餐飲企業(yè)的團購,、優(yōu)惠劵、會員營銷利弊談

靠譜吃貨 發(fā)表于 2013-07-10 9:51    

未來的餐飲業(yè)需要有技巧的超前性和至高戰(zhàn)略的境界,。信息時代,，媒體營銷已日漸成為企業(yè)品牌傳播的利器，媒介就是企業(yè)的品牌秀場,。而在多種力量的推動下,，新的傳播途徑不斷催生，國內(nèi)媒體行業(yè)格局不斷演變,。

團購：帶來人氣或失人心

團購給餐飲業(yè)帶來了新的營銷新模式,，給顧客帶來了優(yōu)惠和方便。從開始的火鍋團購到各種業(yè)態(tài)形式的美食團購,，再到中秋節(jié),、國慶節(jié)各節(jié)假日的食品、酒類等多種形式的團購,，消費者不僅得到了優(yōu)惠和便利,，商家更是多了一個營銷的新形式。

團購?fù)ㄟ^消費者自行組團,、專業(yè)團購網(wǎng)站,、商家組織團購等形式,，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利,，引起消費者及餐廳,、甚至是資本市場關(guān)注。

餐飲類團購項目中,，餐廳,、團購網(wǎng)站、消費者三者之間各有所想,，讓團購成為三方的犧牲品。餐廳希望帶來大量的客源,，提高品牌的知名度,；團購網(wǎng)站希望通過更低的價格帶來流量和利潤；消費者希望吃到更多的美食,，花更少的錢,，得到更好的服務(wù)。于是,，二折,、三折、四折的超低團購就出現(xiàn)了,，在超低價的趨勢下,，團購網(wǎng)站的銷量猛增，短時期內(nèi),，大量消費者的增加,，導(dǎo)致餐廳超負荷接待。上菜速度慢,、菜品質(zhì)量差,、服務(wù)效率低等餐飲服務(wù)質(zhì)量問題也開始顯現(xiàn)出來。于是,，很多餐廳開始抱怨“餐飲團購的對企業(yè)來說是吃力不討好,！”

目前網(wǎng)絡(luò)團購的主力軍是年齡25歲到35歲的年輕群體，在北京,、上海,、深圳等大城市十分普遍。這部分人群接受新鮮事物快,，趕時髦,，同時他們還熱衷于發(fā)表自己的看法，對不好的,、不滿意的用餐體驗絕不留情,。

通過團購來的消費者是價格敏感者,、網(wǎng)絡(luò)潮人，這些人往往超過了餐廳日常的輻射范圍,，只是一群嘗鮮者,，重復(fù)性消費的可能性很小。短期內(nèi)大量客戶的涌入,，給餐廳帶來了很大的接待壓力,，但是敏感的消費領(lǐng)袖們對菜品、服務(wù),、環(huán)境的要求是不會降低的,，消費者的消費體驗不滿意，導(dǎo)致餐廳的負面影響愈顯突出,，消費者口碑的危機成了餐廳最大的威脅,。

總結(jié)：餐飲團購優(yōu)勢是以超低價格在短期內(nèi)，給餐廳帶來人氣,，提高知名度,；劣勢是超低價必然帶來餐廳盈利問題，為保住餐廳的利潤必然會帶來餐廳菜品質(zhì)量的下價,、服務(wù)質(zhì)量的下降,、就餐環(huán)境變差，消費者怨聲載道,。餐廳不能因為消費者在餐廳消費數(shù)額的多少而區(qū)別對待,。只要是在餐廳消費的顧客，都應(yīng)該得到餐廳相同的服務(wù),，但是由于餐飲服務(wù)過程屬于無形產(chǎn)品,，等待時間長、服務(wù)態(tài)度不好等問題難以衡量,，除非有確鑿的證據(jù)證明餐廳有意怠慢團購券消費者,，否則很難處理。

優(yōu)惠券：小恩小惠難留人心

優(yōu)惠券是餐飲常用的一種促銷方法,，主要分為電子優(yōu)惠券和紙質(zhì)優(yōu)惠券兩種,。電子優(yōu)惠券的傳播范圍比紙質(zhì)的優(yōu)惠劵傳播范圍廣，存儲在手機中便于攜帶,，紙質(zhì)優(yōu)惠券各種精美的特價菜和招牌菜,，讓人一目了然。紙質(zhì)優(yōu)惠券一般以一種小傳單的形式存在,，街頭路口是發(fā)小傳單的最佳場地,。小傳單上往往只有菜品及價格，這也最大的突出了他的價格優(yōu)勢和優(yōu)惠幅度,。

在優(yōu)惠券的內(nèi)容上,，一般有一次性普通優(yōu)惠券,，全國可以通用的優(yōu)惠券，買二送一優(yōu)惠券,，以及其他特殊的優(yōu)惠券等,。

總結(jié)：優(yōu)惠券一般優(yōu)惠幅度小于團購的優(yōu)惠幅度，消費者使用的范圍比較窄,，能享受到優(yōu)惠的人數(shù)也比較少,，優(yōu)惠的力度不大，不能很好的激發(fā)出消費者強大的消費欲望,。只能在一定程度上提高消費者的到店率,，提高餐廳的營收。

會員營銷：“粉絲”經(jīng)濟帶動品牌發(fā)展

起初的餐飲會員營銷只是在高級會所,、餐飲連鎖等餐飲經(jīng)常用到,，隨著O2O社區(qū)營銷模式的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，微博微信“粉絲”經(jīng)濟的發(fā)展，會員營銷逐漸被大多數(shù)的品牌餐飲接受,。

餐飲是生活必須的日常的活動,，并且通過微博、微信以及真實的社會網(wǎng)絡(luò)營銷,，可以起到傳統(tǒng)廣告達不到的效果,。通過會員營銷的真實人際關(guān)系塑造更牢固的口碑。這的確能夠為一個企業(yè)帶來大量新增用戶,，如何轉(zhuǎn)換和保留,，這是我們在餐飲行業(yè)經(jīng)營下一步的時候最要關(guān)注的問題。

餐廳受選址這個特殊因素的影響,，注定餐廳的輻射范圍是固定有限的,，這就必須提高顧客的回頭率，留住回頭客,。顧客關(guān)懷不是一件容易的事,。它涉及吸引新顧客,、開發(fā)新顧客、留住老顧客并讓老顧客將品牌進行傳播,。實現(xiàn)回頭客的大量目標,，不僅帶來效益,，更多的是帶來信譽,，是客人對企業(yè)或品牌的信任。

會員制營銷將微博的粉絲,、微信的朋友、手機會員有機的結(jié)合起來,，打破單一的營銷模式，讓會員在一個系統(tǒng)下,，享受更多的服務(wù)內(nèi)容,。商家可以通過平臺向會員推送能滿足會員需求的信息,，帶來持久的循環(huán)式消費。餐廳根據(jù)會員系統(tǒng)對用戶進行數(shù)據(jù)維護,、行為記錄,，供未來進行深度數(shù)據(jù)挖掘以及實現(xiàn)二次交叉營銷提供基礎(chǔ),，并定期向顧客發(fā)送餐廳優(yōu)惠信息,、餐廳動態(tài),、消費提醒和活動邀請,，為客戶特殊的紀念日和特定需求進行定制化服務(wù),。

強大的會員制營銷也有它不可避免的弊端：會員制營銷對品牌知名度和美譽度要求比較高,，對餐廳自身管理系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)有很強的依賴性，對餐廳品類、服務(wù),、創(chuàng)新有很高的要求,，這些都是餐廳在經(jīng)營過程中逐漸積累,、完善的過程,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，以O(shè)2O、SNS和微營銷為藍本的餐飲新營銷理念中,，新開餐廳和一些不很知名的餐飲企業(yè)要完成會員制營銷就必須依靠技術(shù)手段來完成,，當我們竭澤而漁的時候，一定不要忘記亡羊補牢,。

綜上所述：團購,、優(yōu)惠券都是短期的促銷行為，只能給餐廳帶來短期收益,，在這樣短過程中,，很難總結(jié)出消費者需要什么,？如何去適應(yīng)消費者？會員營銷是個長期的過程,，在品牌發(fā)展的道路上,，為餐廳提高消費導(dǎo)向的數(shù)據(jù)性依據(jù),，根據(jù)不同的會員,、不同的消費能力、不同的愛好,、不同的消費規(guī)律來制定餐廳的營銷、品牌發(fā)展規(guī)劃,，提高餐飲企業(yè)的品牌知名度,，更好的讓餐廳走向良性發(fā)展,，找準自己的服務(wù)對象,，為屬于自己的消費者服務(wù)。

品途網(wǎng)特約作者 靠譜吃貨