“百花生日是良辰, 未到花朝一半春。萬紫千紅披錦繡, 尚勞點綴賀花神,?！?/span>

春分時節(jié)，花朝良辰,，無數(shù)身著漢服的年輕人相約而來,，攜手共赴古代民間傳統(tǒng)節(jié)日“花朝節(jié)”主題盛會——他們在百花叢中舉行傳統(tǒng)祭花神儀式、體驗多樣的傳統(tǒng)民俗,，通過典雅的漢禮和風雅的漢服，仿佛完成了一次時空穿越,，感受到了古時花朝的盛況,。

“作為中國古代的傳統(tǒng)服飾，漢服與現(xiàn)代服飾相比,，款式和花紋等都更多樣豐富,，不容易撞衫，可以凸顯自我,?；ǔ殖錆M傳統(tǒng)文化韻味，還具備高顏值,，完全滿足了我對自然美的追求和回歸傳統(tǒng)節(jié)日的渴望,?！?0后的小娜告訴記者，花朝盛會的舉辦,，為她平凡的生活注入了一場別樣的風雅,。

在生活中，類似小娜的人并不少見,，漢服,、旗袍，是其凸顯人生態(tài)度的一種方式,；游園會,、劇本殺等等，也不僅僅是簡單的一次消費,，更是其日常交際的途徑之一,。當下，信息大爆炸,，產(chǎn)品迭代也十分快速,，人們對消費的理解也已經(jīng)有了質(zhì)的變化：不僅追求功能和品質(zhì)，新時代的消費者還追求精神消費和精致消費,，既強調(diào)“體驗感”,，也強調(diào)“小而美”。

消費市場的變動,，既帶來了挑戰(zhàn),，也帶來了機遇。面對不斷迭代的市場與需求多元化的消費者,，不少瞄準消費升級的新消費企業(yè)應(yīng)運而生,。新興企業(yè)們想要贏得消費者的青睞，究竟應(yīng)該如何布局與創(chuàng)新,，才能更好地做大做強,？

新市場，新能量

近年來,，消費的模式似乎與此前的方式不一樣了,。

原本高糖、高熱量,、口味甜蜜的巧克力被市場拋棄,，主打0白砂糖、添加富含高膳食纖維的藜麥和堅果為產(chǎn)品特性的每日黑巧,，開始發(fā)起對傳統(tǒng)巧克力市場的強勢進攻,。

“無尺碼”概念攪動女性內(nèi)衣市場，傳統(tǒng)女性內(nèi)衣銷量下滑,，Ubras,、內(nèi)外,、蕉內(nèi)等一眾新星迎來無限風光。

平價“家庭影院”方案提供者智能投影儀,，在“視覺經(jīng)濟”催化下,，也代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視機成為“未來電視”的終極方案。

……

隨著新消費結(jié)構(gòu),、新消費方式的建立,，新消費時代儼然已經(jīng)到來。根據(jù)智庫百科的定義顯示,，新消費是指互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為支撐的新型消費方式,，相較于此前的“買什么”,、“如何買”，新消費更重視“買得好”,、“有品質(zhì)”,。不管是線上還是線下，無論是物質(zhì)還是文化,，品牌,、口碑、保障,、體驗都在新的消費趨勢中變得至關(guān)重要,。

“對于消費領(lǐng)域來說，其實只要人均收入還在持續(xù)增長,，其市場的增長和升級就是個必然的趨勢,。”天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東指出,，縱使疫情三年對消費產(chǎn)生了一定的影響,，但伴隨著國民教育程度的提高、審美鑒別力的提升,，以及對跨文化消費體驗的增多等,，消費市場內(nèi)品牌化的趨勢會越來越明顯，而這也是消費升級的表現(xiàn)之一,。

另一方面，千禧年后,，新消費群體的出現(xiàn)也大大改變了消費品企業(yè)產(chǎn)品增長邏輯,。與數(shù)字經(jīng)濟同生長的“Z世代”人群消費增速日益加快，目前已成為國內(nèi)消費的新興主力軍,，如何觸達“Z世代”的消費心智,，將成為現(xiàn)階段企業(yè)的關(guān)注重點,。

據(jù)不完全統(tǒng)計，“Z世代”消費人群的消費特點可以列為以下幾點：1.熱衷線上消費,。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，Z世代用戶線上消費能力在2000元以上的用戶占比達到30.8%，同比增長2.7%,。2.愿意為自己的喜好買單,，追求“小而美”，偏好“代入感”體驗,。比如精致生活,、精致露營，以及小眾的密室逃脫,、劇本殺等沉浸式場景等,，除了提供物質(zhì)產(chǎn)品，還能為消費者提供精神上的滿足,。3.注重健康養(yǎng)身,，導致滋補市場年輕化?！暗椭?、低卡、低糖”成為具有吸引力的標簽,，阿膠燕窩等傳統(tǒng)滋補品牌也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，精準觸達年輕人。4.熱衷國潮文化,，樂于把傳統(tǒng)文化帶到日常生活消費場景中,，也愿意為此買單。

在此背景下,，市場針對“Z世代”消費者的多元需求,，也衍生出來了眾多新興的消費形式和細分賽道。比如因疫情而爆火的精致露營,，不僅在疫情這段特殊期間滿足了人們走出家門,、走近戶外的本能需求，還瞄準精致消費的賣點,，引爆露營細分產(chǎn)業(yè),。還有大量通過線上銷售的預制菜新興品牌，不僅切中了線上渠道,，還在功能上做“加法”,，比如減脂預制菜套餐、健康營養(yǎng)餐等,。

“整體而言,，消費的整體賽道無論從規(guī)模,、結(jié)構(gòu)還是未來趨勢，依舊存在巨大的投資潛力和機會,，并不會因為熱潮與否而有所改變,。”華映資本管理合伙人王維瑋表示,。

萌芽：從0到1如何破圈,？

市場的變更，同樣也帶動了行業(yè)的迭代和新興品牌的萌芽,，一些此前小眾的細分賽道,，開始逐漸火爆了起來。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春曾認為,，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該抓住新消費時代的紅利發(fā)展,，首先是國家的紅利，國家紅利之下,，消費行業(yè)的空間是巨大的,。其次是人性紅利，新生代們十分認可國貨,、國潮,，這給了本土品牌崛起的機會。最后是審美紅利,，消費者愿意為更好,、更高顏值的產(chǎn)品買單。

其中,，主打即時養(yǎng)生的國風新茶飲品牌“荷田水鋪”便是踩中紅利的代表之一,。

事實上，茶飲賽道早已是個紅海市場,，但與養(yǎng)生結(jié)合卻還是個小眾概念,。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國一半以上的90后有脫發(fā),、掉發(fā),、視力減弱的健康問題，約有四成90后有肥胖,、運動能力下降的情況,，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。

早早嘗到了亞健康狀態(tài)之苦的90后年輕群體,，有九成以上已具備養(yǎng)生意識,，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生路上。但提起傳統(tǒng)的養(yǎng)生補品，大眾的第一印象通常都是不好喝,、昂貴、流程繁瑣等,，如果品牌想要以此為賣點,，就必須要在破圈方面苦下功夫。

“荷田水鋪以'藥食同源,，即時養(yǎng)生’為品牌理念,，將中式美學與中醫(yī)養(yǎng)生文化融合，打造出了既有滋補功效,，又符合現(xiàn)代年輕人生活方式的國潮養(yǎng)生飲品,。”荷田水鋪創(chuàng)始人金智洢告訴記者,，替消費者把繁瑣的熬煮流程簡化為茶飲消費模式,，同時靠國潮養(yǎng)生的差異化產(chǎn)品來吸引客戶，就能觸達到目標人群,?！拔覀兊亩ㄎ痪褪呛煤鹊摹⑤p量化的同仁堂,?！?/span>

通過打造差異化的產(chǎn)品+降低消費者的入門門檻來實現(xiàn)種草，是新興品牌在成立初期得以快速破圈的不二法寶,。除了荷田水鋪,，同樣深諳此道的還有近年來異常火爆的大熱荒野,。

“傳統(tǒng)露營不僅需要自帶裝備,，實際操作起來還常常令人感覺'自討苦吃’，因此傳統(tǒng)的露營只有真正的發(fā)燒友才愿意玩,?！贝鬅峄囊皠?chuàng)始人朱顯略帶調(diào)侃地表示，傳統(tǒng)露營的門檻較高,，露營者需要購買大量裝備,，前期投入較大；對體力也有一定要求,，因為露營地點通常是山谷,、湖畔、海邊等,，需要負重徒步才能抵達,。“對露營小白來說，可謂是'花錢買罪受’,?！?/span>

但人總有親近自然的需求，因此針對傳統(tǒng)露營重裝備,、輕體驗的痛點,，大熱荒野推出了為露營做“減法”的精致露營方案——團隊提前選好風景優(yōu)美的戶外區(qū)域作為營地，并為消費者提供好裝備與食材,，消費者只需拎包入住,，就能體驗到一場與自然親密對話的露營經(jīng)歷。

與荷田水鋪一樣,，大熱荒野在企業(yè)初期與競爭者拉開差距的關(guān)鍵點,，也是其極具差異化的產(chǎn)品——當行業(yè)內(nèi)大部分的企業(yè)還因為傳統(tǒng)露營思維的影響、缺乏對用戶的服務(wù)意識時,，大熱荒野已經(jīng)憑借標準化的產(chǎn)品與流程在市場上站穩(wěn)了腳跟,。

“降低消費者的入門門檻，再加上標準化的服務(wù),，便足夠吸引用戶來體驗我們了,。同時針對年輕消費者喜歡'留住美、記錄美’的消費特征,，我們還選擇了小紅書作為主要宣傳陣地,，打造美好的營地風光和露營氛圍來吸引用戶主動拍片、打卡,，同時邀請KOL（即Key Opinion Leader意見領(lǐng)袖,，通常代指網(wǎng)紅大號）來為我們宣傳，以此迅速打開知名度記者,。

成長：從1到10要怎么增長,？

快速地出圈確實可以讓大眾看到企業(yè)，然而新消費品牌想要持續(xù)地在市場存活,、擴大,，關(guān)鍵還是要獲得消費者的認可。產(chǎn)生持續(xù)的復購行為,，企業(yè)才有可能形成健康的商業(yè)模式,。

“要實現(xiàn)業(yè)績增長，歸根到底還是要回歸到產(chǎn)品本身,?！苯鹋聘闪锟偨?jīng)理梅浩向記者表示，作為一家預包裝重慶小面的頭部品牌,，金牌干溜憑借“重慶老字號”的手藝,，和被重慶市大渡口區(qū)列為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護和傳承項目的油辣子制作技藝,，在短短一年時間之內(nèi)就做到了全網(wǎng)銷量第一。

“但我們不會滿足于此,，未來也將繼續(xù)優(yōu)化配方和產(chǎn)品,，以重慶小面為基礎(chǔ)，拓寬速食面粉品類,，為消費者帶來好的產(chǎn)品體驗感,。此外，我們還會做好輿情檢測,，始終跟隨消費者的步伐，滿足消費者和市場的需求,，而不是想當然地埋頭做產(chǎn)品,。”

另一方面,，進一步突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢也是增強產(chǎn)品實力的途徑之一,。在精致露營賽道整體走上規(guī)模化,、標準化的道路之后,，大熱荒野的差異化法寶便是保持行業(yè)賽道中獨一份的“美感優(yōu)勢”。

“很多景區(qū)都擁有優(yōu)越的景觀資源,，但利用率卻很低,；而且目前大部分的消費者進入景區(qū)都只是觀光游，毫無體驗感,、尊嚴感可言,，因此現(xiàn)在的年輕人都不愛去景區(qū)了?！敝祜@指出,，針對該痛點，大熱荒野與不少景區(qū)進行了合作,，把營地搬進景區(qū),，不僅提升了景區(qū)的有效開發(fā)率，也讓更多人享受到了好的戶外體驗,?！盀榇_保景區(qū)的規(guī)范性和穩(wěn)定性，大部分景區(qū)其實都更愿意與頭部露營企業(yè)達成合作——此時我們前期的領(lǐng)先優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了,?！?/span>

除了產(chǎn)品優(yōu)化升級，對品牌進行合理,、有效的營銷手段,，擴大品牌影響力，也是企業(yè)可以實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵。

比如近年來突然爆火的王小鹵虎皮鳳爪,，其之所以能出圈又大賣,，離不開品牌在創(chuàng)業(yè)初期制定的大單品策略。2019年,，王小鹵把所有營銷資源“押寶”虎皮鳳爪——通過該單品最直接,、主要的消費場景（追劇）來快速觸達到目標消費群體；同時進行單點,、集中,、反復的營銷頻率，雙管齊下地完成了“細分品類=品牌”的市場認知,、打開市場知名度,。

“王小鹵在品牌認知和場景消費意識方面的營銷'打法’很值得我們學習，比如'追劇吃零食,，就吃王小鹵虎皮鳳爪’的宣傳策略,，做到了既強化消費者的場景消費意識，又激發(fā)其潛在的消費欲望,?！泵泛票硎荆拖裉崞鸹⑵P爪能讓消費者想起王小鹵一樣,，他希望未來大家提起重慶小面,，也能想到金牌干溜。

壯大：從10到100的答案是,？

破圈,、優(yōu)質(zhì)、營銷,，新消費品牌想在市場中占據(jù)一席之地,，做到這三點或許就能成功。然而想要把品牌做得更大,、走得更遠,，企業(yè)還需要具備什么？

瑞幸咖啡品牌成立之初,，通過燒錢拉新,、閃電擴張、大量市場營銷等手段,，在極短的時間內(nèi)便實現(xiàn)了品牌破圈,。同時，由于企業(yè)精準定位工作壓力大,、需要提神醒腦的白領(lǐng)人群作為主要消費人群,，十分快速便打開了一,、二線城市的市場。高歌猛進中,，瑞幸僅用18個月內(nèi)便走完了從成立到上市的全過程,，創(chuàng)下全球最快IPO的記錄。

然而,，聲勢浩大的品牌營銷,，并不能掩蓋瑞幸咖啡背后的財務(wù)漏洞和商業(yè)模式的種種缺陷。2020年初,，一份“狙擊”瑞幸的做空報告橫空出世,，瞬間導致瑞幸咖啡股價暴跌，其后只能從納斯達克退市,，甚至一度面臨死亡的威脅,。

在低谷時期，瑞幸咖啡決心認真補齊前期欠缺的品質(zhì)短板,，并計劃通過數(shù)字化能力提升效率，進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈,，為后續(xù)的卷土重來積攢能量,。

退市之前，瑞幸咖啡的產(chǎn)品與普通咖啡店的產(chǎn)品并無太大不同,，口味也差強人意,，并不具備太多的產(chǎn)品優(yōu)勢。為打造核心競爭力,，瑞幸咖啡通過數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)的思維,，在產(chǎn)品端不斷快速上新、打造爆款,，終于用品質(zhì)留住了用戶,、拉高了客單價。除了研發(fā)端發(fā)力,，瑞幸還通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)售后即時反饋,，讓瑞幸能夠快速響應(yīng)消費者需求，驅(qū)動了人,、貨,、場的變革。

除了數(shù)字化,，瑞幸咖啡的另一個秘密武器——供應(yīng)鏈也在逐步優(yōu)化中,。據(jù)悉，瑞幸的供應(yīng)鏈分為前端供應(yīng)鏈和后端供應(yīng)鏈,。前端供應(yīng)鏈是指瑞幸為了滿足大眾市場的咖啡需求,，利用小店模式建立起最接近消費者的“柔性供應(yīng)鏈”——即把門店當作“灌裝廠”,，用賣瓶裝飲料的方式賣現(xiàn)磨咖啡。

后端供應(yīng)鏈則是品牌背后的咖啡供應(yīng)鏈,。為確?？梢韵蜷T店供應(yīng)更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡豆,，瑞幸咖啡與世界頂級的咖啡豆貿(mào)易商達成長期合作,，采購全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆。2021年,，瑞幸在福建建成并投產(chǎn)了首個全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地,；2022年底，瑞幸宣布投資1.2億美元建設(shè)昆山烘焙基地,，并于2024年建成投產(chǎn),。

或許也正是因為瑞幸緊抓“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”兩大法寶，才使其近年得以不斷下沉二三四線城市,，并通過“自營+聯(lián)營”的方式把店開進一個個地級市甚至小縣城,，實現(xiàn)近8000家門店，迅速做大規(guī)模,。

“到達千店萬店級別的企業(yè),，通常都具備高品質(zhì)和超級規(guī)模效應(yīng)?！辈换髣?chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷表示,，以餐飲賽道為例，不惑創(chuàng)投投資的本質(zhì)其實不是餐飲,，而是供應(yīng)鏈,。“比如企業(yè)在供應(yīng)鏈端有沒有特點,？是不是只有你能做出來,，別人做不出來？這種優(yōu)勢能不能形成規(guī)模壁壘和更高品質(zhì)更低價格等等,。這些都必須標準化,、零售化，才能保證1萬家店提供給用戶的產(chǎn)品都具備相同的高品質(zhì),，才能夠下沉到中國的縣,、鄉(xiāng)、村去,?！?/span>

小 結(jié)

所謂消費升級，指的是價值的提升,、體驗的提升以及品質(zhì)的提升,，即消費者通過不變的價錢,，就可以體驗到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。本質(zhì)上來說,，其實就是更好的滿足“人性”,，比如吃的更精致、可以更懶惰,、可以被認可,、更加出眾、更好的滿足欲望等,。

想要做到此點,，企業(yè)就必須區(qū)別于傳統(tǒng)的“一次性買賣”消費模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯對原有模式和產(chǎn)品進行快速的迭代,。在此背景下,，網(wǎng)紅式營銷、差異化產(chǎn)品,、數(shù)字化管理和獨一無二的供應(yīng)鏈,，或許都有可能成為企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵點。

但萬變不離其宗,，在眾多商業(yè)“打法”的背后,，企業(yè)核心競爭力實際上還是取決于誰更懂客戶、誰能為客戶提供更優(yōu)良乃至卓越的服務(wù)體驗和產(chǎn)品,，緊跟用戶的需求、市場的需求,，并及時做出響應(yīng),，維持品牌的活力性，或許才是企業(yè)最具可持續(xù)性和難以復制的競爭優(yōu)勢,。