企業(yè)為什么要做廣告

        無數(shù)的商家借助廣告取得了成功的活生生的案例,，使得廣告的地位和作用得到越來越多的商家的認(rèn)可和重視。
        然而商家為什么做廣告,？很多的人都存在著認(rèn)識(shí)的誤區(qū),，在同商家接觸的過程中，百分之九十九的人會(huì)說：促進(jìn)銷售,！這錯(cuò)了嗎,？顯然沒錯(cuò)，但,，在我看來卻并不算是正確的——只能說,，一切以促進(jìn)銷售為中心的政策是對(duì)的，但如果單純的依靠“廣告”來提高銷售,，提高業(yè)績(jī),，確實(shí)是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū),。
        一家商家在電視和雜志上做了大量的廣告,，然后就坐在辦公室里等電話,，如果說電話量很少或者銷量沒有得到提升,，就把主要責(zé)任怪罪到“廣告”的頭上，認(rèn)為廣告的效果沒有達(dá)到,，這顯然是片面的理解,，因?yàn)?，商家做廣告除了提高銷售,、提升業(yè)績(jī)外,，還有其他的功能，比如說,，品牌傳播的需要，商家身份地位的象征,，商家業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷的需要等等。下面我就把廣告對(duì)于商家的作用進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的闡述,。
        引導(dǎo)消費(fèi)者的需要
        很多消費(fèi)者的信息接受是閉塞的,，使得消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為時(shí)有著較強(qiáng)的盲目性和從眾心理。有些物美價(jià)廉,、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,，由于不為消費(fèi)者所知曉,，所以很難打開市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳,，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買,。
現(xiàn)代社會(huì)處處皆廣告，更是一個(gè)廣告社會(huì),。商家通過電視廣告,、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告,、戶外廣告,、墻體廣告、平面廣告,、雜志廣告等,，經(jīng)銷商的推介等多種形式，幫助消費(fèi)者認(rèn)知您的產(chǎn)品,，這樣就搶占了消費(fèi)者心智的制高點(diǎn),，銷量自然不是問題,。因此,，廣告可以幫助商家影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，甚至通過喚醒消費(fèi)者心中的潛在需求而達(dá)到創(chuàng)造需求的目的,。 
        讓消費(fèi)者知道有這個(gè)商家,，而且做廣告可以讓消費(fèi)者知道商家的產(chǎn)品有什么作用？為此消費(fèi)者更加了解這個(gè)商家和這個(gè)商家的的產(chǎn)品,。一個(gè)商家的名譽(yù)度和知名度有了,。那么這個(gè)商家才可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以一般一些有能力和觀念的商家都會(huì)為自己做廣告,。雖然做廣告需要一定的費(fèi)用,，但只要廣告做出去了。那么得到的收益是非常顯著的,。
        現(xiàn)在是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì),，不是古代的“好酒不怕巷子深”，現(xiàn)在商家要生存必須把自己的品牌打出去,，做廣告使更多的人了解您及您的商品,，商家才能有發(fā)展、有活力,、才能立于不敗之地,。
        廣告就是用簡(jiǎn)潔的畫面、豐富的內(nèi)容吊起目標(biāo)受眾的胃口來,，讓受眾感受到-----如果我不去看看,，不去嘗試,，那我一定回后悔。這就是廣告,。
        商家銷售的需要
        這顯然是大多數(shù)商家所理解的廣告的作用,，商家通過大量的做廣告，無論是對(duì)于消費(fèi)者的電視廣告還是針對(duì)經(jīng)銷的平面廣告,，其直接的目的就是為了促進(jìn)商家產(chǎn)品銷售,，然后形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本,，增強(qiáng)商家自身的競(jìng)爭(zhēng)力,。成功的廣告能刺激消費(fèi)者的需求和擴(kuò)大在通路的影響力，廣泛的廣告?zhèn)鞑榇笠?guī)模生產(chǎn)創(chuàng)造了條件,，而大規(guī)模生產(chǎn)又是降低成本,，這是商家創(chuàng)立品牌的必然要求。 

企業(yè)品牌傳播的需要                                                 
        很多企業(yè)做廣告的目的不僅僅是為了銷量的即刻增長(zhǎng),，而是為了品牌的塑造,，品牌的推廣大致有兩個(gè)過程，第一個(gè)是提高認(rèn)知度,，第二個(gè)是提高美譽(yù)度,，做廣告可以傳播品牌，很多的商家企業(yè)尤其是大的商家企業(yè)（腦白金,、黃金搭檔,、雕牌洗衣粉、立白洗衣粉等）在全國(guó)的電視臺(tái)上花費(fèi)幾百萬的費(fèi)用做廣告宣傳,，目的就是為了宣傳企業(yè)的品牌,，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。名牌企業(yè)通常通過巨額的廣告費(fèi)用,，鞏固品牌形象,，強(qiáng)化在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中的定位，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而中小型企業(yè)通過做廣告對(duì)品牌形象進(jìn)行傳播,，打破大企業(yè)的品牌壟斷，開拓市場(chǎng),，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象,。
        企業(yè)地位與身份的象征
        廣告作為品牌營(yíng)銷組合中不可缺少的一部分，是一種長(zhǎng)期的投資,，廣告是在廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中樹立企業(yè)品牌形象最直接,、最經(jīng)濟(jì)的手段，長(zhǎng)期的巨額廣告投入被眾多名牌企業(yè)看成是對(duì)其品牌價(jià)值的長(zhǎng)期投資，是一項(xiàng)無形資產(chǎn),，更是企業(yè)地位和身份的象征,，很多企業(yè)樂意去做中央電視臺(tái)的標(biāo)王，大抵就是這個(gè)原因,。因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)黃金時(shí)段的地位在全國(guó)消費(fèi)者心目被描述成—國(guó)家級(jí)媒體,，黃金時(shí)段，它所傳播的品牌也一定是在行業(yè)里具有同樣地位的企業(yè),。
        企業(yè)業(yè)務(wù)員的需要
        企業(yè)做廣告尤其是國(guó)家級(jí)和傳播高端的媒體上投放廣告會(huì)使其業(yè)務(wù)人員在推廣產(chǎn)品的過程中底氣十足,，傳說秦池集團(tuán)作了標(biāo)王以后，秦池的業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)上推廣秦池酒時(shí)就非常的牛氣,，因?yàn)?，他所推廣的產(chǎn)品能夠在中央電視臺(tái)上做廣告，不進(jìn)是企業(yè)實(shí)力的象征,，對(duì)于業(yè)務(wù)員來說同樣是榮耀的,。就比如銷售寶馬汽車和銷售QQ汽車的銷售人員一樣，其在推廣的過程中所表現(xiàn)出來的自信是完全不一樣的,。企業(yè)經(jīng)常的在一級(jí)媒體上做廣告,，會(huì)給業(yè)務(wù)員一種無形的心理暗示——企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的支持力度很大，做的很好,，很有發(fā)展前途,。這樣的心理作用會(huì)幫助業(yè)務(wù)員積極主動(dòng)的去推廣產(chǎn)品。
        生意好的商家更需要做廣告
        很多商家認(rèn)為,，我現(xiàn)在生意那么好了,，不需要做廣告了,，這是一個(gè)錯(cuò)誤的理解,，生意好了，更應(yīng)該做廣告,，做宣傳,，這是塑造自己的品牌與眾不同,，這樣的廣告不能做宣傳單之類的亂發(fā),，更不能帖小字報(bào),，這樣的話會(huì)把自己的形像品牌降低了。要找一家有實(shí)力的媒體平臺(tái)，去做廣告,，這是一個(gè)身份的像征,，更能打出自己的形像品牌,。
比如，大家都所知道的“可口可樂”,、“百事可樂”這兩個(gè)牌子的可樂吧,，他們的生意占全世界的90%的市場(chǎng)了，但還在不停的做廣告,，他們做廣告的目的,，并不主要是帶動(dòng)其他人來買他們的產(chǎn)品，而是樹立一個(gè)更好的形像品牌,，把其他的可樂公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了后面，當(dāng)別人認(rèn)可你的品牌了,，就有了一批忠實(shí)的客戶群,。手機(jī)世界的兩位龍頭老大“移動(dòng)”、“聯(lián)通”,、“電信”,，他們的生意根本沒人搶，都有一批忠實(shí)的客服群了,，還是在不停的廣告宣傳中,，為的是讓第三者很難插進(jìn)來。

 防城港市房產(chǎn)網(wǎng)主辦的《防城港熱線》    從傳播的角度講,，一個(gè)媒體只要有足夠的讀者群或觀眾群,，就一定有廣告價(jià)值。一般來說,，擁有的讀者群或觀眾群越多,，廣告價(jià)值越大。
        你發(fā)現(xiàn)了媒體的特色,，你就發(fā)現(xiàn)了媒體的價(jià)值,。
        誰比別人發(fā)現(xiàn)得早，誰的收益就大,；誰發(fā)現(xiàn)的越早,，誰得到的收益越大。
        當(dāng)別人不敢做廣告,，而你敢做時(shí),，你就能得到更大的回報(bào)----這是膽識(shí)；
        當(dāng)別人做的廣告少,，你做的廣告多時(shí),，你能得到更大的回報(bào)----這是實(shí)力；
    當(dāng)大家的廣告力度相當(dāng)時(shí),，廣告的角度更為別致,，你能得到更大的回報(bào)-----這是技巧；
當(dāng)大家的廣告技巧都很高時(shí),，誰能對(duì)不同的媒體進(jìn)行整合,，誰就能得到更大的回報(bào)----這是專業(yè)讓消費(fèi)者們先入為主，第一時(shí)間了解你的產(chǎn)品,，在他需要這方面的產(chǎn)品時(shí),，第一個(gè)想到的就是您的公司，您的產(chǎn)品,。
        但商家做廣告,，也不能盲目的去做廣告,，首先的就是要了解這個(gè)媒體的廣告平臺(tái)，適不適合商家去投放,，會(huì)達(dá)到什么樣的效果,，廣告的目標(biāo)群體。
        還有廣告的價(jià)格,，持久性,，都是商家所考慮的，用最實(shí)在的價(jià)格,，做出最好的廣告效果,，打出商家最好的形像品牌。
        在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒想到,、意識(shí)到的情況下,，把廣告做好，在同行中樹立起自己的形像品牌,，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解您,，把同行的客戶吸引過來，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，進(jìn)一步擴(kuò)展自己的領(lǐng)域市場(chǎng),。
        廣告的目的，可以為促銷,，可以為找商,，可以為樹形象，可以為打壓對(duì)手,。
        廣告的目的也可以是賺取個(gè)人好處,，或者是為了交朋友。
        媒體可以是報(bào)紙,、雜志,、電視、網(wǎng)絡(luò),，也可以是電影,、車體、路牌,、人體等,。
        廣告必須和產(chǎn)品、活動(dòng),、員工言行,、企業(yè)理念想?yún)f(xié)調(diào)和匹配。這是CIS的要求
        歸根到底,，廣告是企業(yè)戰(zhàn)略,、策略,、風(fēng)格、技巧的集中體現(xiàn),。
        廣告是形象的反映了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求,。
  一個(gè)公司,，一樣產(chǎn)品,，只要他想到一個(gè)有創(chuàng)意有義意，經(jīng)典的廣告詞,，那么他已經(jīng)成功一半了,。

業(yè)績(jī)好與壞有廣告有很直接的聯(lián)系經(jīng)營(yíng)品牌也如同逆水行舟——不進(jìn)則退。消費(fèi)者記憶的特點(diǎn)只能記住第一不能記住第二,，做第二簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)成本,，只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一才能在市場(chǎng)上立足,。我經(jīng)常對(duì)員工講：“你們與其做100件第二的事還不如做一件第一的事,。”經(jīng)營(yíng)品牌必須牢記消費(fèi)者“記一不記二”的習(xí)慣。要讓消費(fèi)者記住品牌,，就要盡可能地使自己的品牌在某個(gè)方面成為第一,，并向消費(fèi)者有效地傳遞這個(gè)第一的信息。我認(rèn)為,，做第一有兩種方法：第一種方法是創(chuàng)新,，第二種方法是把事情做到極至、做到永久,。創(chuàng)新性的第一需要智慧,，需要資本力；而時(shí)間上的第一需要耐力,，需要永不放棄的決心,。

一個(gè)完美的廣告要比企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中更完美，更具有盅惑力,。它是企業(yè)最精彩瞬間的定格,，也是企業(yè)最美好形象的縮影。它可以使他人陷入美好的幻想,，是企業(yè)成功的象征,，是企業(yè)拓展市場(chǎng)的名片

1， 說服潛在客戶使用某種物品或服務(wù),，獲得更多利潤(rùn)

2,，宣傳一些需要客戶知道的信息，如產(chǎn)品換名字了包裝變了等等,，這樣可以避免信息傳播不及時(shí)造成的損失,。
總之做廣告是因?yàn)槭芤媸谴笥谥С龅?。即使是一些看似短期?nèi)沒有效益的廣告，實(shí)際上也是在為產(chǎn)品的戰(zhàn)略名牌計(jì)劃服務(wù),。

我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品,，否則就不是做廣告

 做廣告就是要叫賣產(chǎn)品，無論內(nèi)行人還是外行人都知道,。對(duì)于廣告而言,，“銷售力”是內(nèi)容，“表現(xiàn)手段”是形式,，搞什么“形式”,，目的只有一個(gè)，就是為“內(nèi)容”服務(wù),?！　?/span>
    所以，做策劃的人應(yīng)該做的事情就是做有銷售力的廣告,。那么,，如何做有銷售力的廣告呢？我們不妨把自己想象成一個(gè)陪老婆買衣服的丈夫,，從中來體味和領(lǐng)會(huì),。　　
    一,、 說得越多,，賣的越多，把東西說透徹 ,。
    一聽到這就有人叫惡心,，要吐。很正常,，就是要你吐,，因?yàn)槟悴毁I?？磦€(gè)例子：你的老婆要買裙子,，先要逛商場(chǎng)、再逛超市,、還要逛步行街,，看品牌、看款式,、看質(zhì)地,、看是否合身、看是否流行等等……直到買到合適的。這里有兩種人,，一種是要買的人,，有需求，她不吐,，但是她要看仔細(xì),，看明白，比較清楚——這是你老婆,；還有一種人就是要吐的人——就是你,，因?yàn)槟悴毁I，還最不喜歡逛街,，所以心里特?zé)┰?，你吐很正常,。因?yàn)槟悴皇俏覀兊脑V求對(duì)象,。（當(dāng)然，只是在這一點(diǎn)上不考慮,，你在促銷方面還是很有用的）,。所以，我們拍廣告,，特別是專題片,，就建議把牽涉到產(chǎn)品的一切說清楚，如：產(chǎn)品的機(jī)理,、研究發(fā)歷程,、權(quán)威評(píng)價(jià)、消費(fèi)者證言等多個(gè)方面,，不耐其煩,，多說，說透,。因?yàn)?#8220;你的老婆”來買,，要比較，要鑒別,，要嘗試,。不比較個(gè)明明白白怎么能買——消費(fèi)者不會(huì)亞于你老婆！還是那句話說得好：說得越多,，賣得越多,。 
    二、 說得越煽情,，賣得越勤,。把東西說得有感情 　　
    很多人都說，女人的錢和孩子的錢好賺。為何好賺,，因?yàn)榕耸乔楦袆?dòng)物,，看到動(dòng)情之處的電視劇要掉眼淚，就象寫情書,，情書越煽情,，丘比特之箭可能就射得越深，可能就越早俘獲芳心,。你產(chǎn)品的廣告就是無數(shù)封寫給消費(fèi)者的情書,，只是現(xiàn)在的表現(xiàn)手段多了，有電子文件,、有影視文件,、有平面文件、有體驗(yàn)文件等等,。但是千變?nèi)f變,，情書的真諦不變，那就是以情動(dòng)人,，以情感人,。說得越煽情，賣得就越勤,。從來沒有聽說過沒有人性,，冷冰冰的廣告會(huì)取得非常好的銷售效果。再說買衣服,，老婆可能聽別人一夸她,，兩個(gè)人的感情再一“溝通”，“你穿得真是好看”,，“我也特別喜歡這個(gè)顏色”,，“這個(gè)顏色好象量身為你訂做的一樣”等等。你老婆就掏錢了,。好的銷售店員一定是那個(gè)讓你老婆感覺很好的店員,，沒有一個(gè)女人厭惡的人能很好地推薦產(chǎn)品給她的同類項(xiàng)。 　　
    但是就有人會(huì)說,，又要說透徹,，又要說得有感情，那要怎么說,。我現(xiàn)在就告訴你,，流著眼淚說，哭著說,，叫著說都可以,。你的廣告是給消費(fèi)者看了,，消費(fèi)者都是俗人，我們的廣告就是給這些俗人看的,，你的廣告把“俗人”都有的“感情”都溶進(jìn)去就行了,。只要你做到這樣，“成功的銷售”離你就不遠(yuǎn)了,。在這一點(diǎn)上,，腦白金無疑是成功的，它被罵“俗氣”也好,，“鬧騰”也好,，但腦白金就是賣得好。因?yàn)樗膹V告飽含“感情”,，飽含感情地“鬧騰”,。所以它在被人罵成“惡俗”的時(shí)候突破了10億元的銷售額。如果你賣產(chǎn)品,，你就煽情地“廣告”吧,，記得一點(diǎn)：說得越煽情，賣的越勤,，把東西說得有感情,。不過你一定要有心里準(zhǔn)備，挨罵的準(zhǔn)備,。就象陪你老婆買衣服，你陪得再好,，也要挨罵一樣,。 
    三、 說得好處越多,，掏錢的動(dòng)作越快 　　
    需求是什么,？需求就是需要掏錢用來滿足的“東東”。好處是什么,？好處就是圍繞消費(fèi)者的需求而精心組織的訴求,，能為消費(fèi)者帶來的利益。消費(fèi)者的需求其實(shí)是很多的,，比如你老婆在買衣服之前可能有價(jià)格便宜,、質(zhì)地好、特別合身,，穿上去人人都夸漂亮等等,，買藥也一樣，這產(chǎn)品功效好,，價(jià)格也適合,，買來又方便等等，這些都是需求。有需求,，就有對(duì)應(yīng)的訴求,，也就是我們的產(chǎn)品從哪些方面可以滿足這些需求，這就是好處的訴求,。要這樣做的目的無非是炫耀,，你看你看，我們這產(chǎn)品“五大功效”,、“六大優(yōu)勢(shì)”,、“七大特點(diǎn)”都是你所需求的，好處說得越多,，消費(fèi)者的心跳就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)加快,，當(dāng)超出一定的頻率，就掏錢買了,，所以說：說得好處越多,，掏錢的動(dòng)作就越快。當(dāng)然,，這些好處至少應(yīng)該是“確有其事”,，“確有其功”，“確有其益”,，否則就成了坑蒙拐騙了,。 
    四、 千好萬好,，承諾最好 　　
    當(dāng)消費(fèi)者猶豫不決的時(shí)候,，我們就必須對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)承諾，在已有的藥品廣告中,，腦白金的承諾是最吸引中老年的：嬰兒般的睡眠,，腸道好；排毒養(yǎng)顏膠囊的承諾也很有特點(diǎn)：排出毒素,，一身輕松,；百消丹的承諾：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹,。所以我們?cè)趶V告中要大力提倡承諾,。針對(duì)消費(fèi)者的利益承諾，有承諾總讓消費(fèi)者放心,，雖然這種放心還沒有兌現(xiàn),。就象你每天對(duì)你太太說的“我愛你一生一世”，有承諾你太太就放心了,，但實(shí)際上放不放心只有你心里最清楚,，這就是承諾的力量,。 
    五、 費(fèi)盡口舌,，不如一試了之 　　
    做廣告就是費(fèi)勁口舌地說,，針對(duì)消費(fèi)者的需要想盡千方百計(jì)費(fèi)盡口舌地說，但是很多時(shí)候說得多不如讓消費(fèi)者試用,。這一點(diǎn)你可以觀察你老婆買衣服,，當(dāng)營(yíng)業(yè)員費(fèi)盡口舌后，你老婆在猶豫不決的時(shí)候,，營(yíng)業(yè)員大都會(huì)加上這樣一句話,，你就試一試吧，穿得效果不好不要錢,。只要這一試,，你老婆身上的衣服可能就再也脫不下來了。這就是“試用”的魔力,。在產(chǎn)品銷售中,，這種方法可以屢試不爽。所以,，當(dāng)你的廣告在費(fèi)盡口舌之后,，不如讓消費(fèi)者一試！在試用后消費(fèi)者可能疑慮消了,，購(gòu)買沖動(dòng)有了,，這就叫做“費(fèi)盡口舌，不如一試了之,。 

一代廣告大師大衛(wèi)·奧格威有一句座右銘：“我們的目的是銷售,，否則便不是做廣告”，相信大多數(shù)廣告人對(duì)這句話的內(nèi)涵都相當(dāng)了解,。
    而對(duì)于一個(gè)文案人員來說，要讓廣告達(dá)到銷售的目的,，有三點(diǎn)非常重要,。那就是:廣告文案的主題、創(chuàng)意及語言,。我們的廣告必須是為銷售而服務(wù)的,。為此我們必須信奉一句話，那就是：“家庭主婦不會(huì)因?yàn)閺S商昨晚在電視上說了個(gè)笑話,，就去購(gòu)買該品牌的洗衣粉,，她們會(huì)買是因?yàn)楫a(chǎn)品承諾了一個(gè)利益點(diǎn)。如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面,，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋,。”

無論什么樣的企業(yè),，想要發(fā)展的欣欣向榮，長(zhǎng)盛不衰,，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作,。但是，很多企業(yè)在品牌宣傳方面投入很多資金,，收到的成效卻差強(qiáng)人意,。那么，究竟應(yīng)該如何傳播品牌,，以期達(dá)到顯著提高銷售業(yè)績(jī)的目的呢,？    消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值,。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量,，而越來越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。
    第一模式：擴(kuò)大痛苦,，再施于人
    人有兩種基本的人格模式,，一種是逃避型，另一種是追求型,。逃避型者大都拒絕困難,，害怕痛苦，而追求型的人正好相反,。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身,。
    人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來說,，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng),，痛苦將會(huì)大于快樂；對(duì)于追求型的人來說,，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后,，快樂將大于痛苦。消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品,，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦,。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中,，就能給廣告受眾留下較為深刻的印象,，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。
    成功案例：復(fù)合牌牙膏與海飛絲洗發(fā)水,。復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌,，多年來，其市場(chǎng)占有率高達(dá)25%,。該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問題,。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象,。海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象。”此話聽起來悅耳,，實(shí)際上暗藏殺機(jī)：誰要是不去消滅他的頭屑,，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上,，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲,。“我的前途完了，”女生認(rèn)命地說,。這時(shí)候,，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯,。
    第二模式：價(jià)值承諾,，循循善誘
    如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾校擅畹貜纳唐返漠a(chǎn)生,、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征,、量化的指標(biāo)，或創(chuàng)意出積極的情景作用,、極端的夸張場(chǎng)面,，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。
成功案例：樂百氏純凈水和娃哈哈鈣奶,，“喝了娃哈哈,，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景,。而“媽媽,，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場(chǎng)情景,。要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值,，對(duì)購(gòu)買特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)得越成功,，這一策略也就越成功,。
    第三模式：分類分級(jí)，避敵鋒芒
    消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候,，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進(jìn)行比較,。如果我們通過創(chuàng)意,，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去,，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)
成功案例：七喜飲料和西門子手機(jī),。七喜飲料投放市場(chǎng)后,，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被可口可樂一統(tǒng)天下,。后來,，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類,，一類是“可樂類飲料”,，另一類是“非可樂飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂飲料”是可口可樂,，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料,。
    西門子S10手機(jī)最顯著特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩色有多大的實(shí)際用處呢,？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已,，這并不能給消費(fèi)者帶來什么特別了不起的價(jià)值。除此之外,，還存在消費(fèi)者對(duì)彩顯功能感到失望的可能,，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后,，他們終于在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布——西門子S10手機(jī)是新一代商用手機(jī),。世界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。如膠卷,、電視等,，因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來宣傳是不一樣的,，那么,，黑白顯示的手機(jī)就自然降格為“過時(shí)一代”產(chǎn)品的標(biāo)志。
    第四模式：樹立新敵,，以長(zhǎng)博短
為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的,、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較.
    成功案例：口香糖,、棗片與香煙,。90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前,。經(jīng)過策劃,，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來代替吸煙,。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙場(chǎng)合,，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母,，等等,。實(shí)行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后,，箭牌的銷量重新回到上升軌道。
    第五模式：刺激消費(fèi)者的內(nèi)心“情結(jié)”
    在每個(gè)人的頭腦中,，都有許多“情感結(jié)”,。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí),，就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感表現(xiàn),。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū),、某些浪漫事件,、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些已存在的“情結(jié)”,，他們就會(huì)與該品牌融合在一起,。
    成功案例：奧妮100年潤(rùn)發(fā)與南方黑芝麻糊。“青絲秀發(fā),，緣系百年”的廣告語,，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑,，不知引起多少東方女性的情感共鳴,。
    在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的“芝麻糊”叫賣聲,，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊……這情景勾起人們對(duì)童年的回憶,。
    第六模式：消除內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買
    每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望,，期望自己是對(duì)家人,、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感,、義務(wù)感的人,，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安”,。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”,，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購(gòu)買行動(dòng),。
    成功案例：“幫寶適”,。“幫寶適”是一種嬰兒尿布，50年代剛在美國(guó)面市時(shí),，市場(chǎng)效果很不好,。后來，廣告內(nèi)容訴求點(diǎn)變?yōu)椋?#8220;幫寶適”能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有哪一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢,？產(chǎn)品迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。
    第七模式：展示個(gè)性,，顯示身份
    有些品牌的功能看似對(duì)消費(fèi)者無害,，如果通過與自然界的某些事物相類比，將問題直觀形象地展示出來,，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折,。
    成功案例：達(dá)克寧膠囊。很多消費(fèi)者對(duì)真菌感染的腳氣病并不是很在意,，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形象類比,，給消費(fèi)者心智留下了極深的印象,。

1,，同屬功能性產(chǎn)品，不一定都可以采用功能性訴求方式。有的產(chǎn)品可以采用功能性訴求,，有的則要采用非功能性訴求形式。比如說MP3,，就是一種功能性產(chǎn)品,，而且同質(zhì)化比較嚴(yán)重,，功能都差不多，消費(fèi)者可能不太看著它的功能差異，換種訴求方式可能更容易被人接受,。又比如時(shí)裝就不能采用功能性訴求的廣告形式,。
    2，廣告不是讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品,，而是記住你的品牌,。
    3，廣告不論采用何種創(chuàng)意,，重要的是要吸引眼球,，引起消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，在廣告內(nèi)容刺激消費(fèi)者的同時(shí),，讓消費(fèi)者記住你的品牌，所以可以采用夸張,、性等多種方式,。更進(jìn)一步，要讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌,，你的廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品賣點(diǎn),、宣揚(yáng)的某種價(jià)值觀、某種生活方式,、某種文化等,，要能是消費(fèi)者關(guān)注的、認(rèn)可的,、懷念的,、或向往的。
    4,，廣告訴求的核心,，可以是功能性利益，如賣點(diǎn),，可以是情感性利益,，還可以是象征性利益。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,，可以是購(gòu)買的功能,，可以是購(gòu)買的一種情懷，還可以是購(gòu)買的一種希望,，購(gòu)買的自我張揚(yáng)的,、表現(xiàn)自我價(jià)值觀、人生態(tài)度的一種載體,，等等,。
    5,，廣告創(chuàng)意不僅僅是一種靈感、一個(gè)點(diǎn)子,，他是在目標(biāo)市場(chǎng)分析（才能有的放矢）,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（才能差異化）、自己企業(yè),、產(chǎn)品分析（因?yàn)閺V告也是一種承諾）、行業(yè)整體分析（不同發(fā)展階段,，廣告訴求的內(nèi)容也是不同的）的基礎(chǔ)上的創(chuàng)意。

新產(chǎn)品上市了,，我們要怎樣開展宣傳呢,？拍電視廣告片做宣傳•••
    “新品上市，電視廣告急不得”,。一個(gè)新產(chǎn)品上市,，需要達(dá)到走貨為目的，以檢測(cè)市場(chǎng)的接受程度和對(duì)市場(chǎng)的深度發(fā)現(xiàn),，這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,。這個(gè)過程需要和消費(fèi)市場(chǎng)負(fù)距離接觸，方可了解到消費(fèi)者心聲,，所以“地面的推廣和促銷”往往是首要的工作,。在通過地面的匍匐作戰(zhàn)了解到市場(chǎng)的脈象之后，再進(jìn)行廣度推廣和高舉高打,，以提高產(chǎn)品的品牌形象,。這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的邏輯是有規(guī)可循的，也就是我們常說的“先做對(duì),、再做好”,。如果我們沒有做足前期的工作，就急著做產(chǎn)品形象的品牌廣告,，難以和目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行交通（交流和溝通）,，很難吸引消費(fèi)者的興趣?；ㄙM(fèi)巨資的廣告片也必然打了水漂,，不但不能為企業(yè)帶來效益，反而會(huì)影響公司的正常運(yùn)作,。
    新產(chǎn)品上市重要的是要做好市場(chǎng)調(diào)研,、以及消費(fèi)市場(chǎng)的信息采集、反饋等細(xì)節(jié)化工作,，待我們瞄準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向,，需要進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候,，再拍攝廣告片也不遲，這樣經(jīng)過高度濃縮化概念化的產(chǎn)品形象訴求,，必有定海神針之效,。

從消費(fèi)者談廣告規(guī)則

在當(dāng)今營(yíng)銷界，洞察是一個(gè)被用濫和經(jīng)常被誤用的詞語,。但是,，所有有效的傳播，無論如何都來自于對(duì)消費(fèi)者的洞察,。所以,，在電視廣告創(chuàng)作之前，我們必須聊聊我們的消費(fèi)者,，以及了解他們對(duì)電視廣告的態(tài)度,。 
    對(duì)于電視廣告及受眾，一項(xiàng)最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，65%的受訪者說,，他們努力的逃避電視廣告。然而,，同時(shí)還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購(gòu)物的主要激勵(lì)來源,。從這個(gè)自相矛盾的調(diào)查結(jié)果，我們可以得到兩點(diǎn)啟示：一是消費(fèi)者在對(duì)抗,、排斥電視廣告,；二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。 
    對(duì)于消費(fèi)者排斥廣告,，其實(shí)早在上世紀(jì)70年代,，喬納森?邦德（Jonathon Bond）在《躲過雷達(dá)》一書中就指出“消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營(yíng)銷殺蟲劑,，只會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)起作用,。然后，不可避免的是,，他們具有了免疫力和抗性,。” 
    不管營(yíng)銷者高不高興，中國(guó)的消費(fèi)者也已產(chǎn)生了營(yíng)銷抗體,，對(duì)廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡,、空洞的廣告進(jìn)行抗?fàn)帯Ｈ欢?，?duì)這樣一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象,，我在從業(yè)中發(fā)現(xiàn)，許多人對(duì)此還視而不見,。不然,，就不會(huì)在我們的電視熒屏上經(jīng)常見到那些避之如瘟疫的廣告了,。 
    由此，導(dǎo)出第一條電視廣告規(guī)則是：　　 
    1,、一定要娛樂　　 
    一定要讓消費(fèi)群體喜歡看你的廣告,。否則，一切都是空談,。如何把電視廣告做得讓人喜歡看,，關(guān)鍵在于要娛樂——快樂也好，悲情也罷,，演示也可以,。　 
    電視要做得娛樂,？對(duì)此,，我相信會(huì)有很多人不引為然，并發(fā)出各種反對(duì)的聲音：
    “我們不是播放電視劇,，我們是要推銷產(chǎn)品。” 
    “我們要推銷的產(chǎn)品（或服務(wù)）是一種嚴(yán)肅的東西,，娛樂太膚淺了,。” 
    “叫賣，像菜市場(chǎng)里一樣叫賣,，才是真正推銷產(chǎn)品的法則,。” 
    “……” 
    上述三種說法都是正確的。但不應(yīng)該從這里開始通謬誤：娛樂不是最終目的,，廣告更不能提供沒有吸引力的信息,。為什么我們能經(jīng)常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡(jiǎn)直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤,。而看不到人們對(duì)一則報(bào)紙廣告,、雜志廣告群起攻之？難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明,？或者是比電視廣告創(chuàng)作者水平更高了嗎,？
    實(shí)際情形不是這樣的。人們會(huì)對(duì)電視廣告作出這么大的反應(yīng),，本質(zhì)的理由是：電視廣告是最受人喜歡的,、滲透力最強(qiáng)的、占用人們時(shí)間最多的媒體,。人們對(duì)于電視廣告的期待除了娛樂,，還是娛樂。如果不符合這一要求,，人們的悖然大怒也就不足為奇了,。 
    “你無法向一個(gè)不聽你講話的人推銷”,。比爾?伯恩巴克（Bill Bembach）這樣的告誡他的創(chuàng)作人員。而現(xiàn)實(shí)中我們的電視廣告創(chuàng)作者,，在創(chuàng)意之前之后,，都在忽略要讓目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看、愿意看這一規(guī)則,。 
    電視廣告要娛樂,，而不是刻板著臉孔教訓(xùn)人。但也不要從這里通往另一個(gè)極端：為娛樂而娛樂,。比如說,，電視廣告里出現(xiàn)的男人只穿著內(nèi)褲、系著腳鈴,，穿著襪子,，跳著節(jié)奏強(qiáng)勁的“恰恰”舞步。其娛樂性可登峰造極,！也許每個(gè)人都會(huì)駐足觀看,。但問題是這個(gè)風(fēng)趣的場(chǎng)景與男人演示的純鮮牛奶有何關(guān)系？ 
    反過來說,，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶,，而是男人的襪子，他用強(qiáng)勁的“恰恰”舞證明,，襪子貼身而結(jié)實(shí),。這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場(chǎng)面劃清了界限,。由此產(chǎn)生的廣告既咄咄逼人,，又全力推銷，同時(shí)又有很高的娛樂性,?！　?nbsp;
    2、一定要有賣點(diǎn)——不要說找不到,！　　 
    廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張（Proposition）”,，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益,。 
    這不是一條什么新規(guī)則,。這個(gè)著名的“USP”理論在上個(gè)世紀(jì)50年代R?雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說一個(gè)獨(dú)特的銷售主張”,，簡(jiǎn)稱之為“賣點(diǎn)”,。然而，時(shí)過境遷,，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化（超過上百萬個(gè)品牌）的今天,，究竟怎么樣才能找到R?雷斯所說的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法提供的銷售主張”,？ 
    在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經(jīng)歷：在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)上，當(dāng)與會(huì)者拋出一個(gè)個(gè)閃光的主意,，隨之了解到這些東西競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)都說過時(shí),。于是乎就生出一種生不逢時(shí)，余生也晚的感慨,。難道說,，隨著想似產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，就真的找不到賣點(diǎn)可說了嗎,？ 
    實(shí)質(zhì)上,，任何一個(gè)產(chǎn)品都有賣點(diǎn)可挖，除非營(yíng)銷者自己深不入,，或者跳不出,。這是后來我對(duì)一些優(yōu)秀廣告關(guān)注后的看法。 
    比如為洗滌劑,、啤酒,、香煙、糖果這類高度同質(zhì)化的產(chǎn)品做廣告,，找賣點(diǎn),，如果不跳出對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知的慣性思維,，總在老胡同里打轉(zhuǎn)，陷入山窮水盡是可想而知的,。與之相關(guān)兩個(gè)問題是：相似的產(chǎn)品就必須做相似的廣告,？情形應(yīng)該不是這樣的。 
    當(dāng)果汁飲料說營(yíng)養(yǎng),、說解渴的時(shí)候,，農(nóng)夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈,，幾成國(guó)內(nèi)營(yíng)銷經(jīng)典,。當(dāng)國(guó)內(nèi)的奶糖業(yè)——大白兔、喔喔,、金絲猴等爭(zhēng)著在電視上說好吃,、口味、營(yíng)養(yǎng)時(shí),，M&M糖果的“只溶在口,，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個(gè)世紀(jì)。紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史,、濃厚口味之時(shí),，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味,，年齡的限制， 一度開黃酒創(chuàng)新營(yíng)銷之風(fēng)氣,。 
    這些例子屢見不鮮,，它告訴我們一個(gè)規(guī)則，如果在傳統(tǒng)思維內(nèi)產(chǎn)品找不到USP,，就嘗試打破,，跳出來找。如果實(shí)在還是找不到有差異化的賣點(diǎn),，就采取下一招——重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)者說過的,，或者就把平常之極的東西說的不平常。關(guān)鍵是要把這個(gè)賣點(diǎn)說得比他說得更透徹,、更到位,、更大聲。比如說,，一種奶糖決定性價(jià)值是加入了天然蜂蜜的,。而別人已經(jīng)把它用之于廣告，我們?cè)儆盟鰪V告是不是誤入歧途,？不對(duì),，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個(gè)價(jià)值更有效的傳遞出去,。因此,，廣告不能簡(jiǎn)單地表現(xiàn)“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應(yīng)該表現(xiàn)一座深山里的蜂巢里發(fā)現(xiàn)我們的奶糖,。 
    總之,，你的電視廣告中必須有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果沒有,，或者賣點(diǎn)不集中,，不尖銳的話，消費(fèi)者將不會(huì)為你的產(chǎn)品買單,?！　?nbsp;
    3、不要讓解說詞重復(fù)畫面　　 
    我們經(jīng)常會(huì)聽到一些人在嘮叨他們的規(guī)則：電視廣告要做到不用看畫面,，人們也能理解,；或者說沒有聲音，只看畫面人們也能理解,。如果是這樣的話——那你應(yīng)該去做成本低廉的廣播廣告,，或者去拍啞劇。 
    提起啞劇，想起一個(gè)故事：人們?cè)诳赐暌粋€(gè)啞劇大師的表演后,，離開劇院,，有一個(gè)觀眾外行地說：“假如大師能開口說話，將引起更大的轟動(dòng)”,。一些廣告創(chuàng)作者也期待著電視也能帶來類似的“轟動(dòng)”,。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫面上出現(xiàn)一個(gè)男人向老人送禮：解說詞是：“送給老人的禮物”；畫面上出現(xiàn)一個(gè)快樂家庭的鏡頭,，解說詞是：“全家快樂”,。不這么做，他們總覺得不放心,，擔(dān)心消費(fèi)者不能理解,。 
 早在石器時(shí)代，人類祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫的意義,。難道說,，今天我們的同代人理解水平還不如石器時(shí)代？如果一幅沒有配文的漫畫每個(gè)人都能理解,，何必在漫畫下寫上“沒有配文”這樣的注解來貽笑大方呢,？
    畫面和聲音重復(fù)不僅平庸無趣，而且浪費(fèi)金錢,。在短短的5秒,、15秒或30秒的廣告時(shí)間內(nèi)，應(yīng)變竭盡全力的縮短傳播途徑,，避免做毫無意義的雙重廣告,。節(jié)省5秒廣告時(shí)間在央視播放，每天10次一個(gè)月可節(jié)省上十萬金錢,。所以,，我們的電視廣告創(chuàng)作第三規(guī)劃是——表現(xiàn)你說的東西，說你表現(xiàn)的東西,，不要讓解說詞重復(fù)畫面。
    單純從字面上理解這條規(guī)則,，顯而易見還是互相矛盾的,。肯定的是,，不要在一張表現(xiàn)蘋果的鏡頭時(shí)說“蘋果”,，也不是說，在一張表現(xiàn)蘋果的鏡頭時(shí)說“香蕉”,。而在畫面上說一件事,，解說詞說一件事，合起來說一件單純畫面或者單純文字說不好的電視語言,。 
    比如說一則牛奶廣告,，表現(xiàn)人們喝牛奶后快樂的歌唱時(shí),，畫面上真的出現(xiàn)一幫人載歌載舞并不高明，表現(xiàn)高原上的一頭奶牛對(duì)歌聲的反應(yīng)更加有趣,。同理,，間接表現(xiàn)汽車制動(dòng)器的靈敏效果遠(yuǎn)不如正在橫過馬路的孩子們的驚恐表情那么有戲劇性?！　?nbsp;
    4,、一定要有創(chuàng)意——但不要誤讀創(chuàng)意　　 
    有太多的人誤讀創(chuàng)意。認(rèn)為有創(chuàng)意就不簡(jiǎn)明了,。而創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)意義是——把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化,，再戲劇性的說出來。那種把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化,，賣弄花巧,、故弄玄虛不能算作真正的創(chuàng)意。因?yàn)閯?chuàng)作者對(duì)創(chuàng)意的誤讀及理解不夠,，就泛濫了一種中國(guó)老百姓整體文化層次低,，看不懂創(chuàng)意，所以電視廣告不用創(chuàng)意（或者說不用太有創(chuàng)意）的論調(diào),。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無創(chuàng)意,、庸俗透頂?shù)膹V告片。 
    拒絕令人費(fèi)解的創(chuàng)意,，廣告要做得簡(jiǎn)明易懂,。這話沒錯(cuò)。但簡(jiǎn)明不等于單調(diào),。簡(jiǎn)單,、原始的“菜場(chǎng)式”叫賣，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌生厭,，并立即換臺(tái),。中國(guó)老百姓整體文化低是事實(shí)，但從廣告心理學(xué)研究出發(fā),，理解創(chuàng)意是智商的事,，與文化程度無關(guān)。比如說我們要表達(dá)以下的三個(gè)產(chǎn)品的廣告,，老百姓會(huì)看不懂創(chuàng)意嗎,？ 

 1、創(chuàng)意主題：堅(jiān)實(shí)耐用的旅行箱 
    沒有創(chuàng)意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經(jīng)受各種打擊,； 
    創(chuàng)意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上,，然后一屁股坐在上面。 
    2、創(chuàng)意主題：防水手表 
    沒有創(chuàng)意的廣告片：一個(gè)男人把手表放入水中,，然后取出來,。手表行走正常； 
    創(chuàng)意廣告片：手表固定在一塊滑水板下面,。在疾速滑水結(jié)束后手表行走正常,。 
    3、創(chuàng)意主題：含有蜂蜜的糖果 
    沒有創(chuàng)意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜,； 
    創(chuàng)意廣告片：一群蜜蜂釀造出的糖果,。 
    老百姓不會(huì)看不懂這樣的創(chuàng)意！我們寧愿相信,，創(chuàng)作那些單調(diào)平庸,，或者賣弄花巧的廣告創(chuàng)作者是因?yàn)樽陨淼钠接梗眠@樣那樣的借口來掩蓋自己思想的貧乏,。 
  另外,，即使是簡(jiǎn)明，也不是說要讓100%目標(biāo)消費(fèi)群理解,。如果廣告要做到讓全國(guó)最笨的一個(gè)人都能理解,，那么創(chuàng)作出來的廣告大多平庸單調(diào)，令100%的目標(biāo)消費(fèi)群根本不看它,。營(yíng)銷中到處存在20/80法則,，創(chuàng)作廣告時(shí)不得不放棄20%的目標(biāo)群體，以便更成功的向80%的目標(biāo)群體作訴求
  可以肯定,，至少有20%的人不明白施樂公司的廣告語：“我喜歡進(jìn)辦公室,！”，因?yàn)楫嬅嫔喜辉霈F(xiàn)復(fù)印機(jī)
    可以肯定,，至少有20%的人不能理解派克鋼筆的一則廣告：“鋼筆勝于利劍,！”。這句廣告語配在里根和弋爾巴喬夫共同簽署消減戰(zhàn)略性進(jìn)攻武器條約的畫面下,。 
    還可以肯定,，不是100%都能夠明白那則被認(rèn)為效果最好的，并獲多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)的牙膏廣告：“父母都用佳潔士刷牙,，嬰兒會(huì)長(zhǎng)出健壯的牙齒嗎,？”?！　?nbsp;
    5、一定要做得有人性　　 
    奧格威告誡我們：千萬別把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜,！但是我們也應(yīng)該記住,，大多數(shù)時(shí)候他們就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主義先驅(qū)哲學(xué)家笛卡爾也承認(rèn)自己經(jīng)常陷入情緒之中,。心理學(xué)研究認(rèn)為,，人首先依存于感情，其次才依存于理智,。這是每個(gè)營(yíng)銷者應(yīng)該了解的,。 
    講一個(gè)老調(diào)重談的故事，或許有助于對(duì)這一點(diǎn)的理解： 
    一個(gè)美麗的春天,。春色迷人,，百花齊放。公園的拐角處一個(gè)盲人乞丐在乞討,。盲人手里拿著一塊牌子,，上面寫著：請(qǐng)幫助這位盲人！身邊的乞討罐里只裝著幾個(gè)零碎的幾毛錢,。一位詩人路過此地,，看到此情此景。停下來要求盲人把牌子給他,。他在牌子背面重寫上幾個(gè)字,。然后讓盲人翻過面來。那天盲人的乞討罐從來沒裝進(jìn)這么多的錢,，甚至還有數(shù)十元的,。盲人此時(shí)特別想知道他的牌子上寫些什么。路人告訴他牌子寫的是：“現(xiàn)在是明媚的五月,，而我什么也看不見,。” 
    這個(gè)故事給我們什么樣的創(chuàng)作啟示？“請(qǐng)幫助這位盲人,！”之類的直接訴求,，在我們的廣告中實(shí)在太常見了。問題是,，一個(gè)人到底會(huì)不會(huì)因?yàn)槟阏f“你應(yīng)該購(gòu)買,！”，“你應(yīng)該選擇,！”這樣的訴求而掏錢嗎,？“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見”,，這樣的話表面上沒有任何施壓的詞句,，但它卻分明催促著行人幾乎不由自主的慷慨解囊。 
    信息傳播總是包含情感交流,。這不是哪個(gè)人的發(fā)明,。自古以來所有類型的人際關(guān)系都是如此,。一個(gè)給人以同感的廣告永遠(yuǎn)是符合人性的廣告。廣告越符合人性,，就讓更多的人引起共鳴,，而產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好。 
    對(duì)比以下幾則電視廣告： 
    1,、主題：海爾G5電視廣告 
    解說詞：0.62精確顯像,、100HZ逐行掃瞄、專業(yè)5.1 杜比環(huán)繞聲,、人性化設(shè)計(jì),、全球高清晰，無限兼容
    2,、主題：康佳DSP電視廣告 
    解說詞：世界上的一切都起源于粒子,。康佳特殊的DSP數(shù)字超精細(xì)矩陣,，從模擬線條全面超越到數(shù)字粒子,，達(dá)到2百萬像素顯示精度（話外音：從線條到粒子的革命）世界如此清晰。 
    3,、主題：索尼特麗瓏電視廣告 
    解說詞：耐用 
    畫面：（電視機(jī)前的）一張沙發(fā)上,，一個(gè)人從嬰兒、兒童,、青年,、一家人、中年到老耄,。
    4,、主題：菲力浦‘PDP’ 
    解說詞：好像在劇場(chǎng)看電影 
    畫面：空曠的劇院 
 前兩則廣告，表現(xiàn)形式為理性訴求,，是生產(chǎn)導(dǎo)入,，企業(yè)想說的。后面兩則,，表現(xiàn)形式是感性訴求,，消費(fèi)者導(dǎo)向，說消費(fèi)者想聽的,。誰家的廣告更受歡迎不言而明,。如果廣告不尊重人性，僅做理性廣告是不起作用的,。冷冰冰的信息不能構(gòu)成良好的傳播,。誰呼吁只做純粹的理性廣告（不帶感情的描述產(chǎn)品），誰就是呼吁浪費(fèi)廣告金錢,?！?/span>
    6,、場(chǎng)景、人物不要過于完美　　 
    事實(shí)上,，國(guó)內(nèi)的電視廣告不是太粗糙，就是過于完美,。像粗制濫造令人生厭一樣,，過于完美的電視廣告脫離現(xiàn)實(shí)生活，不會(huì)讓消費(fèi)者信服,。關(guān)于電視廣告的粗糙,，別人已說得很多，這條規(guī)則就說過于完美這一現(xiàn)象,。 
    請(qǐng)看下面的這一組的廣告場(chǎng)景與人物： 
    家庭主婦穿著輕柔飄逸的睡衣在廚房忙活,，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎,？ 
    全家老小每一個(gè)長(zhǎng)得像明星,，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎,？ 
    答案只有一個(gè)：虛假作態(tài)不足為信,。不能讓消費(fèi)信服的場(chǎng)景、人物,，就不會(huì)引起他們的情感共鳴,。像前面提到廣告要有人性一樣，人們判斷事物在多取決人的感性,，如果引不起消費(fèi)者的共鳴的,，就難以引起銷售。這類不真實(shí)的場(chǎng)景,、人物,，還可以進(jìn)一步的往下問： 
    說話永不咳嗽、永不結(jié)巴,、永不口誤,、永不插話、永遠(yuǎn)說完整的句子,，這在生活現(xiàn)實(shí)嗎,？
    領(lǐng)帶永不系歪，襯衣永遠(yuǎn)筆挺,，紐扣永遠(yuǎn)整整齊齊,，這令人信服嗎？ 
    一家人用餐時(shí),，桌面上永遠(yuǎn)看不到殘羹菜屑,、永遠(yuǎn)不會(huì)有人打翻杯碗,，永遠(yuǎn)不會(huì)有人狼吞虎咽，這是生活的現(xiàn)實(shí)嗎,？ 
    要令消費(fèi)者相信你的廣告,，場(chǎng)景，人物就不必過于完美,。只有在細(xì)節(jié)上保留一定程度的不完美,，廣告片才顯得真實(shí)，讓觀眾身臨其境進(jìn)入角色,。 
    電視廣告中人物（演員）選擇也要真實(shí),，一家老少都像明星的廣告不能讓人相信。正確的做法是找目標(biāo)消費(fèi)群體最具代表性的人物（尋找最大公約數(shù),，而不是最小公倍數(shù)）,。要展示他們中間的普通人，而不是攝影師眼中的模特,?？纯次覀兘裉煺嬲闹袊?guó)人是長(zhǎng)什么樣的呢？ 
    90%的中國(guó)人既不特別漂亮,，也不特別丑陋,。但廣告中90%的人是漂亮的。 
    只有17%的中國(guó)人年齡在18到23歲之間,。但廣告中至少70%的人是這一年段的人,。 
    只有0.0005%的中國(guó)人是攝影模特。但廣告中模特?cái)?shù)不勝數(shù),。 
    反觀現(xiàn)在美國(guó)的廣告,，情形大不一樣。在美國(guó)的廣告中,，特別肥胖的,，特別瘦小的，臉上布滿皺紋的,，頭發(fā)亂糟糟的,，神經(jīng)兮兮的屢見不鮮。美國(guó)的廣告更真實(shí),。因?yàn)楦鎸?shí),，所以更有人性。因?yàn)橛腥诵?，所以更成功,。　?nbsp;
    7,、不要濫用運(yùn)動(dòng)鏡頭　　 
    有很多的電視廣告,，我們不僅能看到匆忙的,、快速閃動(dòng)的鏡頭，而且還能聽到匆忙的配音,。廣告詞簡(jiǎn)直不是嘴巴說出來,，而是用秒逼出來的?？上У氖?，表現(xiàn)的主題不是一本搖滾雜志，而是一種洗衣粉,。匆忙快速不是修飾，而是被時(shí)間所迫,。 
    在許多人看來,，廣告必須把產(chǎn)品“年輕化”。于是選用節(jié)奏感極強(qiáng)的現(xiàn)代音樂,，選用最先鋒前衛(wèi)的模特,。在他們看來這樣的廣告似乎更咄咄逼人，更具時(shí)代性,。所以,，在一個(gè)15秒的廣告中最多的出現(xiàn)20個(gè)以上的鏡頭?；貧w到產(chǎn)品推銷,，假如一個(gè)人真像電視廣告那樣的腔調(diào)上門拜訪，你肯定會(huì)毫不猶豫的攆他出門,。 ]
    而我們?cè)趧?chuàng)作電視廣告時(shí),，卻很少有人覺得這是多么的可笑。 
    其實(shí)在每一種傳播媒體上都能看到：越是缺乏創(chuàng)意,，就越是試圖逃避于形式創(chuàng)新,；創(chuàng)意越是強(qiáng)大，越是不同凡想,，就越是盡可能樸素簡(jiǎn)潔的形式,。請(qǐng)看兩則電視臺(tái)廣告部拉客戶的廣告： 
    1、主題：你應(yīng)該選擇我們做廣告 
    畫面：一只握著拳頭,，微微轉(zhuǎn)動(dòng)的,。 
    畫外音：他抓住了什么？——他什么也沒抓?。ㄈ^展開）,。除了你的注意力！ 
    2,、主題：上我們的電視吧 
    畫畫：屏幕中間一個(gè)木制三角,，一只手提著（持續(xù)20多秒,，有低低的不斷切換的背景樂
    畫外間：你聽到了什么音樂？——是莫扎特,，貝多芬,、肖邦還是德彪西的（大意）？——你什么也沒記住,，只記了這個(gè)三角,。上我們的電視吧！ 
    3,、主題：別過量飲酒 
    畫面：一滴滴水直接落進(jìn)石洞里（水滴石穿）,。 
    畫外音：常年飲酒危害很大 
   當(dāng)然，要求像上面三個(gè)廣告片一樣,，只用一個(gè)鏡頭,，顯然過于偏激。但千萬不要讓人看得喘不過氣來,，15秒一瞬而過,，別指望消費(fèi)者能對(duì)這樣快速運(yùn)動(dòng)的鏡頭留下印象。廣告語要簡(jiǎn)潔凝練,，從容不迫,，廣告畫面要簡(jiǎn)潔，要有“留白”,，這條規(guī)則永遠(yuǎn)適用,。但如果你是觀眾展示每?jī)擅腌娋桶l(fā)生一個(gè)交通事故，每一秒中就一個(gè)嬰兒出世的話,，采用急速閃動(dòng)鏡頭的話,，那自然另當(dāng)別論了
    8、不要指望直接產(chǎn)生銷售　　 
    如果你的產(chǎn)品不是世界上獨(dú)一無二的,。那就沒有人會(huì)為你的電視廣告,，而直奔商店去購(gòu)買你的廣告產(chǎn)品。不管你的廣告創(chuàng)意,、制作是如何的偉大與精致,。因?yàn)椴幻靼讖V告的目標(biāo)是傳播，而不是銷售這一事實(shí),，致使許多的廣告走上了迷途,。 
    那以自以為“精明”、“講究實(shí)效”的廣告主,，他們總恨不得把他們想說的一切都搬上電視廣告,，從產(chǎn)品外觀、特色、功能,、使用的感覺,、用后的回味、甚至公司的照片,、通訊地址都上去,。期待著一則電視廣告就能直接贏得銷售。 
    與廣告創(chuàng)作有關(guān)的人必須知道這樣的規(guī)則：假如舉辦一個(gè)車展,，廣告的把消費(fèi)者打動(dòng)來到車展現(xiàn)場(chǎng)就完成目標(biāo)了,。消費(fèi)者到底要不要買你的車，還要看你的產(chǎn)品,、價(jià)格,、服務(wù)，額外贈(zèng)品等等,。消費(fèi)品的廣告也一樣,，廣告的作用是讓他們知道產(chǎn)品，并影響他們的品牌偏好,，但最終要不要選擇你的品牌，也一樣要在終端看陳列,、看價(jià)格,、看導(dǎo)購(gòu)。 
    無論什么廣告,，只是完成整個(gè)銷售中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已,，而不是全部。在這個(gè)流行著整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代,，電視廣告也只是整合營(yíng)銷中的一環(huán),。電視廣告要達(dá)到最大的傳播效用是最大發(fā)揮的電視媒體特性，而不是把一切都扔給電視廣告,。假如營(yíng)銷是一鍋水,，你可以通過廣告把水從50°燒熱到95°，甚至99°,，但最后的1°——達(dá)成銷售,，并不是由廣告來實(shí)現(xiàn)的。

怎樣提升客戶滿意度?

提高客戶滿意度需要注意以下幾點(diǎn)：
    一,、要做好客戶期望值的管理,。
    客戶要購(gòu)買產(chǎn)品一般都會(huì)對(duì)自己所購(gòu)買的產(chǎn)品抱有一定的期望或理想，所以,，我們?cè)倏浯螽a(chǎn)品的價(jià)值或做出超范圍的承諾來誘導(dǎo)購(gòu)買,，就一定不是什么明智的行為了。在介紹公司、產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候要做到客觀真實(shí),，既不要夸大也不要隱瞞,。
    二、把營(yíng)銷做到實(shí)處,，不要靠“忽悠”來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),。
    營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)之中,。生產(chǎn),、銷售、品牌,、物流,、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)等等都和營(yíng)銷有相關(guān)聯(lián)系,，這些管理環(huán)節(jié)哪個(gè)也不能忽略,，只有扎扎實(shí)實(shí)的做好每個(gè)環(huán)節(jié)才可以保證企業(yè)不會(huì)失敗，靠忽悠是不能解決長(zhǎng)久問題的,。天底下沒有永遠(yuǎn)的傻瓜,，把別人想做傻瓜的人我看自己就未必不是傻瓜。 
    三,、注重細(xì)節(jié),，在細(xì)節(jié)中給客戶帶來驚喜。
    一次意外的驚喜也許會(huì)讓客戶保持永遠(yuǎn)的忠誠(chéng),。忠誠(chéng)的客戶滿意度一定是很高的,。 
    四、營(yíng)銷的創(chuàng)新,，要保持永遠(yuǎn)為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),。
    營(yíng)銷創(chuàng)新不要簡(jiǎn)單理解為變變花樣搞搞促銷，而是真正從客戶的需求著手研究,，在真實(shí)了解客戶需求的基礎(chǔ)上去做“產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新”等等,，總之,，要讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)一直保持價(jià)值感知，認(rèn)為你一直在為他的存在而努力,。 
    五,、歸根到底就是品牌的問題。
    客戶的滿意度其實(shí)就是客戶對(duì)某個(gè)品牌的滿意程度,。而品牌又是一個(gè)很專業(yè)的話題,，一兩篇文章根本講不清楚，所以，我只在這里提示各位,，不要為滿意度而滿意度,，要從品牌建設(shè)和管理的角度去思考

現(xiàn)代廣告需戰(zhàn)略取勝

現(xiàn)代企業(yè)，不同行業(yè),、不同人士,、不少人都在抱怨一個(gè)問題，那就是：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來越難,，廣告宣傳也越來越難做。綜觀整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì),，光靠碰運(yùn)氣,、拼勇氣成功的企業(yè)少了，各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)參與者的生存越來越難,，巨額投入的廣告費(fèi)打水漂的現(xiàn)象也越來越多了,。悟其解惑之道，有一個(gè)很重要的解決應(yīng)對(duì)之策就是——重視戰(zhàn)略,，對(duì)于此,，廣告宣傳也不例外。
    有許多的廣告宣傳,、廣告設(shè)計(jì),，總是以美的形式為創(chuàng)意基礎(chǔ)，著力追求奇特的表現(xiàn),，其實(shí)這樣往往會(huì)離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn),，獲獎(jiǎng)的廣告在市場(chǎng)中不一定是“好”廣告,，廣告人贊賞的廣告,，消費(fèi)者不一定認(rèn)同。成功的廣告宣傳,，都是建立在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的,，是能夠引導(dǎo)消費(fèi)者潛在心理需求的。
    比如：利郎男裝,，廣告戰(zhàn)略的重心是“商務(wù)休閑”,；雅客，廣告戰(zhàn)略的重心是“V9”,。在這些成效卓越的廣告宣傳中,，有一個(gè)共同點(diǎn)——廣告是為產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的，切合了消費(fèi)者的需求,，找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位,。好的廣告重要的不是怎么說、說多少，而是在于說什么并且能持續(xù)的說,，這樣才會(huì)在消費(fèi)者心中占有一個(gè)穩(wěn)定的心理位置——你代表了什么,，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。    
在產(chǎn)品極度同質(zhì)化的今天,，更需要制定合理的廣告戰(zhàn)略,，這樣才能有助于營(yíng)銷的成功。蒙牛純牛奶——中國(guó)航天員,、運(yùn)動(dòng)員專用牛奶,，這是極具戰(zhàn)略性的廣告運(yùn)作，在乳業(yè)面臨最殘酷競(jìng)爭(zhēng)之時(shí),，提升產(chǎn)品的“附加值”,、證明產(chǎn)品的“品牌價(jià)值”是最有力的廣告——會(huì)在消費(fèi)者心中留下蒙牛牛奶不僅是口感香濃，而且品質(zhì)更好的印象,。   
    也有許多成功的大企業(yè),，在企業(yè)品牌單一化、產(chǎn)品多元化的時(shí)候,，巨額的廣告投入?yún)s勉強(qiáng)得到少之又少的市場(chǎng)回報(bào),，遭到了消費(fèi)者的冷落。究其原因,，因?yàn)檫@些企業(yè)曾經(jīng)依托科學(xué)的廣告戰(zhàn)略,，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)建了穩(wěn)固的品牌定位，比如他們的PC電腦好,，他們的冰箱,、洗衣機(jī)好，而今突然又要告訴消費(fèi)者他們的手機(jī)也很好,，可惜市場(chǎng)已經(jīng)太成熟了,，能僅憑一兩年的廣告宣傳就讓消費(fèi)者忘掉他心中已愛慕十年的諾基亞、摩托羅拉嗎,？如果有可能,，那就是要再付出若干年的代價(jià)，或者有類似這樣新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：引進(jìn)CDMA,，形成具有差異化的廣告戰(zhàn)略基礎(chǔ)——保密,、安全、綠色,，讓消費(fèi)者有個(gè)除了使用“G網(wǎng)”還要選擇“C網(wǎng)”的理由,，否則必定很難。
    廣告戰(zhàn)略的核心是搶占消費(fèi)者的心智資源,，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由,。廣告宣傳只有站在戰(zhàn)略的高度來運(yùn)做,，才能達(dá)到積累品牌資產(chǎn)，維護(hù)品牌形象的目的,。    
    現(xiàn)在,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，行業(yè)規(guī)范越來越成熟,，靠一個(gè)點(diǎn)子,，一部廣告激活或救活一個(gè)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過去。企業(yè)要想取得持續(xù)成功,，就要有相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和科學(xué)的廣告戰(zhàn)略,。能賣產(chǎn)品的廣告才是好廣告，離消費(fèi)者越近的廣告戰(zhàn)略才越杰出,，從而企業(yè)也才會(huì)有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng),。

使廣告到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的策略有哪些？

    在廣告中根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),，采取的相應(yīng)的宣傳手段和方法,。包括無差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略,。
   無差別市場(chǎng)廣告策略,，是在一定時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體，作相同內(nèi)容的廣告,。在無差別市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)商品的需求具有共性,，而消費(fèi)彈性又較小，運(yùn)用此策略,，有利于運(yùn)用各種廣告媒體宣傳同一的商品內(nèi)容,，能通過提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知名度的了解，達(dá)到創(chuàng)牌子的目
  差別市場(chǎng)廣告策略,，是在一定時(shí)期內(nèi),，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒體,，作不同內(nèi)容的廣告,。在差別市場(chǎng)上,，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品質(zhì)量,、特性要求各有不同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性,，消費(fèi)彈性較大,。運(yùn)用這種策略，有利于突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn),，滿足不同消費(fèi)者的不同需要,，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,。
    集中市場(chǎng)廣告策略，是指在一定時(shí)期內(nèi),，廣告宣傳集中力量在已細(xì)分的市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上,。這種集中市場(chǎng)廣告策略，只追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上有較大份額,，適用于財(cái)力有限的中小企業(yè)

從廣告引起消費(fèi)者對(duì)商品的好感到實(shí)際購(gòu)買之間,，還有很多變數(shù)。 ---首先,，有一些變數(shù)是廣告主完全無法掌控的,，例如，變化不定的經(jīng)濟(jì)氣候,，人口變遷,，政治事件，氣候與季節(jié)都會(huì)影響許多商品和服務(wù)的銷售,。同時(shí),，我們的競(jìng)爭(zhēng)者也不是靜止不動(dòng)的，他們會(huì)為了回應(yīng)我們的廣告或因公司本身的決定,，而不斷致力于改善產(chǎn)品樣式,、鋪貨、價(jià)格,、廣告與促銷等,。 ---另外，區(qū)分消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的選擇究竟是自主性的還是非自主性的決定也很重要,。例如,，在體育館看臺(tái)上的某人雖然認(rèn)同廣告中的甲品牌啤酒，但當(dāng)他口渴時(shí),，如果現(xiàn)場(chǎng)只賣乙品牌啤酒,，此人就會(huì)買乙品牌啤酒。在這里,，廣告就與消費(fèi)者購(gòu)買乙品牌啤酒不相關(guān)了,。廣告只是必須綜合使用共同來完成銷售的眾多助力之一，除非廣告在行銷方面的主導(dǎo)性遠(yuǎn)超過其他所有力量（例如,，競(jìng)爭(zhēng)者的努力,，鋪貨通路，市場(chǎng)環(huán)境的變遷等等）的總和,，否則,，我們很難在廣告量和銷售量二者之間建立直接而正面的關(guān)系。 ---人們之所以對(duì)于廣告效果測(cè)定以及廣告目標(biāo)的界定產(chǎn)生混淆,，部分原因是沒有分清以下3個(gè)概念：廣告效果,、廣告效益和廣告效率,。 ---廣告效果：各種廣告效果變化的絕對(duì)測(cè)量值，例如,，品牌知名度,，品牌特質(zhì)認(rèn)識(shí)，以及對(duì)品牌的態(tài)度,。 ---廣告效益：各種廣告效果變化的相對(duì)測(cè)量值,。 ---廣告效率：考量是否有能達(dá)到相同的廣告效果或效益，但更經(jīng)濟(jì)的方法,。 ---許多人發(fā)現(xiàn),，要用文字來界定自己期望廣告完成的目標(biāo)是件難事。如果讓大家針對(duì)廣告目標(biāo)作討論,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多建議： ---1． 廣告目標(biāo)是行銷中有關(guān)溝通層面的簡(jiǎn)潔陳述,。專指除開其他幾種行銷工具的配合，廣告所能獨(dú)立達(dá)成的事項(xiàng),。 ---2． 廣告目標(biāo)須用明確且可測(cè)量的字句寫下來,。如果所有關(guān)心廣告需達(dá)成什么目標(biāo)的人士能有共識(shí)，那將廣告目標(biāo)寫下來就不是難事,。如果大家缺乏共識(shí),，就得在做廣告前先解決這個(gè)問題，建立起共識(shí),，而不是等到廣告完成后再來討論,。 ---3． 廣告目標(biāo)的設(shè)定，必須得到創(chuàng)意和決策兩方面人士的同意,。在花費(fèi)時(shí)間和金錢嘗試“如何說得更好”之前,，大家必須先針對(duì)“需要對(duì)誰說些什么”達(dá)成共識(shí)。 ---4． 廣告目標(biāo)必須建立在對(duì)市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的熟悉和了解之上,，并要善用有效,、可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等行銷情報(bào)作為基礎(chǔ)。這些目標(biāo)應(yīng)該是謹(jǐn)慎評(píng)估市場(chǎng)商機(jī)之后定下的實(shí)際可行的期許,，而不只是隨口說說的希望而已,。 ---5． 設(shè)立一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，以便能測(cè)量廣告目標(biāo)的達(dá)成度,?？梢栽趶V告刊登或播出前后，測(cè)量消費(fèi)者心目中對(duì)商品品牌資產(chǎn)的想法,。 ---6． 必須事先制定好日后用來測(cè)量廣告目標(biāo)完成度的評(píng)估方法,，而非等到廣告發(fā)布后才決定怎么評(píng)估,。 ---商業(yè)溝通工作基本上將帶領(lǐng)著可能的顧客經(jīng)歷以下4個(gè)階段： ---知曉：使可能的顧客先知道這個(gè)品牌或公司的存在,。 ---理解：使他們知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及有什么用,。 ---確信：使他們?cè)谛膽B(tài)上傾向于買這個(gè)產(chǎn)品,。 ---行動(dòng)：最后，促成他們的購(gòu)買行動(dòng),。 ---廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者腦中的印象,，使其傾向于購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。單憑一個(gè)廣告就能使一位對(duì)產(chǎn)品完全無知的潛在顧客,，轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)，這樣的例子非常少見,。對(duì)于廣告成效的測(cè)量,，可以只檢測(cè)廣告是否能使消費(fèi)者從一個(gè)階段前進(jìn)到另一個(gè)階段，而使購(gòu)買商品的概率隨之增加,。

現(xiàn)代廣告業(yè)的祖師爺奧格威反復(fù)說：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告,。”我覺得這事奧格威已經(jīng)定義過了,，為什么要重新定義呢？

有人說不對(duì),，還要建立品牌。但品牌為了什么,，還是為銷售服務(wù),。一切歸根結(jié)底都為銷售,，沒有銷售所有人都得喝西北風(fēng),，也沒有人來討論創(chuàng)意的價(jià)值是什么了,。
　　編輯提供了背景資料，其中包括采訪了“30位財(cái)富500強(qiáng)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)”,，總結(jié)出他們對(duì)創(chuàng)意的要求,。廣告公司的人要洗耳恭聽，這是客戶的要求：
　　1、視覺有沖擊力,，設(shè)計(jì)精美,。
　　2,、創(chuàng)意強(qiáng)并且適合目標(biāo)消費(fèi)者,。

3,、做創(chuàng)意的同時(shí)兼顧到所購(gòu)買的各媒介平臺(tái)所使用,。
　　4、獨(dú)有的創(chuàng)意適合自己的品牌DNA,。
　　我很同情這些市場(chǎng)總監(jiān)們,，更同情為他們服務(wù)的廣告公司。如果這樣一些不著邊際的東西成為我們對(duì)創(chuàng)意的追求，職業(yè)生涯的痛苦也就無邊無際了,。
　　面對(duì)一個(gè)創(chuàng)意,，我們最大的考驗(yàn)是什么,？是判斷,。判斷什么,？就是判斷這廣告播出后，能不能銷售成功,。特別是推出新產(chǎn)品的時(shí)候,，這是巨大的賭注！如果你親身經(jīng)歷過通過一個(gè)創(chuàng)意,，一支廣告，讓一個(gè)產(chǎn)品迅速的火爆銷售,，如果親身經(jīng)歷過由于創(chuàng)意策略的錯(cuò)誤，讓數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)付諸東流,。你就會(huì)知道離開銷售的任何標(biāo)準(zhǔn)討論都是犯罪！
　　面對(duì)一個(gè)創(chuàng)意，假如我們只討論一個(gè)問題：“這個(gè)創(chuàng)意能不能促進(jìn)產(chǎn)品銷售成功,？”你有這個(gè)判斷能力嗎？,？,？這個(gè)問題的難度,，近乎于占卜,，我們有時(shí)候恨不得把他交給星相家,，或者請(qǐng)佛祖保佑,。但是我們?cè)陂L(zhǎng)期的革命工作實(shí)踐中，一點(diǎn)點(diǎn)積累起我們的經(jīng)驗(yàn),，我們的成功率得以一步步提高，我們通過成功賺回的錢足以消化我們的失敗,。
　　話說回來,，如果你服務(wù)的品牌是可口可樂，不管你是他的市場(chǎng)總監(jiān)還是廣告公司創(chuàng)意總監(jiān),，你會(huì)比較缺乏這樣的進(jìn)步機(jī)會(huì),。因?yàn)椴煌夂跏钦?qǐng)劉翔和郭晶晶們來比劃一番，然后對(duì)著一堆調(diào)研數(shù)據(jù)評(píng)估成效,。想創(chuàng)造奇跡,，沒那個(gè)能力，想體驗(yàn)慘敗,，沒那個(gè)機(jī)會(huì),。其實(shí)一切和你都沒多大關(guān)系，你成天研究的就很可能是上面那4條,。
　　談創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)最好用新產(chǎn)品上市來談,，從銷售額為0的產(chǎn)品開始，一切才看得比較清楚,。
　　先說我們的標(biāo)準(zhǔn)：
　　第一是銷售,，馬上銷售！廣告一上,，3個(gè)月內(nèi)就要熱賣,！
　　第二是銷售，長(zhǎng)期銷售！保證3年后,，希望30年后還熱賣,！

第三是銷售，支持其他全線產(chǎn)品銷售,！今天的廣告建立品牌,，建立符號(hào)，建立平臺(tái),，支持未來新產(chǎn)品的銷售,。

　我們的創(chuàng)作指引是什么？

　1,、讓人記住你叫啥名,。在中國(guó)這個(gè)13億人口的市場(chǎng)，只要大家能記住你的名字,，你就死不了.
　　2,、讓人記住你長(zhǎng)啥樣。一定要有強(qiáng)烈的符號(hào)性,，這是消費(fèi)者記住你,，找到你的信號(hào)彈。假設(shè)你在大海里漂浮,，消費(fèi)者是可能路過的船只,，你的形象符號(hào)要象彩色煙霧信號(hào)彈那樣醒目。

　  3,、建立品牌符號(hào),，以后用來銷售其他同系列產(chǎn)品。,、

這些原則很新鮮嗎,？不新鮮。奧格威早就說過,，在《一個(gè)廣告人的自白》里,，他告誡我們要這樣做電視廣告：一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要從頭到尾,，“ad nauseam”（拉丁語令人討厭,、令人作嘔的意思）地多次重復(fù)他。至少用打字幕的方法表示一次,。還要讓觀眾看看這種商品的包裝,，以使他們?cè)谏痰曛姓J(rèn)得出他來……創(chuàng)作一則60秒的廣告，你可以用58秒來做推銷,，你的客戶每秒花的錢是500美元,。所以要馬上進(jìn)入正題,。不要把無關(guān)緊要的片頭搞得太長(zhǎng)，從第一個(gè)畫面開始推銷產(chǎn)品,，直至最后一個(gè)畫面,。”
　　每年都有一些超級(jí)成功的廣告，被無知的廣告青年批為“惡俗”,，奧格威說他的姐姐曾經(jīng)建議他把奧美公司名字改為“ad nauseam”,，就是拉丁語令人討厭、令人作嘔的意思,。大概奧格威也做了太多“惡俗”廣告吧,。
　　為什么奧格威會(huì)這樣，因?yàn)樗蛣?chuàng)業(yè)者一起工作,，一起經(jīng)歷從無到有的過程,。為什么后輩們?cè)絹碓奖畴x這些原則，因?yàn)樘稍谙容叺某删蜕弦呀?jīng)沒有什么硬仗,，打不了硬仗的人只能?；尅Ｖ袊?guó)真正懂廣告,，懂創(chuàng)意的人,，客戶方面,，不是世界500強(qiáng)的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān),，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面,，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān),，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡(jiǎn)單——只有經(jīng)歷了從無到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者,，才掌握全部秘密,。
　　創(chuàng)意的價(jià)值有三，第一是馬上銷售,，第二是長(zhǎng)期銷售,，第三是全線銷售。如果你居然有興趣,、有時(shí)間議論除了銷售以外的其他話題,，不管你在多么偉大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能證明一點(diǎn)——你壓根不在這個(gè)游戲里面,。

你會(huì)為您的企業(yè)做廣告嗎,？ 

廣告是什么——簡(jiǎn)單的理解為“廣而告之”是一個(gè)太過寬泛的概念了,，或者說此概念有點(diǎn)過時(shí)了。廣告應(yīng)該“廣泛的告知”本身是正確的,，但在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代,，“廣泛告知”的代價(jià)就太大了，而且從操作上也不再容易做到,，因?yàn)槊浇樘嗔?。中央電視臺(tái)是國(guó)內(nèi)最大的媒體了吧？可他的收視率也是非常有限的,。非日常消費(fèi)類并且全國(guó)售賣的企業(yè)產(chǎn)品是不合適做央視的——沒有必要,，也做不起,。而對(duì)于淄博地區(qū)的大多數(shù)企業(yè)主來說，本地化,、區(qū)域性比較強(qiáng),，所以做本地媒體。但廣告絕不僅僅是在所謂“媒體”上打打版面做做時(shí)段而已,，簡(jiǎn)單的說,，對(duì)于你來講——廣告，就是更多的告訴那些“你希望他們知道此信息的人”或“通過簡(jiǎn)潔有效的方式讓更多的需要的人了解此信息”,。不再贅述,，后面還要說到。 

廣告的方式——平面,？報(bào)紙,？電視？廣播,？路牌,？……全都是，時(shí)下,，廣告可以是一切,，一切也都可以是廣告。但其根本不外乎兩種形式：圖像和聲音,。要么展示出圖像,，要么發(fā)出聲音，要么二者兼?zhèn)?/span>——這就是廣告的方式,。重點(diǎn)在于選擇什么樣的方式是最適合你的——也就是廣告的形式的問題,，以后專門說。現(xiàn)在切入一個(gè)正題,，我想問問企業(yè)主：你為什么做廣告,？ 

你為什么做廣告？這還算是個(gè)問題嗎,？我想百分之九十九的人會(huì)說：促進(jìn)銷售,！ 
這錯(cuò)了嗎？顯然沒錯(cuò),，但在我看來卻并不算是正確的——只能說,，一切以促進(jìn)銷售為中心的政策是對(duì)頭的，但如果單純的依靠“廣告之”來提高銷售,，提高業(yè)績(jī),，確實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。如果一個(gè)企業(yè)在報(bào)紙上做了大幅面的廣告信息,，然后就一家人坐在辦公室里接電話,，等著賣貨,，或等著人來，顯然就造成了極大的浪費(fèi),。為什么,？因?yàn)閺V告并不能直接促進(jìn)銷售，廣告的最大作用在于告知受眾產(chǎn)品和服務(wù)的信息而已,。單純的廣告,，可以算作包裝的成本，而真正帶來銷售的應(yīng)該是“營(yíng)銷策略”,，廣告可以是營(yíng)銷策略的一部分，但不能是營(yíng)銷策略的全部,。簡(jiǎn)單的說,，廣告可以讓人來看你的產(chǎn)品，讓人來嘗試你的服務(wù),，但真正能形成銷售的,，應(yīng)該是你的營(yíng)銷策略——這涵蓋了產(chǎn)品定位、質(zhì)量,、售賣方式,、售后服務(wù)、代理等等等等…… 

所以,，為什么做廣告,？做廣告的目的在于讓更多需要了解你產(chǎn)品或服務(wù)的人了解并且嘗試，所以廣告要吊起目標(biāo)受眾的胃口來,，而用大量的篇幅去渲染你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于他們來說是如何的合適,，如何的超值，售后服務(wù)如何好,，口碑如何好確實(shí)是沒有必要的——對(duì)于沒有大的廣告預(yù)算的企業(yè)來說,，如果能做得到，寧肯用最少的文字,，最簡(jiǎn)潔的畫面或聲音來讓受眾感受到——如果我不去看看,、如果我不去嘗試，那我一定會(huì)后悔的,！這就是我所認(rèn)為的最好的廣告了,。 　 

前一段時(shí)間，馬石油進(jìn)入中國(guó),，做了大量的前期宣傳,，很簡(jiǎn)單，就一個(gè)問題,，你知道馬師傅嗎,？一時(shí)間,，大家都在思索，馬師傅是誰,？干嘛的?。康阶詈髴夷罱視?/span>——潤(rùn)滑油,！當(dāng)然,，對(duì)于中小企業(yè)來說，這樣的廣告是不全合適的,，但或許聰明的企業(yè)主可以從這則成功的廣告里學(xué)到一些東西,。 你為什么要做廣告？一定要有答案,，正確的答案,，那接下來就會(huì)面臨了：如何做廣告的問題