原有增長模式失效

家電企業(yè)目前面臨的全行業(yè)下滑，不僅僅是經(jīng)濟(jì)周期與外部需求疲軟導(dǎo)致的暫時性調(diào)整,，而且可能將要面臨著一次更大的洗牌,。目前日系家電索尼等均出現(xiàn)大規(guī)模裁員與業(yè)務(wù)重新調(diào)整，家電企業(yè)需要非常清楚目前的發(fā)展與競爭態(tài)勢,，從長遠(yuǎn)角度度過此次長周期調(diào)整,，主要原因如下：
刺激政策結(jié)束及失效。2009年以來,，“家電下鄉(xiāng)”,、“以舊換新”等刺激政策的實施使得家電市場取得了“大躍進(jìn)”式的增長，但在幾項政策到期之后,，家電市場立刻陷入了增長停滯的窘境,。目前的節(jié)能減排優(yōu)惠政策對行業(yè)的提升并沒有起到多大作用,，而市場對這種政策也持反對意見。海信集團(tuán)董事長周厚健明確地說：“不能一出現(xiàn)銷售疲軟,，就動用補(bǔ)貼政策?！痹驹诩译娛袌鰩捉?jīng)生死的家電企業(yè),，陷入了“一補(bǔ)貼，就贏利,；停補(bǔ)貼,，即虧損”的尷尬局面。
房地產(chǎn)行業(yè)定位不再是支柱產(chǎn)業(yè),。家電市場的銷售主要依賴于新購房屋,、舊換新、農(nóng)村市場消費等三大消費驅(qū)動,。伴隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控,，房地產(chǎn)近20年的快速發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束，其行業(yè)定位也不再是國家的支持行業(yè),，致使由購買房屋進(jìn)行全套家電的購買支撐力量將會消失,。
透支還債。2011年8月到2012年5月,，十個月家用空調(diào)產(chǎn)量合計為8341.20 萬臺,，同比下滑10.5%。其中,，除3月同比正增長外,，其他九個月均為負(fù)增長。原因在于家電下鄉(xiāng)刺激了農(nóng)村市場的購買,，中短期內(nèi)農(nóng)村市場購買家電將陷入滯緩狀態(tài),；房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展被調(diào)控，中短期內(nèi)對家電市場的貢獻(xiàn)將放緩,；同時以舊換新也刺激了一部分淘汰舊家電購買新家電的消費,。因為家電行業(yè)消費的三大支柱均被透支，所以行業(yè)放緩也就成為必然,。
技術(shù)驅(qū)動能力欠缺,。家電行業(yè)的產(chǎn)品特點很難做到像IT產(chǎn)品那樣，通過技術(shù)驅(qū)動將產(chǎn)業(yè)發(fā)展向前推進(jìn),，從而刺激消費者的多次購買,，提速行業(yè)的發(fā)展速度與質(zhì)量。家電行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品變革僅在黑電這個環(huán)節(jié)有作用,，但是黑電的技術(shù)驅(qū)動周期還有8?10年的時間,，同時黑電的未來長遠(yuǎn)前景并不被看好,，很可能會被移動終端設(shè)備所取代，所以家電技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力有限,。

價格戰(zhàn)：競爭加劇的縮影

家電行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期不能僅僅通過造勢與價格戰(zhàn)來獲得銷售份額,，否則，競爭中的家電行業(yè)可能會喪失最佳機(jī)遇期,。

京東發(fā)起線上,、線下之爭
京東挑選蘇寧作為家電實體店攻擊對象的原因很簡單，京東作為挑戰(zhàn)者直接攻擊實體店的領(lǐng)導(dǎo)者,，只有攻擊領(lǐng)導(dǎo)者才能獲得關(guān)注度,，通過價格戰(zhàn)體現(xiàn)自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢。如果價格戰(zhàn)獲得優(yōu)勢,，會帶給購買者極強(qiáng)的心理暗示,，也就確定了自己在家電零售環(huán)節(jié)的價格優(yōu)勢，加上媒體的炒作,，使消費者放心購買家電產(chǎn)品,，從而獲得消費者的最終認(rèn)同，進(jìn)而獲得市場份額的提升,。這種提升會表現(xiàn)在幾個方面：
大宗家電產(chǎn)品的突破,。在京東公布的半年財報中，不難發(fā)現(xiàn)其大宗耐用消費品的銷售并不盡如人意,，而大宗耐用消費品的重大突破在家電產(chǎn)品,。一旦消費者認(rèn)可了京東大宗家電產(chǎn)品的銷售地位，也就意味著京東獲得了廣大消費者的信任,，現(xiàn)金流會大大增加,，上市估值與融資均能獲得很多益處。
擠壓競爭對手而獲得超額市場份額,。行業(yè)的市場總量雖然在下滑,，但是各個廠家與零售渠道的市場份額是可以變化的，通過價格戰(zhàn)的炒作,，擠壓線上其他競爭對手而獲得市場份額,。同理，最大的市場在線下實體店,，只要獲得10%的實體店市場份額,，那么京東的銷售流水也會大大增大，也會帶來消費者黏性,。
提升品牌知名度,，減少廣告投入。現(xiàn)在硬廣告的投入不但金額大且效果差,，網(wǎng)絡(luò)營銷中利用事件營銷為切入點,，通過對事件的炒作來提升企業(yè)的知名度,，不但使消費者廣泛參與其中，而且花費較少,，還能直接促進(jìn)銷售,。
提升行業(yè)地位。此次價格戰(zhàn)能夠使線下消費者意識到,，線上購買也是一種方案,，從而提升這群人的購買份額；網(wǎng)購死忠會對網(wǎng)上購物大眾耐用消費品產(chǎn)生信賴,，京東需要的是這些死忠的消費黏性，網(wǎng)購死忠能夠擴(kuò)大購買品種,，將消費延伸到大宗耐用消費品,。同時，京東提前獲取10月份黃金季節(jié)的銷售份額,，如果等到實體店做活動的時候,，再搞價格戰(zhàn)就晚了。

京東不足以撬動實體店
京東號稱因為經(jīng)營成本低,，可以進(jìn)銷零利潤進(jìn)行銷售,，普通消費者或許可以認(rèn)同這種銷售口號，實際這種優(yōu)勢很難成立,。其原因有以下幾點：
蘇寧與國美實體店的店面經(jīng)營成本原則上比線上要高,，這只是線上的一個優(yōu)勢而已。但是蘇寧有很多店是自己持有店鋪物業(yè),，而這些商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)獲得持有環(huán)節(jié)的增值利益,，使得京東的這種優(yōu)勢也未必很強(qiáng)。
京東的進(jìn)銷零利潤,，看似實體店應(yīng)該挺不住了,，實則不然。實體店的贏利至少有進(jìn)銷利潤,、各種廠家返利,、廠家進(jìn)店費用，后兩項利潤在實體店中占比更大,，而且廠家返利由于實體店銷售額更龐大,，獲得的返點也更多，廠家進(jìn)店費用則是實體店所特有,，所以從利潤構(gòu)成的角度而言,，蘇寧與國美是不懼進(jìn)銷零利潤的。
京東憑借價格戰(zhàn)其實打不過蘇寧與國美,，因為蘇寧與國美的利潤構(gòu)成更多,。有一種觀點認(rèn)為,，京東只拿家電來打價格戰(zhàn)，而蘇寧與國美是拿全部產(chǎn)品打價格戰(zhàn),，問題是蘇寧與國美為了生存完全可以有更多舉措,，甚至可以經(jīng)營性虧損，只要堅持一段時間,，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)京東打不過實體店的時候,，這場戰(zhàn)斗也就塵埃落定。
在家電行業(yè),，有些服務(wù)線上還不能替代線下,，尤其是實體店的現(xiàn)場體驗式購買功能，也就是說即使不在線下購買,，也不能缺少線下購買的體驗式服務(wù),。

家電企業(yè)一定范圍內(nèi)樂觀其成
線上與線下大打價格戰(zhàn)，其實價格戰(zhàn)并未突破廠家銷售價格,，那么廠家也就未必會真正干涉,，反倒在這個低迷銷售季節(jié)為家電廠家提升了銷售，刺激了消費者的消費熱情,。如果需要規(guī)范線上與線下的惡意價格戰(zhàn),，最好的做法是規(guī)范銷售底價，鼓勵通過增值服務(wù)來吸引消費者,，而不僅僅是價格戰(zhàn),。同時，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與實體店產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,，相同產(chǎn)品給予不同型號,，從而使價格戰(zhàn)沒有可比較性，以防止傷害家電行業(yè)的整體利益,。

未來轉(zhuǎn)型方向


銷售下沉
如果繼續(xù)沿著規(guī)模式增長的老路,，挖掘更多的潛在市場，那么最佳的方式是渠道下沉,。經(jīng)過幾年的快速增長,，一、二級市場保有量接近發(fā)達(dá)國家水平,，消費需求逐步飽和,。去年家電企業(yè)已將著力點轉(zhuǎn)向已逐步成為企業(yè)銷售量保障的三、四級市場,，甚至是將市場渠道延伸到五,、六級市場，這就非常考驗企業(yè)的管理支撐與保障能力,。

需求驅(qū)動
需求驅(qū)動的關(guān)鍵在于掌握消費者的需求信息,，并依據(jù)這些需求信息結(jié)合企業(yè)的綜合實力進(jìn)行資源整合，以比競爭對手更好的方式,、更快的效率,、更低的成本來最大限度地滿足消費者的需求。
在外部信息獲取與整合方面,，連鎖家電實體店正由單向的產(chǎn)品通道轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密連接消費者與制造商并準(zhǔn)確滿足需求的平臺,。需求數(shù)據(jù)的高效整合以及供應(yīng)商、零售商,、消費需求數(shù)據(jù)的對接成為家電企業(yè)未來市場競爭力的重要源泉,。在企業(yè)內(nèi)部，先進(jìn)信息處理系統(tǒng)的布局能夠帶來消費需求數(shù)據(jù)的有效整合與高效分析,，從而構(gòu)建起用戶需求指導(dǎo)下的高效供需體系,。
另一個途徑就是線上電子商務(wù)平臺對消費需求的準(zhǔn)確快速捕捉與滿足。通過分析消費者線上的購物軌跡,，企業(yè)能夠準(zhǔn)確獲知消費者對產(chǎn)品、服務(wù),、價格等方面的需求數(shù)據(jù),，從而準(zhǔn)確指導(dǎo)制造企業(yè)實現(xiàn)針對性研發(fā)、整合銷售與精準(zhǔn)生產(chǎn),。

技術(shù)驅(qū)動
由技術(shù)升級帶來的產(chǎn)品升級換代非常重要,。例如，背投向液晶的過渡則意味著舊產(chǎn)品的全部淘汰,，移動通信的3G向4G升級換代改造,，數(shù)量級至少在幾萬億元。在家電行業(yè),，只有黑電產(chǎn)品具備這樣的技術(shù)驅(qū)動能力,，但其更換周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于IT產(chǎn)品的摩爾定律的18個月。目前中國企業(yè)在技術(shù)驅(qū)動方面遠(yuǎn)落后于國際競爭對手,，很難推動行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展,，這也是韓國三星擊敗日系企業(yè)的法寶。

重新定位
IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來是波詭云譎,，昔日還是行業(yè)霸主,，今天可能就面臨倒閉。例如諾基亞,，在鼎盛期的2002年,，貢獻(xiàn)了芬蘭企業(yè)所得稅的五分之一。2009年第三季度，諾基亞還占據(jù)著全球智能手機(jī)市場38%的市場份額,。到了今年第一季度,，這一數(shù)字就降至8%。去年年底,，艾瑞咨詢的一項數(shù)據(jù)顯示,，過去三年，北京的電視開機(jī)率已從70%下降到了30%,，傳統(tǒng)企業(yè)開始思考家電業(yè)務(wù)的可持續(xù)性,。與此同時，索尼日本總部裁員98%,，開始進(jìn)行業(yè)務(wù)重新定位及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,，其逐步賣出家電產(chǎn)品與液晶產(chǎn)品線，將數(shù)碼影像,、游戲和移動業(yè)務(wù)定位為電子業(yè)務(wù)的核心支柱,，將在這三大領(lǐng)域集中資源加強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展，從而塑造一個全新定位的索尼,。