“品牌”已經(jīng)成為商業(yè)社會炙手可熱的名詞,，甚至帶有一些時髦的色彩,。從作為個體的消費者，到從事廣告和咨詢行業(yè)的顧問代理,，到提供商品和服務(wù)的企業(yè)組織,，每天，甚至每時每刻,，都在和“品牌”發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系,。從個體到組織，對于品牌都會有著各式各樣的理解,。關(guān)于品牌的理論著作和實踐案例,，也五花八門，精彩紛呈,。但究竟什么才是品牌,？品牌意味著什么,？如何才能更好地規(guī)劃和建設(shè)品牌？品牌究竟只是一種概念的呈現(xiàn),，還是一種差異化的視覺符號,？是企業(yè)組織少部分人的事情，還是全員共同努力的結(jié)晶,？

作為品牌工作的從業(yè)者,，作者張丙剛先生十幾年一直在不斷地感悟和實踐著品牌工作：從涉及與一線消費者密切相關(guān)的市場執(zhí)行工作的各個方面，到親自規(guī)劃產(chǎn)品及組織品牌,，到著眼于集團范圍的品牌組合管理和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,；從家電行業(yè)，到地產(chǎn)行業(yè),、服裝行業(yè)和食品行業(yè),；從本土的國際化品牌、國際知名品牌,，到蓬勃發(fā)展的民營企業(yè),，圍繞著市場營銷及品牌管理，不斷嘗試著做寬度和深度兩個層面的探索努力,。

“品牌五維”這一品牌構(gòu)建體系,，主要從兩個角度出發(fā)：其一是基于對品牌本質(zhì)概括性梳理的基礎(chǔ)上，提煉出“品牌實體”,、“品牌概念”,、“品牌符號”和“品牌情感”這四個品牌內(nèi)涵構(gòu)面。其二是作者張丙剛先生認(rèn)為品牌不僅僅是“規(guī)劃”出來的,，更是依靠卓有成效的管理來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的和目標(biāo)的,，只有更好地理解和實踐品牌管理，才能最大化地實現(xiàn)品牌的價值,，因此,，本書倡導(dǎo)“品牌管理”作為全方位品牌的構(gòu)成維度之一，以其引起各界的重視,。

“品牌五維”體系中,，“品牌實體”也就是品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或組織,。研究品牌實體,，是品牌工作的原點，只有更好地了解和理解了“實體”的本質(zhì)和其與品牌的相互作用關(guān)系,，才能更加有效地開展品牌工作,，使品牌工作不至于流于某種空洞的概念和形式。

“品牌概念”是關(guān)于品牌表達的各種信息的主題,，雖然理論界這方面的各種名詞和術(shù)語令人眼花繚亂,，但只要加以分類和歸納,，提煉出各種名詞術(shù)語的本質(zhì)，我們就可用“品牌核心價值”,、“品牌個性”,、“品牌承諾”和”品牌定位”這四個概念來統(tǒng)領(lǐng)關(guān)于品牌的各種概念思考和規(guī)劃工作。

品牌核心價值是品牌具有“永恒性”的最核心的識別,，可從功能,、情感和象征三個層面抽象和提煉，但并非任何一個品牌都會同時具備這三個層面價值,，而是根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的不同性質(zhì)而有選擇地突出其中某種價值和幾種價值的組合,。

品牌個性對應(yīng)著目標(biāo)消費者的心理需求和價值取向，它賦予品牌生氣,，增強了品牌的表現(xiàn)力，使品牌溝通不至于如論述文或說明文一樣枯燥無味,。

品牌定位概念是融合了品牌核心價值和品牌個性的一種對外傳播的需要,，它基于市場競爭和顧客需求，有選擇地傳達和強化某種價值和個性,。

品牌承諾是品牌概念規(guī)劃的最后一環(huán),，也是啟動品牌傳播溝通工作的“按鈕”。因此,，它也可被稱為“定位語”,，是品牌定位的對外語言表達，起到最直接的溝通效果,。但品牌承諾的本質(zhì)絕不僅僅是一句話和一個口號,，它的背后是企業(yè)組織的系統(tǒng)運作的支持。

眾多關(guān)于“品牌”的定義中,，被提及最多的就是品牌與符號的關(guān)聯(lián),。“品牌符號”是從認(rèn)知角度區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱,、標(biāo)志,、基本色、口號,、象征物,、代言人、包裝等,。品牌符號,，既是一種品牌識別的信息，還是承載品牌定位和理念的載體,，也代表著一種激發(fā)品牌聯(lián)想和品牌情感的“按鈕”,。品牌符號可分為以品牌名稱和標(biāo)志為代表的戰(zhàn)略性質(zhì)的符號和以品牌角色,、品牌代言為代表的策略性質(zhì)的符號。前者體現(xiàn)和象征著品牌的戰(zhàn)略理念和戰(zhàn)略方向,，后者是基于市場和競爭的角度對戰(zhàn)略的分解和強化,，是品牌戰(zhàn)略在執(zhí)行層面的表現(xiàn)。

情感關(guān)系構(gòu)建是品牌運作的終極目標(biāo),，其本質(zhì)是一種“關(guān)系”,，品牌情感的意義在于它可以有效地維護品牌忠誠。品牌情感的建設(shè)體現(xiàn)在承諾語,、傳播創(chuàng)意,、品牌故事、品牌活動,、產(chǎn)品設(shè)計,、品牌角色及代言人運用等品牌的每一個傳播溝通環(huán)節(jié)和每一個接觸點。品牌情感是各種品牌要素,、各種營銷傳播載體綜合作用的結(jié)果,。它是貫穿了品牌運作的全過程的一項系統(tǒng)性工程。從品牌的概念規(guī)劃,、品牌符號識別體系的開發(fā),，到產(chǎn)品、服務(wù)以及組織等品牌實體的構(gòu)建,，以及品牌傳播推廣,，每一個環(huán)節(jié)，都在為最終“品牌情感”的建設(shè)提供必不可少的幫助,。它是品牌業(yè)者努力的方向和應(yīng)始終如一堅持的一種溝通原則,。

品牌概念和品牌符號，共同增強了人們對品牌實體的感覺和態(tài)度,、情感,。從品牌概念的規(guī)劃，經(jīng)由品牌實體和品牌符號的建設(shè),，再經(jīng)由顧客導(dǎo)向的品牌體驗和品牌傳播,，最后凝聚為一種品牌情感，這一過程,，就是品牌打造的全部過程,。

品牌實體與品牌概念及符號之間的關(guān)系構(gòu)建，品牌概念,、品牌符號的合理規(guī)劃和有效運用,，品牌情感的實現(xiàn)——這一切都離不開品牌管理工作。品牌管理工作是一項全方位,、全程的價值管理過程,。它不等同于品牌推廣,，不是品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)的規(guī)劃，也不是簡單的視覺管理,。品牌管理貫穿了品牌運作的主要過程：品牌決策,、品牌定位、品牌設(shè)計,、品牌推廣,、品牌延伸等等。那么,？該如何理解和構(gòu)建品牌管理組織,？如何依照合理的步驟開展品牌管理？應(yīng)該從哪些方面建設(shè)品牌管理的規(guī)范,？本書第十四章“品牌管理”將嘗試更好地回答這些疑問,。

隨著集團化企業(yè)的增多、企業(yè)之間交易的頻繁發(fā)生以及品牌延伸需要的普遍存在,，導(dǎo)致如今的品牌建設(shè)和品牌管理問題,，需要從更高的層面加以考慮。因此,，本書第十五章提出“戰(zhàn)略視角下的集團品牌組合管理”這一課題，并嘗試著從集團企業(yè)層面的品牌管理體系如何構(gòu)建,、集團品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵和如何具體表達角度為解決此類問題提供有關(guān)思考,。在這一部分，將會以完整的實戰(zhàn)案例的方式,，對相關(guān)探索做直觀的呈現(xiàn),。

本書每一章節(jié)結(jié)尾，都附有對于該章節(jié)的小結(jié),，以方便讀者閱讀時參考及回顧,。