文/過君毅 李佳 

　　中國的國際工程承包經(jīng)歷了30多年的快速發(fā)展，正在行業(yè)領(lǐng)域,、承包模式等各個(gè)維度上發(fā)生著深刻的變化,。傳統(tǒng)的工程承包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往造就出一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的思維方式,。這種思維方式在資源配置上以實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張和利潤獲取為標(biāo)準(zhǔn),，雖然大大促進(jìn)了企業(yè)本身的發(fā)展，但許多企業(yè)往往為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益,，進(jìn)而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低,，造成“一錘子買賣”或者“自殺式的營銷”。

　　而營銷學(xué)中的大客戶管理理念正好相反,，它是一種以大客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略,，將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，使企業(yè)自覺地重視客戶滿意,、客戶忠誠和客戶保留,。企業(yè)在與眾多大客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系基礎(chǔ)上,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),，企業(yè)自身也獲得了較高的利潤，實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的“雙贏”,。

　　大客戶管理理念的含義

　　大客戶,，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶,、KA（key Account）,，是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，經(jīng)常被挑選出來并給與特別關(guān)注,。

　　大客戶管理是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果,。大客戶管理通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特定需要,，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶,。

　　國際工程承包雖然是“全球打獵”,，但是受地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度,、基礎(chǔ)設(shè)施水平,、國家發(fā)展規(guī)劃等等因素的影響，必定有一些國別市場(chǎng)或一些業(yè)主在企業(yè)的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中占據(jù)著重要的地位,。如果切實(shí)地了解業(yè)主的特定需求,，有針對(duì)性地為業(yè)主制定優(yōu)秀的解決方案，通過一個(gè)或幾個(gè)精品工程取得良好的社會(huì),、經(jīng)濟(jì)效益,，獲得業(yè)主的信任和長期合作伙伴關(guān)系，則可以將這種忠誠的“大客戶”關(guān)系發(fā)展為良性循環(huán),。

　　誰是大客戶——大客戶的甄別

　　識(shí)別大客戶是大客戶管理中的關(guān)鍵一環(huán),。國際工程承包企業(yè)每天都在輸入著來自全球各地的項(xiàng)目信息和業(yè)主（即客戶）信息。

一個(gè)有價(jià)值的大客戶,，應(yīng)該是在一個(gè)有前景的市場(chǎng)中,、自身有可持續(xù)發(fā)展能力、且本企業(yè)可以占有某方面優(yōu)勢(shì)并能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的業(yè)主,。

　　一,、市場(chǎng)分析

　　側(cè)重分析客戶所在領(lǐng)域，如電力,、交通,、工業(yè)生產(chǎn)等，在所在國的市場(chǎng)前景如何,。如果是外向型客戶,，還要分析全球市場(chǎng)的供需和波動(dòng)。信息的來源可以是國家發(fā)展規(guī)劃,、商務(wù)部發(fā)布的國別指南,、專門調(diào)研機(jī)構(gòu)、全球合作伙伴（如金融機(jī)構(gòu),、制造商,、設(shè)計(jì)規(guī)劃公司）、峰會(huì)和研討會(huì),、本地行業(yè)協(xié)會(huì)和本地伙伴,、公開媒體等等。

　　二,、客戶分析

　　側(cè)重分析客戶自身的股份構(gòu)成,、資金狀況、征信級(jí)別、經(jīng)營狀況,、發(fā)展戰(zhàn)略如何,。信息的來源可以是業(yè)主的官方網(wǎng)站、公開報(bào)表,、直接溝通,、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作伙伴,、媒體等等,。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)分析

　　側(cè)重分析客戶的需求與本企業(yè)自身有能力提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否對(duì)應(yīng),，本企業(yè)的專長領(lǐng)域,、施工資源、技術(shù)能力,、管理能力是否可以在客戶的合格供貨商名錄中占據(jù)優(yōu)勢(shì),。需要獲取的信息包括客戶在以往招標(biāo)過程中對(duì)項(xiàng)目規(guī)格、參數(shù),、價(jià)格,、服務(wù)等方面的要求，已中標(biāo)公司情況,，以及業(yè)主對(duì)本企業(yè)或其他企業(yè)的完工項(xiàng)目和在建項(xiàng)目不滿的投訴信息等,。同時(shí)也應(yīng)分析該客戶的歷史招標(biāo)數(shù)量、招標(biāo)方式,、中標(biāo)金額,、談判習(xí)慣、關(guān)注重點(diǎn),、評(píng)標(biāo)和授標(biāo)習(xí)慣,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等。通過仔細(xì)的評(píng)估甄別而出的“大客戶”應(yīng)該是企業(yè)的伙伴型客戶,，是企業(yè)的忠實(shí)客戶,，是為企業(yè)創(chuàng)造高利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶,，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長期的可盈利關(guān)系,。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本,、為企業(yè)帶來長期利潤,，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。

　　大客戶想要什么——方案設(shè)計(jì)

　　一個(gè)銷售人員首先應(yīng)該考慮的是其客戶的需求,。一個(gè)國際工程應(yīng)該優(yōu)先考慮的也是其業(yè)主,，尤其是關(guān)鍵業(yè)主/大客戶的需求點(diǎn)。第一，工程項(xiàng)目的質(zhì)量和技術(shù)需求,；第二,，優(yōu)秀的環(huán)保、安全和職業(yè)健康管理（H.S.E）,；第三,，企業(yè)社會(huì)責(zé)任；第四,，優(yōu)惠的價(jià)格,；第五，優(yōu)質(zhì)的服務(wù),；第六,，嚴(yán)格按工期完工；第七,，業(yè)主內(nèi)部利益的平衡,；第八，決策者個(gè)人利益的滿足,。不同國別政府,、不同的客戶（政府機(jī)構(gòu)、私營業(yè)主）,、不同的項(xiàng)目類型（政府貸款,、私人投資）對(duì)上述幾種需求的側(cè)重各不相同。比如私人投資項(xiàng)目的客戶,，在項(xiàng)目不超支,、不超期上就會(huì)有特殊嚴(yán)苛的要求。

　　針對(duì)不同業(yè)主在各個(gè)層次上千差萬別的需求,，企業(yè)需要量身定制不同的解決方案,，而且解決方案必須異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有特別的吸引力,。這樣的解決方案是對(duì)重要客戶的特殊待遇,，其他業(yè)主不會(huì)享有。在客戶需求分析和解決方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,，大客戶管理要求企業(yè)設(shè)定系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理,、目標(biāo)與計(jì)劃管理、生產(chǎn)流程管理,、團(tuán)隊(duì)管理,、市場(chǎng)營銷管理和客戶關(guān)系管理，可能帶來公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和流程再造,，并要求多個(gè)職能部門的共同努力,，除了營銷部門以外，采購、施工,、物流,、財(cái)務(wù)、信息技術(shù),、后勤行政等部門都要通力協(xié)作,。

　　大客戶如何被管理——大客戶關(guān)系的建立和運(yùn)行

　　施工企業(yè)要把自己擺在“服務(wù)提供商”、“解決方案提供商”,、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的立場(chǎng)上,，把工程項(xiàng)目作為精心打磨、量身訂做的一件產(chǎn)品去向大客戶做銷售,。從普通的銷售型關(guān)系到合作伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)變,，是大客戶管理的核心所在。大客戶關(guān)系的運(yùn)行可從以下幾個(gè)方面著力,。

　　一,、體制導(dǎo)向

　　為了貫徹大客戶管理理念，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案,。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)視需求做出相應(yīng)的改變,，需要將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面?；蛞暣罂蛻舻臄?shù)量和范圍,，專門設(shè)立大客戶管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員界定責(zé)權(quán)利,，并賦予其一定的調(diào)度權(quán),、考核權(quán)，強(qiáng)化管理的系統(tǒng)性和規(guī)范性,，并在績(jī)效考核,、薪酬制度，激勵(lì)機(jī)制方面予以設(shè)計(jì),。設(shè)立完善的體制,，以機(jī)制做導(dǎo)向，團(tuán)隊(duì)成員才能積極,、主動(dòng)地貫徹企業(yè)的理念,。

　　二、差異化

　　企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立,、維護(hù)大客戶關(guān)系,，需要擺脫同質(zhì)化的紅海競(jìng)爭(zhēng)，突出差異化特點(diǎn)和企業(yè),、客戶雙方的價(jià)值提升,。利用全球資源，做上下游,、全產(chǎn)業(yè)鏈的整合,，提升掌控力、盈利能力和對(duì)客戶的吸引力,。提供一站式的高端服務(wù),，做一般承包商做不到的事情。

　　三,、計(jì)劃和執(zhí)行

　　1.界定工作內(nèi)容,。分析市場(chǎng)環(huán)境和大客戶的需求，列出本企業(yè)可提供的工作,、服務(wù)內(nèi)容和工作量,。從大客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略,、項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施全過程到大客戶組織中個(gè)人的工作,、生活,、興趣、愛好等方面都要加以分析研究,。

　　2.界定企業(yè)各部門在大客戶管理上的職責(zé)劃分和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的工作分配,。

　　3.計(jì)劃的制訂、貫徹和檢查,、提升,。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃所制訂的中、長期的目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為短期（年度）的目標(biāo),，才能夠分期執(zhí)行及考核,。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行須透過目標(biāo)管理才能加以落實(shí)，并發(fā)揮中,、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)整合的效益,。

　　四、調(diào)度和效率 

　　企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營銷,、履約,、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)分析大客戶的運(yùn)作方式和習(xí)慣,，站在客戶的立場(chǎng)上體驗(yàn)其購前,、購中、購后的感受,，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因,，用于改善自身的工作,。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)文化的貫徹和業(yè)務(wù)操作方法,，使組織中各部門的行動(dòng)和流程中各環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)保持一致性,，營銷部門、履約部門,、技術(shù)部門,、采購部門、財(cái)務(wù)部門,、人力資源部門等各相關(guān)部門彼此協(xié)調(diào)行動(dòng),，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶體驗(yàn)和服務(wù)效率,。

　　五,、信息化

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大客戶管理可以使用信息化的先進(jìn)手段和工具?？梢越⒐究偛?區(qū)域中心-國別市場(chǎng)的分級(jí)響應(yīng)機(jī)制,，對(duì)大客戶的重要訴求，可提供更高層級(jí),、更快速度的響應(yīng)和解決,。

　　同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)客戶的時(shí)間,、需求,、投訴、響應(yīng)和解決方式進(jìn)行收集,、整合和分析,，可以做到問題事件發(fā)生前的預(yù)判和提前規(guī)避，從而為大客戶提供更具針對(duì)性的服務(wù),。

　　六,、持續(xù)改進(jìn)

　　企業(yè)的經(jīng)營是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是動(dòng)態(tài)的,。因此在實(shí)施大客戶管理時(shí)應(yīng)意識(shí)到大客戶管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的,、連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蚱髽I(yè)的原因而流失,，另一方面又會(huì)有新的大客戶與企業(yè)建立關(guān)系,。企業(yè)應(yīng)對(duì)大客戶的訴求、動(dòng)向進(jìn)行即時(shí)了解并做出及時(shí)反應(yīng),，既避免現(xiàn)有大客戶的流失,，又對(duì)新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動(dòng)。

　　在不斷開拓新的市場(chǎng)區(qū)域,、開發(fā)新客戶的同時(shí),，又始終將那些長期合作客戶視為最重要,、最寶貴的資產(chǎn)。而且面臨同一個(gè)項(xiàng)目或客戶時(shí),，往往能夠很好地預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn),、管理風(fēng)險(xiǎn)和解決問題，最大程度上為客戶提供低成本,、高回報(bào)的服務(wù),。

　　大客戶如何被長期經(jīng)營——大客戶管理的升級(jí)

　　為了有效管理大客戶,，有必要使大客戶管理從單一的溝通發(fā)展到合作伙伴型關(guān)系,，甚至到鑲嵌式伙伴關(guān)系，由被動(dòng)變主動(dòng),。

　　一,、重視質(zhì)量，實(shí)施價(jià)值戰(zhàn)略

　　工程承包企業(yè)所做工程的進(jìn)度,、質(zhì)量,、安全、環(huán)保及形象面貌,，是一切大客戶管理的基石,。一個(gè)做項(xiàng)目進(jìn)度拖拉、形象粗糙,、質(zhì)量粗劣,、安全事故頻發(fā)、不顧環(huán)境保護(hù)的企業(yè),，沒有任何大客戶愿意第二次為其買單,。履約的重要性值得反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

　　二,、企業(yè)文化認(rèn)同

　　認(rèn)真研究大客戶的價(jià)值追求,，尋找本企業(yè)文化和大客戶理念的契合點(diǎn)，進(jìn)行宣講,、推介并融入到大客戶管理工作中,。像消費(fèi)產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)一樣,，通過用戶體驗(yàn),，將客戶滿意提升為客戶對(duì)本企業(yè)的價(jià)值、理念認(rèn)同,，從而帶來客戶忠誠,。

　　三、促使大客戶需求,，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新

　　大客戶管理要求企業(yè)的思維觀念,、組織架構(gòu),、工作流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)都向客戶需求靠攏,，帶來企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品,、服務(wù)的革新。大客戶的需求為企業(yè)創(chuàng)新帶來持續(xù)的推動(dòng)力,。

　　四,、利益共享，生命共同

　　把一次性的產(chǎn)品銷售升級(jí)為持續(xù)的服務(wù)增值,，把一次性營銷變成長期價(jià)值合作,。更深層級(jí)的合作比如法國萬喜與卡塔爾房地產(chǎn)開發(fā)商卡塔爾迪亞爾合作，由承包商和業(yè)主/客戶成立一家合資建筑公司QDVC,，在卡塔爾承攬工程項(xiàng)目,，形成實(shí)質(zhì)的生命共同體。

　　結(jié)語

　　長期穩(wěn)定的客戶是企業(yè)的生命線,。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展的需要,。它確定了企業(yè)通過與大客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展道路,。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下,，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo),，企業(yè)在價(jià)值觀,、信念和行為準(zhǔn)則上也形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分,，在經(jīng)營目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一,，達(dá)成生命共同體，共同成長,，共同發(fā)展,，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造企業(yè)長期的市場(chǎng)地位。

　　（作者單位：過君毅,，中國水電建設(shè)集團(tuán)國際工程有限公司,；李佳，中國水利水電第五工程局有限公司）