作者： 張國豪1,，張　丞2，武振業(yè)1

英文標題： Analysis of Liquor Market in China

英文作者： ZHANG Guo-hao1, ZHANG Cheng2 and WU Zhen-ye1

英文地址： 1.Economic Management College of Southwest Communication University, Chongqing 610015; 2.Guizhou Maotai Co.Ltd., Renhuai,Guizhou 564501, China

    白酒是我國特有的,、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，與白蘭地,、威士忌,、伏特加,、朗姆酒及金酒為世界六大蒸餾酒。我國白酒的生產(chǎn)歷史源遠流長,，在長期的生產(chǎn)實踐中不斷得到發(fā)展和提高,，形成了獨特的白酒發(fā)酵工藝。
    新中國成立后,，我國的白酒行業(yè)得到長足的發(fā)展,。1949年白酒的年產(chǎn)量僅有10.8萬t；1978年白酒產(chǎn)量則達到127.1萬t,，改革開放以后,，我國經(jīng)濟得到快速發(fā)展,，加上白酒行業(yè)進入的門檻較低,，白酒快速增長，隨著機械化設(shè)備的應(yīng)用,，微機勾兌等技術(shù)的進入,，白酒產(chǎn)量不斷得到提高，1995～1997年產(chǎn)量達到了800萬t左右,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，我國現(xiàn)有白酒企業(yè)3.8萬家，酒類產(chǎn)品10多萬個,，3萬多個白酒品牌,，白酒行業(yè)資產(chǎn)總計達到1500多億元。
    當(dāng)前,，白酒需求總體上呈現(xiàn)萎縮局面，競爭激烈,，從1997年以后,，白酒出現(xiàn)衰退。產(chǎn)銷量逐年下滑,，整個白酒業(yè)產(chǎn)量和效益均出現(xiàn)大幅度滑坡,。2002年的白酒產(chǎn)量更是回落到20世紀80年代中期水平。當(dāng)前,，白酒市場現(xiàn)在正受到替代品擠壓,，主要是飲料，另外有啤酒,、葡萄酒,、果酒等。從策略方面看,，國家支持飲料業(yè)的發(fā)展,，近幾年我國飲料發(fā)展趨勢驚人,。有關(guān)專家、新聞媒體也大力提倡啤酒,、葡萄酒消費,。因此，白酒產(chǎn)銷量占整個飲料酒的比重逐年下降,。1978年,，白酒占飲料總產(chǎn)量的60 %，1995年在飲料總產(chǎn)量中比率降為30.5 %,，2003年比率下降到11 %,。況且飲料不征收消費稅，在廣告費支出方面,，國家稅務(wù)局規(guī)定自2001年1月1日起,，食品包括保健品飲料行業(yè)的企業(yè)，每一年納稅可在銷售營業(yè)收入8 %的比例據(jù)實扣除廣告支出,，白酒類企業(yè)的廣告扣除額度只有2 %,。
    面對行業(yè)發(fā)展的不利環(huán)境，白酒企業(yè)開始尋找突圍,?！秶揖祁惞芾磙k法》的實施，《關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的制訂,，許可證的換發(fā),，各酒種全面實行準入制度系列政策、標準開始實施,。國家商務(wù)部對酒類流通環(huán)節(jié)所采取的一系列政策,，將貫穿于今后白酒業(yè)發(fā)展之中，在此期間,，貨源不清,、渠道不明、手續(xù)不全和不符合國家質(zhì)量標準,、不符合標識規(guī)定以假亂真,，仿冒知名商品商標和名稱的產(chǎn)品以及無證生產(chǎn)和用甲醇、工業(yè)合成乙醇勾兌的酒的行為,，將成為清理的重點對象,。市場的準入制度將把一批小型白酒企業(yè)關(guān)在外面，因此,，今后下降的速度會緩慢,，白酒產(chǎn)銷量將維持2002年以來水平，約350萬t，名優(yōu)酒會小幅度增長,，高端酒增長速率將在1 %～2 %,。
    經(jīng)過無序的增長和競爭階段，白酒市場已進入了整合營銷時期,，企業(yè)根據(jù)資源和目標理性的市場跟進,，以品質(zhì)為核心構(gòu)成目標市場，從無序走向了有序,?？偠灾袊拙剖袌龅陌l(fā)展將形成了如下格局,。
    1　中檔白酒市場
    在中國白酒產(chǎn)品市場方面,，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒紅星二鍋頭,、尖莊等,。高檔酒中的貴州茅臺、五糧液,、劍南春,、水井坊,、國窖1573等,，這些品牌在消費群體中有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費,、市場維護,，新生品牌如果沒有較高品質(zhì)、沒有強勢文化內(nèi)涵,、沒有充足的資本作為基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作,，沒有長久投資的企業(yè)經(jīng)營理念等，將很難在這兩個市場中立足,。
    反觀中檔白酒市場,，雖然也有金六福、小糊涂仙,、郎酒等較強的品牌參與,，但是由于中檔酒市場有著強大的市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌的消費忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機會原因,，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大,，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片空間。高低檔酒生產(chǎn)廠家銷售市場競爭異常激烈,，而中檔產(chǎn)品的開發(fā)稍顯疲軟,，企業(yè)應(yīng)徹底改變這種意識，樹立最佳空間市場，采取積極措施,，開拓市場,，創(chuàng)造銷售奇跡。
    實際上,，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，中檔白酒是品牌競爭的某一區(qū)域。消費者對白酒價位的選擇,，有32.5 %的消費者選擇20～40元的中檔白酒,，38.7 %的消費者選擇40～60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18.9 %,，這說明中檔白酒的銷量最大,，并且其市場潛量也最大。我國的中產(chǎn)階級占絕大多數(shù),，企業(yè)完全可以進行酒類市場兼顧,，進行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，彌補中檔消費層次需求,，就如酒類既有白酒,，又有啤酒，還有紅酒,、果酒等不同層次的酒一樣,，而這一層次并非引導(dǎo)消費，而是消費引導(dǎo)需求,。
    中檔白酒市場將逐漸成為白酒企業(yè)家競爭的焦點,，當(dāng)今白酒企業(yè)，已逐漸認識到中檔市場這個市場空間,。因此絕大多數(shù)的白酒企業(yè)把中檔市場作為白酒發(fā)展的重要戰(zhàn)略,。在中檔市場，企業(yè)既可以保證銷量,，又可以保證利潤,，同時，中檔市場集結(jié)了白酒消費最集中,、最普遍的消費群體,。對于高檔市場，很多白酒企業(yè)由于品牌價值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺,，僅僅把高檔市場作為形象戰(zhàn)略來抓,。而對于低檔市場，由于新稅制的出臺以及白酒行業(yè)過高的營銷費用,，低檔市場就被逐漸荒廢,，而成為一些地方酒企業(yè)的主要戰(zhàn)略方向。但中檔市場的消費者對市場缺乏忠誠，在消費的時候表現(xiàn)出強烈的游離性——這是我們現(xiàn)有的消費者缺乏強大中產(chǎn)階級消費群體決定的,；因此,，白酒的中檔消費主要集中在酒樓、業(yè)務(wù)招待,、喜慶以及禮品消費環(huán)節(jié),，而日常的餐桌自我消費，卻遠遠沒有形成氣候,。同時,，中檔市場的消費者很多是屬于被動消費者，并沒有參與到品牌選擇中來,，因此,，中檔消費者的游離性十分明顯，消費者的消費受廣告,、競爭消費經(jīng)驗以及自我感受的影響十分巨大,。
    至于中檔市場的競爭則主要體現(xiàn)在廣告、促銷禮品,、文化概念和終端占有上,。聚集在這個層次的白酒品牌處在競爭的膠著狀態(tài)——并沒有一個白酒品牌在中檔市場占有主導(dǎo)地位，也沒有一個品牌在品牌力和銷售力這兩個方面能夠主宰市場,。因此,，市場分額的占有成為中檔白酒產(chǎn)業(yè)營銷的關(guān)鍵性指標。然而中檔市場品牌生命周期容易受到其他因素的干擾,。廣告,、促銷,、品質(zhì),、經(jīng)銷商、分銷成員及地方風(fēng)俗等在眾多市場因素和非市場因素都會對品牌的生命周期產(chǎn)生重大影響——這就是在某些區(qū)域市場,，一年喝倒幾個品牌的原因,。所以，在白酒生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù),、品牌地位和價格定位以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗远即笸‘惖慕裉?，中檔白酒市場缺乏個性化產(chǎn)品、品牌,、溝通技巧,，應(yīng)從品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略上下功夫，從長遠的發(fā)展過程來經(jīng)營品牌,、經(jīng)營形象,。品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略是目前白酒企業(yè)的硬傷。只有建立起長期的企業(yè)規(guī)劃、品牌規(guī)劃,，企業(yè)才能夠依照戰(zhàn)略規(guī)劃,，不斷強化自身的競爭力，并體現(xiàn)在品牌開發(fā),、品牌管理,、企業(yè)管理、客戶管理的各個環(huán)節(jié),。當(dāng)然,，要做好這方面的工作，要明確白酒面對的消費層和購買力,，以及滿足對產(chǎn)品的情感質(zhì)量和功能等方面的要求,。
    2　高檔白酒市場
    較低的進入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分激烈。上市公司業(yè)績下降,，很多新的企業(yè)集團面對2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整機會,，開始進入白酒產(chǎn)業(yè)，如娃哈哈集團,、紅豆集團,、廣東鴻森集團、重慶力帆,、萬達集團等,。部分買斷品牌也迅速取得矚目的成績，如金六福,、瀏陽河,、金劍南、劍南嬌子等,，但將來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展,，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進軍,。水井坊,、國窖1573、舍得酒開始逐步發(fā)力,，連地產(chǎn)酒也一樣,，如四川豐谷酒業(yè)推出豐谷酒皇，原來的高檔酒茅臺,、五糧液,、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定了高檔酒的品牌形象地位,。
    如今,，隨著中國加入世貿(mào)組織,，市場體系的逐步健全和現(xiàn)代營銷觀念逐步形成，白酒的營銷進入了既重視消費者需求,，又重視培養(yǎng)品牌內(nèi)涵的時期,，商家才真正開始研究人們在送禮、請客,、婚宴等等場合需要的是什么樣的白酒,，如茅臺的高品質(zhì)、健康理念,，國窖1573塑造其中國白酒第一窖的品牌,，水井坊強力打造中國白酒第一坊的品牌，都在不斷地塑造企業(yè)的高檔酒地位,。傳統(tǒng)白酒和新生白酒群體也都在打造自己的高檔白酒,。從市場上看茅臺、五糧液的市場工程自是不必多說,，而新派高檔酒中的水井坊,、國窖1573最為突出。水井坊與國窖1573的品牌操作手法非常相似,，水井坊的“中國白酒第一坊”,，國窖1573的“中國白酒第一窖”，均是依靠公關(guān)概念的炒作而成名,，通過文化創(chuàng)新而成功,。在宣傳推廣與市場培育上均是大投入，這樣的大手筆在市場上是比較罕見的,。在央視,、地方臺以及其他平面媒體上，水井坊,、國窖1573更是頻頻亮相,。但這種品牌戰(zhàn)也暴露出了兩個關(guān)鍵問題：一是高檔品牌訴求區(qū)分不明顯。高檔白酒品牌在傳播訴求方面,，同質(zhì)化多于差異化,，而這是品牌塑造的大忌。部分高檔品牌甚至沒有明確的品牌塑造思路,，僅僅希望以廣告轟炸加上公關(guān)炒作來啟動市場，這樣的結(jié)果致使消費者對高檔白酒品牌的關(guān)注度開始下降,。二是高檔白酒品牌打造工程的投入非常大,。中國經(jīng)過20多年的發(fā)展，高消費群體已經(jīng)形成,，目前可供選擇的高檔白酒,，只有茅臺和五糧液,，這就給高檔白酒留出了空間(在大城市和沿海城市尤為典型)，水井坊和1573正是在這時候切入市場的,。
    在高檔白酒的訴求方面,，歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)是高檔酒品牌的支撐點,，品牌名和新生品牌都如此,。國酒茅臺支撐起茅臺酒，瀘州老窖擁有500年窖池支撐起國窖1573,，全興集團把握擁有700多年歷史的成都水井街酒坊,，由此支撐起高檔酒水井坊品牌，這些都是歷史文化資源和品質(zhì)的整合,。
    在打造高檔白酒方面,，不同品牌有不同特色，如果說,，茅臺酒除了把握機遇外,，還有國酒品牌的強大支撐，而達到了價格高位,，而五糧液是靠機遇和運作上了高端價位,，因為以香型而論，濃香型的典型代表是瀘州老窖,，而五糧液,、瀘州老窖、劍南春,、全興大典,、古井貢酒、洋河大曲等濃香品牌酒相比較,，并不具備特別的優(yōu)勢,，這就說明抓著機遇的重要性。
    當(dāng)今高檔白酒的新品牌不斷涌現(xiàn),，同時品牌也通過副品牌再造,，如瀘州老窖推出大成明窖精品系列，劍南春推出金劍南,、銀劍南系列,，以及西鳳酒的天長地久系列，形成了不斷涌現(xiàn)的高檔品牌群,。通過近幾年的高端市場的運行,，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略分為3類：包括強勢高檔白酒品牌、弱勢高檔白酒品牌和過度性高檔白酒品牌,。茅臺,、五糧液,、水井坊、國窖1573等為代表的強勢品牌,，受關(guān)注程度高,，消費者認同比例大，在高檔白酒群體中處主導(dǎo)地位,，還有一些處于弱勢地位,，這些品牌關(guān)注度低，也沒有明確的建設(shè)思路,。
    可以斷言,，中國白酒的高端市場存在較大的空間，這個空間是由我國優(yōu)越的釀酒條件,，當(dāng)前我國市場經(jīng)濟和對外開放發(fā)展新的格局和機遇,，綜合國力的不斷增強，消費層差距的拉開,，中國酒文化的深厚底蘊,，中國企業(yè)家和咨詢策劃機構(gòu)運作品牌和市場的能力顯著提高等諸多因素決定的，只要把握機遇,，完全可以打造出新的高檔白酒品牌,，進入更高的層面。
    3　流通渠道市場
    白酒產(chǎn)品的流通渠道在整個市場中占有很大份額,，決定著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度,，企業(yè)市場延伸范圍和獲利空間最大化的目標實現(xiàn)。經(jīng)銷商處于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)營銷售之間,，是兩者的共同橋梁,。這一橋梁的價值在于能夠有效地影響交易對象的利潤產(chǎn)生效率最大化的實現(xiàn)目標。當(dāng)兩個交易對象在實力都不十分強大的現(xiàn)實條件下,，單一經(jīng)銷商的素質(zhì)往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的勝敗,，整體經(jīng)銷商的素質(zhì)和整合也決定著一個白酒企業(yè)的生死。所以在現(xiàn)實條件下,，白酒產(chǎn)品的流通渠道價值仍然不能低估,。對于中、小型白酒企業(yè)來說,，通過多渠道的成功建設(shè),，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現(xiàn)實問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力,，轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場操作中的風(fēng)險,。正如：“血管是人體新陳代謝的通道一樣”。對于白酒類企業(yè)而言,，流通渠道就是企業(yè)在市場競爭中保持不敗之地的血脈所在,。血脈的暢通與否，在很大程度上取決于其企業(yè)的銷售渠道政策,。但銷售渠道的建設(shè)要保證其科學(xué)性和可操作性,。
    在現(xiàn)有銷售渠道建設(shè)方式上，有的廠家渠道建設(shè)與傳統(tǒng)方式不一樣,，如“金劍南”采取的是倒著做渠道,，金劍南公司在決定運作金劍南這個項目后，就組織相關(guān)銷售人員前往市場與經(jīng)銷商進行交流,，征求經(jīng)銷商的意見,，讓經(jīng)銷商參與到金劍南的整體策劃中來。但這時,，金劍南的產(chǎn)品還沒有誕生,，只有一個很模糊的輪廓，在綜合經(jīng)銷商意見后,，使得產(chǎn)品的輪廓越來越清晰,。實際上在此時，金劍南的招商活動就已經(jīng)開始宣傳,。這樣金劍南在向經(jīng)銷商和零售商征詢意見的同時,，告知了經(jīng)銷商和零售商這樣一個信息，金劍南即將推出,。同時,，經(jīng)銷商對此提出自己的意見和建議，給金劍南制定銷售渠道政策提供了市場依據(jù),。另外,，參與了調(diào)查的經(jīng)銷商，在平日的閑聊時也很可能會談及金劍南在主動征詢意見一事,，這無形中又為金劍南做了一回免費廣告,，而且還是借他人之口。
    中國有句老話,，同舟同濟,，大家坐在一條船上，遇到風(fēng)吹浪打,，就得齊心協(xié)力度過難關(guān),，也就是說，在流通渠道建設(shè)時,，企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該形成合作伙伴關(guān)系,。共享信息，共擔(dān)風(fēng)險,，共同獲利,，讓經(jīng)銷商直接成為企業(yè)利益體的一部分,，因此，要組建利益共同體,，保證政策的嚴格執(zhí)行,，但同時也要注意營銷中通路竄貨現(xiàn)象。通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為營銷“癌癥”,，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生,，卻也沒有很好的解決辦法，竄貨以低于公司規(guī)定的價格,，蓄意向轄區(qū)周邊地區(qū)低價傾銷,，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴重受挫,。例如：“金六福”原來采取“因地制宜”模式,，產(chǎn)品線過長，在同一地區(qū),，“同門爭斗”的現(xiàn)象本來就普遍,，嚴重地損害了“金六福”的流通渠道效應(yīng)。而口子窖酒的銷售策略是：選擇有實力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店,?？偨?jīng)銷選擇的核心指標有兩個：一是資金實力強大，能解決進店壁壘高,，投入大,，沉淀資金多的問題，而且具有前瞻意識,，能和廠家一道堅持市場開拓和啟動,。二是講究“一店一策”。一般選擇當(dāng)?shù)卣\信度高,，了解市場,，人際關(guān)系好的經(jīng)銷商，以減少廠家對市場的摸索時間,。產(chǎn)品包裝精美,，廣告宣傳力度大，采用電視,、公交,、報紙等媒體立體轟炸，吸引消費者關(guān)注,，迅速提高產(chǎn)品知名度,，配合經(jīng)銷商共同將產(chǎn)品推入市場。
    現(xiàn)在的白酒市場已置身另一個層面，從品牌形象工程置身于渠道競爭,。這是白酒競爭以品牌以及文化形象訴求的重心轉(zhuǎn)移,。在渠道競爭、操作方面下大力氣,，拉動市場,，推動品牌建設(shè),，如茅臺,、五糧液、水井坊,、國窖1573等品牌不約而同地在向渠道深度開發(fā)的營銷策略靠攏,。當(dāng)今白酒包括高檔白酒品牌經(jīng)銷商把渠道競爭視為生存之本，如在南京市場上,，江口醇在市場操作上就不是進商超,、酒店，而是一個單位一個單位地專攻團購,；金榜提名酒由于品牌缺乏支持,，導(dǎo)致終端阻塞，通路不暢,，目前采取的也是以團購為主的經(jīng)營策略,。當(dāng)然,，這是市場競爭的一個必然趨勢,。隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發(fā)生了變化,，重視渠道戰(zhàn)術(shù)的運用將成為運作白酒高檔市場的生存之道,。
    但是,，單純地依靠小范圍的流通渠道運作，很難成就白酒品牌市場,。因為,，流通渠道和消費者的消費標準是有區(qū)別的，而且,，由于白酒產(chǎn)品的特性決定其進入流通渠道具有局限性,。
    4　終端白酒市場
    白酒通過終端這樣的平臺，可以展示品牌形象,，拉近與消費者的距離,，加上促銷人員的游說，完成銷售是輕而易舉的事情了,。由于白酒消費的特殊性,，終端變成了產(chǎn)品與消費者親密接觸的最佳場所。產(chǎn)品在銷售終端的表現(xiàn)，直接影響著市場消量的大小,。
    現(xiàn)在,，消費者對飲食消費標準的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費層次上升為對生活品位的價值消費層次。這一趨勢的發(fā)展將飲食消費場所由家庭型消費逐步向酒店型消費轉(zhuǎn)移,。作為飲食輔助消費產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品,，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經(jīng)成為其超過商場和批發(fā)的第一大消費市場,，已經(jīng)是白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售量突破,，品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。像小糊涂仙,、口子窖等品牌都是靠餐飲市場的成功運作,，獲得市場消費主流地位的穩(wěn)定。就整個餐飲市場而言,，由于受市場點多面廣的特點和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響,，新生產(chǎn)品白酒很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場銷售量的突破,，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中,，形成市場的競爭焦點。中,、小型白酒企業(yè)唯有通過等級產(chǎn)品的針對性市場開放,，關(guān)系營銷的滲透，產(chǎn)品終端生動化展示的強化和產(chǎn)品整合促銷力度的提高,，才能在整個餐飲市場中取得較穩(wěn)定的市場業(yè)績和持續(xù)性的企業(yè)競爭力,。
    經(jīng)營傳統(tǒng)名酒未在終端上下功夫，名酒的品牌特性和名酒價格的透明度被認為是主要的影響因素,，名酒主要是靠品牌吃飯,。媒體宣傳能傳播品牌形象，但終端是與消費者零距離接觸,，有著最直觀的表現(xiàn)力,。例如：茅臺、五糧液,、劍南春這樣的品牌目前對消費群體相對穩(wěn)定,，在終端上不需要花費太多的力氣，但對那些中檔的傳統(tǒng)名酒而言,，現(xiàn)在的激烈競爭,，已迫使他們不得不擠入終端了。對傳統(tǒng)名酒而言,，不發(fā)力做終端特別是餐飲市場是一個戰(zhàn)略性錯誤,，不僅僅放棄了最大的消費機會,，還因為餐飲市場是許多廠家競爭對手的跳板，如果傳統(tǒng)名酒將餐飲終端做起來,，就可以讓競爭對手失去消費者,。
    當(dāng)今，眾多的白酒企業(yè)總是自覺或不自覺地卷入終端大戰(zhàn),，大部分中小品牌把80 %的營銷費用投入到終端,。特別是一些剛剛開始走向全國市場的白酒品牌，或者是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型到白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè),。他們的品牌無論從競爭力,，或者表現(xiàn)力，還是品牌的資源支持,，都無法和市場上的強勢品牌相提并論,。要想撕開市場裂口，從終端下手是見效最快的做法,。因此所有的廠商都把目光瞄準了終端。當(dāng)然,，掌握絕對控制權(quán)的酒店和超市,、商場也滋生了強烈的貪欲，不僅完全自由制訂零售價,，還收取宣傳費,、促銷費、展示費,、廣告費等其他費用,。但是，很多客人一上座就指明要某某品牌,，作為酒店的老板,，為了確保生意正常，也不允許過度促銷,。一些著名品牌是不需要繳納進店費的,，因為很多客人一進店就指明要這些知名品牌，而且知名品牌的指導(dǎo)價格也是較為嚴格的,。不允許酒店夸張地抬高零售價格,，只能在指導(dǎo)價格的允許范圍內(nèi)執(zhí)行。因此,，從生產(chǎn)廠商來說,，從戰(zhàn)略方面要調(diào)整以前的模式，擺脫急功近利的經(jīng)營思路,，將競爭層面上升到品牌文化上來,。注重品質(zhì)的提升，主張文化的打造，注重品牌的管理,。在營銷渠道上創(chuàng)新,，開辟新的通路，回避終端消耗性競爭,，也是很多酒類企業(yè)明智的選擇,。
    終端的效用有其局限性，且超高的終端促銷力度不但不能夠滿足消費者消費標準的需求,，特別是高端白酒市場由于消費者對品牌特征和傳達價值的關(guān)注因素超出了隨機購買因素的比重,，因此，靠終端成就白酒品牌的夢想,，會讓一個個白酒企業(yè)迷失方向,，步入企業(yè)發(fā)展的泥潭。
    5　促銷白酒市場
    筆者曾對消費者購買白酒情況作過調(diào)查,，針對目前各種形式的促銷活動手段,，消費者更傾向于打折降價和贈送禮品兩種形式，其所占比例分別為32.8 %和28.2 %,。
    促銷的主要目的是增加產(chǎn)品隨機消費的價值,。同質(zhì)化使白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現(xiàn)上,，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費者的需求,，也不會取得太大的市場業(yè)績?？v觀國內(nèi)白酒業(yè)的促銷現(xiàn)狀,，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主。促銷方式多種多樣,，如：免費品嘗,、婚宴贈酒、附帶贈品,、競賽和抽獎,、集購兌獎、優(yōu)待券,、折扣,、零售補貼、贈送樣品,、酒店促銷導(dǎo)購,、買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促銷,、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售形式,。這些方式雖然取得較好的市場業(yè)績,，但這些單純的產(chǎn)品層面促銷，不但降低了原有產(chǎn)品的消費價值,，也在一定程度上損害了品牌的內(nèi)在形象,。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將促銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次,，促銷才能真正為品牌服務(wù),，為企業(yè)增值服務(wù)，用企業(yè)的其他營銷方式共同構(gòu)建成一個緊密的市場價值鏈,。
    有人曾對白酒企業(yè)促銷策略的有效性對消費者購買程度的行為作了一個調(diào)查,，對于影響，大多白酒消費者選擇了影響“較大”和“一般”,，而選擇幾乎沒有影響的消費者則很少,，因此可見白酒消費對促銷還是有一定程度的依賴性。相信隨著白酒市場的進一步成熟,，計劃經(jīng)濟時那種“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)了,，促銷作為重要的營銷手段，在廠商和消費者的有效溝通上將起到越來越重要作用,。
    至此為止,，各大企業(yè)仍紛紛展開產(chǎn)品促銷戰(zhàn)。如在四川,，江口醇為了激活流通渠道的銷售，提高市場所占份額,，加大促銷力度,，特制500 mL買47件送3件，鴻福500 mL買5件送1件,，瀏陽河在各大超市打出促銷海報,，酒鬼酒也在各大商場、超市,、酒樓展開了激烈的競爭等,。
    一個白酒產(chǎn)品只有先被消費者認識、購買,、消費,、接受之后，才能帶動其購買,，可以說促銷廣告是全面啟動目標市場的導(dǎo)入手段,。
    6　區(qū)域細分市場
    中國地大物博，地區(qū)之間的文化差距和消費水平差異比較突出,，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的,、消費習(xí)慣和個性消費理念差異,，市場消費文化的不同造就了很多較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營,，借天時,、地利、人和之勢,，在同全國性品牌競爭時,，能夠有效地在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝,。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產(chǎn)品為主,，品牌文化具有明顯的地域?qū)嵱眯裕?dāng)?shù)卣泻芎玫年P(guān)系,，在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系,。
    當(dāng)今，市場進一步高度細分,，目標消費群體也將進一步細化,，批發(fā)、商超,、團購和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道,。直挖商場終端的做法也被一些酒企業(yè)廣泛采用。根據(jù)各種行業(yè)特點,，制定提供專用酒也被酒類企業(yè)采用,，如批發(fā)專供酒、餐飲專供酒,、商場專供酒,、夜場酒、卷煙行業(yè)專供酒,、電力系統(tǒng)專供酒,、稅務(wù)系統(tǒng)專供酒等等。
    站在競爭的角度進行市場細分定位,，發(fā)揮自己在某一特點方面的優(yōu)勢,，切割和創(chuàng)造屬于自己專屬區(qū)域市場，可以微妙地改變強弱之間的力量對比,，使強者不再那么強,，弱者不再那么弱，從而達成另外一種可能,。沒有哪一個品牌強大到無法被挑戰(zhàn),，沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭。白酒產(chǎn)品高度細分是未來的必然趨勢,。
    這幾年的白酒行業(yè)市場較好的是金字塔的兩端企業(yè),，金字塔尖的國家級前三名名牌企業(yè)茅,、五、劍和塔基的地方名牌企業(yè),，如山東的趵突泉,、泰山特曲和青島的瑯琊臺、贛南的章貢酒業(yè),、新疆的伊力特,、內(nèi)蒙古的河套老窖等發(fā)展都很好。發(fā)展最見成效的多為以地級以上城市為核心快速占據(jù)區(qū)域第一名的白酒企業(yè),，最顯眼有四川的豐谷酒業(yè),，被北大方正控股后走出四川的營銷方式不是遍地開花，而是搶占區(qū)域,，一舉成為河南洛陽地區(qū)的第一張名牌,，現(xiàn)在的酒業(yè)一般4年1個輪回，即洗牌1次,。過了這一關(guān)就可以進入下一輪競爭,，否則必將淘汰出局。據(jù)統(tǒng)計,，對于已達到一定銷售規(guī)模的白酒企業(yè),，年銷售增長不應(yīng)該低于20 %，否則會進入成熟期,；另一類是一個剛剛起步的白酒企業(yè),，年增長如果低于50 %，4年后不僅會失去持續(xù)發(fā)展的最佳時期,，而且會負債累累,。
    當(dāng)今白酒企業(yè)60 %的企業(yè)虧損，20 %勉強能維持生計,，15 %微利，只有5 %在穩(wěn)步增長,。在這種情況下,，如何在白酒市場立足，市場細分提供了新的競爭模式,，但在區(qū)域市場上,，必須讓自身品牌在目標范圍市場上處于壟斷地位的前三名，才能夠較好地生存,，否則難以維持生計,。目標范圍市場均可大可小，可僅是一座城市,，也可是一座城市的夾縫渠道,，如：餐飲店,、超市、集團購買或娛樂場所等,。無論屬于什么樣的渠道,，惟有壟斷才能致勝。由于消費者的需求更加多樣化,，這就需求白酒企業(yè)必須將渠道進行細分,，根據(jù)自己的資源和目標，以產(chǎn)品為核心,，展開整合資源的跟進,，成為這一細化渠道的強者，然后細化渠道的累積,，就是全面覆蓋和縱深發(fā)展整合,，也就形成了目標市場整合的強勢品牌。所以說,，白酒營銷的渠道細化是歷史的累積,，白酒營銷的渠道細化是歷史的必然。
    7　品牌白酒市場
    以品牌運作為核心,，打造全國性品牌和區(qū)域性品牌,，產(chǎn)品是支撐品牌動作的載體。品牌是市場運作的中心,。一個產(chǎn)品最終形不成一個品牌運作,，那么，這個產(chǎn)品注定是失敗的,。品牌是產(chǎn)品向消費大眾傳遞其自身價值的一個濃縮表現(xiàn),，無論是原有的傳統(tǒng)白酒，還是新生的白酒新勢力群體,，都是圍繞著品牌的運作以及如何去演繹品牌的內(nèi)涵等一系列所涉及的工作核心來開展他的營銷活動,。凡是沒有注重品牌運作的白酒產(chǎn)品，在市場上存活時間都是非常短的,，沒有把品牌運作視為自己的戰(zhàn)略要點,，也是導(dǎo)致品牌發(fā)展不起來的一個重要因素。這就是,，我們常感嘆的白酒產(chǎn)品“一年喝倒一個牌子”主要癥結(jié)之一,。所以，品牌的運作成為了新老白酒勢力發(fā)展的尤為不可忽視的一項重要工作,。“茅,、五、劍”也好,，“金六福”也好,，“水井坊”,、“國窖1573”也好，其發(fā)展的過程卻無不證明了品牌的運作成就了自身的輝煌,。打造全國或區(qū)域強勢品牌,；你有多少個全國強勢品牌或區(qū)域強勢品牌就意味著你有多少個強勢市場。這里的強勢指的是成為目標市場第一名,，第二名即為亞強勢,，第三名為生存性品牌，第四名以后全部為弱勢品牌,，除非自然流通,，否則必然賠本。打造強勢全國品牌或區(qū)域品牌,，是白酒企業(yè)快速發(fā)展的法寶,。中國的強勢品牌五糧液在2002年12月采取了“品牌規(guī)劃”，即“1+8+9運動”,，對100多個買斷品牌進行清理,。僅剩下18個品牌。這其中有世界品牌,、全國品牌,，有一半白酒品牌為區(qū)域性品牌，原因就是因為他們根據(jù)市場情況將世界,、全國和區(qū)域聯(lián)合起來,，打造系統(tǒng)的品牌市場，分別為：世界品牌五糧液,，全國品牌金六福,，瀏陽河，區(qū)域品牌有：華東地區(qū)的江南古坊,，華南的老廣東,，西南的蜀糧醇，華北的華北醇,，中原的龍晶玉液,，杭州的西湖春，西北的亞光西,，東北的玉液。由于中國白酒市場消費的特殊性,，使中國眾多的白酒品牌擁有更廣闊的營銷空間,，你成不了茅五劍這樣的國家級名牌，但可以努力成為某一大區(qū)域的強勢品牌,，如新疆的伊犁特曲,，湖北的稻花香和枝江,。如果連一大區(qū)域的強勢品牌難以達到，不妨打造地級市級強勢品牌,，如青島的瑯琊臺,、濟南的趵突泉。不管怎樣,，只要擁有了強勢品牌市場,，你就能很好地生存下去。
    對于白酒品牌,，首先要提升品牌知名度,，其次提升品牌美譽度，最后是建立品牌偏好,，沒有品牌,，沒有知名度的酒是在欺騙市場，但這樣一個品牌戰(zhàn)略注定要投入更多的資金,、人力,、物力資源。
    在品牌工程打造方面,，很多企業(yè)主要是依靠廣告,，當(dāng)然白酒品牌由于其厚重的“含金量”需要強大的廣告訴求來支持，如果沒有立體式的廣告配合,，任何新興的白酒品牌要想成功地投入市場并暢銷是有難度的?，F(xiàn)代市場就是注意力市場，就是“產(chǎn)品是身子,，廣告是手”來推銷酒的,，應(yīng)該說已成為推動白酒品牌消費的動力之一。
    但現(xiàn)在白酒廣告大多是粗制濫造,，甚至庸俗的白酒廣告和千篇一律的品質(zhì)訴求讓白酒的廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量大打折扣,，回饋的廣告達不到與消費者全面溝通的目的！從1994年孔府家酒第一個實施市場突圍,，廣告營銷,。通過單純的電視廣告，使孔府家酒紅遍了大江南北,，此年拉開了中國白酒廣告的序幕,。但1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告創(chuàng)造品牌是有一定局限性的,，因品牌具有品質(zhì),、功能、外觀、包裝,、服務(wù),、文化等綜合因素。
    隨著白酒消費的“理性回歸”,，隨著健康飲酒氛圍的逐漸形成和消費水平的提升,，消費者對酒類產(chǎn)品的消費需求發(fā)生了根本性的變化。即從過去的盲目,、跟風(fēng)的感性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬀频睦硇韵M,，講究酒的品質(zhì)和品位。于是,，有著一定知名度,、美譽度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的名優(yōu)酒，成為消費者的首選,。品牌化將成為一個根本趨勢,，在將來，它不僅在高端,，也會成為中低端的競爭戰(zhàn)略,。
    綜上所述，白酒這一古老又年輕的傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場正規(guī)范地不斷分化,，在激烈的競爭背景下,，企業(yè)根據(jù)自身白酒品牌價值進行科學(xué)、有效的市場定位是企業(yè)壟斷市場的先決條件,。對白酒企業(yè)而言,，只有先認識白酒產(chǎn)品市場特性并做好市場，然后才能帶動企業(yè)發(fā)展,，成功的白酒企業(yè)市場競爭中都具有其獨特的一面,，當(dāng)今市場瞬息萬變，市場主體不斷細分,。因此,，認清和注意自己產(chǎn)品定位時存在的缺陷和具有的優(yōu)點，采取積極的措施進行準確的市場介入是很重要的,。
    然而,，市場的拓展是很復(fù)雜的工程，是一個企業(yè)綜合管理的具體體現(xiàn),，生產(chǎn)圍著銷售轉(zhuǎn),，銷售圍著市場轉(zhuǎn)是很多企業(yè)的重心，站穩(wěn)市場要做很多復(fù)雜而又細致的工作,，如果更多的企業(yè)家能夠關(guān)注白酒市場領(lǐng)域的實踐和研究,，在市場競爭中塑造自己的市場個性,，保持自己市場的一貫性和穩(wěn)定性，這將是未來企業(yè)白酒市場發(fā)展成功的基礎(chǔ),。
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