不能不懂的大客戶營銷細(xì)節(jié)
細(xì)節(jié)■ 文 / 徐風(fēng)云

2012年以來,，廣東省發(fā)布了一大批面向民企招標(biāo)的建設(shè)項(xiàng)目,，投資總額達(dá)5000多億元。國務(wù)院出臺(tái)鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資發(fā)展的“新36條”后,，民企可投資的領(lǐng)域逐步放開,，門檻也降低，機(jī)會(huì)越來越多,，但是,，許多民企做大客戶經(jīng)驗(yàn)不足的短板也更明顯。
尤其做傳統(tǒng)銷售的企業(yè),，以前一直走市場(chǎng)化,，靠廣告、靠市場(chǎng)推廣搶占市場(chǎng),，很少做這些大項(xiàng)目,，缺少這方面專業(yè)人才，所以往往把握不住機(jī)會(huì),，我就經(jīng)常聽到一些民企老板說到類似的煩惱,。

很多人以為，做大項(xiàng)目,，做大客戶生意,，就是喝酒請(qǐng)客送禮，做公關(guān)而已，其實(shí)這是很膚淺的認(rèn)識(shí),。真正做好大客戶營銷,，細(xì)節(jié)無處不在，而且非常重要,，單是考察接待一項(xiàng),，就可能直接影響項(xiàng)目成敗。
我這些年的理解和體會(huì),，就是追求細(xì)節(jié),，體現(xiàn)出做事的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和縝密安排。我想在這里,，分享一些做大客戶營銷,，不得不關(guān)注的細(xì)節(jié)。

事前要做好完整預(yù)案

談項(xiàng)目前或者過程中,，客戶經(jīng)常會(huì)來公司考察,，很多企業(yè)不太重視這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)這是項(xiàng)目能否成功拿下的關(guān)鍵一環(huán),。
考察過程中,，企業(yè)實(shí)力、整體印象,、生產(chǎn)和管理流程規(guī)范性等,，都會(huì)給客戶一個(gè)很重要的認(rèn)識(shí)和判斷，進(jìn)而影響合作,。所以說,，這個(gè)環(huán)節(jié)必須有一個(gè)完備的預(yù)案和安排，內(nèi)容甚至要細(xì)到什么時(shí)候接機(jī),、什么人去接,、接機(jī)以后是先到公司還是先安排到酒店稍事休息、機(jī)場(chǎng)行程所需時(shí)間,、旅途勞累程度如何,、次日交流會(huì)或者座談會(huì)安排誰來講話、是主題發(fā)言還是回答提問等,。
更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，門口歡迎牌“熱烈歡迎XX領(lǐng)導(dǎo)一行蒞臨指導(dǎo)”這么幾句話，都要寫到位,，千萬別漏掉領(lǐng)導(dǎo)后面“一行”這倆個(gè)字,。很簡單，如果只有有“XX領(lǐng)導(dǎo)”,，其他一起來的人興許就會(huì)有不高興的,，覺得沒受到你企業(yè)的重視,。事先做好接待預(yù)案，還方便給對(duì)方確認(rèn),，避免自己注意不周的地方,。

客戶方哪級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要來、哪級(jí)領(lǐng)導(dǎo)陪同,，我方應(yīng)該哪位老總出面,、誰負(fù)責(zé)講話等，都要注意安排好,。
一個(gè)大項(xiàng)目,，業(yè)主單位也有多個(gè)，除了大業(yè)主,，還有其它業(yè)主單位成員。接待一個(gè)考察團(tuán),，要提前研究考察團(tuán)的人員構(gòu)成,、背景、相應(yīng)級(jí)別,、職務(wù)等,。
我們?cè)赃^不細(xì)致的虧，當(dāng)時(shí)接待一個(gè)項(xiàng)目代表團(tuán)參觀,，整個(gè)接待過程做得很好,，卻偏偏搞錯(cuò)了一點(diǎn)：把排行第二的業(yè)主單位當(dāng)成了大業(yè)主，接待參觀過程都以他為主,，把大業(yè)主冷落了,，得罪了人我們還不知道。這單生意自然做不成了,。

參觀考察過程中,，往往會(huì)舉行座談會(huì)或技術(shù)交流會(huì)，事先了解代表團(tuán)每個(gè)成員的專業(yè)背景,，對(duì)他們可能會(huì)提的問題,，就能做到心里有數(shù)，不至于被問倒,。每次客戶考察都是一個(gè)商機(jī),，所以組織最好的技術(shù)力量，做好應(yīng)答準(zhǔn)備和預(yù)案,，特別重要,。
如果組織不好，一是有損公司形象,，可能錯(cuò)失商機(jī),?？蛻魰?huì)覺得你技術(shù)力量不行，不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專業(yè),；二是認(rèn)為你不夠尊重他們,，敷衍應(yīng)付。事實(shí)上,，也確實(shí)有很多公司,，認(rèn)為自己是大企業(yè)，潛意識(shí)里容易輕慢,，不太在意,，但客戶對(duì)此會(huì)很敏感，既然得不到認(rèn)同和尊重,，生意也就沒必要做了,。
  

紀(jì)念品要做出特色

一般大客戶來考察，走的時(shí)候,，送每人一套公司的介紹資料和小紀(jì)念品,，這是很多企業(yè)都懂的禮節(jié)，但有沒有從細(xì)節(jié)上,，真正把紀(jì)念品做好,，卻很考驗(yàn)功夫和心思。我留意過不少企業(yè)的紀(jì)念品,，其中不乏有做得好的,，但多數(shù)流于俗氣或沒有特色。

個(gè)人認(rèn)為,，作為考察贈(zèng)品的小紀(jì)念品,，既不能價(jià)值太高，和腐敗沾邊,，又要有特色,，和企業(yè)的關(guān)聯(lián)度很高，真正能突出企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn),，讓人一下子記住,。這種紀(jì)念品，不是隨便去禮品市場(chǎng)就能買到的,，需要精心設(shè)計(jì)和定制,。
之前我所在的音響企業(yè)，送的就是一個(gè)音響效果很好的迷你MP3,，造價(jià)不貴,，外觀簡潔，上面印了公司曾經(jīng)做過的許多知名項(xiàng)目LOGO,，客人拿到手,，印象深刻,。大家都知道，贈(zèng)送紀(jì)念品本身,，就是企業(yè)很好的宣傳推廣手段,，精心做好這種傳播，就會(huì)讓對(duì)方記住你的企業(yè)特點(diǎn),。
  

接待,，細(xì)節(jié)無處不在

考察接待過程，是由一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)組成的,。接待的人夠不夠細(xì)心很重要,，比如酒店房間安排有主次輕重之分：套間標(biāo)間，雙人間單人間,，絕對(duì)不能出錯(cuò),。
記得三年前，有個(gè)客戶一見面就和我大發(fā)感慨,，他覺得某企業(yè)不行,，原因很簡單，頭天他們過去考察時(shí),，該企業(yè)把房間安排錯(cuò)了，把應(yīng)該給A的房卡給了B,，把B的給了A,，A和B的級(jí)別又不同，房間有區(qū)別,，房內(nèi)果籃寫了各自的名字,，倆人看后都很不爽，認(rèn)為這個(gè)企業(yè)做事不嚴(yán)謹(jǐn),，小事都做不好,，大事怎么能成呢？
其實(shí)這家企業(yè)規(guī)模挺大的,，但失分就在這個(gè)細(xì)節(jié)上,。

還有一次，我們公司安排了參觀,，因?yàn)槲也辉?，?fù)責(zé)同事又覺得來的是小客戶,，有點(diǎn)無所謂,，相關(guān)安排也做了，卻沒足夠重視,，最后去試音室參觀的時(shí)候,，工作人員居然因?yàn)橛涘e(cuò)時(shí)間,，臨時(shí)上廁所去了,，鎖了試音室的門，又沒帶手機(jī),，等了15分鐘人也沒回來,，最后客戶甩下一句話“算了算了，不看了不看了”,，很生氣地走了,，項(xiàng)目自然也就黃了。對(duì)方覺得你這企業(yè)太不尊重人,，自然是這種反應(yīng),。事后，他們跟別的客戶說起我們還很不屑：這公司,，啥玩意兒?。?br>所以說,，細(xì)節(jié)不注意,，不僅得罪了一個(gè)客戶，丟了一單生意,，還會(huì)連累公司美譽(yù)度受損,。
  

學(xué)會(huì)向政府部門偷師

在迎來送往搞接待這方面，政府部門是最專業(yè)的,，就連領(lǐng)導(dǎo)上下車,，哪個(gè)先上哪個(gè)后上，都很有規(guī)矩,，幾乎從來不會(huì)搞錯(cuò),。要做好大客戶考察接待，就要多向政府部門學(xué)習(xí),，特別是經(jīng)驗(yàn)比較欠缺的中小民企,。
當(dāng)然，大型民企做得好的也不少,，像我多年前參觀過的華為,，他們多年前就開始做每單幾千萬的工程，在大客戶接待方面,，早就形成了自己一套成熟的流程,，把整個(gè)過程方方面面的細(xì)節(jié)都考慮得相當(dāng)周到。

和大型企業(yè)相比,，中小民企老板更苦更累些,，不得不親力親為，不論總經(jīng)理還是董事長,，沒法生搬硬套人家“對(duì)等接待”的做法,，基本上都是親自出面接待,，唯有這樣，人家才覺得你足夠重視,，才覺得你有誠意,。

作為在民企工作多年的職業(yè)經(jīng)理人，我這么多年來做大客戶營銷,，接待的參觀團(tuán),、考察團(tuán)非常多，雖然很多時(shí)候,，手下員工已經(jīng)把預(yù)案做得很好,，準(zhǔn)備得很充分了，但每次我都會(huì)親自把接待流程理一理,、過一過,，只要有時(shí)間，就會(huì)把客戶第二天到公司要參觀的路線,，親自走一遍,。事必躬親也許并非優(yōu)點(diǎn)，但卻已成為習(xí)慣,，因?yàn)槲疑钪杭?xì)節(jié)決定成敗,。  

* 作者系雷士照明控股有限公司前副總裁