作為獨生子女一代的80后已經(jīng)在消費心理和行為上與以往世代拉開了巨大的差距,，他們的關注和需求是企業(yè)營銷過程中需要始終跟蹤和把握的重要環(huán)節(jié),。你真的不知道，哪塊巧克力就能打動他們的心,。

　　成長于改革開放時期的80后消費欲望增強,，而獨生子女的家庭結構又大大提升了他們的消費能力,。80后價值觀與以往世代有顯著不同，表現(xiàn)為樂觀消費主義,，這主要是因為他們成長背景的不同,。與80前的世代相比，80后成長經(jīng)歷中沒有經(jīng)歷大規(guī)模的政治或經(jīng)濟困難,，反而是經(jīng)濟高速發(fā)展,、物質(zhì)不斷豐富。

　　80后進入職場以后,，經(jīng)歷了多年兩位數(shù)以上的收入增長水平,，因而對自身未來的財務能力樂觀且自信。而改革開放和互聯(lián)網(wǎng)的普及讓他們深受商業(yè)文化,、消費文化的影響,，自然就與傳統(tǒng)世代奉行的“勤儉節(jié)約”背離。獨生子女家庭的倒金字塔結構強化了子女在家庭消費中的地位,，造成“舉全家之力為子女買單”的局面,，子女的消費能力無形大幅提高。獨生子女的消費不是個人的行為,，而是以整個家庭為單位的家庭消費行為,。有了長輩作為后備，獨生子女面對的消費預算約束不再存在,，消費能力自然提高,。

　　80后獨生子女的消費特征可以歸結為三個方面。樂觀消費主義,，敢于冒險;消費目的更強調(diào)追求快樂,、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”,。消費中注重對個人價值的體現(xiàn),，而對關系消費、情感消費關注度降低,。重品牌,，重時尚，并愿意為此付費,，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”,，而是“不夠檔次”。

　　企業(yè)應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略,，并適時調(diào)整,。突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”,，是針對80后獨生子女營銷的重要策略,。中國市場存在多樣的消費群體，不同世代之間,、同一世代獨生與非獨生之間的價值觀存在差異,，表現(xiàn)出來的消費行為也相應不同。企業(yè)需要把握特定消費群的核心價值觀,，對80后獨生子女來說,，“享受生活”、“個性”和“檔次”是其最重要的消費訴求,。

　　隨著社會變遷,，80后消費者的消費模式甚至核心價值觀都可能相應出現(xiàn)變化，企業(yè)需要長期跟蹤,，把握變化,，并對營銷策略做出相應調(diào)整。價值觀并不是靜態(tài)不變的,，受政治、經(jīng)濟,、制度,、技術發(fā)展的影響。目前,，中國社會仍然處于快速發(fā)展和變化當中,，社會大環(huán)境的巨變不光可能導致消費者消費行為的改變，還可能導致深層的消費價值觀的轉變,。因此,，長期來看，80后獨生代的消費價值觀和行為今后仍然可能發(fā)生改變,，企業(yè)要保持長期觀察,，把握住消費者的變化，才能制定出有針對性的,、行之有效的營銷策略,。

　　“理想的消費者”

　　80后獨生子女作為一個新的群體，其消費特點較以往世代已經(jīng)有明顯改變,，眾多社會現(xiàn)象都能證明這一點,。80后獨生子女表現(xiàn)為“理想的消費者”(ideal  consumers)，他們敢于消費,，敢于“超前消費”,，不僅僅通過父母的“融資”，突破了預算約束，而且把“花明天的錢”作為了主要的消費理念,。對于80后獨生子女來說,，消費不僅僅是生活水平提高的標志，更是一種休閑娛樂活動,，是一種自身身份的體現(xiàn),。2007年，各家銀行在大學生信用卡市場的爭奪接近白熱化程度,，這導致了許多大學生擁有多張信用卡,。由于大學生屬于“無工作、無收入”群體,，再加上他們本身就對“信用”這樣一個概念沒有良好的認知,，導致大學生群體的信用卡不良率高于平均值4~5倍。

　　80后獨生子女對于非必需品甚至奢侈品的需求和實際消費都大幅提高,。麥肯錫的調(diào)查顯示中國已經(jīng)成為了實際上第二大的奢侈品消費國,，多家研究機構的調(diào)查顯示中國市場奢侈品消費群中80%的消費者年齡處于20~40歲，而西方社會奢侈品的消費主力是40~70歲之間的消費者,。KPMG的研究特別指出,，被稱為“小皇帝”的80后獨生子女群有特別強烈的品牌意識，而且對品牌非?？駸?；哪怕自身收入有限，但仍然視“名牌產(chǎn)品”為必需,。在中國,，一些年輕化、個性化的奢侈品牌都取得了成功,，如BMW Mini汽車,、LV的時裝、Tissot的手表等等,。

　　此外,，80后獨生子女的消費特征無論是對于單個家庭，還是整個社會,，都有著非常重要的意義,，其影響力不可忽視。首先,，在80后獨生子女家庭中,，往往是獨生子女提出消費需求、做出消費決策,，他們扮演著引領父母和整個家庭消費的角色,。第二,，80后獨生子女成為社會的主流群體，這個群體不僅還在增加,，而且他們所發(fā)揮的力量也將更大,，他們的消費觀念和消費特征都將對整個社會產(chǎn)生重大影響。80后獨生子女現(xiàn)今處于20~30歲的年齡階段,，逐漸進入事業(yè)黃金時期,，這不僅意味著他們正在走入收入的高峰階段，也處于“成家,、生子”等生命過程中重要的消費階段,，他們成為中國市場的消費主力指日可待。第三,，80后獨生子女逐漸有了自己的子女(被稱為第二代獨生子女),，他們的消費理念會影響甚至塑造第二代獨生子女的消費觀。

　　對企業(yè)營銷的啟示

　　針對80后獨生子女顯著的三個消費特征,，企業(yè)在品牌定位,、產(chǎn)品研發(fā)、廣告推廣方面需要有所調(diào)整：

　　針對“勇于冒險,、追求享受”的消費特征,，企業(yè)可采取合適方式激勵消費、傳達“享受人生”的理念,。80后獨生子女的消費樂觀主義傾向?qū)е缕洳粦诛L險,，而傳統(tǒng)世代缺乏“安全感”，明顯的例子就是,，80后獨生子女敢于“借錢消費，花未來的錢”,，而傳統(tǒng)世代奉行“有錢先存起來,，以備未來開支”。早期大規(guī)模推廣學生信用卡,，現(xiàn)在進一步推出分期付款的定價策略,，都是激勵這一代人超前消費的舉措。多家銀行針對80后一代推出消費分期付款業(yè)務,，通過鼓勵信用卡分期付款滿足了80后消費者超前消費的欲望,，既充分挖掘了潛在需求，將“未來市場”轉化為當前實實在在的購買行為,。

　　而在品牌訴求上,，“安全”、“可靠”,、“成就感”對傳統(tǒng)世代和非獨生子女更有吸引力,，而對80后獨生代傳達“盡情享受人生”、“體驗快樂”的生活理念影響力更大。80后獨生子女具有強烈的“享受生活”的觀念,，日常娛樂消費,、旅游消費比重增加，愿意為了“享受生活”,。一名消費者表示,，一個年輕人如果掙了錢舍不得花，那就是對自己沒信心,。工作剛一年她就傾其所有,，去夢想中的意大利海邊曬太陽，并表示那才是真正感受到了什么叫生活,。

　　針對“追求個性”的消費特征,，企業(yè)營銷過程中可由以往的“情感訴求”轉為更強調(diào)更突出“個人價值實現(xiàn)”。傳統(tǒng)世代更注重人際情感,，人情消費,、關系消費、“面子”消費和情感消費的比重較大,，企業(yè)在品牌中也多強調(diào)建立人與人之間良好關系方面的作用;相對于重情感的傳統(tǒng)世代,，80后獨生子女更加注重個人體驗，張揚個性,。針對這些特點,，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和廣告訴求方面都突出對個人價值的實現(xiàn),，情感訴求對這一代的影響力相對較小,。例如，在針對傳統(tǒng)世代的營銷時,，企業(yè)多將親情,、友情等情感元素融入品牌形象中，許多品牌都憑借情感營銷取得成功,。

　　針對“追求時尚”的消費特征,，企業(yè)要注重品牌塑造，加強時尚元素,，一味的低價策略也不再是制勝法寶,。傳統(tǒng)世代重視產(chǎn)品的實用性，關心產(chǎn)品價格,，對促銷降價反應強烈,，而對品牌不大關心;而新生代關注品牌、產(chǎn)品檔次,，他們是時尚消費的引領者或追隨者,。針對這一特點,，企業(yè)應著重突出產(chǎn)品或品牌的新奇性，在產(chǎn)品功能和款式設計上推陳出新,，還需要防止品牌老化,，使消費者產(chǎn)生厭倦感。最明顯的例子是,，手機日新月異的新功能的最大追捧者就是新生代獨生子女,，而非收入水平更高的商務人士。星巴克咖啡通過營造出時尚,、浪漫的“星巴克情調(diào)”,，給人以時尚的體驗，盡管產(chǎn)品價格偏高,，但是仍然吸引了大量新生代消費者,。招商銀行不斷推出擁有時尚卡面設計的信用卡來吸引新生代消費者的眼球，因為信用卡本身的功能已成為消費者選擇的次要因素,，時尚的設計反而是他們選擇某種信用卡的重要原因,。在定價方面，低價策略不是制勝法寶,，反而容易讓消費者感覺不夠檔次,，80后獨生子女愿意為品牌溢價付費，因而企業(yè)需要注重樹立優(yōu)良品牌形象,。