2010年9月27日，由厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機構(gòu)和特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司聯(lián)合主辦的“中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)變增長模式——全球定位之父杰克·特勞特2010中國行論壇”在北京JW萬豪酒店舉辦,。杰克·特勞特先生不遠(yuǎn)萬里來到中國參加本次論壇,，在論壇上發(fā)表了題為《建立差異化的九大方法》的精彩演講，并和與會的中國企業(yè)家及營銷精英就“定位”的相關(guān)問題進行了深入探討,。
2010年9月26日,，在北京飯店貴賓樓,，本刊記者王文正對杰克·特勞特先生進行了采訪。現(xiàn)將主要內(nèi)容整理刊發(fā),，以饗讀者,。
《銷售與市場》：中國企業(yè)的商業(yè)策劃書及公司的市場會議中充滿了“定位”一詞，比如品牌定位,、戰(zhàn)略定位,、市場定位、產(chǎn)品定位等,，這些與您的“定位”概念有什么不同,？它們之間有什么樣的邏輯關(guān)系？
杰克·特勞特：我不知道它們是不是一樣的?，F(xiàn)在很多人都在用“定位”這個詞,，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人說：“祝你好運,?！?br>真正了解定位不是一件容易的事。我的經(jīng)驗是,，有些人以為他們懂了,，其實他們沒有懂。
此外,，他們還面對很多壓力,，比如要去上市、要去獲得資本等,。給你講個故事吧,。在一個大的卡車公司里面，一個年輕的經(jīng)理給我講他們的定位戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略,，他說：“我要將銷售額提高50%,。”我說：“怎么可能,，能保持銷售額不變就已經(jīng)很了不起了,。”他說：“別沖我喊,，這個數(shù)字不是我想說的,，50%的數(shù)字是我的老板逼我寫上去的?！彼晕揖腿フ宜习澹骸澳阋颇銈兊娜俗鲆恍┖苡薮赖氖虑閱?？”老板說：“別沖我喊，是我的老板要求我這樣做的,，他們是華爾街的投資人,?！币虼耍芏嗳瞬皇遣恢蓝ㄎ?，是壓力改變了他們的決定,。
問題有很多，有的人是不理解定位,，有的人雖然理解定位,，但因為來自資本市場的壓力而不能做自己認(rèn)為是對的事情。這就是殘酷的現(xiàn)實,。
《銷售與市場》：營銷是分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的,，“定位”解決的應(yīng)該是營銷戰(zhàn)略的問題。對一些偏向關(guān)注營銷戰(zhàn)術(shù)的中國企業(yè),，您認(rèn)為它們是否能夠真正地實現(xiàn)差異化,？
杰克·特勞特：事實上，營銷分戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略兩部分,，營銷戰(zhàn)術(shù)屬于執(zhí)行戰(zhàn)略部分,。IBM之前的一個領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說過：“戰(zhàn)略就是執(zhí)行?！蹦愕膽?zhàn)略雖然很好,，但執(zhí)行不了是沒用的。大公司執(zhí)行戰(zhàn)略是很困難的,，你需要首先很準(zhǔn)確地找到自己的戰(zhàn)略,，然后執(zhí)行下去。
營銷戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略執(zhí)行的一部分,，關(guān)注營銷戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略,，這樣的企業(yè)很難取得成功。它們先得有一個大的差異化的這樣一個戰(zhàn)略,，然后才能很好地與競爭對手競爭,，然后才能實現(xiàn)這種很好的戰(zhàn)略的執(zhí)行。
《銷售與市場》：企業(yè)建立差異化的步驟有哪些,？
杰克·特勞特：首先要強調(diào)的是，差異化產(chǎn)生在消費者心智中,。接下來,，我給大家介紹一下我們30多年來致力于差異化咨詢服務(wù)所開發(fā)出的流程。實施差異化靠的不是創(chuàng)意,、耍聰明或者想象力,，這個過程需要的是邏輯，是一項運用合理思考的規(guī)則并進行測試的科學(xué),。你需要遵循以下四個簡單的步驟：
第一步：在行業(yè)環(huán)境中具有合理性,。論點不是在真空中提出的,，你的信息必須在所處的品類背景下具有合理性，必須從市場對你競爭對手的認(rèn)知開始,。
第二步：找到差異化概念,。做到獨一無二就是要自成一類，你要尋找的是讓你和競爭對手區(qū)別開來的東西,。秘訣就是你要明白,，你的差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)。
第三步：擁有信任狀,。要為你的差異化建立合理論點,，你必須擁有信任狀來竭力支持你的差異化概念，使之真實可信,。信任狀是你用來保證自己品牌表現(xiàn)的擔(dān)保物,。比如，IBM公司的規(guī)模是其建立“電腦集成”差異化的核心信任狀,。
第四步：傳播你的差異化,。你不能把你的差異化藏起來。你為產(chǎn)品確立了差異化,，并不意味著生意就此自動上門,。更好的產(chǎn)品未必立即就能獲勝，更好的認(rèn)知才能成為贏家,。
《銷售與市場》：哪些方法可以幫助企業(yè)建立差異化,？
杰克·特勞特：我們認(rèn)為，建立差異化主要有以下九種方法：
1.成為第一是個差異化概念,。人們認(rèn)為第一是個原創(chuàng),，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識和專業(yè)化程度,，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費者響應(yīng)的原因,。成為第一，你自然就會與眾不同,。如果你能堅持住,，并擊退模仿者，就會獲得巨大成功,。
2.擁有特性是個差異化概念,。擁有一個特性可能是為一個產(chǎn)品或一項服務(wù)實施差異化的第一方法。企業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時常發(fā)生,，但正確的方法是找一個相反的特性,，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競爭對手加上“負(fù)面”特性,，是建立你特性的行之有效的方法,，我們把這種方法叫做為你的競爭對手重新定位,。比如，寶馬針對奔馳就是這么做的：頂級駕駛機器對抗頂級乘坐機器,。
3.領(lǐng)導(dǎo)地位是個差異化概念,。領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說的關(guān)于你品牌的所有言論,。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位,，這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了。一個企業(yè)的強大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù),，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置,。
4.經(jīng)典是個差異化概念。經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量,，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性,，這讓人們選擇時有安全感：如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者,。比如,，百威時不時地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱自己是“始于1876年的美國經(jīng)典窖藏啤酒”,，這聽上去就很吸引人,。經(jīng)典的一個重要方面是你來自何處，你應(yīng)該學(xué)會利用地域經(jīng)典的力量,。
5.市場專長是個差異化概念,。人們把專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的公司視為專家，會認(rèn)為它們必定有更多的知識和經(jīng)驗（有時超過它們的實際水平）,。成功的專家品牌必須保持專一性,，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會侵蝕其在顧客心智中的專家認(rèn)知,。一旦開始邁向其他業(yè)務(wù),，專家地位就可能讓位于人。大眾汽車公司曾經(jīng)是小型汽車專家,，后來推出了大型車,、開得更快的車以及休閑車。如今,，日本車主導(dǎo)了小型汽車市場,。
6.最受青睞是個差異化概念。我們的經(jīng)驗表明,，顧客不知道自己想要什么。更多情況下,，他們好比是跟著羊群移動的羊（從眾行為）,。利用“最受青睞”作為差異化,，就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對的”的信息。耐克是運動鞋第一品牌,，主要憑借的就是大量著名運動員最愛穿它的運動鞋,；雷克薩斯是熱銷的豪華車，憑的就是J.D.Power的顧客滿意度調(diào)查對它的青睞,。
7.制造方法可以成為差異化概念,。很多人認(rèn)為：“人們關(guān)心的不是產(chǎn)品的制造過程，而是產(chǎn)品能給他們帶來什么用處,?！眴栴}是，在很多品類中,，有大量的產(chǎn)品能給人帶來一模一樣的好處,，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同,。正因為如此,，我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項獨特的技術(shù)。產(chǎn)品越復(fù)雜,，你就越需要一個神奇成分把它同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來,。并且，一旦找到了差異化,，就要不遺余力地炫耀它,。
委內(nèi)瑞拉有一個番茄醬大品牌叫潘派羅，它請我們過去時,，已經(jīng)被擠下第一的位置,，正在走下坡路。作了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn),，潘派羅去除了番茄的皮,，從而口味和顏色更好，而它的大的競爭對手在生產(chǎn)過程中都沒有這么做,。這是個有趣的概念,，潘派羅可以利用“去皮”帶來的質(zhì)量和口味認(rèn)知。當(dāng)我們告訴公司管理層時,，他們非常不安,，因為公司為了降低成本正在轉(zhuǎn)向不去皮的自動生產(chǎn)流程。我們的建議是停止工廠現(xiàn)代化計劃,，因為“去皮”才是差異化概念,。像你的大競爭對手那樣做，就會被消滅。
8.新一代產(chǎn)品是個差異化概念,。新一代產(chǎn)品帶來的心理反應(yīng)是顯而易見的,，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品,，前者才是差異化之道,。多年來我們一直提倡，強大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己,，這方面沒有人比英特爾公司做得更好,。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰(zhàn)略，也是采用這種方法主導(dǎo)市場的例子,。
讓新產(chǎn)品“突破”老產(chǎn)品是很重要的,，因為這樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之間的差別越大,，新產(chǎn)品就越容易銷售,。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的競爭就是這種例子。如果你之前推出過“新一代”產(chǎn)品,，你在推出后面的新一代產(chǎn)品時,，就會有巨大的信任狀作后盾。
9.熱銷是個差異化概念,。一旦你的產(chǎn)品熱銷起來,，你就該讓整個世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴?？诒跔I銷中是一股強大的力量,，通常是指一個人把一個熱點告訴另一個人。如果你的品牌很熱,，或者銷售的增長幅度高于競爭對手,，就能為它抵達一定高度提供所需的推動力?！盁徜N”戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個長期的差異化概念做了預(yù)備,，它讓消費者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。
《銷售與市場》：面對品牌延伸及多元化等誘惑,，企業(yè)要堅持自己定位是很困難的,。同樣，企業(yè)要保持自己的差異化也很困難,，對此,，您對中國企業(yè)有何建議？
杰克·特勞特：我曾寫了本書叫《與眾不同》,，保持差異化很難,，那么企業(yè)該怎么做呢,？讀這本書好了，里面有我提供的方法和建議,。
最難拒絕的誘惑就是品牌的延伸,。如果你的理念夠?qū)挿旱脑挘憧梢园阉兂刹煌漠a(chǎn)品形式,。比如說寶馬是“終極的駕駛機器”，它有3系,、5系,、7系等，還有其他系列,。它們把這個“終極機器”使用不同的形式展現(xiàn)了出來,，也就是說，你應(yīng)該考慮在一個大的產(chǎn)品類別之下,，怎么樣拓展自己的產(chǎn)品類別,。有時候你可能就過猶不及了，然后就會變成不好的品牌延伸,，也就是太多元化了,。
每個品類都應(yīng)該適合不同的需求，問題是這個界限怎樣設(shè)定才是安全的,。奔馳強調(diào)的是“乘坐的舒適”,，然而它推出了一個比較小型的車，我認(rèn)為這是個非常愚蠢的做法,，因為這削弱了它的品牌優(yōu)勢,。
比如說，我買了一輛奔馳車,，我感到非常高興,。這時我的鄰居開了一輛很小、很便宜的奔馳車跑過來說：“看,，我也有一輛奔馳,。”我會非常難過,，因為他花那么少的錢也擁有一輛奔馳,，我可能再也不會買奔馳了。這樣一來,，你的品牌就被削弱了,。
《銷售與市場》：您對中國品牌的全球化有什么建議？
杰克·特勞特：如果你走向全球,，你將會面對更強大的競爭對手,。它們的歷史很久，它們的人力、資源,、技術(shù),、品牌還有資本都很強，與這些強手競爭非常困難,，除非你非常的與眾不同,。
在中國，如果我做出口的話,，我會做一些有中國特色的,、傳統(tǒng)的東西，比如中藥,、瓷器等,。也就是說，比如中國的汽車,、電子產(chǎn)品,、啤酒等在全球不具心智優(yōu)勢的品類，可以重點做好國內(nèi)市場,，防止國外巨頭的進入與競爭,。
〔部分內(nèi)容來自9月27日杰克·特勞特先生《建立差異化的九大方法》的主題演講〕