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民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)走到2012年,，在種種客觀主觀原因共同作用下，“醫(yī)療廣告管理辦法”做為一個(gè)象征性事件,，顯示目前已到了一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折期,，行業(yè)整體面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這就是物極必反的基本規(guī)律所決定的,，就像股市一樣的,，我們?cè)诓粩喑晒涂焖侔l(fā)展的同時(shí)也在不斷累積失敗的勢(shì)能，是必然會(huì)走到這一步了,。這就是說我們要勇于否定自己,，要尋求新的理念。過去成功的經(jīng)驗(yàn)也就是今天失敗的原因,，過去的做法應(yīng)該說有它成功的原因和其合理性,，但是“物競(jìng)天擇，適者生存”,，是必須要適應(yīng)環(huán)境,，所以說環(huán)境變了我們就得做出改變。那首先就應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)理念的改變和戰(zhàn)略定位的改變這個(gè)角度去考慮,。 最好的營(yíng)銷其實(shí)就是沒有營(yíng)銷,。所以我個(gè)人覺得首先是要從定位的角度去改變以前那種同質(zhì)化的、跟風(fēng)式的定位方式,。我們其實(shí)看到了很多成功的案例,，就是一些民營(yíng)醫(yī)院，他們并沒有太多的做廣告,，或者說不是以廣告為主,，他們其實(shí)主要就是通過在大城市里面從事細(xì)分市場(chǎng)的方法來做，就很容易成功,，原因就在于一開業(yè)就具備和確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而并不是沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而完全依賴廣告，必然陷入惡性循環(huán),，廣告預(yù)算越來越大,，且不能斷，但品牌卻不能樹立,，不具備可持續(xù)發(fā)展的空間,。就是說還是要靠這種定位，這種特色,，這種品牌的角度去考慮,，在這種背景下再加上一些非廣告營(yíng)銷方式,，這樣做效果會(huì)好一點(diǎn)。 “非廣告營(yíng)銷”的具體方式我個(gè)人認(rèn)為可以這樣來分類：第一個(gè)來說是醫(yī)患關(guān)系,，就是我們?nèi)绾文軌蚪⒁粋€(gè)保證有較高顧客滿意度的服務(wù)體系,，并且通過醫(yī)患關(guān)系的這樣一個(gè)維護(hù)來實(shí)現(xiàn)患者介紹患者，這個(gè)就叫做關(guān)系營(yíng)銷,，這是個(gè)基礎(chǔ),。患者和醫(yī)院建立合作關(guān)系以后,，能夠達(dá)到兩個(gè)目的,，第一個(gè)回頭率，第二個(gè)患者介紹患者,；第二個(gè)來說就是行業(yè)營(yíng)銷,，行業(yè)里面的合作和轉(zhuǎn)診。那么就是通過行業(yè)里面的學(xué)術(shù)交流和轉(zhuǎn)診來實(shí)現(xiàn),。第三個(gè)來說就是整合營(yíng)銷傳播,，就是通過非廣告的一些傳播方式來圍繞定位做一些傳播推廣的活動(dòng)；第四個(gè),，當(dāng)然還包括醫(yī)院全員營(yíng)銷,、員工素質(zhì)與激勵(lì)等。 行業(yè)轉(zhuǎn)診的效果,，實(shí)際上還是回到我最初說的觀點(diǎn),，我們還是要從戰(zhàn)略的角度去理解營(yíng)銷。如果你從戰(zhàn)略定位的角度,，從質(zhì)量,、專科特色的角度,，從學(xué)術(shù)的角度做為出發(fā)點(diǎn)來做營(yíng)銷，那么在行業(yè)內(nèi)是可以做的,。那么我們所看到的,，一些成功的，特別是一些?？泼駹I(yíng)醫(yī)院,，它其實(shí)主要的非廣告營(yíng)銷方式就是行業(yè)間的合作和轉(zhuǎn)診，那是它在學(xué)術(shù)交流這種名義下去做的,。這里面就必須要有一定的品牌的學(xué)術(shù)專家在醫(yī)院里面,，包括行業(yè)內(nèi)部的一些技術(shù)整合。但這些問題在很多民營(yíng)醫(yī)院是沒有基礎(chǔ)的,，就是說早期大家所采取的醫(yī)院發(fā)展方式主要是靠廣告,，但是醫(yī)院真正本質(zhì)的東西還是一個(gè)學(xué)術(shù)水平,。應(yīng)該說醫(yī)院的人力資源還是一個(gè)重大前提。 到底說一個(gè)醫(yī)院的戰(zhàn)略定位重要,，還是醫(yī)院的營(yíng)銷方式重要,。當(dāng)然是定位重要，其實(shí)為什么說我們要去重視廣告,，那是因?yàn)槟悴豢繌V告你沒有辦法,。所以說我們要解決實(shí)際問題就不能從廣告去想，所謂最好的營(yíng)銷就是不需要營(yíng)銷,。我就不明白為什么民營(yíng)醫(yī)院就不能去做一些細(xì)分市場(chǎng),，一些專科市場(chǎng)的收入都已經(jīng)超過一百多年歷史的衛(wèi)生部直屬公立醫(yī)院,，當(dāng)然他們的廣告肯定也是有的,，但個(gè)人認(rèn)為主要是定位以及營(yíng)銷組合成功。所以我還是建議大家在這樣一個(gè)戰(zhàn)略選擇,、?？频拇_定方面高度重視，我覺得這個(gè)應(yīng)該優(yōu)先于營(yíng)銷,，更加優(yōu)先于廣告,。廣告其實(shí)只是你戰(zhàn)略選擇的一個(gè)實(shí)施方式，所以我覺得應(yīng)該是先去考慮這個(gè)問題,。 其實(shí)在細(xì)分市場(chǎng)上這種機(jī)會(huì)很多,，但是大部分民營(yíng)醫(yī)院還沒有意識(shí)到這個(gè)問題。沒有認(rèn)真去研究,，或者沒有勇氣去面對(duì),，或者說沒有辦法去找到這種有競(jìng)爭(zhēng)力的專家，那么說大家都是一種同質(zhì)化的業(yè)務(wù)方向,。同質(zhì)化的方向下那你必定高度依賴廣告方式,。所以說我覺得這個(gè)恐怕是最重要的，要回歸到差異化的戰(zhàn)略定位和人才戰(zhàn)略,、?？铺厣冗@些方面作為營(yíng)銷的核心去研究。這是我想說的一個(gè)觀點(diǎn),，這才是符合雙贏的,，能夠?qū)е缕放频膽?zhàn)略，解決了這個(gè)前提,，建立了相對(duì)優(yōu)勢(shì),，那其實(shí)市場(chǎng)就比較好做了。 就非廣告營(yíng)銷的溝通方式而言，醫(yī)患關(guān)系一對(duì)一營(yíng)銷或者關(guān)系營(yíng)銷這些肯定都是得做的,，或者叫數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,，或者叫會(huì)員營(yíng)銷，這個(gè)是個(gè)基礎(chǔ),。如果沒有這個(gè)基礎(chǔ),，你去談行業(yè)間的轉(zhuǎn)診，談義診,、體檢等等,，我們又會(huì)陷入到不會(huì)形成品牌的一個(gè)境地，形成惡性循環(huán),，這個(gè)我想大家應(yīng)該已經(jīng)吃夠了這種苦頭,，因?yàn)槲抑烙行┟駹I(yíng)醫(yī)院的廣告費(fèi)用已經(jīng)占到業(yè)務(wù)收入的60%，在這種情況下你們是完全違背品牌原則的,，是不可能做大和持續(xù)發(fā)展的,。那么在目前這種大的環(huán)境下，這條路肯定是走不下去的,。我們必須意識(shí)到無論什么事情,，如果環(huán)境變了，我們的思維方式和行為方式就也得變了,。你夏天穿襯衣不可能冬天也傻到穿襯衣,。所以我們說醫(yī)患關(guān)系滿意度和關(guān)系營(yíng)銷是個(gè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在這種前提下,，我們?nèi)タ紤]這種行業(yè)間的合作營(yíng)銷,，考慮體檢和健康教育。體檢也是需要高度重視的,。在醫(yī)療行業(yè),，防病治病、科普,、健康教育這些方面應(yīng)該是一個(gè)重點(diǎn),。其實(shí)市場(chǎng)培育的方式無非是兩個(gè)問題，第一個(gè)患者來了你準(zhǔn)備怎么搞定,，最重要的是不光要賺到他的錢（短期效益）,，還要賺到他的心（長(zhǎng)期效益、品牌）,，這樣才能提高他的回頭率和利用他來介紹患者；第二個(gè)是你如何去培育市場(chǎng),，潛在患者如何去開發(fā)出來,。還有另外一個(gè)角度就是品牌的建立，其實(shí)在目前的市場(chǎng)和政策背景下我們要特別重視專門的品牌傳播、品牌的建立,，比如說你的學(xué)術(shù)方面的形象打造,，比如說你的公益活動(dòng)的措施。要立足于“學(xué)術(shù)”和“誠信”來樹立品牌,。在目前這樣的背景下,，有追求的民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該去考慮了。另外一個(gè)角度,，根據(jù)我們跟很多醫(yī)院打交道的經(jīng)驗(yàn)來看,，內(nèi)部營(yíng)銷（以員工為中心）決定外部營(yíng)銷（以顧客為中心），這個(gè)首先來說是需要以你的醫(yī)院文化創(chuàng)新為靈魂的,，如果沒有這些的話,，你的外部營(yíng)銷做的再好，也只不過是虛的,，不能真正形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌,。也就是說，如果你的醫(yī)院文化理念不是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的,，以品牌為導(dǎo)向的,，符合醫(yī)療行業(yè)規(guī)律的，那你所做的營(yíng)銷只不過是跟以前的廣告是一樣的,，是有問題的,，當(dāng)然面對(duì)員工的內(nèi)部營(yíng)銷而言，民營(yíng)醫(yī)院的人力資源管理理念和水平必須要提升,。 關(guān)于短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡,，在我們這個(gè)群里面討論大家經(jīng)常會(huì)提到的問題，就是怎么去平衡義和利,，這是一個(gè)古典的哲學(xué)的問題,，必須要在義和利之間找到一個(gè)平衡，中國的傳統(tǒng)商道講以義致利,。我個(gè)人認(rèn)為還是要從戰(zhàn)略定位的角度去考慮平衡醫(yī)患雙方利益,。定位準(zhǔn)確就不一定要搞投機(jī)。大城市里面,，做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，做一個(gè)專科,，甚至做專?。辉谥械瘸鞘欣锩?，做?？?，或者大專科小綜合,；小城市里面,，做綜合醫(yī)院?？傊欢ㄒ邢鄬?duì)優(yōu)勢(shì),。所謂“下士謀事，中士謀市,，上士謀勢(shì)”,。如果完全靠營(yíng)銷推廣，或者靠廣告這種戰(zhàn)術(shù)性的臨時(shí)性的手段,，那么就說明你這個(gè)醫(yī)院完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力,，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)顧客沒有獨(dú)特的價(jià)值,，怎么去做營(yíng)銷,？所以還是要從專科,、定位,、特色、人才去做一個(gè)最重要的前提,。然后再通過定位來平衡義和利的關(guān)系,，當(dāng)然是以誠信為基礎(chǔ)的，否則你也不可能有品牌,。 有朋友提到外資醫(yī)院的就醫(yī)環(huán)境好,，外資醫(yī)院不只是就醫(yī)環(huán)境很好，而是整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的問題,，其實(shí)上是一個(gè)全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題,，環(huán)境綠化是一個(gè)表現(xiàn)方面，實(shí)際上他們一定會(huì)在高端市場(chǎng)上面來建立他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，它是建立在它的資金實(shí)力和管理水平之上的,。 醫(yī)療行業(yè)從市場(chǎng)而言，其根本規(guī)律是供求規(guī)律,。行業(yè)的發(fā)展規(guī)律是這樣的,，首先是信息不對(duì)稱，表現(xiàn)為一定的供不應(yīng)求,，像市場(chǎng)早期放開的階段,，這個(gè)階段只要有醫(yī)院存在，而不需要去推廣,；然后當(dāng)一些民營(yíng)醫(yī)院開始進(jìn)入公立醫(yī)院市場(chǎng),，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始的時(shí)候,，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入到了推銷階段。必須要主動(dòng)出擊去推銷,，那就需要拉病人啦，譬如給回扣,、打廣告,，這就屬于推銷階段，我個(gè)人認(rèn)為2006年以前整個(gè)行業(yè)就處于推銷階段,。這個(gè)推銷階段的特點(diǎn)就是大家做什么我就做什么,，業(yè)務(wù)服務(wù)及廣告同質(zhì)化跟風(fēng)，沒有去考慮自身的特點(diǎn)和做差異化的定位和市場(chǎng)的細(xì)分,，大家都一樣去做,，做的人多了，那就肯定會(huì)把推銷費(fèi)用越推越高,，而回報(bào)率就越來越低,，而媒體的廣告費(fèi)用就越來越高，但顧客忠誠度和品牌形象這些長(zhǎng)期效益指標(biāo)卻越來越低,。毫無疑問,，進(jìn)入2007年，以新的廣告管理辦法為契機(jī),，現(xiàn)在這個(gè)階段應(yīng)該進(jìn)入營(yíng)銷階段,。就是說，要根據(jù)市場(chǎng)供求來做細(xì)分市場(chǎng)的定位,，來設(shè)計(jì)你的?？茦I(yè)務(wù)組合、營(yíng)銷組合和業(yè)務(wù)推廣方式,。然后再往后的一個(gè)階段應(yīng)該是品牌階段,，沒有品牌將難以立足。我個(gè)人認(rèn)為大家去研究推廣方式意義不大,，因?yàn)槟阕约簺]有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有什么好推廣的,。大家都做這個(gè)東西你就根本不該去做。做這個(gè)無價(jià)值的東西,，你就會(huì)白白拿很多廣告費(fèi)去推,，而且效果還不好，這樣自然會(huì)去宰病人,，品牌也就損失了,。而在監(jiān)管越來越嚴(yán)的時(shí)候，你就必然會(huì)惡性循環(huán),。行業(yè)還是要必須意識(shí)到行業(yè)發(fā)展到今天,，他應(yīng)該要從推銷階段,，就是說以我為主的推銷階段轉(zhuǎn)入到營(yíng)銷階段，從細(xì)分市場(chǎng)研究,、技術(shù),、醫(yī)患關(guān)系這個(gè)角度出發(fā)的，然后進(jìn)而進(jìn)入到品牌營(yíng)銷的階段,，最后將會(huì)進(jìn)入到優(yōu)勝劣汰的行業(yè)整合兼并階段,。按照這個(gè)行業(yè)發(fā)展規(guī)律去做，才是能根本解決問題的,。所以,，我一直首先在講這樣一個(gè)戰(zhàn)略定位的問題。 個(gè)人覺得大部分民營(yíng)醫(yī)院以前進(jìn)入這個(gè)行業(yè)所采取的手段在這個(gè)信息不對(duì)稱的,、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的環(huán)境下導(dǎo)致了大家的成功,，而在目前這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈、信息不對(duì)稱的情況越來越透明,，消費(fèi)者越來越理性,，政府監(jiān)管越來越強(qiáng)，在這種情況下還用以前的同質(zhì)化的投機(jī)性的且成本很高的推銷手段去做的話只會(huì)事倍功半,。是因?yàn)槟銢]有特色,，所以事倍功半。且離正確的道路,，符合醫(yī)療行業(yè)客觀規(guī)律的道路越來越遠(yuǎn),，如不盡快轉(zhuǎn)型，必然會(huì)垮掉,。剛才有一位網(wǎng)友說看看《藍(lán)海戰(zhàn)略》其實(shí)也就是這個(gè)意思,。也就是說，還是要去創(chuàng)新你的品牌的定位,，和你的?？频募?xì)分市場(chǎng)去做，去建立業(yè)務(wù)和品牌的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在這個(gè)前提下,，你的營(yíng)銷方式，你的推廣才會(huì)事半功倍,，否則你研究再多非廣告營(yíng)銷方式那也只會(huì)事倍功半,。今天我們是探討非廣告營(yíng)銷，并不是我排斥非廣告營(yíng)銷,，而是我現(xiàn)在首先要和大家一起探討這個(gè)問題,，在這種同質(zhì)化的混亂競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，在這種媒體廣告費(fèi)越來越高的前提下,，在國家政策的這種背景下,，首先其實(shí)還是要做戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變,。 不知道大家有沒有醫(yī)院來研究這些問題。我最近接觸了一些民營(yíng)醫(yī)院,，他們有一部分已經(jīng)開始高度重視戰(zhàn)略問題,。我有一個(gè)朋友，也是一個(gè)很大的民營(yíng)醫(yī)院,，他目前對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查這一塊下了很大的功夫,，所以我個(gè)人覺得營(yíng)銷最重要的不是推廣方式，而是市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)市場(chǎng)的研究,，這個(gè)是最重要的前提，首先要全面準(zhǔn)確地了解市場(chǎng),。 就戰(zhàn)略定位而言,，實(shí)際上在行業(yè)市場(chǎng)上，這種?？?、專病細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)非常多，例如,，你在一個(gè)大城市里,，為什么沒有去考慮做一個(gè)糖尿病的專科醫(yī)院,？為什么沒有考慮到做一個(gè)骨科的?？漆t(yī)院？這些都有著非常大的市場(chǎng),。為什么沒有考慮到做一個(gè)口腔的?？漆t(yī)院？我們?cè)谝粋€(gè)地級(jí)市場(chǎng)上有一個(gè)口腔醫(yī)院客戶,，剛剛一轉(zhuǎn)型為口腔?？漆t(yī)院，把名字一換,，業(yè)績(jī)立刻增長(zhǎng)兩倍,。其實(shí)他的技術(shù)沒有什么技術(shù)，就是還是要從品牌的角度考慮細(xì)分市場(chǎng),，來以品牌為導(dǎo)向,，以細(xì)分市場(chǎng)做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以品牌為導(dǎo)向來重新規(guī)劃你的營(yíng)銷方式,。實(shí)際上目前在行業(yè)里,，這種細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)非常多，就為什么一定要“上三路,，下三路”,？為什么一定要打“游擊戰(zhàn)”,？所以我覺得這個(gè)是最重要的問題，要從你的戰(zhàn)略規(guī)劃角度去考慮,。 根據(jù)我們了解現(xiàn)在很少有機(jī)構(gòu)開始考慮營(yíng)銷,，而絕大多數(shù)都在做推銷，這個(gè)實(shí)際上正是問題所在,，也是機(jī)會(huì)所在,。就是說，我一開始講的現(xiàn)在的政策背景下,，誰能夠先進(jìn)行戰(zhàn)略定位的這種轉(zhuǎn)型,，以品牌為導(dǎo)向的以技術(shù)為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，誰就是把握了機(jī)會(huì),。就是主動(dòng)轉(zhuǎn)型在目前大部分醫(yī)院日子不好過的情況下反而是個(gè)機(jī)會(huì),，就是說一定不能做同質(zhì)化，這是我個(gè)人的一個(gè)建議,。如果同質(zhì)化,，你該如何去考慮營(yíng)銷方式，推廣方式,？那效果都是不好的,，因?yàn)槟銢]有競(jìng)爭(zhēng)力。 營(yíng)銷和推銷的區(qū)別,，我想推銷是以自我出發(fā)的,，不考慮差異化的，不考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,，我有什么我就賣什么,，多半是同質(zhì)化的，它的主要關(guān)注點(diǎn)是在于怎樣把自己的業(yè)務(wù)推廣出去,，它是以廣告為中心的,，目的是短期收益。那如果做的人多了,，同質(zhì)化很厲害啦,，這樣只會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，那就是廣告費(fèi)會(huì)越來越高,，而回報(bào)卻越來越低,。這是必然的，因?yàn)槟愕臇|西沒有價(jià)值,，所以你才去推銷,。但營(yíng)銷它是以需求為導(dǎo)向的，并且考慮到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，它是要從品牌定位出發(fā)的,。首先確定你的目標(biāo)市場(chǎng),，你的品牌定位，然后你的?？埔?guī)劃,，相應(yīng)的品牌的專家的引入，它是以?？埔?guī)劃與建設(shè)為中心的,。在這種情況下也就是說你一開始就考慮好了不需要營(yíng)銷推廣（具有獨(dú)特的價(jià)值和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），你才好去做營(yíng)銷推廣,。它是以需求為導(dǎo)向的,，并且最終是要導(dǎo)向品牌這個(gè)終極的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大家必須意識(shí)到過去成功的經(jīng)驗(yàn)就是你今天失敗的原因,，因?yàn)榄h(huán)境改變了,。所以要從行業(yè)需求出發(fā)，而從需求來做你的營(yíng)銷其實(shí)機(jī)會(huì)非常多,，到處都是機(jī)會(huì)大家不愿去看或看不到。大家不愿意改變以前的思維模式,，不愿意承認(rèn)以前的做法在現(xiàn)在是違背行業(yè)規(guī)律的,，違背市場(chǎng)規(guī)律的。那么這樣的做法是不可能持久的,，2006年已經(jīng)到了一個(gè)極限了,。到了極限以后，物極必反,。這個(gè)“必反”我覺得是歷史性的,，是歷史性的撥亂反正，而絕對(duì)不是一個(gè)臨時(shí)性的措施,。在這種情況下我們只有對(duì)整個(gè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行評(píng)估,，我知道其實(shí)有一些民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，但是很少,。 價(jià)格戰(zhàn)總的來說就是損人不利已,。是一個(gè)中下的策略，但不是上策,。價(jià)格戰(zhàn)的原因還是因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，沒有自己獨(dú)特的價(jià)值，不會(huì)具有長(zhǎng)期價(jià)值,。 民營(yíng)醫(yī)院的突圍,，我覺得還是要從這個(gè)市場(chǎng)背景來看，在大城市里,，我建議民營(yíng)醫(yī)院可否來真正來做品牌,，或者叫旗艦店,，或者叫品牌醫(yī)院。一定是以?？频慕嵌?，或者說以專病的角度，其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大,，但是一定要建立在是真正要有技術(shù)水平的,。凡是做專科專病的,，它成功都比較容易,。同質(zhì)化，廣告費(fèi)就達(dá)到60%,，已經(jīng)難以為繼了,。而在地級(jí)市場(chǎng)可以做綜合醫(yī)院特色專科,，在縣級(jí)市場(chǎng)上做綜合醫(yī)院都沒有問題,。而且我認(rèn)為在目前這種政策背景下，其實(shí)在地縣級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然是很多,。就是說,，在地縣級(jí)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)方式仍然有機(jī)會(huì)，就是利用他們政策轉(zhuǎn)變慢一點(diǎn),，信息不對(duì)稱厲害一點(diǎn),，但是也要盡快轉(zhuǎn)型。但是在大城市如果還想以推銷這種思維方式去做市場(chǎng)的話,，不主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的話,，我覺得就是很不明智的。 關(guān)于民營(yíng)醫(yī)院的前景,。未來民營(yíng)醫(yī)院的前景肯定是很光明的,。大部分公立醫(yī)院肯定是會(huì)被淘汰的，未來的天地必定主要是民營(yíng)醫(yī)院的,。在行業(yè)發(fā)展來看,，現(xiàn)在也是只是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展過程中的一小段波動(dòng)而已，是無所謂的,。行業(yè)發(fā)展它給那些未來有戰(zhàn)略眼光的,，有品牌意識(shí)的這種規(guī)范化的民營(yíng)醫(yī)院來說，其實(shí)其發(fā)展的空間越來越廣了,。我現(xiàn)在建議大家要把地縣級(jí)市場(chǎng)一定要保住,，而且逐步往品牌優(yōu)勢(shì)上轉(zhuǎn)，大城市的民營(yíng)醫(yī)院還是要盡快做細(xì)分市場(chǎng)品牌，要真正做到有相對(duì)的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì),。一定要有幾個(gè)品牌專家,，這個(gè)就是作為醫(yī)院來說跟商業(yè)機(jī)構(gòu)不同的。因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)這種品牌的建立,，和醫(yī)院的轉(zhuǎn)診都是靠學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)的,。 廣告對(duì)顧客來說是沒有價(jià)值的，除非你提供的服務(wù)有價(jià)值,，而且這種高額的廣告費(fèi)用投進(jìn)去必然是損害顧客利益的,，是與政府要求和行業(yè)規(guī)律背道而馳的。現(xiàn)在的政策不是說只是廣告的控制,，而更重要的將是加強(qiáng)監(jiān)管,。還有一個(gè)，未來政策發(fā)展的趨勢(shì)就是一定會(huì)實(shí)行大范圍的單病種限價(jià),。因此,，從發(fā)展的觀念看，投機(jī)的空間會(huì)越來越小,。必須要在考慮細(xì)分市場(chǎng)的定位和學(xué)科品牌,、學(xué)科技術(shù)人才這兩個(gè)前提下，再去考慮市場(chǎng)運(yùn)作方式,，這也說明了人力資源問題的重要性和醫(yī)院規(guī)范管理的重要性,。 現(xiàn)在很多民營(yíng)醫(yī)院的老板的人力資源理念是不符合行業(yè)需要的。在醫(yī)療這種高度知識(shí)性的行業(yè),，你不能把它當(dāng)做人力成本、人力資源,，一些重要骨干要看作人力資本才行,。 從整個(gè)營(yíng)銷來看的話，是內(nèi)部營(yíng)銷決定外部營(yíng)銷,。也就是你的醫(yī)院文化,，你的戰(zhàn)略定位和你的人力資源這三個(gè)以員工為中心的內(nèi)部營(yíng)銷因素決定你的外部營(yíng)銷效果，而不是廣告決定你的營(yíng)銷效果,。 我覺得有兩點(diǎn)體會(huì),，首先第一個(gè)是勢(shì)的問題，道和術(shù)的問題,，就是說什么是戰(zhàn)略,，什么是戰(zhàn)術(shù)？謀勢(shì)（道）還是謀術(shù),？那廣告顯然是一個(gè)戰(zhàn)術(shù),。戰(zhàn)術(shù)是不持久的，不具有全局意義的，是一個(gè)臨時(shí)性的東西?，F(xiàn)在需要考慮戰(zhàn)略的問題,，勢(shì)的問題，謀勢(shì)而不是謀術(shù),，就是說你要有某些優(yōu)勢(shì),，你的這些戰(zhàn)術(shù)才會(huì)事半功倍。第二點(diǎn)是整合營(yíng)銷,，整合營(yíng)銷是必須要考慮到的,。我所理解的整合營(yíng)銷，是首先你得確定你的目標(biāo)市場(chǎng)定位和你的品牌概念,，確定優(yōu)勢(shì)地位,，或者說有一個(gè)差異。在這樣的前提下,，再整合各種有關(guān)的傳播措施,、廣告語、傳播策略,、傳播手段,，這些整合營(yíng)銷手段則絕對(duì)不只廣告一種，它包括院內(nèi)宣傳,、醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷,、會(huì)員制、體檢,、健康教育,、義診、公益活動(dòng),、品牌廣告,、員工培訓(xùn)等，全部都是圍繞你的目標(biāo)市場(chǎng)定位,、獨(dú)特的差異化的優(yōu)勢(shì)去做,、去整合。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，你一開始構(gòu)筑戰(zhàn)略定位和品牌定位都一定是要有優(yōu)勢(shì)的,，這樣一來實(shí)際上成功就是必然的，并不依賴推廣,。 非廣告營(yíng)銷的方式,，我個(gè)人覺得，在品牌定位和戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)之上,，首先應(yīng)該是院內(nèi)宣傳和醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷,，這個(gè)是一個(gè)基礎(chǔ),，而且這個(gè)是投入產(chǎn)出最高的。如果你的就診量不高,，現(xiàn)在也得先把這個(gè)做好,。重視院內(nèi)宣傳和醫(yī)患關(guān)系營(yíng)銷，你的科普,、健康講座,、健康宣傳、DM手冊(cè)就要做好,。我建議大家做院報(bào),，以健康宣傳為主，作為自己的傳播媒體,。第二個(gè)是醫(yī)患關(guān)系流程的重組,，我建議醫(yī)院的服務(wù)是需要圍繞這兩個(gè)目的去做，如何使每一個(gè)患者產(chǎn)生忠誠度,，產(chǎn)生更好的口碑品牌,；第二個(gè)是如何利用患者去介紹患者。關(guān)系營(yíng)銷就是指的三個(gè)方面：顧客長(zhǎng)期保留,，開展相關(guān)銷售和顧客推薦顧客,。而根據(jù)我們對(duì)很多醫(yī)院的調(diào)查，顧客口碑其實(shí)是最重要的一個(gè)傳播途徑,，而不是廣告,。第三個(gè)是行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)交流和轉(zhuǎn)診。在我剛才講的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)前提下,，醫(yī)院內(nèi)的學(xué)術(shù)交流和轉(zhuǎn)診就很好做了,。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的交流是以學(xué)術(shù)為前提的，而不是以利益為前提的,。當(dāng)然轉(zhuǎn)診的管理一定是要圍繞三贏原則去做,，第一個(gè)是患者要贏，第二個(gè)與你合作的醫(yī)院要贏,，第三個(gè)才是本院的利益（最重要的是收獲種子顧客），這樣才能持久,。第四個(gè)是品牌的整合傳播,，特別要重視三個(gè)問題：第一個(gè)是體檢，從防病和公益的角度去做,，但還是要有品牌優(yōu)勢(shì),。第二個(gè)是健康教育，怎么通過健康教育來培育你的顧客需求,。第三個(gè)是公益活動(dòng),，包括義診,、社區(qū)營(yíng)銷等等。 此外醫(yī)院口碑的形成在很大程度上是要靠全院人員的服務(wù)與溝通,，實(shí)際上也就是人力資源和醫(yī)院文化的問題,。 其實(shí)所有外部的問題，看起來是市場(chǎng)的問題,，本質(zhì)還是你的醫(yī)院沒有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力,，所以只能片面的利用廣告，而且最根本的本質(zhì)還是老板的理念,，對(duì)市場(chǎng)和政策環(huán)境的判斷,。就以員工為中心的內(nèi)部營(yíng)銷而言，醫(yī)院文化理念首先需要調(diào)整,，必須意識(shí)到不可能環(huán)境不變的,，意識(shí)到政府新的決策已經(jīng)在轉(zhuǎn)向了，政策的行業(yè)管理環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)的成熟已經(jīng)到了一個(gè)新的階段,，你的原來的理念需要改變,。第二個(gè)戰(zhàn)略定位需要重新調(diào)整。第三個(gè)人力資源一定要上升到一個(gè)更高的高度去考慮,。這是內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)問題,，是構(gòu)筑你內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提，只有在這三個(gè)問題的前提下才去考慮外部的問題,，考慮外部的溝通問題,。 如何更好培訓(xùn)員工的積極性和責(zé)任心？除了戰(zhàn)略定位和品牌學(xué)術(shù)人才這種戰(zhàn)略性的問題以外,，就是說我們的醫(yī)院文化這一塊確實(shí)需要引起重視,。民營(yíng)醫(yī)院的人員流動(dòng)性很強(qiáng)，而且沒有把人力資源當(dāng)成一種戰(zhàn)略,，所以我們確實(shí)要從理念上加以重視,。醫(yī)院是靠人來做的，要有一些長(zhǎng)期的考慮,，人力資源這一塊要特別重視培訓(xùn)和職業(yè)生涯規(guī)劃,，然后是你的績(jī)效考核必須要以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，團(tuán)隊(duì)精神這一塊需要做一些醫(yī)院文化的工作,，首先是凝聚力,。第二個(gè)是要有統(tǒng)一的價(jià)值觀，要有統(tǒng)一的醫(yī)院文化,，否則你不會(huì)有團(tuán)隊(duì)精神,。第三個(gè)在制度上面也要倡導(dǎo)這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作。在很多醫(yī)院的考核是根本導(dǎo)向于不合作,，所以在考核里團(tuán)隊(duì)協(xié)作也應(yīng)該加以重視,。第四個(gè)要有一些團(tuán)隊(duì)建設(shè)的活動(dòng),。特別是像旅游，一些文藝活動(dòng),。 我還是想說的是,，外部經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力是你內(nèi)部實(shí)力的延伸，營(yíng)銷,，非廣告營(yíng)銷等等,，還是要回到內(nèi)部營(yíng)銷（以員工為中心）這一塊去研究起，從戰(zhàn)略角度,，從醫(yī)院文化和人力資源這三個(gè)角度去構(gòu)筑你的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去考慮一些整合傳播的手段。首先要去經(jīng)營(yíng)員工,，然后才是經(jīng)營(yíng)顧客,，因?yàn)槔习宀豢赡苊鎸?duì)每個(gè)顧客，醫(yī)院是要靠全體員工去做,，要靠全員營(yíng)銷,。 我們做醫(yī)院有兩個(gè)目的，一個(gè)是賺錢,，一個(gè)是賺品牌,。所謂賺錢是短期的，賺品牌是長(zhǎng)期的,。所以一定要將經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼顧,，才能為社會(huì)所容。品牌的載體就是要靠你的種子顧客,，每一個(gè)來醫(yī)院的人你都要把他當(dāng)成種子顧客,，不是說不賺錢，要賺錢,，更要長(zhǎng)期的賺錢,。毫無疑問，以品牌為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng),，我們絕大部分醫(yī)院的服務(wù)流程是有問題的,。首先我們必須建立診前、診中,、診后的封閉性的循環(huán)的服務(wù)流程,。診前要把潛在顧客變成現(xiàn)實(shí)顧客，診中的意義在于兩點(diǎn),，一是短期效益,，二是與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的機(jī)會(huì),；而診后的顧客比診中的顧客更有價(jià)值,，診后的意義在于留住老顧客,，讓老顧客幅射帶來新顧客。這樣一個(gè)流程是以顧客滿意度為基礎(chǔ)的,，必然會(huì)累積品牌效應(yīng),，在此基礎(chǔ)上開展其他非廣告營(yíng)銷方式就會(huì)有比較好的可持續(xù)性的效果。因此就服務(wù)流程和醫(yī)患關(guān)系管理而言,，是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)和品牌形象的基礎(chǔ),。 |
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