從基地生產(chǎn)到餐桌品牌,，只需五步

――做農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略步驟

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)上規(guī)模上產(chǎn)能是必須的，但是,，規(guī)模再大,，產(chǎn)量再多，如果產(chǎn)品賣不出去,，賣不出高價,，不過是優(yōu)秀的農(nóng)民，算不得企業(yè)家,。所以,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須實現(xiàn)從基地到餐桌的飛躍。

從基地到餐桌有多遠,，路應該怎么走？

總結(jié)眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的成功經(jīng)驗,，從基地到餐桌,，只需五步。

第一步,，定戰(zhàn)略,。高瞻遠矚,，大戰(zhàn)略指引大未來

戰(zhàn)略是做正確的事。

大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在基地耕耘時期,，不管是搞養(yǎng)殖還是搞種植,，想的最多的幾乎都是如何把基地的規(guī)模做到最大，重點抓的工作是養(yǎng)殖,、種植的數(shù)量和質(zhì)量,，以為大規(guī)模基地就是大企業(yè),。但是,，從基地走向市場，是一種截然不同的企業(yè)發(fā)展方式,，面臨著深刻的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整,，此時如果沒有清晰的市場化戰(zhàn)略，企業(yè)往往會陷入胸懷壯志,，市場無門的尷尬境地,。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要做市場,，樹品牌,，首要的工作就是制定市場化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，做正確的事,。

原則一,、戰(zhàn)略目標要高遠

與基地建設(shè)的高度重視相比，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的市場卻往往偏安一隅,，大多位于地市以下,，在市場化、品牌化的進程中,，多少有點泥腿子鬧革命的味道,。我們接觸到的很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時,，往往縛手縛腳,，在思維上走不出自己的一畝三分地，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展步伐,。氣度決定格局,，心胸決定舞臺！沒有大夢想,，就沒有大未來,！做市場，樹品牌,，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一定要高瞻遠矚,，要具有全國視角和全行業(yè)眼光,，不能因為自己半截腿還在泥土里，不能因為自己還是區(qū)域性小企業(yè),，就在思維上畫地為牢,，固步自封。

2001年,，蒙牛的年銷售額不過剛剛過7億,，然而牛根生卻提出了一個五年過100億的大戰(zhàn)略，在當時被很多人認為是一個“神經(jīng)病式的夢想”,，公司很多高管都極力反對,，牛根生力排眾議，并開始為這一遠大戰(zhàn)略積極整合資源,。2002年,，蒙牛銷售額突破16億元，很多人開始覺得這個大夢想也不是很神經(jīng)病,，2004年,，蒙牛銷售額超過72億元，公司所有的高管都覺得當時的“100億戰(zhàn)略”定的有點小了,，2005年,，蒙牛銷售額躥升到108億元，提前一年實現(xiàn)了戰(zhàn)略目標,，如今,，蒙牛已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)老大的位子。如果沒有當年敢想敢拼行業(yè)老大的大戰(zhàn)略,，或許就沒有今天的蒙牛,！

原則二、戰(zhàn)略眼光要獨到

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域,，有很多品類尚屬空白,，在消費者的餐桌上，有很多品類還缺乏行業(yè)老大,，對于起步階段的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說,，如果獨具慧眼，率先發(fā)現(xiàn)市場機會,，去創(chuàng)造新品類,，去搶占品類老大，就一定能夠在未來的市場競爭中穩(wěn)居領(lǐng)先地位,。

貴州人愛吃辣椒,，陶碧華老干媽辣椒醬橫空出世，開創(chuàng)了新品類，多少年來一直穩(wěn)居品類老大的寶座,，自然而然成為辣椒醬品類市場的規(guī)則制定者，一年銷售20多個億,，成為開創(chuàng)品類,，成就老大的典范。但從品類細分的角度而言,，盡管老干媽穩(wěn)居辣椒醬這一細分品類的老大,，但諸如花生醬、沙拉醬,、海鮮醬等等細分品類的第一又在哪里呢,？市場還有無限機會。

“糊”作為中國傳統(tǒng)的食品之一,，已經(jīng)有上千年的歷史,，在人們的腦海里已經(jīng)習以為常到無人關(guān)注的地步，但是福來正在服務(wù)的廣西南方食品卻獨具慧眼,，率先在這個無人關(guān)注的品類上創(chuàng)建品牌,，以一句“黑芝麻糊哎”的廣告語，迅速使“南方”黑芝麻糊進入了消費者的心智,，穩(wěn)居糊類老大20年不倒,。

山西沁州黃小米集團多年來一直將精力集中在基地建設(shè)、良種繁育,、科研創(chuàng)新,、生產(chǎn)加工等領(lǐng)域，從去年開始借助福來進行產(chǎn)業(yè)升級,，一是樹立品牌,，將小米品牌化，提升產(chǎn)品的價值,，進軍城市市場,，做中國小米品牌的開創(chuàng)者；二是創(chuàng)新品類,，研制嬰幼兒專用米粉,，開創(chuàng)小米粉新品類，進軍嬰童市場,。

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)搶占消費者的餐桌進程中,，很多品類都蘊藏著建立老大品牌的戰(zhàn)略性機遇，企業(yè)一定要抓住當老大這一戰(zhàn)略的本質(zhì),，敢想敢拼,，以品類或行業(yè)老大為自己的終極目標和出發(fā)點，再進行資源整合和配置,，就一定能夠收獲意想不到的驚喜,。

第二步,，選路徑。單品開路,，打造明星樹立品牌

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)最大的與眾不同,，就是能夠向市場輸出的產(chǎn)品可以有很多種類型，以火龍果為例,，可以做鮮果銷售,，也可以開發(fā)火龍果酒，還可以推出火龍果果汁飲料,，同時還能開發(fā)美容化妝品和保健品等等,。可開發(fā)產(chǎn)品的眾多可能性,，往往讓無數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在戰(zhàn)略路徑的選擇上迷失了方向,，最常見的病癥就是一年能向市場推出好幾個產(chǎn)品，但幾年下來,，各個產(chǎn)品都跟營養(yǎng)不良似的,，單品銷售不過千萬，企業(yè)總盤子也小的可憐,。

對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說,，最快捷、最省力的發(fā)展路徑就是,，單品開路,，先集中資源打造明星單品，快速樹立母品牌,，等母品牌在一個品類成功后,，再帶動其他產(chǎn)品的成功。從優(yōu)生優(yōu)育到多子多福,，最終家大業(yè)大,，子貴母榮,。

優(yōu)生優(yōu)育,，先打造明星單品

聚焦資源,，優(yōu)生優(yōu)育，打造明星單品,，這是營銷戰(zhàn)爭中的一條鐵律,，違背了市場規(guī)律，即使是家大業(yè)大的中糧集團,，也免不了要承受消費者用腳投票的結(jié)局,。中糧集團用短短一年左右的時間，就在悅活品牌下相繼推出了果汁、蜂蜜,、乳酪,、谷物早餐等十幾個產(chǎn)品品類，但來自權(quán)威的市場調(diào)查信息顯示,，悅活所進入的每一個品類,，排名都在第五名開外，也就是說,，在這些品類中，悅活的出現(xiàn),，有你不多,，沒你不少，悅活完全沒有機會走進消費者的心智,。

企業(yè)的人,、財、物資源總是相對有限的,，攤子鋪的過大,，想什么都做，遍地開花,，最終什么都做不好,，養(yǎng)十個侏儒級產(chǎn)品，不如集中資源,，聚焦發(fā)力,，先努力打造一個明星產(chǎn)品，快速樹立品牌,?？祹煾狄苑奖忝嫫鸺遥敃r整合企業(yè)所有資源,，集中精力打造“紅燒牛肉面”這個明星產(chǎn)品,，訴求“就是這個味”，最終做成了方便面行業(yè)不可動搖的老大,，牢牢控制著40%多的行業(yè)份額,。雙匯剛開始做火腿腸時，企業(yè)推出了很多產(chǎn)品,，但發(fā)展步伐一直非常緩慢,，直到王中王這個明星單品橫空出世，才讓消費者真正認識了雙匯,，并一舉將雙匯推向了火腿腸行業(yè)老大的位置,。

母榮子貴，多子多福

在明星產(chǎn)品成功后，母品牌有一定的品牌知名度和影響力時,，再相繼推出其他系列產(chǎn)品,，這個時候，有了明星產(chǎn)品和母品牌的庇護,，其他產(chǎn)品也更容易在市場上取得成功,。

康師傅以“紅燒牛肉面”立足市場，迅速成為方便面市場老大,，之后不僅推出了小雞燉蘑菇面,，香辣牛肉面、鮮蝦魚板面等強勢產(chǎn)品,，更向飲用水,、茶飲料等行業(yè)拓展，并在這些品類市場同樣取得了巨大的成功,。雙匯在王中王取得成功后,，迅速成為火腿腸市場老大，繼而又開發(fā)推出冷鮮肉產(chǎn)品,，實現(xiàn)了從工業(yè)到商業(yè)的巨大轉(zhuǎn)變,，年銷售額突破400億，使雙匯真正成為中國肉類品牌的領(lǐng)導者,。娃哈哈在AD鈣奶成功后,，憑借母品牌強大的實力，每年集中資源打造一個單品,，瓶裝水,、非常可樂,、營養(yǎng)快線,、爽歪歪、乳娃娃等等,，不停爆發(fā)小宇宙,，年銷售額超過480億，成為中國飲料行業(yè)當之無愧的老大,。