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品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,，關(guān)系到一個(gè)品牌未來(lái)的前途命運(yùn),，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題就是從品牌誕生開(kāi)始就不太重視規(guī)劃的重要性或者沒(méi)有意識(shí)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有的企業(yè)雖然做了規(guī)劃,，但在具體的執(zhí)行過(guò)程中常犯的錯(cuò)誤是營(yíng)銷(xiāo)行為偏離了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，即戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有按照戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。本人在十多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和品牌理論研究中總結(jié)出以下三條品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則供大家參考,。 一,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定位的差異性 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的前提是對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)、合理的定位,。所謂定位就是告訴別人“我是誰(shuí)”,，我跟別人不一樣，解決了“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，其實(shí)就解決了“賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題,，也就解決了品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群定位問(wèn)題,。 譬如“奔馳”轎車(chē)的定位是尊貴,，產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是有身份,、有地位的人。既然是賣(mài)給有身份有地位的人,，產(chǎn)品價(jià)格自然不能太便宜,，產(chǎn)品品質(zhì)一定是一流的，廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象葉一定是“有身份有地位的成功人士”,?！拔譅栁帧?A class=black_u title=汽車(chē)銷(xiāo)售 href="http://www./news_list_3_1.html">汽車(chē)的定位是“安全”，它的目標(biāo)人群就是追求“安全”的購(gòu)車(chē)一族,?！鞍偈驴蓸?lè)”的定位是新一代的選擇，宣揚(yáng)激情和活力,，產(chǎn)品的目標(biāo)人群是充滿朝氣和活力的年輕人,。所以廣告?zhèn)鞑ヒ憩F(xiàn)出年輕人的激情和活力?！巴趵霞钡亩ㄎ皇恰邦A(yù)防上火的飲料”,，產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是在飲食中“害怕上火”的消費(fèi)者。 二,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃形象的統(tǒng)一性 品牌定位之后需要做的工作是建立品牌視覺(jué)形象,，品牌形象是以視覺(jué)的形式把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定位的核心理念表現(xiàn)出來(lái)。譬如一位軍人,，如果不穿軍服,，除了他的親屬、同事和朋友,，幾乎沒(méi)有人知道他是軍人,，只有他戴軍帽、穿軍衣,，英姿颯爽在人們眼前一亮,，才會(huì)知道他是一位軍人?！鞍偈驴蓸?lè)”澎湃的大海藍(lán),，可口可樂(lè)鮮艷的紅色、麥當(dāng)勞的黃色M,、肯德基和藹可親的“肯德基爺爺”形象都給人們留下了深刻的印象,。一個(gè)品牌在定位之后，必須圍繞品牌定位來(lái)確立他的視覺(jué)形象，在消費(fèi)者面前把這種形象強(qiáng)烈的表達(dá)出來(lái),，深深的印在消費(fèi)者腦海里,，才能使品牌有力的占據(jù)消費(fèi)者心智。 三,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃傳播的持續(xù)性 品牌定位和品牌形象建設(shè)完成后,，剩下的工作就是持續(xù)不斷的傳播品牌定位和品牌形象。定位在語(yǔ)言的表現(xiàn)方面通常以廣告語(yǔ)的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，譬如腦白金定位為禮品,，它的廣告語(yǔ)是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”,，王老吉定位為預(yù)防上火的飲料,，它的廣告語(yǔ)是“怕上火喝王老吉”，海飛絲定位為“去屑”它的廣告語(yǔ)是“去屑,，當(dāng)然海飛絲”…….. 品牌傳播需要持續(xù)不斷的表達(dá)品牌核心理念,，才能使品牌深入人心。切忌廣告,、公關(guān),、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)行為背離品牌核心理念。譬如：2000年左右,，中國(guó)彩電行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn),，長(zhǎng)虹彩電率先把14寸彩電價(jià)格降到1000元以下，緊接著創(chuàng)維,、TCL等彩電也競(jìng)相降價(jià),，而康佳彩電一直定位為高品質(zhì)、高清電視,，價(jià)格在3000元左右,，本來(lái)占據(jù)了高檔彩電一定的市場(chǎng)份額，但是,，在彩電價(jià)格戰(zhàn)中,，康佳禁不住誘惑，也開(kāi)始跟進(jìn)降價(jià),，結(jié)果導(dǎo)致已經(jīng)占領(lǐng)的高檔彩電市場(chǎng)份額喪失,。而日本的松下、索尼等高檔彩電卻堅(jiān)持不降價(jià),，繼續(xù)走高檔彩電路線,，保住了自己應(yīng)有的高檔市場(chǎng)份額。 當(dāng)然不只是價(jià)格方面,，其它諸如公關(guān)活動(dòng),、影視和平面廣告都要堅(jiān)持不懈的傳達(dá)品牌定位理念。 在公關(guān)活動(dòng)方面2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南衛(wèi)視全國(guó)超女選撥賽是非常成功的案例，蒙牛的廣告語(yǔ)“酸酸甜甜就是我”在超女賽事中獲得廣泛的傳播,，使蒙牛酸酸乳品牌知名度迅速擴(kuò)大,。‘2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’的產(chǎn)品,，在超女活動(dòng)期間的銷(xiāo)售終端嚴(yán)重供不應(yīng)求,，到處都斷貨。 所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為緊緊圍繞品牌定位來(lái)開(kāi)展,，天長(zhǎng)日久,，品牌核心理念才能深入人心,，才能真正成就一個(gè)高知名度,、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的大品牌,。 |
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來(lái)自： 淺行漫步 > 《經(jīng)濟(jì)時(shí)代》
