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個(gè)體戶,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),，集體企業(yè)，國營企業(yè),，三資企業(yè),，外貿(mào)企業(yè) 地理位置 城市，農(nóng)村，郊區(qū),，城鎮(zhèn) 用戶追求的利益 速度,，質(zhì)量，服務(wù),，價(jià)格 貨物種別 普通貨物,，危險(xiǎn)貨物，易腐貨物,，闊大貨物,，珍貴貨物，輕浮貨物 運(yùn)輸間隔 長間隔（1000千米以上）中間隔（500-1000千米）短間隔（500千米以內(nèi)） 運(yùn)輸批量 整批貨物,，零擔(dān)貨物,，集裝箱貨物 13、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)如下表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素 人口特點(diǎn) 年齡,，性別,，家庭人口，家庭壽命周期階段,，收進(jìn),，職業(yè)，社會(huì)階層,，受教育程度,，宗教，種族,，國籍等 地理環(huán)境 地域,，天氣，城市,，鄉(xiāng)村,，城市大小，鄉(xiāng)村大小,，人口密度等 心理性格 強(qiáng)制性或非強(qiáng)制性,，獨(dú)立或依靠，個(gè)性內(nèi)向或內(nèi)涵,，守舊,，自由或激進(jìn)，生活方式,，個(gè)人愛好 購買行為 購買狀態(tài)：無知,，有知，愛好,，嘗試 購買動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,，顯示地位，信賴產(chǎn)品 購買頻率：初次使用，經(jīng)常使用,，一貫使用 有心購買程度：存心購買,，看看行情,，合適就買 對(duì)商標(biāo)品牌的態(tài)度：相信名牌,，偏愛某一種商標(biāo)，無所謂 對(duì)個(gè)銷售因素的敏感程度：對(duì)價(jià)格,，對(duì)服務(wù),，對(duì)廣告，對(duì)銷售渠道 14,、營銷因素組合的特點(diǎn)：（1）營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素（2）營銷因素組合是一種動(dòng)態(tài)組合（3）營銷因素組合由很多次級(jí)組合組成(4)營銷因素組合功能大于局部功能之和 15,、營銷因素組合的作用：（1）營銷因素組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（2）是市場(chǎng)競(jìng)爭的有力手段（3）是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部工作的紐帶 16.低本錢航空公司本錢上風(fēng)持久性的原因是：①快速的轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間和高效的飛機(jī)利用率 ②單一的機(jī)型 ③單一的航位布局 ④機(jī)上服務(wù)簡單化⑤沒有聯(lián)程票 ⑥避開擁擠的大機(jī)場(chǎng) ⑦銷售渠道與眾不同，不斷加強(qiáng)直銷力度 ⑧充分利用高科技來降低本錢 17.新產(chǎn)品采用者的類型：1逐新者,，逐新者是新產(chǎn)品的第一批顧客,，企業(yè)應(yīng)該特別重視其領(lǐng)導(dǎo)和傳播作用.2早期采用者。作用：對(duì)于新產(chǎn)品的傳播影響力最大 3中期采用者 4晚期采用者 5落后者 18.產(chǎn)品壽命周期大致分為四個(gè)階段：市場(chǎng)先容階段 ,、市場(chǎng)增長階段 ,、市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段 19.產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)：可以從銷售量 、價(jià)格 ,、本錢,、 利潤、 市場(chǎng)競(jìng)爭和消費(fèi)者的態(tài)度等角度進(jìn)行觀察 20.產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略（一）先容期的營銷策略：營銷重點(diǎn)集中在促銷和價(jià)格兩方面,，有四種市場(chǎng)策略：1高格調(diào)策略 2選擇性滲透策略 3密集性滲透策略 4低格調(diào)策略 （二）增長期的營銷策略：重點(diǎn)放在保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,，加速銷售額的增長上 1努力進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色,，甚至改變產(chǎn)品的型號(hào)和款式 2廣告宣傳要從先容產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象,，爭取創(chuàng)揚(yáng)名牌，以便保持已有顧客,，爭取新顧客 3積極尋求新的細(xì)分市場(chǎng),，并進(jìn)進(jìn)有利的新市場(chǎng)；努力疏通并增加新的銷售渠道,，擴(kuò)大銷售面 4選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低售價(jià),，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛伏買主。（三）成熟期的營銷策略：重點(diǎn)放在保持自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上,，并努力延長商品的壽命周期,，促使出現(xiàn)再循環(huán)的局面。1改變市場(chǎng)策略 2改變產(chǎn)品策略 3改變營銷因素組合（四）衰退期的營銷策略 1連續(xù)策略 2集中策略 3榨取策略 21.銷售渠道策略：（一）直接銷售與間接銷售策略 （二）長渠道與短渠道策略（三）寬渠道和窄渠道策略 22直接銷售的優(yōu)點(diǎn)：1銷售及時(shí),，沒有中間環(huán)節(jié) 減少中間轉(zhuǎn)移流通的銷售,、儲(chǔ)備用度 2能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息、便于提供服務(wù) 便于與消費(fèi)者接觸、了解他們的要求并改進(jìn)經(jīng)營和服務(wù),，能不斷地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn),。 3能更切實(shí)地把握市場(chǎng)、加強(qiáng)傾銷 4便于控制價(jià)格,。 缺點(diǎn)：建立自己的銷售機(jī)構(gòu)會(huì)付出更多精力和用度,，是制造者商花費(fèi)較多的投資、場(chǎng)地和人力,，營銷治理的事務(wù)也大大增加,；同時(shí)，由于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解不深,，建立直銷機(jī)構(gòu)有時(shí)會(huì)碰到困難,。 23、對(duì)中間商數(shù)目的選擇一般有三種策略：1,、專營性分銷渠道策略（窄）2,、選擇性分銷渠道策略（不寬不窄）3、密集型的分銷渠道策略（寬） 24,、空運(yùn)市場(chǎng)中間商的類型及功能：1,、空運(yùn)市場(chǎng)中間商的主要類型是代理2、在運(yùn)力的銷售中,，有包機(jī)和包艙形式3,、在貨運(yùn)市場(chǎng)中，還存在有"集運(yùn)"貨運(yùn)服務(wù)形式 25,、空運(yùn)市場(chǎng)上的中間商的市場(chǎng)功能主要有：1,、簡化交易聯(lián)絡(luò)，便利客貨服務(wù)2,、擴(kuò)大了航空公司的營銷能力3,、代替航空公司完成市場(chǎng)營銷的一切功能4、有利于航空公司與相關(guān)企業(yè)的合作 26,、促銷活動(dòng)的作用表現(xiàn)在以下幾方面：1,、提供市場(chǎng)信息2、促進(jìn)需求3,、突出本企業(yè)特點(diǎn)4,、穩(wěn)定市場(chǎng)地位 27、職員傾銷具有五個(gè)特點(diǎn);1,、供求雙方對(duì)面洽商,，情感交流隨機(jī)應(yīng)變靈活機(jī)動(dòng)，輕易達(dá)成協(xié)議2,、建立與消費(fèi)者的良好聯(lián)系,，能真實(shí)了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng),，為企業(yè)長期利益服務(wù)3、可以把銷售過程的幾個(gè)環(huán)節(jié)合并在一起完成,，方便了消費(fèi)者4,、通過傾銷過程，可同時(shí)兼做市場(chǎng)調(diào)查,，猜測(cè)和信息反饋等工作5,、用度高 28、廣告的功能：1,、傳遞信息,，溝通供需2,、激發(fā)需要,，促進(jìn)銷售3、先容知識(shí),，指導(dǎo)消費(fèi)4,、進(jìn)步士氣，博得信譽(yù) 29,、廣告的特點(diǎn)：1,、以信息傳遞為主要手段2、以誘導(dǎo)為主要方式3,、側(cè)重于長期溝通 30,、航空運(yùn)輸企業(yè)選擇廣告媒體的因素：1、廣告的區(qū)域性強(qiáng)2,、廣告的時(shí)間性強(qiáng)3,、廣告的效果多留意聽覺、視覺 31,、促銷的目的在于轉(zhuǎn)變被溝通者的態(tài)度和行為,。促銷的方法，分職員傾銷而非職員傾銷兩大類,。在非職員傾銷中,，又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系之分 32,、航空運(yùn)價(jià)具有以下一些特點(diǎn)：1,、只有銷售價(jià)格一種形式，沒有中間價(jià)格2,、運(yùn)價(jià)的確定有比較嚴(yán)格的約束3,、航空運(yùn)價(jià)按航線而定，以客或千克做基本計(jì)算單位4,、運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格有比較復(fù)雜的差價(jià)體系 33,、定價(jià)策略常用的幾種：1,、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、心理定價(jià)策略3,、折扣和回扣價(jià)格策略 34,、新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種：1、撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略）優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者求新求奇心理以高價(jià)厚利迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤,，同時(shí),，使產(chǎn)品進(jìn)步威看、抬高身價(jià),，為以后廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)打下基礎(chǔ),。缺點(diǎn)：是當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中建立聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)可能不利于打開市場(chǎng),，甚至?xí)o人問津2,、滲透定價(jià)策略，也叫"別進(jìn)來"策略（低價(jià)策略）3,、滿足定價(jià)策略 35.企業(yè)在確定和實(shí)施定價(jià)策略時(shí),，必須遵循如下基本原則：第一，必須在國家政策規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行,，必須遵守國際間有關(guān)的協(xié)定和公約,；第二，必須以正當(dāng)正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭,；第三,，必須兼顧企業(yè)營銷的近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)；第四,，必須主動(dòng)考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益,。 36.航空公司受益治理系統(tǒng)的主要功能：就是在航空市場(chǎng)需求猜測(cè)的基礎(chǔ)上防止座位賤賣和座位虛耗，實(shí)現(xiàn)航班收益最大化,。1.市場(chǎng)需求猜測(cè),。收益治理必須根據(jù)猜測(cè)進(jìn)行座位優(yōu)化與動(dòng)態(tài)定價(jià)，最后進(jìn)行調(diào)整,，從而使收益最大化,。2.多等級(jí)票價(jià)治理。多等級(jí)票價(jià)治理是指,，航空公司根據(jù)市場(chǎng)不同層次的需求而設(shè)置不同的票價(jià),，并規(guī)定其執(zhí)行不同票價(jià)時(shí)的適用條件，并對(duì)實(shí)在施治理的過程,。3.航班座位治理,，是指航空公司對(duì)不同航班中不同的票價(jià)等價(jià)可利用的座位數(shù)目的分配和治理。 37.顧客滿足度的決定因素：1.顧客語氣的服務(wù)價(jià)值2.感知價(jià)值3.顧客讓渡價(jià)值,。是指在顧客獲得的總價(jià)值與顧客為之付出的總本錢之間的差距,。顧客總價(jià)值是指顧客購買航空服務(wù)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部利益,，它包括服務(wù)價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值,，職員價(jià)值和形象價(jià)值等,。顧客總本錢是指顧客為購買航空服務(wù)產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣本錢、鐵嶺招聘信息港時(shí)間本錢,、體力本錢與精神本錢4.顧客滿足度與忠誠度,。 1.社會(huì)營銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充和修正,。其目的在于解決企業(yè)在滿足個(gè)人消費(fèi)需求時(shí)同社會(huì)公眾利益的矛盾,，以及滿足消費(fèi)者眼前需求時(shí)同社會(huì)長期利益的矛盾。如要防止環(huán)境污染,，保護(hù)消費(fèi)者安全,，維護(hù)社會(huì)公德等。 2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)撤離傳統(tǒng)意義上以地理環(huán)境,，人口統(tǒng)計(jì)因素,，消費(fèi)心理因素（生活格調(diào),，個(gè)性,，購買動(dòng)機(jī)，價(jià)值取向,，心智特征等）消費(fèi)行為因素外,，按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)場(chǎng)廣告價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),、消費(fèi)收益標(biāo)準(zhǔn)也不失為可取方法,。 3.按照一條航線上各公司的占有率狀況和公司對(duì)該航線的控制程度，可以把航線分成三種類型,，五種狀況：1.獨(dú)占航線（a 本公司獨(dú)占 b 另外某一個(gè)公司獨(dú)占）2.壟斷競(jìng)爭航線（a 由本公司壟斷 b 由外公司壟斷,，本公司只占很小份額）3.均衡于競(jìng)爭航線（競(jìng)爭出于均衡狀態(tài)） 4.目標(biāo)市場(chǎng)策略：無差異市場(chǎng)策略，差異市場(chǎng)策略,，集中市場(chǎng)策略,。其中采用差異市場(chǎng)策略，顯然有很大的優(yōu)越性,。一方面,，它能夠較好的滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售額,。另一方面,，一家企業(yè)假如同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都占有上風(fēng)，就可以大大進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,，再者,，多種經(jīng)營分擔(dān)了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，進(jìn)步了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)變能力，某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失利,，不會(huì)影響企業(yè)整體,。采用差異市場(chǎng)策略也有很大的制約性。采用差異市場(chǎng)了必然要增開航線,，增加運(yùn)輸品種和服務(wù)等級(jí),，要求多種銷售渠道和銷售方法，大大增加了公司定座治理的難度,，廣告宣傳頁要多樣化,，這樣，生產(chǎn)用度,，行政治理用度,，市場(chǎng)調(diào)研用度和銷售用度必然大量增加。同時(shí),，還要收到企業(yè)資源的限制,。 5.新產(chǎn)品概念：只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新，變革或改變,，都屬于新產(chǎn)品之列,。 6.開發(fā)新產(chǎn)品的意義：1,顧客的滿足是相對(duì)的，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)獲得生存和發(fā)展,。2.市場(chǎng)上總是存在著未被滿足的需求,。創(chuàng)新產(chǎn)品滿足之，就能獲取盈利,。3.創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭的有力手段,。4.創(chuàng)造新產(chǎn)品可以分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。5.創(chuàng)新產(chǎn)品可以有效地利用副產(chǎn)品,。 7.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律（五個(gè)階段）：知曉階段,，愛好階段，評(píng)價(jià)階段,，試用階段,，采用階段。 8.新產(chǎn)品應(yīng)具有的要素：1.相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2.適應(yīng)性3.簡易性4.可試性5.獲利性 9,航空公司簡歷品牌的著力點(diǎn)：1.品牌定位--品牌核心價(jià)值系統(tǒng)2.品牌創(chuàng)新--品牌的上風(fēng)系統(tǒng)3.品牌維護(hù)--品牌危機(jī)的防范系統(tǒng),。 10. 6w：（1）消費(fèi)者在市場(chǎng)上購買什么（what）（2）消費(fèi)者為什么要購買此商品或勞務(wù)（why）（3）購買者是誰（who）（4）怎樣購買（how）（5）何時(shí)購買（when）（6）何地購買（where） 11.在家庭購買決策過程中,，每個(gè)家庭成員均可能扮演五種不同的角色： 發(fā)起者：第一個(gè)想到或提議要購買某一商品者 影響者：對(duì)終極購買有直接或間接影響者 決策者：最后決定購買意向者 購買者：購買決策的實(shí)際執(zhí)行者 使用者：所購商品的使用或消費(fèi)者 12.民航運(yùn)輸市場(chǎng)的銷售渠道分為以下幾種模式 （1）生產(chǎn)者→消費(fèi)者 ?。?）生產(chǎn)者→一類空運(yùn)銷售代理商→消費(fèi)者 ?。?）生產(chǎn)者→二類空運(yùn)銷售代理商→消費(fèi)者 ?。?）生產(chǎn)者→一類代理商→二類代理商→消費(fèi)者 （5）網(wǎng)站直銷 13.運(yùn)輸市場(chǎng)的銷售體制的類型大致有： ?。?）獨(dú)占市場(chǎng)的總銷售（2）地區(qū)市場(chǎng)的總代理（3）航空公司同盟及代碼共享的銷售體制 14.廣告目標(biāo) 終極目標(biāo)：是廣告者通過傳遞供給信息、擴(kuò)大銷售,、增加盈利 直接目標(biāo)：（1）以傾銷商品為目標(biāo)（2）以建立企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)（3）以建立觀念為目標(biāo) 15.企業(yè)在公道選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以下因素： ?。?）企業(yè)對(duì)信息傳播的要求（2）產(chǎn)品本身的性能和特點(diǎn)（3）廣告媒體本身的影響（4）消費(fèi)者的媒體習(xí)慣（5）競(jìng)爭對(duì)手的廣告策略 16.廣告策略： ?。?）廣告設(shè)計(jì)謀略 （2）廣告商品策略 （3）廣告媒體策略：①名人式媒體策略②借題發(fā)揮式媒體策略③現(xiàn)身說法式媒體策略 ?。?）廣告心理策略p282-287 17.航空公司的公眾： ?。?）公眾的橫向分類：①內(nèi)部公眾②政府以及治理部分公眾③與航空公司直接相關(guān)的公眾④與航空公司目標(biāo)間接相關(guān)的公眾⑤社會(huì)公眾⑥大眾傳播媒介公眾⑦同行公眾⑧事件公眾 ?。?）公眾的縱向分類：①非公眾②潛伏公眾③知曉公眾④行動(dòng)公眾 ?。?）公眾的重要程度和友好態(tài)度 18.營業(yè)推廣方式的選擇： ?。ㄒ唬I業(yè)宣傳推廣：1,、營業(yè)場(chǎng)所的裝飾和布置2,、樣品陳列及櫥窗布置3,、商品試驗(yàn)4,、提供咨詢服務(wù) ?。ǘI業(yè)銷售推廣：1,、對(duì)消費(fèi)者的推廣：①贈(zèng)予②有獎(jiǎng)銷售③折價(jià)贈(zèng)券④降價(jià)銷售⑤交易印花⑥消費(fèi)信貸⑦?？蛢?yōu)惠 19.p278-280各種廣告的優(yōu)缺點(diǎn)（選擇題） 20.運(yùn)價(jià)對(duì)于廣大經(jīng)營有著特別重要的作用,，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）航空運(yùn)價(jià)是促進(jìn)航空公司銷售的重要措施（2）航空運(yùn)價(jià)是航空公司間開展競(jìng)爭的重要手段（3）價(jià)格策略是訂價(jià)依據(jù)在方式、方法上的反映,。 謝謝您的欣賞,，有您的關(guān)注，是我開心的源泉,！謝謝,！ 工程機(jī)械市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)入后市場(chǎng)營銷階段 |
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