(biāo)說白了,，就是要讓消費者覺得這個品牌很上檔次,。而產(chǎn)地市場這個“1”則是一個品牌發(fā)展的大后方，是補(bǔ)給基地,。 沒有價格高度在某種程度上意味著品牌力弱,，這會給超級單品的可持續(xù)發(fā)展帶來障礙。在實施該模式的時候,，必須要做好品牌的高度,，類似種子這樣的企業(yè)非常有必要將“金種子”這樣的中高端產(chǎn)品推廣堅持下去，這樣產(chǎn)品的推廣其實是為“柔和種子”在高處搭建一個“安全帽”,。另外,，在區(qū)域市場的選擇上也很重要，并不是所有的區(qū)域企業(yè)都需要遵循“1+2”法則,，但具有高度的市場對品牌提升是大有裨益的,，諸如省會、首都這樣的大市場,，持續(xù)地投入有助于品牌持續(xù)的發(fā)酵,、提升。 所以,，在“超級單品”運作過程中還需要處理好“規(guī)?！焙汀捌放啤钡年P(guān)系問題。向來,，規(guī)模和品牌（或價格高度）是企業(yè)在發(fā)展中時刻需要面對的一個選擇題,。從白酒企業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，品牌好的企業(yè)發(fā)展更持續(xù),，規(guī)模成長也持續(xù),，而一味追求規(guī)模、忽視品牌的企業(yè)維持自己的規(guī)模優(yōu)勢會非常艱難,。 此外,，對“超級單品”還需要構(gòu)建一個“產(chǎn)品群”,，不能讓“超級單品”太“孤單”，必須有各種戰(zhàn)術(shù)性,、補(bǔ)充性產(chǎn)品,。就拿“柔和種子”來說，完全可以開發(fā)補(bǔ)充性的750ml,、250ml,，甚至是大壇裝的產(chǎn)品；還可以開發(fā)近似價位的各種策略性產(chǎn)品,。 當(dāng)然,，更重要的是，構(gòu)建一個更長的產(chǎn)品線,，把雞蛋分開放永遠(yuǎn)是最妥當(dāng)?shù)氖虑?。“超級單品”模式前期就是聚焦,、再聚焦,，將一個產(chǎn)品、一個個市場做到極致,，而成熟后就必須打造更多的產(chǎn)品,、把品牌做得更好，這樣讓“超級單品”成為家族中的一元,，才能可持續(xù)發(fā)展,。（文/高永） ======關(guān)于酒業(yè)家新媒體==== 酒業(yè)家（微信“jiuyejia360”）是中國領(lǐng)先的酒業(yè)新媒體，我們報道最新的酒產(chǎn)業(yè)新聞以及挖掘最優(yōu)秀的酒業(yè)市場營銷案例,。截止2014年3月20日,，每月有超過100萬的讀者通過酒業(yè)家新媒體平臺獲取資訊。歡迎您加入酒業(yè)家讀者QQ群：115879576,，請注明公司、職務(wù),。 如何將本方分享給朋友：請點擊右上角按鈕并在彈出菜單中選擇,。 酒業(yè)家的新朋友，歡迎訂閱酒業(yè)家：請點擊右上角按鈕,，在彈出的菜單中選擇“查看官方賬號”,，再點“關(guān)注”；或在“通訊錄”中點“添加”,，再點“查找公眾號”,，在搜索框中輸入“jiuyejia360”。 酒業(yè)家歡迎您推薦文章或洽談合作,，請聯(lián)系 QQ：[email protected],，個人微信jiuyejia2012,。 酒業(yè)家精彩文章推薦第二季（回復(fù)文章前的數(shù)字編號即可查看） 140219 鄭州：酒業(yè)銷售渠道生變，1/3煙酒店倒閉 140205 微信搶紅包大火后,，有7大思考關(guān)乎你的生死 140106 重磅 茅臺鎮(zhèn)中小酒廠遭遇生死劫 140209 中國白酒包裝未來發(fā)展的9大趨勢 140208 呂咸遜：對中國白酒2014的7個大膽猜想 140214 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