淺析福州市城市品牌的塑造與營銷

城市品牌直接體現(xiàn)城市經(jīng)營者的水平和城市可持續(xù)發(fā)展的程度,，不僅是城市競爭力的外在表現(xiàn)，更是一種城市經(jīng)營哲學(xué),。…在城市化進(jìn)程加快的背景下,，如何以城市品牌為中心,，通過建設(shè)高效的城市管理系統(tǒng),，打造可持續(xù)發(fā)展的城市平臺,，增強(qiáng)城市核心競爭力，提升城市品牌形象,，已經(jīng)成為福州市城市可持續(xù)發(fā)展面臨的重要戰(zhàn)略課題。

一,、城市品牌及其重要作用

城市化導(dǎo)致城市實(shí)現(xiàn)品牌化,，而工業(yè)化社會衍生的結(jié)果必然是城市的核心價(jià)值可以被用來定位和包裝之后產(chǎn)生出的附加值——品牌。所謂城市品牌,，是指城市的總體風(fēng)格和特征，是將城市的歷史傳統(tǒng),、城市標(biāo)志,、經(jīng)濟(jì)支柱,、文化沉淀、生態(tài)環(huán)境等要素凝聚成城市的靈魂，塑造成可以感受的一種表象,，是城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念,。

城市品牌是良好城市形象的縮影，是一個(gè)城市綜合競爭力的標(biāo)志,。城市品牌所帶來的持久的品牌價(jià)值和品牌力將創(chuàng)造出高于資本成本的收益,，并給這座城市和城市利益相關(guān)者帶來無限的發(fā)展機(jī)會。加強(qiáng)城市品牌塑造與營銷,，有助于展現(xiàn)城市特點(diǎn),，增強(qiáng)城市魅力，樹立良好的城市形象,；將有助于提升城市的知名度和美譽(yù)度,，增強(qiáng)城市整體競爭力,；有助于增強(qiáng)公眾對政府的信任感,，增強(qiáng)城市居民的凝聚力；有助于進(jìn)一步推動城市開展對外交流,，促進(jìn)城市建設(shè)與國際接軌；有助于域外人才的吸納和資金技術(shù)的引進(jìn),。

二,、福州市城市品牌建設(shè)的實(shí)踐及其存在的問題

近年來，在全球化,、城市化進(jìn)程不斷加速的背景下,，福州市根據(jù)自身的歷史,、人文、經(jīng)濟(jì),、自然等方面的特性，不斷開展展現(xiàn)自己風(fēng)格的城市品牌建設(shè)實(shí)踐,。主要表現(xiàn)在：

1．注重打造人與自然和諧的宜居環(huán)境

具有深厚文化底蘊(yùn)的福州,，在繼承歷史文化精華的同時(shí)，更加注重打造人與自然和諧的宜居環(huán)境,。福州市在2005年就明確提出的城市建設(shè)目標(biāo)是“加快生態(tài)城市建設(shè)，努力構(gòu)建都市型經(jīng)濟(jì),、宜居型城區(qū),、和諧安康型社會和現(xiàn)代化中心城市形象體系”。隨著打造宜居城市力度的加大,，江海灣灣相連、環(huán)境舒適優(yōu)美的濱江濱海省會城市正從藍(lán)圖一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。結(jié)合推進(jìn)宜居城市建設(shè),，近年來福州市全面加大公園建設(shè)力度，提升中心城區(qū)園林綠化水平與檔次,。

2．塑造濃郁的城市文化氛圍,，營造讓市民“詩意棲居”的城市環(huán)境 

近年來,，福州市發(fā)揮國家歷史文化名城優(yōu)勢,，把歷史文化與生態(tài)文化緊密地結(jié)合起來，塑造濃郁的城市文化氛圍，營造讓市民“詩意棲居”的城市環(huán)境,。(1)打造三坊七巷文化品牌,，彰顯閩都文化魅力,；(2)打造船政文化品牌，弘揚(yáng)船政文化精神；(3)打造曇石山文化品牌,，突出海洋文化特色,； (4)打造壽山石文化品牌,，凸顯候選“國石”風(fēng)采……。這些歷史文化品牌正成為城市精神集結(jié)地,、歷史風(fēng)貌彰顯地,、名賢文化紀(jì)念地、商業(yè)文化傳承地,、民俗文化展示地，成為城市文化涵養(yǎng)市民素質(zhì)的重要內(nèi)容和載體,。

3．打造以“有福之州，魅力榕城”為主題的城市形象品牌

開展福州“十大名片”的宣傳展示和城市精神的征集評選活動,，提高了福州的知名度和影響力。在進(jìn)城路口,、機(jī)場,、空港、海港,、火車站,、汽車站等公共場所及市區(qū)主要街道,、廣場、高層建筑物,，設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)識和宣傳內(nèi)容,，展示城市的文明形象。利用各種媒體和宣傳陣地,，如福州新聞網(wǎng),、手機(jī)短信、樓宇電視,、車載電視,、車身廣告、社區(qū)宣傳欄等,，唱響“愛我有福之州,，爭創(chuàng)文明城市”的宣傳口號，提高市民對文明城市創(chuàng)建的知曉率和參與率,，營造良好的宣傳氛圍。

4．加強(qiáng)城市品牌傳播與營銷

近年來，福州市強(qiáng)化城市品牌的整體營銷,，即以打響福州城市品牌的知名度為核心，以“戰(zhàn)術(shù)”為主導(dǎo)，不斷建立起福州城市品牌的核心競爭優(yōu)勢,。

(1)堅(jiān)持品牌差異化戰(zhàn)術(shù),，實(shí)施主體產(chǎn)品營銷。針對目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化要求,，準(zhǔn)確定位,、賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，通過產(chǎn)品差異化,、價(jià)值差異化或形象差異化,，賦予福州旅游產(chǎn)品新功能和新價(jià)值,，推出系列主題產(chǎn)品與主題路線,，建立福州旅游品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。

(2)推進(jìn)城市品牌的競合營銷,。通過旅游及相關(guān)行業(yè)的整合,，合縱連橫，使福州旅游在全市的整體營銷鏈中,，形成系統(tǒng)性的核心競爭優(yōu)勢,。

(3)實(shí)施品牌的會展伙伴傳播。城市品牌與國內(nèi)外重點(diǎn)城市的會70展品牌結(jié)成伙伴,，形成互惠共利的強(qiáng)勢傳播,，如推出“會展快車”的商品交易會,、“5·18”和“6·18”的重大招商節(jié)慶活動等，借此大力進(jìn)行福州城市品牌的營銷,。

5．提煉福州城市精神,，啟動福州市“城市精神”提煉評議活動

2008年3月，以“為城市立精神,，為文明找使者”為主題,，由福州市委文明辦、市文化局等單位聯(lián)合主辦的,，旨在概括福州特點(diǎn)和彰顯城市個(gè)性,，并且為廣大市民所認(rèn)同的、與時(shí)代同步的福州“城市精神”征集評議活動正式啟動,。在開展的城市精神表述語征集評選活動中,，有關(guān)福州城市精神提煉的討論受到了各界人士的廣泛關(guān)注，共收到廣大市民和海內(nèi)外朋友通過信件,、手機(jī)短信,、電子郵件和座談會等方式投稿的城市精神表述語1700多條。經(jīng)過城市精神評議活動組委會和專家評審組評定,，最終將福州“城市精神”定為“海納百川,，有容乃大”。福州市“城市精神”提煉評議活動的廣泛開展,，有助于展示福州城市形象,，營造濃厚的城市文明氛圍，倡導(dǎo)奮發(fā)向上的精神,。

三,、福州城市品牌塑造與營銷存在的問題

但是,，綜合來看,，福州城市品牌塑造起步晚，城市品牌的知名度,、美譽(yù)度還不高,，影響力不大。目前,，福州市在城市品牌塑造與提升方面還處于初級階段,，在實(shí)踐過程中，仍存在以下一些問題：

1．城市定位不清,，影響城市品牌的塑造與提升

城市定位是城市品牌塑造與提升的前提,，這個(gè)定位必須是合適的，可行性的,，準(zhǔn)確的,，豐富的,，而非是空口號，或者說是高不可攀的,。福州城市經(jīng)過幾千年的發(fā)展,，有著自己的生態(tài)環(huán)境與歷史定位，形成豐富的內(nèi)涵與個(gè)性特征,。但在實(shí)踐中,，福州市城市定位仍較模糊，城市定位尚未觸及深層次問題,，不能體現(xiàn)城市鮮明性格與獨(dú)家競爭的產(chǎn)業(yè)定位,，影響了城市品牌的塑造與提升，致使在城市品牌宣傳上存在多中心,、多主題,，品牌整合傳播效果不佳。

2．重視城市品牌視覺要素等硬件投入,，忽視城市品牌理念的提煉

城市品牌塑造能否成功,，首要取決于基本認(rèn)同?；菊J(rèn)同是精髓,，且不因時(shí)間而流逝和消失。福州市在城市品牌創(chuàng)建過程中,，重視城市外表要素的設(shè)計(jì),，但卻在一定程度上忽視了城市品牌理念的提煉與塑造，結(jié)果使城市品牌失去根基,，導(dǎo)致城市品牌缺乏認(rèn)同,。

3．城市品牌外表要素雷同，城市品牌個(gè)性塑造不足

城市品牌存在的價(jià)值是它在市場上的定位和不可替代的個(gè)性,。塑造城市品牌個(gè)性,，很大程度上受制于城市規(guī)劃的影響，城市規(guī)劃又受城市規(guī)劃理論所決定,。由于受制于城市規(guī)劃的影響,，福州市城市品牌塑造上明顯存在視覺要素雷同、城市品牌個(gè)性塑造不足的缺點(diǎn),。

4．重視“點(diǎn)”上的城市品牌宣傳,，忽視和缺少對城市整合營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃

城市品牌的確立有許多方法可供選擇，但目前福州市城市品牌宣傳大多停留在一般的“點(diǎn)”上宣傳,，而忽視和缺少城市整合營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃,。

5．城市品牌創(chuàng)建以經(jīng)驗(yàn)管理為主，城市品牌管理實(shí)踐缺乏理論指導(dǎo)

從目前福州市城市品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀來看,，仍缺少城市品牌運(yùn)動模式的深入研究,，沒有找到適合城市自身的城市品牌運(yùn)動模式,，基本停留在對品牌的經(jīng)驗(yàn)管理階段，具體表現(xiàn)為模仿多于創(chuàng)造,，感性多于理性,，對城市品牌的理論研究明顯滯后，影響了城市品牌的塑造與提升,。

三,、福州城市品牌塑造與營銷的策略與途徑

著眼于全球化和城市化的戰(zhàn)略背景，緊貼時(shí)代特征,，緊密結(jié)合福州城市品牌的具體實(shí)踐,，從歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度出發(fā),，我們認(rèn)為,，為獲得在激烈的城市競爭中搶占制高點(diǎn)，進(jìn)一步塑造與提升福州城市品牌,，必須從以下幾方面著手：

1．明確福州城市品牌的定位

城市品牌定位的實(shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給定一個(gè)獨(dú)一無二的位置,，由此而形成其鮮明的品牌個(gè)性。城市品牌塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，其中獨(dú)具個(gè)性的城市品牌定位則是核心和靈魂,，城市品牌的定位應(yīng)體現(xiàn)和延展到城市的功能定位、產(chǎn)業(yè)定性,、文化定位,、形象定位等方面。它需要從地方性(是否是傳統(tǒng)城市),、傳播受眾,、宣傳媒體、百姓的接受程度等方面考慮,，還需要考慮是否有定位趨同的城市與其有無競爭優(yōu)勢,。將上述種種因素綜合考慮之后，才能“量體裁衣”,，制定出適合這一個(gè)城市的城市定位,。

福州市作為我國東南沿海省會中心城市,，素有“海濱鄒魯”之稱,，歷史悠久，英才薈萃,，名人輩出,，地理位置優(yōu)越,，文化沉淀深厚,，民間工藝久負(fù)盛名,，飲食文化源遠(yuǎn)流長。根據(jù)福州城市品牌構(gòu)成要素的特征,，綜合福州深厚的歷史文化內(nèi)涵、特殊的地緣政治與經(jīng)濟(jì)和城市核心營銷戰(zhàn)略,，以及市民與外地游客對福州“有福”的感性認(rèn)同，我們認(rèn)為,，將福州定位在“南方休閑之都”上，是福州最為理想的城市品牌定位選擇,。

2．充分發(fā)揮城市規(guī)劃的“龍頭”作用,，不斷提高城市規(guī)劃管理水平

城市品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，必須尊重城市規(guī)劃，依法辦事,。城市建筑和城市景觀的獨(dú)特性是城市個(gè)性最直接,、最集中的表現(xiàn)。這就需要規(guī)劃好城市布局,。一個(gè)城市的總體規(guī)劃,，規(guī)定了該城市的發(fā)展目標(biāo)、性質(zhì)和規(guī)模,、總體布局,、功能分區(qū)以及重點(diǎn)建筑、主要基礎(chǔ)設(shè)施的明確定位,。要堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃,，充分發(fā)揮規(guī)劃的重要作用，不斷提高城市規(guī)劃管理水平,。城市形象的建設(shè)只有在城市規(guī)劃的指導(dǎo)下,，才能保證整體利益的實(shí)現(xiàn),，避免城市品牌建設(shè)走人誤區(qū),。

3．加強(qiáng)歷史文化名城保護(hù),，保持千年古城的神韻

歷史資源是城市文化品位的重要表現(xiàn)，是一個(gè)城市成為名城的一種最獨(dú)特的優(yōu)勢,。歷史使城市在其發(fā)展過程中沉積了豐厚的文化遺存與結(jié)晶,，并受到一些特殊因素的影響，這樣就很容易形成獨(dú)特的城市特色,，從而保留城市的歷史痕跡本身就成了它們個(gè)性化的特征,。為此，必須實(shí)施以下策略：

(1)實(shí)施歷史文化名城全面保護(hù)戰(zhàn)略,；

(2)堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)利用有機(jī)結(jié)合,；

(3)建立健全名城保護(hù)管理體制。

4．有效整合福州城市資源

整合現(xiàn)有資源,，充分利用資源優(yōu)勢是樹立和推廣城市品牌最基本的方法,。必須通過充分的市場調(diào)研，認(rèn)清福州自身的資源優(yōu)劣勢,，明確與其他相同性質(zhì)城市相比存在的威脅和競爭機(jī)遇,，對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行整合梳理,，為城市品牌的塑造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我們認(rèn)為,，福州的資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：氣候環(huán)境宜人、地理位置優(yōu)越,、文化底蘊(yùn)深厚、自然資源豐富,。這些資源優(yōu)勢,，對于把福州塑造成“南方休閑之都”極為有利，既有樹立福州外在品牌形象的資源基礎(chǔ),，又具備了培育品牌內(nèi)涵所要求的資源條件。因而,，應(yīng)根據(jù)福州城市品牌定位,，將方方面面的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，為“南方休閑之都”品牌塑造服務(wù),，使這一城市品牌叫響全國甚至世界,。

5．重視福州城市品牌形象建設(shè)

塑造城市品牌就必須從事城市品牌形象的建設(shè)。借用20世紀(jì)50年代形成的CI理論和60年代大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論,，城市品牌形象既包含城市形態(tài),、城市自然條件、城市建筑,、城市街道,、城市綠化等外在形象要素，也包括品牌個(gè)性,、品牌文化等內(nèi)在形象要素,。

因而，福州城市品牌形象的建設(shè)要二者兼顧,。一方面,，要加強(qiáng)外在品牌形象建設(shè)，根據(jù)福州“南方休閑之都”的城市品牌定位,，改造和完善城市視覺品牌形象要素,；另一方面,，品牌形象建設(shè)中要注重提煉和塑造品牌個(gè)性、品牌文化等內(nèi)在要素,。

6．加強(qiáng)福州城市品牌形象傳播

城市的品牌形象，不僅需要提煉建設(shè),，而且需要利用各種形式進(jìn)行立體的整合傳播。一方面,，應(yīng)著重傳播品牌形象，即不管是廣告還是其他傳播方式,，所傳播的主題應(yīng)是福州城市品牌形象所蘊(yùn)涵的內(nèi)容；另一方面，需要搭建對外傳播平臺,。主要是大眾傳播媒體和其他傳播平臺，如促銷推介活動,，通過區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，將城市自身納入全國,、乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流中；與媒體合作,，開辟專欄進(jìn)行宣傳；邀請海內(nèi)外新聞媒體記者對城市進(jìn)行采訪報(bào)道,；舉辦大型特色活動,，以大型節(jié)會擴(kuò)大城市品牌的知名度和美譽(yù)度等,。

此外,，還可以通過城市雕塑,、城市歌曲,、市民素養(yǎng),、典型人物宣傳,、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)或品牌扶持等來培育福州城市品牌內(nèi)涵,。

總之，福州市城市品牌的塑造與營銷是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,，只有在準(zhǔn)確的品牌定位基礎(chǔ)上,，調(diào)動各方力量,，對內(nèi)有效地整合各種資源，加強(qiáng)福州城市品牌形象建設(shè),，對外實(shí)施有效的品牌形象傳播,，才能真正塑造福州個(gè)性化的旅游城市,、生態(tài)城市的城市品牌,。