|
如何將口碑活動變成投入少、見效大的營銷活動,？美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪·塞諾威茲總結(jié)出的口碑營銷“5T”模型,，為我們總結(jié)出口碑運(yùn)作的基本流程。
文/顏景毅 金杯,、銀杯,，不如顧客的口碑。如果企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良,、善待客戶,，口碑帶給企業(yè)的是免費的營銷宣傳，帶給企業(yè)的是銷售的增長和利潤的增加,。相反,，如果企業(yè)不善待客戶,，負(fù)面的口碑會使企業(yè)銷售大減，進(jìn)而制約企業(yè)的成長與發(fā)展,。 在網(wǎng)絡(luò)快速普及的今天,，口碑越來越顯示出其強(qiáng)大的力量。用一位專家的話來說,，網(wǎng)上網(wǎng)下相呼應(yīng),，微小動向就會擴(kuò)散成潮流與時尚。許多人誤以為口碑營銷就是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑宣傳活動,，實際上,，80%的口碑傳播是靠面對面溝通交流進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)之外的議論和交流比網(wǎng)上的談?wù)摱嗟枚?，互?lián)網(wǎng)只是幫助口碑快速傳播和便捷跟蹤的工具之一,。 口碑營銷的定義 那么什么是口碑營銷呢？口碑營銷就是要創(chuàng)造一個理由,，讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品,，同時，還要創(chuàng)造條件讓人們更加輕松地談?wù)??？诒疇I銷是企業(yè)到客戶再到客戶(B2C2C)的一種溝通方式，是關(guān)于如何讓客戶進(jìn)行第二次甚至更多次免費宣傳的營銷,。 口碑是人們之間自然而然的溝通交流,，口碑營銷則是學(xué)習(xí)如何發(fā)揮這些溝通交流的作用，讓人們不斷談?wù)撃愕漠a(chǎn)品,，進(jìn)而提升品牌形象和產(chǎn)品銷量,。口碑營銷與其他營銷方式一樣,，具有可操作性和計劃性,，也可以進(jìn)行跟蹤調(diào)查。 如何實施口碑營銷 在營銷領(lǐng)域,，口碑一直具有舉足輕重的地位,，但真正將口碑營銷作為一門學(xué)問進(jìn)行系統(tǒng)而深入研究的人卻并不多。美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪·塞諾威茲(Andy Sernovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》)一書中,，通過五個“T”開頭的英文字母,，給出了一個非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟，這五個步驟分別是：談?wù)撜?Talkers),、話題(Topics),、工具(Tools)、參與(Taking Part)和跟蹤(Tracking)。任何卓越口碑的形成都沒有特定模式,，但無一例外都包括以下五部分內(nèi)容,。 談?wù)撜撸赫业綐芬庹務(wù)撃愕娜?/STRONG> 所有營銷都需要通過一種媒介進(jìn)行，充當(dāng)口碑營銷媒介的是真實存在的人,。你需要找到合適的人成為你的談?wù)撜撸瑸槟銈鞑バ畔?，為你的企業(yè)輸送新客戶,。 誰是你的談?wù)撜撸啃那橛鋹偟目蛻?，他們盼望著與朋友分享自己的摯愛,；網(wǎng)上評論者有時間發(fā)表關(guān)于你的評論，說明他對你有特殊興趣,；將企業(yè)Logo穿在身上的人都是你的談?wù)撜?；殷切的員工可以成為有影響力的談?wù)撜撸荒切崆锌释@得公司相關(guān)信息的人,，往往是談?wù)撟疃嗟娜?；頑固執(zhí)著的狂熱追捧者和沉迷者往往是超級熱心的談?wù)撜撸豢空務(wù)撝\生的記者,、專欄作家,、專職博主等是區(qū)別于業(yè)余談?wù)撜叩膶I(yè)談?wù)撜摺?/P> 另外，最佳的談?wù)撜咭苍S是初次購買你的產(chǎn)品的新客戶,，必須讓新客戶在第一次與你接觸時就成為你的談?wù)撜摺?/P> 與談?wù)撜呓⒙?lián)系,。確定了誰是談?wù)撜咧螅讷@得談?wù)撜咄獾那疤嵯屡c談?wù)撜呓⒙?lián)系,。談?wù)撜呖啃畔⒋蟛蜕?，一定要不斷給他們提供給養(yǎng)，讓他們的談?wù)摾^續(xù)下去,。 口碑營銷人員要讓談?wù)撜弑３钟淇斓男那?，對談?wù)撜呓o予關(guān)懷和照顧，讓他們感覺自己的地位很重要,。讓談?wù)撜吒械阶约罕妒苤匾暫驼J(rèn)可,，這樣，他們的談?wù)摕崆闀_(dá)到正常情況下的10倍,。當(dāng)面,、公開的致謝是對談?wù)撜咦詈玫募詈驼J(rèn)可，其效果遠(yuǎn)勝于物質(zhì)報酬,。 創(chuàng)建一個談?wù)撜唔椖?。與企業(yè)創(chuàng)建的正式會員機(jī)制有些類似，談?wù)撜唔椖?通常被稱之為“粉絲”俱樂部、癡迷者俱樂部等)可以將談?wù)撜呒衅饋?，給他們予以表揚(yáng),，賦予他們某些特權(quán)和地位。該項目還可以組織一些簡單的活動,，激發(fā)人們的談?wù)摕崆?，這些活動本身就是談?wù)撜卟诲e的話題。 話題：給人們一個談?wù)摰睦碛?/STRONG> 所有的口碑都是從一個交流話題開始的,，任何能抓住人們注意力的事物都是一個談?wù)撛掝},。口碑話題不是企業(yè)正式的營銷宣傳內(nèi)容,，也不是正式的品牌說明,，它就是一個簡單信息。通過這一信息,，可以激起人們的興趣,，引起人們的談?wù)摗Ｒ环萜婷畹馁浧?、一流的客戶服?wù),、一份特制的甜點、一個不同尋常的廣告,，這些都可以成為人們談?wù)摰脑掝},。 紅信封是一家禮品公司，它的商品未必比其他禮品公司精美很多,。然而,，該公司擁有一個極具殺傷力的話題：每件禮物都會包裹在一個華麗、典雅,、動人的紅色盒子里,，人們收到該公司寄出的禮品后，都會情不自禁地去談?wù)摱Y品的包裝,。這一包裝就是一個完美的口碑話題,。對于每個公司、每種產(chǎn)品而言,，至少要有一個有影響力的話題,。 尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡潔明了,、樸實自然,、方便快捷，值得一提的是,，出色的話題都是出人意料的,。劃算的特價銷售,、卓越的客戶服務(wù)、做些幽默的“傻事”,、與慈善機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系,，都是不錯的口碑話題。另外,，有意思的可以重復(fù)的廣告,、病毒型活動、向顧客提供免費信息,、荒謬的廣告噱頭,、卓越的產(chǎn)品、鮮明的產(chǎn)品特色,、美妙的購物體驗，都可以使你成為大家談?wù)摰慕裹c,。 把話題維護(hù)好,。你需要投入時間去創(chuàng)造話題，同樣,，你也需要投入相同的時間和精力去維護(hù)話題,。一旦擁有了一個成功的話題，并逐漸產(chǎn)生了有影響力的口碑,，你就必須努力維持話題,，確保話題新鮮，不要讓人們失去他們的談?wù)摕崆椤?/P> 工具：幫助談話者更快,、更廣地傳播信息 如果你已經(jīng)確定了談?wù)撜?，也擁有了話題，就該利用合適的工具,，加快口碑傳播的速度,。 三種必用的口碑營銷工具。1.創(chuàng)建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們?nèi)プ?，如果你不要求人們?nèi)プ?，大多?shù)人是不會主動談?wù)摰模?、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發(fā)他們的熱情,。2.發(fā)送有趣的電子郵件，把你的話題加入電子郵件中,，讓接收者告訴自己的朋友,。3.在網(wǎng)站的每個網(wǎng)頁上，設(shè)定“告訴朋友”的模板和鏈接方式,。 可以共享的素材,。不要指望每個人都會記得去談起你，你需要把素材放到他們手上，不斷提醒他們?nèi)ビ懻?。宣傳手冊,、贈送物品、可以分給朋友的優(yōu)惠券,、樣品等都是引發(fā)談?wù)摰牟诲e的素材,。另外，永遠(yuǎn)不要低估流動幌子(印有公司標(biāo)志的任何東西)的力量,，它們會成為激發(fā)口碑產(chǎn)生的發(fā)生器,。 網(wǎng)絡(luò)的力量。博客可以讓你隨時發(fā)布新鮮的觀點和全新的信息,，還可以將其他博客上類似的內(nèi)容鏈接在一起,，為人們提供了一個交流、談?wù)摰膱鏊?。網(wǎng)絡(luò)社區(qū),、社交網(wǎng)站也是口碑傳播的溫床，你要做的是設(shè)立自己的賬號,，讓更多的談?wù)撜吲c你取得鏈接,。 制造特權(quán)、秘密,。對口碑宣傳來說,，讓談?wù)撜邠碛信c眾不同的特權(quán)的感覺是一種強(qiáng)烈的促進(jìn)因素，可以激發(fā)人們的談?wù)摕崆?。愿意傳播秘密是人類的本性,，制造一種神秘色彩，讓談?wù)撜呷グl(fā)掘話題,，之后就是興奮地談?wù)?。諸如內(nèi)部預(yù)映、新車試駕體驗,、參與新產(chǎn)品測試等,，都是讓談?wù)撜叱蔀閮?nèi)部知情人員，通過他們的“泄密”傳播口碑,。 鑒定證明書和靜態(tài)口碑,。客戶的推薦信,、鑒定證明以及感謝信都頗具影響力,，我們可以禮貌地要求客戶做一個簡短的推薦證明，征得客戶允許之后,，將內(nèi)容登在自己的網(wǎng)站上,。暢銷品排行榜指的就是靜態(tài)口碑,，排行榜中的順序代表前面購買者的無聲推薦。你可以將排行榜名單登在你的網(wǎng)站上,，還可以簡單地在店里立個牌子,，寫上“客戶最喜愛的產(chǎn)品”或是“員工最喜愛的產(chǎn)品”。 參與：參與談話交流 口碑就是一種對話,，有人說一些與你有關(guān)的問題,，你再作出回答。如果你不答復(fù)的話,，談話將很難深入進(jìn)行,。忽視與客戶的溝通與交流可能會出現(xiàn)以下兩種風(fēng)險：一是口碑消失；二是口碑朝著負(fù)面方向發(fā)展,。反過來,，如果你投入更多的時間與精力，參與到客戶的口碑活動中,，就會獲得更多積極的口碑,。 如何參與談話？只要你是以中立的身份,，而不是以企業(yè)發(fā)言人的身份參與談話，人們就會樂意讓你參與到他們的談話中,。對那些為你說好話的人表示感謝,，鼓勵這種行為；尋找那些有疑問和怨言的人,，消除他們的疑慮與不滿,，至少也要提出自己的設(shè)想。 得體的行為舉止,。參與談?wù)摰哪康?，是為了讓談?wù)撜哚槍ο嚓P(guān)話題不斷地談?wù)撓氯ィ皇侨ネ其N你的產(chǎn)品,。另外,，你要主動公開自己的身份，告訴人們你在哪里工作,，表明你所說的只代表個人觀點,，這樣，人們會認(rèn)為你更加誠信可靠,。 應(yīng)對負(fù)面評論,。大多數(shù)負(fù)面言論是為得到幫助而找的一個借口，企業(yè)所采取的任何公開,、主動措施,，都會立刻成為人們的口碑話題,。你要認(rèn)真傾聽人們在說什么，激活隱藏的支持者,，給予批評者特別的關(guān)照,，盡力贏得他們的態(tài)度轉(zhuǎn)變。 客戶如果心情不悅,，會把自己的經(jīng)歷說給5個人聽,；以前心情不悅、后來變得高興起來的客戶會把自己的經(jīng)歷說給10個人聽,。博客內(nèi)容是按倒序方式排列的,，最后的言論會成為人們在永久記錄中首先看到的內(nèi)容，讓批評者滿意了,，對你有利的評論會出現(xiàn)在博客的最前面,。 跟蹤：分析談話內(nèi)容，理解談話意圖 隨著博客和網(wǎng)絡(luò)聊天工具的普及,，談?wù)撜咧g的談話記錄都寫了下來,，這就為我們查找并分析談話內(nèi)容提供了方便。跟蹤搜集網(wǎng)上聊天信息,，可以使你真正了解客戶的真實看法與態(tài)度,，接下來的挑戰(zhàn)是要學(xué)會評價客戶反饋出來的原始信息，利用這些信息制定更為明智的營銷計劃,。 跟蹤談話內(nèi)容的簡便方式,。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)可以為你分析談?wù)撜邅碜阅募揖W(wǎng)站、訪問的具體時間,、瀏覽了哪些內(nèi)容,，還可以把這些資料整理成圖表和表格的形式提供給你。有些搜索引擎還會告訴你,，每個談?wù)撜哂兄鯓拥挠绊懥?，你會得到一份博客排行名單，顯示有多少人正在與該博客進(jìn)行鏈接,。 “告訴朋友”專欄不僅是口碑傳播的工具,，還是強(qiáng)有力的跟蹤談話的工具。該模板在每次有人使用后,，都會給你發(fā)一份報告,，顯示人們“告訴朋友”時在讀哪些頁面，將信息發(fā)給了多少人,?！案嬖V朋友”專欄還是識別口碑話題的絕妙方法，當(dāng)一批人開始發(fā)送來自同一網(wǎng)頁的推薦信息時,，你就知道擁有了一個熱門話題,。 評估口碑營銷效果,。衡量口碑營銷的效果，首先要找出哪些客戶是通過口碑帶來的客戶,，在相關(guān)調(diào)查和訂單表格中,，需要對客戶的來源進(jìn)行清楚的界定，提出“您是怎樣了解到我們的”,，借此分析客戶的來源渠道,，對口碑的作用和影響作出恰當(dāng)?shù)脑u價。 假如能夠確定客戶生命周期的平均價值,，能夠估算出通過口碑營銷獲得的客戶數(shù)量,，就可以為口碑營銷活動賦予相應(yīng)的貨幣價值，這也有助于對最積極,、最活躍的談?wù)撜叩呢泿艃r值作出評估,。在向那些有助于促進(jìn)口碑宣傳的活動投資時，口碑營銷的貨幣價值有助于企業(yè)作出更為明智的決策,。
口碑營銷的本質(zhì) 人們彼此信賴,，真誠交流各自的所愛與所憎，只有在這種情形下,，口碑營銷才能取得成功,。你不能以虛假身份進(jìn)入聊天室，不能在網(wǎng)上發(fā)布贊美商品的虛假評論,，也不能讓員工扮成產(chǎn)品的狂熱追捧者,，到各個場所進(jìn)行虛假宣傳。 口碑營銷的本質(zhì)是如何贏得客戶的信賴,，如果運(yùn)用不當(dāng),，會成為一種嚴(yán)重的欺騙方式,，所有客戶會把你當(dāng)騙子看待,。客戶的話語權(quán)會讓不誠信的企業(yè)付出沉重代價,。 |
|
|
