除了典型的營銷品,，也許任何品類都不足以讓一個企業(yè)基業(yè)長青,。我們甚至可以根據這個假設去重新評估何以中國企業(yè)一紅就死。

中國企業(yè)的崛起,，主要以品類崛起為特征,。

在品類崛起過程中，大抵會經歷單品突破形成主導產品,，圍繞主導產品推動產品豐富,，并根據市場變化和市場細分，推動產品升級,。而其中脫穎而出的所謂品牌,，無非是主導產品優(yōu)秀到足以成為同一品類的標志性產品，也就是我們曾經提出的聲譽產品,。

品類老大,，其實是一個很具迷惑力的缺陷。雖然在水平方向上,，擁有足夠的發(fā)展空間,，但在垂直方向上，由于缺乏支撐,，很難形成足夠的戰(zhàn)略縱深,。產品僅僅是一個表象,，起決定作用的是企業(yè)對市場的洞察力和供給力。企業(yè)之間的區(qū)別是支撐洞察力和供給力的那個企業(yè)體系,。

所以,，從企業(yè)生存狀態(tài)看，品類老大是一種意義,，而從企業(yè)發(fā)展角度看,，品類老大是另外一種意義。

品類老大一定意味著市場,。沒有強大的營銷力,，沒有強大的業(yè)績，就不可能成為品類老大,。相反,，坐擁品類老大，就意味著市場地位,、市場份額,、市場網絡和終端。而擁有了這些,，就使得企業(yè)有能力根據市場機會或者戰(zhàn)略選擇做出更多,、更有效的進一步努力。

但品類老大未必一定意味著企業(yè)實力,。比如資本,、技術、研發(fā),、裝備,、人才和管理。從某種意義上說,，企業(yè)經營是一種不斷歸零的游戲,。企業(yè)能夠持久依賴的，只有上述要素,。

品類老大,，企業(yè)發(fā)展的里程碑

相對于“理論思維”，我們煞費苦心地提出了“圖譜思維”——企業(yè)營銷如何由點到面,，由戰(zhàn)術到戰(zhàn)略逐步從初級走向高級,。

我們根據中國知名企業(yè)的發(fā)展軌跡，總結出了幾個營銷圖譜,。

1.產品演進圖譜：新產品——主導產品——聲譽產品

企業(yè)根據對市場的理解,，研發(fā)并推廣新產品。如果新產品契合顧客需求,、具有競爭力并且企業(yè)推廣能力支持,，那么新產品就能夠成為企業(yè)的主導產品,。如果各方面表現更好一些的話，那么,，該產品會更進一步成為市場上標志性的聲譽產品,。這種產品，不僅自身表現優(yōu)秀,，而且能夠為企業(yè)贏得聲譽,，發(fā)揮“一人得道雞犬升天”的帶動效應。

2.產品組合圖譜：聲譽(主導)產品——產品豐富——產品升級——產品組合

也就是企業(yè)在成功打造出聲譽或者主導產品后,，進一步圍繞這些產品進行產品豐富,，并且根據需求變化和競爭需要,，不斷地對產品進行升級和改造,，最終形成企業(yè)的產品組合。

3.品牌建設圖譜：聲譽產品——產品聲譽——品類老大——品牌聲譽(贏得市場聲譽的品牌)

打造聲譽產品是企業(yè)產品建設的核心,。有了聲譽產品不僅能夠讓競爭對手望而生畏,，更重要的是，它能夠為企業(yè)的所有產品贏得聲譽,。這樣的產品多了,、持久了，企業(yè)就能夠逐步走向品類老大,。那么,，品類品牌也好，或者品牌支撐的企業(yè)品牌也好,，就能夠最終贏得市場聲譽,。毫無疑問，這樣的品牌,，就具備了品牌價值,。

在這三個圖譜中，真正具備實質性意義的是聲譽產品和品類老大,。沒有聲譽產品,，就沒有最終的品類老大。甚至,，沒有足夠多,、足夠強大的聲譽產品，也不可能成為什么品類老大,。而如果不能最終成為品類老大,，就談不上什么品牌。

可以這樣斷言,，品類老大是支撐品牌最低限度的要求,。

如果滿足于品類老大,，那么，企業(yè)前景很不明朗,。而如果把品類老大視作企業(yè)發(fā)展的支點,，那么，企業(yè)前途是可以期待的,。

第一,，夯實基礎，提煉價值

近期,，我們一直在強調一個核心觀點,。那就是企業(yè)不僅需要為市場創(chuàng)造價值，更需要為自己創(chuàng)造價值,。

企業(yè)之間的差異在市場上的表現是存在的,，甚至也是鮮明的，但在企業(yè)價值體系建設上卻鮮有本質差別,，基本上都是戰(zhàn)術模仿路線,。稍微優(yōu)秀一些的，則是走上了戰(zhàn)略性戰(zhàn)術軌道,。

所以,，中國企業(yè)，包括行業(yè)龍頭,、品類老大在內,，都有這種感覺，越發(fā)展越力不從心,。說穿了,，企業(yè)體質不行。

當中國企業(yè)弱小時,，看弱不弱,，而今天中國企業(yè)變大了，卻似強非強,。歸其原因,，中國企業(yè)太強調市場和市場運作，最大限度地忽略了企業(yè)自身建設,。

只有當企業(yè)根據市場需求,，在滿足市場的同時，打造企業(yè)的時候,，市場才有保障,，企業(yè)才能長青。市場潛力最終取決于企業(yè)潛力,。市場潛力再大,，企業(yè)潛力耗盡了,，市場都是別人的囊中之物。

無論是市場運作或者是企業(yè)建設,，都是一個系統(tǒng)工程,。我們應該反思一下，我們是不是已經劍走偏鋒了,，應該認真思考,，我們的企業(yè)據以安身立命的根本是什么。

從某種意義上說,，中國企業(yè)發(fā)展的最大障礙已經不再是市場運作,，而是企業(yè)建設，包括價值建設和體系建設,。

第二,，品類老大的發(fā)展，在水平方向上是全球視野的產品創(chuàng)新和市場拓展

我們已經習慣于中國市場,。而現實是,，中國市場能夠養(yǎng)育我們的企業(yè),，但無法保證企業(yè)持續(xù)增長,，尤其是持續(xù)快速增長。那么,，我們的中國式營銷能否征戰(zhàn)全球市場?這已經不再是一個話題,，而是一個擺在面前必須實施的任務。

我們已經習慣于所謂的“建設性模仿”,。而現實是我們已經成為品類老大,，不僅不應該繼續(xù)仰人鼻息，事實上也無法繼續(xù)仰人鼻息,。不形成獨自的戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新能力,，我們的沒落是無法避免的。正像我們反復強調的：免費的午餐,，結束了,。

第三，品類老大的發(fā)展,，在垂直方向上,，新品類開發(fā)和各種抉擇的多元化

從戰(zhàn)略空間上看，單一品類是很難為一個企業(yè)提供發(fā)展縱深的,。甚至,，從企業(yè)建設上看，單一品類也很難支撐一個企業(yè)的體系完善,。做手機的蘋果從企業(yè)基礎上看,，已經超越了手機制造,。GE、IBM,，包括所有國際一流企業(yè)莫不如此,。

相對保守的新品類開發(fā)也好，更加激進的多元化也好,，都是中國品類老大的必由之路,。方向很明確，道路自己選,。

善待品類老大,，無非這么幾層意思：

不可滿足于品類老大，否則會作繭自縛;

品類老大不僅僅意味著市場和收入,，它為企業(yè)提供的是一個根基,，如何借助這個根基加強企業(yè)價值建設和體系建設，是企業(yè)的必修課;