農(nóng)業(yè)企業(yè)五大模式,，你選哪個

福來品牌營銷顧問機構總經(jīng)理 婁向鵬

福來根據(jù)多年的觀察和研究發(fā)現(xiàn),，成功的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，是依托和運作資源,、技術,、渠道、資金等要素成功的,。條件各具特色,，路徑各不相同，但是仔細研究,，還是有規(guī)律可尋,。我們從眾多成功案例中，歸納總結出五大模式,，在此與全國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)分享,。通過這些成功模式，企業(yè)可以從中得到經(jīng)驗和啟發(fā),，甚至是借鑒和方法,。

一,、搶占資源型

一方水土一方人，特產(chǎn)是一種稀缺資源,。五常大米,、天津鴨梨、新疆哈密瓜,、道口燒雞等本身就是金字招牌,。不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)都看到了特產(chǎn)資源這個金礦，挖到了第一桶金,，但是,，特產(chǎn)資源屬于公共資源，按商標法沒有一家企業(yè)可以獨享,，于是,，魚龍混雜，許多想做品牌的企業(yè)束手無策,。

稀缺特產(chǎn)資源可以提高產(chǎn)品形象,，拉升品牌價值。大湖股份通過收購新疆第二大漁業(yè)基地—烏倫古湖,，以附加值較高的冷水性魚類和亞冷水性魚類占領高端市場,，使自己在同質(zhì)化嚴重的溫水性魚類市場的形象和價格也有了提升。

對于特產(chǎn)資源,，就是一個字“搶”,！搶品牌，搶消費者心智,，讓品牌成為“特產(chǎn)中的特產(chǎn)”，盡可能形成獨占形勢,。否則,，眾多跟進者將很快稀釋公共資源，將行業(yè)拖入價格競爭,，先驅成了先烈,。

憑借著“龍口粉絲，龍大造”的經(jīng)典訴求,，加上商標“龍大”與地名“龍口”的高度關聯(lián),，龍大讓消費者一下子就記住了自己?！褒埓蠓劢z是龍口粉絲的老大”的聯(lián)想水到渠成,，確立了消費者心中龍大粉絲即是最好的龍口粉絲的認知。自此,，龍口粉絲這一特產(chǎn)的概念被龍大所獨享,。

搶也要有搶的方法,。首先，搶到家里要插旗,。

要出于地域高于地域,，占據(jù)品類，打自己的品牌,，讓品牌代表品類中的正宗,。資源可以共享，品牌卻是奪不走的,。相比龍大,，山東德州扒雞集團只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源，混戰(zhàn)在一起,。

其次,，搶占消費者的心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲,。

搶占地域名品資源一定要善于傳播,，不傳播等于沒有占位！是老大就要說出來,！這也是龍大成功的關鍵,。

第三，重樹品類標準標志,。要在產(chǎn)品上推陳出新,，重樹品類標準標志，以換代產(chǎn)品甩開對手,，防止老大地位再被別人搶走,。天津老字號“桂發(fā)祥” ，推出換代產(chǎn)品──小麻花,，把全裸的大麻花封進了袋里裝進了盒里,。產(chǎn)品小了，腿卻長了,，形象也得到了極大提升,，全國許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。

第四,，用法律手段實現(xiàn)品牌獨家使用權,。峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司用法律武器，輔以經(jīng)濟手段,，收回其它廠商使用的“竹葉青”商標,，成為獨家擁有 “竹葉青”商標使用權的惟一企業(yè)，從根本上解決了困擾發(fā)展的共性頑疾,。

二,、創(chuàng)新產(chǎn)品型

想要賣得好,，當然要產(chǎn)品好。目前市場上農(nóng)產(chǎn)品主要存在兩個問題,，首先,，很多農(nóng)產(chǎn)品還處于原生態(tài)、粗加工階段,，產(chǎn)品在食用,、攜帶、存儲方面都存在很多不足,，很難突破原有競爭格局打開銷路,。同時，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化,，市場競爭的加劇,，不斷將企業(yè)拖向價格戰(zhàn)的無奈境地。第二,，附加值相對較低,，難以給企業(yè)帶來較大利潤提升。所以,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要突破思維局限,，深挖產(chǎn)品優(yōu)勢，甚至創(chuàng)新品類,。

發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢,，成就新品類，就有機會成為新品類的老大,。

福來服務的北京御食園,，在保留傳統(tǒng)民俗口味的基礎上，通過技術創(chuàng)新,，研發(fā)新型產(chǎn)品,，首創(chuàng)了食用方便，形象可愛的小甘薯,、迷你型冰糖葫蘆。不但保留了原有產(chǎn)品的美味,，而且摒棄了原有產(chǎn)品食用不便的缺陷,，一上市立即熱銷，已經(jīng)成為主流休閑食品之一,。

山西沁州黃小米集團不但開發(fā)了將軍罐,、青花瓷等極具傳統(tǒng)特色的包裝形式，更將其營養(yǎng)價值豐富的特色小米加工成嬰幼兒小米粉,，開創(chuàng)了一個全新品類,。

一個創(chuàng)新的好產(chǎn)品甚至可以成為企業(yè)突破轉型的契機,。華龍集團“憑空”開辟出一個“彈面”市場，才真正完全表達了“勁道”這一消費需求,，華龍也以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉型,。

有心的企業(yè)利用邊角料深加工成副產(chǎn)品，變廢為寶,，成為利潤提升的有效工具,。東方海洋利用加工魚片后的邊角料，提煉出易吸收的水溶性膠原蛋白,，研制出美容保健產(chǎn)品“陸海一號”,，毛利率高達70%-80%。新鄭奧星用棗核熬煮而成的紅棗露,，2008年就貢獻了3億元銷售額,，利潤達到3700多萬。

創(chuàng)新產(chǎn)品,，是提升產(chǎn)品價值,，開拓市場的有效方式，是成功品牌的有力載體,。有創(chuàng)新,，就有可能！

三,、創(chuàng)新渠道型

渠道,，是營銷的四大手段之一，是農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的通路,。不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)只會埋頭生產(chǎn),，沒有渠道，以為產(chǎn)品好就能賣得好,，這樣的企業(yè)腿兒短,，走不遠。

創(chuàng)新渠道,，企業(yè)要兩手抓,，一手要抓原有傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新開拓。市場和企業(yè)不斷發(fā)展,，原有渠道模式會逐漸難以適應新局面,，必須及時調(diào)整原有渠道，創(chuàng)新發(fā)展模式,，適應企業(yè)需求,。另一只手要抓新渠道建設。以創(chuàng)新思維,，突破渠道界限,，出奇制勝,。新舊渠道互相呼應，使產(chǎn)品越走越廣,，越走越遠,。

大連獐子島漁業(yè)在渠道創(chuàng)新上狠下功夫，打開了市場局面,。

宏觀上,，獐子島建立了區(qū)域辦事處的廣泛分銷模式，并隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展,，進行了組建“大雙贏”鮮活扇貝銷售代理,、成立“獐子島漁業(yè)蝦夷扇貝大連雙贏組合”、建立金貝廣場等渠道創(chuàng)新,，成為業(yè)務發(fā)展的有力推手,。

微觀上，獐子島設置了專賣,、餐飲,、終端、定制,、休閑,、凍鮮六大渠道模式，搶占市場制高點,，打通中高端市場渠道,，樹立品牌形象，與主要分銷方式形成良好的促進和互補,。

論道·竹葉青的銷售渠道為直銷,、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道,，以低調(diào)的傳播盡顯奢華,，以特殊渠道制勝高端市場。

    四,、資本開路型

企業(yè)越發(fā)展,，越需要更多的錢支撐快速發(fā)展。沒有錢,，就只能安于一隅,，坐看機遇擦身而過，甚至會陷入資金鏈斷裂的險境,。因此，融資,，快速得到的外部支持,，對企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用,，甚至決定著企業(yè)能做多大。

上市成為不少企業(yè)融資的重要手段,。福來服務的嵩天集團本身已是中國最大規(guī)模的馬鈴薯加工企業(yè),，登陸新加坡主板上市后，迅速擴大生產(chǎn)基地,，進一步鞏固了自己在馬鈴薯淀粉行業(yè)的老大地位,。

國際投資機構、上市公司也成為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)融資的重要來源,。小棗片也能吸引風投關注,，百瑞創(chuàng)投向奧星實業(yè)注資6000萬元，解決了其快速擴張中的資金短期周轉問題,，使企業(yè)在擴張的路上狂飆,。

德青源更是融資高手，6年內(nèi)7次成功融資,，成就了50萬到5億元的飛速擴張,。國內(nèi)農(nóng)業(yè)上市公司羅牛山、德國投資開發(fā)公司（DEG）,、國際金融公司（IFC）,、今日資本集團和全球環(huán)保基金（GEF）等都為德清源的發(fā)展的有力推手,，使德清源搶占了市場的先機,，實現(xiàn)了快速崛起。

廚房餐桌食品品牌作為品牌不強,，潛力巨大的市場,，不但具有極好的發(fā)展前景，而且風險較小,，是非常好的投資對象,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要善于借助外力，實現(xiàn)快速發(fā)展,。

吸引資金要先加強內(nèi)功,，一方面，企業(yè)要加強管理,，以科學的生產(chǎn)方式,，嚴格的質(zhì)量把控，高效的管理團隊,，可靠的財務制度等打動投資方,。另一方面，在“優(yōu)勢富集”的規(guī)律下，資金總是偏愛實力更強的企業(yè),，企業(yè)要努力提升自己的“江湖地位”,，做好企業(yè)和品牌的價值提升，栽下梧桐樹,，引來金鳳凰,。

五、多管齊下型

不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)從一業(yè)起步,，初步成功后,，嘗試開拓其它市場。這種多元化發(fā)展,，一方面是由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)所在地一般是農(nóng)業(yè)資源富集地區(qū),，具有多種資源優(yōu)勢，企業(yè)取得一定成功后,，積累了品牌,、渠道等優(yōu)勢，希望借此占有更多資源,，多處撒種,，遍地開花。另一方面,，一些企業(yè)取得一定成功后,，有了富余資金，便開始進軍其他品類,，甚至投資地產(chǎn),、金融等，跨行業(yè)發(fā)展,。這些超出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化范圍,，此處暫不討論。

福來服務的宛西制藥依托其強大資金實力和西峽自古就有的香菇生產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢,，創(chuàng)建張仲景大廚房公司,，專業(yè)從事香菇深加工產(chǎn)業(yè)。在奧運會開幕當天,，正式推出“真香真營養(yǎng)”的“仲景香菇醬”,。“300粒香菇,，21種營養(yǎng)”,、“北緯33度，世界香菇黃金生產(chǎn)帶”等鮮明的訴求和資源優(yōu)勢引起了消費者的高度關注,，產(chǎn)品一炮打響,。

北京順鑫農(nóng)業(yè)的多元化在白酒,、豬肉產(chǎn)業(yè)和果蔬汁領域獲得了成功。白酒業(yè)務主要有牛欄山二鍋頭,、寧城老窖,，利潤率高，盈利貢獻最大,。子公司鵬程肉食品，充分發(fā)揮養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,，目前是對公司營業(yè)收入貢獻最多的業(yè)務,，奧運供應進一步提升了鵬程品牌影響力。順鑫還利用果蔬種植優(yōu)勢,，創(chuàng)建牽手果蔬汁品牌,，在北京也有較強的市場影響力。

國企巨頭中糧集團更是看好農(nóng)產(chǎn)品市場,，全面大舉擴張,。除了原有優(yōu)勢項目長城葡萄酒、金帝巧克力,、福臨門食用油等,，還進軍品牌大米、飲料市場,。同時,，運用資本運作，接管五谷道場,，洽購陜西西鳳,，收購蒙牛股權，既快速取得競爭優(yōu)勢,，又降低了自建品牌,、從零開始做市場的風險。

多元化發(fā)展有利有弊,，利是,，可以讓企業(yè)最大限度搶占資源，依托原有品牌和渠道迅速打開新市場,，是擴張的一條捷徑,。弊是，這種方式會分散企業(yè)的資金和精力,，一旦運作不好,，反而會削弱主產(chǎn)品的市場影響力。尤其是一些實力不足的企業(yè)更要慎重選擇,，要以保證主業(yè)的穩(wěn)步前進為前提,。

五大模式是目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的主要成功模式,，是成功企業(yè)解決關鍵問題、突破瓶頸的典型方式,。但是,，各個企業(yè)面臨的問題不盡相同，往往各種問題又交叉纏繞,，所以,，模式只能借鑒，不能照搬,，只可學習,，不能復制。

一個企業(yè)的成功,，一定要有一個有別于其它企業(yè)的長板,，這是優(yōu)勢，也是差異,，更是企業(yè)立足和發(fā)展的核心,。企業(yè)一定要分清自己的優(yōu)勢和短板，綜合幾種模式的成功點,，制定符合自身實際的有針對性的戰(zhàn)略,。當今市場環(huán)境要求企業(yè)必須建立健全一些基本的營銷職能要素，優(yōu)勢要發(fā)揮,，短板也不能太短,。要想突破，必須立足自身,，打出適合自己的組合拳,。