papi醬第一支廣告記得嗎 美即從行業(yè)老大5年到虧損近16億

　　來源：投中網(wǎng)

　　有人記得“宇宙第一網(wǎng)紅”papi醬的第一支廣告嗎？就是美即面膜,，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的面膜之王,。可如今,，還能有多少年輕人知道這個品牌,？美即面膜的經(jīng)典廣告語是“停下來，享受美麗”——是的,，如今的美即“停下來”了,，但是并沒有很美，而美即的未來,，似乎有些尷尬,。

　　近日有媒體報道，美即面膜位于廣州南沙的工廠已經(jīng)停止生產(chǎn),。一名身穿美即工作服的員工表示,，美即面膜的生產(chǎn)設(shè)備從今年五月起就在陸續(xù)遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠（蘇州尚美國際化妝品有限公司），遷徙預(yù)計年底完成,。

　　上個月,，美即在屈臣氏門店全面下架，而屈臣氏曾經(jīng)是美即的重要銷售渠道之一,。關(guān)于下架原因,，各方眾說紛紜，有屈臣氏內(nèi)部人員強調(diào),，此次下架并非暫時性的產(chǎn)品調(diào)整,，而是永久性下架。

　　美即,，這個曾經(jīng)的中國“膜王”,，究竟發(fā)生了什么？

　　中國“膜王”的黃金十年

　　在被歐萊雅并購前,，美即面膜與創(chuàng)始人佘雨原經(jīng)歷了“黃金十年”,。

　　2003年，佘雨原創(chuàng)立面膜品牌美即,，以“單張賣”的方式打開市場格局,。

　　2005年，屈臣氏陳列出一面墻的美即,。

　　2007年,，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。

　　2009年,，美即面膜以面膜市場15%左右的市場份額,，霸占中國面膜老大位置五年之久,。

　　2010年，美即成為面膜行業(yè)第一家上市公司,，因超額認(rèn)購784倍,，成為當(dāng)年港交所的“股王”。

　　2012年,，銷售額超10億元,，占據(jù)中國面膜市場26.4%的份額。

　　2013年,，歐萊雅宣布以65.38億港元收購美即,，是當(dāng)時外資收購中國大陸日化品牌的最高額度。

　　2014年,，美即在港交所退市,，正式成為歐萊雅旗下一員。據(jù)當(dāng)時資料顯示,，歐萊雅為創(chuàng)始人及CEO佘雨原開出了優(yōu)厚的條件：佘雨原可以獲得約900萬港元的一次性保留花紅,；以及根據(jù)美即財務(wù)表現(xiàn)計算的年度分紅。

　　不僅如此,，佘雨原和他的創(chuàng)業(yè)伙伴還成功套現(xiàn)2億至近8億港元,。佘雨原和家人可以獲得7.88億港元（含獎勵股權(quán)計劃部分）；另外兩位董事會成員鄧紹坤和駱耀文,，則分別獲得6億和2.46億港元,。投資者Baring、景林,、西京則分別得以套現(xiàn)13.69億,、6.25億和5.72億港元。

　　當(dāng)時的美即,，可謂風(fēng)頭正勁,，創(chuàng)始人和投資者也都賺的盆滿缽滿。

　　急轉(zhuǎn)直下的業(yè)績

　　表面上看,，歐萊雅收購當(dāng)時市場占有率第一的美即是一件雙贏的買賣,。但是，背后的風(fēng)險也顯而易見,，事實上,，美即市場份額的下滑早有端倪。

　　2012年,，在美即銷售額爆發(fā)的同時,，AC尼爾森的一份報告指出，當(dāng)年中國面膜市場的復(fù)合增長率超過了21.9%。當(dāng)時中國整個面膜市場都處在飛速發(fā)展的狀態(tài),，美即是不是依靠了市場增長紅利,，提前透支了市場份額？

　　“墨菲定律”就這么發(fā)生在美即身上,，被收購后的美即就像“中了魔咒”一樣,，讓人大跌眼鏡。

　　2013年下半年,，美即凈利潤為2732萬港元，同比下滑幅度接近80%,。歐萊雅發(fā)布的2016年度財報顯示,，集團在2016年整體銷售額增長4.7%，而美即面膜在上半財年共計虧損15.8億元,。隨后,，美即又被第三方市場監(jiān)測機構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%,。

　　曾經(jīng)輝煌的美即面膜成了拖歐萊雅后腿的項目,。

　　從歐萊雅高層的態(tài)度來看，美即面膜確實是被放在了一個比較重要的地位,。2016年2月,，時任歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，“過去一年,，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國市場第一面膜品牌地位,。”從營銷推廣方面也能窺見一斑,，歐萊雅花費了不少心思：2015年,，日本設(shè)計大師原研哉為品牌重塑形象，美即以新Logo與包裝示人,；2016年,，當(dāng)時最火的網(wǎng)紅papi醬還為其拍攝了創(chuàng)意廣告，玩兒了一把KOL營銷,。

　　然而消費者并不買賬,，后起之秀的追趕速度驚人。數(shù)據(jù)顯示,，2016年線上面膜的市場份額中,，美即的份額縮減到只有2.1%，排在第8位,，排在前三名的分別是：一葉子,、膜法世家、御泥坊。

　　要知道,，中國的面膜品牌近幾年增加了400%,，足足四倍。御泥坊,、森田可萊絲,、SNP、膜法世家,、一葉子,、韓后．．．．．．這些品牌都對曾經(jīng)的老大虎視眈眈。銷售渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化,，過去只要主導(dǎo)了屈臣氏就等于主導(dǎo)了市場份額,，現(xiàn)在淘寶、朋友圈各種爆款面膜層出不窮,，電商,、綜藝節(jié)目贊助、網(wǎng)紅帶貨力量強勁,，籠絡(luò)了大批的年輕消費者,。

　　除了市場和競爭對手這些外在原因外，美即自身也“內(nèi)功欠佳”,。有業(yè)界人士曾表示,，歐萊雅收購美即之后，外資團隊與中國本土團隊之間存在文化差異,。在被收購前,，美即面膜擁有高度的自主權(quán)，但被收購后,，并未受到預(yù)期的重視,，集團對美即面膜的營銷投入被大幅削減。

　　種種原因,，在這波面膜大潮中,，美即選擇了沉默，變得悄無聲息,。

　　資本的游戲

　　當(dāng)初,，歐萊雅對美即的這樁收購，似乎并不被外界看好,，很多媒體和輿論對美即面膜的前途都表達了擔(dān)憂,。或許是因為歐萊雅之前收購的小護士和羽西這兩個品牌,，都逐步走向了衰落,。人們開始擔(dān)心,，美即會不會成為第二個小護士，或者第二個羽西,。

　　15年前“歐萊雅收購小護士”事件,，就是國產(chǎn)品牌被外資收購之后大敗局的經(jīng)典案例。

　　2003年12月12日,，在歷經(jīng)4年談判后,，歐萊雅集團宣布收購中國護膚品品牌“小護士”，這是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌,。彼時,，歐萊雅在中國的銷售額還很小，銷售渠道主要局限于百貨商場,，急需渠道來拓展中國市場,，這方面恰恰是小護士的強項。據(jù)說,，小護士當(dāng)時在全國有28萬個銷售網(wǎng)點。

　　被收購之后,，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾服務(wù),，卡尼爾在之后銷售額不斷增長，而小護士的銷售額卻日漸萎縮,。2003年,，剛被收購時的小護士品牌是中國第三大護膚品牌，僅次于玉蘭油和大寶,，其認(rèn)知度高達99%,，市場份額達4.6%，而如今小護士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡,。

　　外界對于歐萊雅“雪藏”小護士,，利用小護士原有渠道的爭議不斷，為此歐萊雅還專門公開否認(rèn),。事實上,，的確不少中國品牌被外資收購之后，業(yè)績下滑,、市場份額減少,、逐漸被大眾遺忘。

　　丁家宜：2010年底被化妝品巨頭科蒂公司收購,，2012年,，其銷售額下降了50%。

　　活力28洗衣粉：1994年,，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的占有率達80%,。1996年，活力28與德國美潔時公司合資，隨即遭到“雪藏”,。2003年初,，活力28與德方提前解約，企業(yè)停產(chǎn),。

　　熊貓洗衣粉：全國洗衣粉的三甲品牌,，1994年，美國寶潔公司租用“熊貓”品牌50年,。此后,，“熊貓”產(chǎn)銷量逐年遞減，到1999年,，“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬噸,。

　　美加凈：1989年被租賃給聯(lián)合利華公司，1994年,，被上海家化(42.920, -0.44, -1.01%)斥巨資收回,。

　　有投資分析人士對投中網(wǎng)表示，歐萊雅收購小護士和美即,，很大程度上還是為了掌握本土渠道,，這和在今天的資本市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重金收購一個垂直行業(yè)的“獨角獸”,，其實是一樣的玩兒法,。巨頭們希望獨角獸企業(yè)能拓展自己在某個垂直渠道的深度布局。例如：摩拜單車被美團收購之后,，最終只成為巨頭生態(tài)布局中的一個場景而已,。如果從資本的角度來看，外資品牌重金收購國有品牌和渠道,，可以理解是資本的一種運作方式,。只是，這樣的并購模式,，可能并不利于被并購企業(yè)的發(fā)展和壯大,，扼殺了一部分新興企業(yè)和品牌的誕生。

　　雖然對于外界“銷量下滑”的質(zhì)疑,，歐萊雅方面表示,，美即品牌在2017年取得健康高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)強勁增長,，在今年第一季度繼續(xù)保持高速增長勢頭,。不過在歐萊雅2017年財報中，并未公布美即面膜的具體銷售數(shù)字,。

　　銷量和數(shù)字,，我們已經(jīng)無從考證,，回看當(dāng)今的面膜市場，也是一片紅海里的廝殺,。美即面膜會不會步上前輩的后塵,，成為下一個沒落的巨星？只有時間可以證明,。而企業(yè),，在資本面前是否應(yīng)該堅守陣地，打造屬于自己的“百年品牌”,，還是“委身”產(chǎn)業(yè)大鱷換取加速和助推,，就仁者見仁、智者見智了,。

責(zé)任編輯：李彥麗