什么是Z世代

Z世代是指出生于20世紀(jì)90年代中期之后的那一代人，涵蓋的人數(shù)估計(jì)超過20億,。這是第一個(gè)完全在數(shù)字時(shí)代出生的群體,。

他們不了解沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有應(yīng)用,、沒有即時(shí)通信的時(shí)代,，他們無法想象沒有大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)的生活是怎樣的。他們是完全靠自學(xué)掌握數(shù)字技術(shù)的

原生代,，在不斷變化的數(shù)字世界中開展社交,、學(xué)習(xí)和娛樂活動(dòng)。他們的線上生活與現(xiàn)實(shí)生活的界限日益模糊,，以至于他們自己都幾乎難以分辨,。

隨著這一代人從青少年走向成年，他們開始對(duì)購物方式產(chǎn)生影響,，而這種影響與他們的年齡和個(gè)人財(cái)富不成比例,。他們對(duì)自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨(dú)到的想法,。他們希望獲得高度個(gè)性化的關(guān)注,，希望參與到所需產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造過程之中。

為更好地了解這一代人希望如何與品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng),，如何確定購買決策的優(yōu)先順序,，IBM 商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)13—21歲年齡段的1.56萬名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)全球調(diào)研，并對(duì)20位行業(yè)高管進(jìn)行了訪談,。

Z世代消費(fèi)者與先前世代消費(fèi)者的顯著特征：

一,、務(wù)實(shí)精神和懷疑精神

Z世代代表著最新的消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)——品牌體驗(yàn)的控制權(quán)逐步從企業(yè)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。企業(yè)不再是對(duì)話的主導(dǎo)者,，如果企業(yè)做出Z世代消費(fèi)者不相信的承諾,，或者無視他們的態(tài)度、喜好或互動(dòng)風(fēng)格,，品牌形象必然會(huì)大大受損,。

總體而言,，只有36%的受訪者表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。然而,，隨著年齡的增長,，Z世代消費(fèi)者開始了解自己的喜好和個(gè)性，他們承認(rèn)這個(gè)百分比在顯著增加,。其中,，19—21歲的人中有46%表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。因此,，品牌企業(yè)在Z世代消費(fèi)者的成長過程中與之建立緊密關(guān)系的機(jī)遇窗口期十分短暫,，稍縱即逝。

建立品牌關(guān)系需要提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,，積極開展互動(dòng),。66%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量是最重要的特性。此外,，這66%的受訪者還表示,，一旦找到自己喜歡的品牌，就會(huì)持續(xù)購買很長一段時(shí)間,。60%的受訪者表示,，他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯(lián)系。59%的受訪者表示,，他們信任伴隨自己成長的品牌,。 

引Z世代消費(fèi)者的關(guān)鍵在于，理解他們?yōu)槠放谱鞒鲐暙I(xiàn)的愿望,。例如,，44%的受訪者表示，如有機(jī)會(huì),，他們樂意提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意,；43%的受訪者表示，他們?cè)敢鈪⑴c產(chǎn)品評(píng)論,；42%的受訪者指出,，他們希望參與網(wǎng)上促銷活動(dòng)。

互動(dòng)和透明是關(guān)鍵為了與Z世代消費(fèi)者建立卓有成效的關(guān)系,，品牌企業(yè)需要做到公開透明，讓消費(fèi)者感覺到一切盡在掌握,，才能獲得他們的信任。在我們的調(diào)研中,，60%的Z世代消費(fèi)者表示品牌企業(yè)重視他們的意見非常重要,。此外，55%的受訪者希望能夠掌控要共享的信息,，54%的受訪者希望能夠掌控品牌企業(yè)與他們的聯(lián)系方式,。

Z世代消費(fèi)者通過不同的方式分享意見,，他們提供反饋時(shí)，分享積極看法的可能性通常是分享不滿投訴的兩倍。然而,，品牌企業(yè)通常無法開展必要或適當(dāng)?shù)幕?dòng),。將近一半的Z世代受訪者指出，他們要么是得不到品牌企業(yè)的回應(yīng),，要么就是對(duì)獲得的互動(dòng)不滿意或感覺一般,。

數(shù)字達(dá)人,，行動(dòng)快速Z世代消費(fèi)者都是數(shù)字達(dá)人，他們精力旺盛,，希望品牌企業(yè)能夠做好充分準(zhǔn)備，通過他們選擇的渠道和設(shè)備開展24×7式全天候互動(dòng)。這一代消費(fèi)者希望作為個(gè)體受到傾聽和重視,。他們敏銳地察覺到社交媒體中話語的力量，而且竭力保護(hù)自己在數(shù)字世界的聲譽(yù)。

品牌企業(yè)與Z世代消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，必須清楚這代人希望實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng),。他們希望品牌企業(yè)主動(dòng)做到公開透明、真實(shí)可信，而不是弄虛作假,。對(duì)于Z世代消費(fèi)者而言，底線十分簡單：如果某種產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)無法達(dá)到期望值，他們就會(huì)將自己的消費(fèi)能力和影響力轉(zhuǎn)移到其他品牌。。

二,、拒絕千人一面

z世代是首個(gè)真正的數(shù)字世代,，從高層視角看來,，他們似乎是同質(zhì)的互聯(lián)群體,。但是在品牌選擇的優(yōu)先順序方面，Z 世代消費(fèi)者與過去幾代人一樣,，都有其獨(dú)特的個(gè)人想法,。

新興經(jīng)濟(jì)體中的Z世代消費(fèi)者與成熟市場(chǎng)中的同伴相比，在選擇品牌的優(yōu)先順序方面明顯不同,。他們傾向于選擇更為炫酷有趣的品牌,，以及有環(huán)保理念、有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放?。他們更有可能相信品牌企業(yè)將其作為個(gè)體來了解,，他們更傾向于選擇明星和球星代言的品牌。

許多Z世代消費(fèi)者希望積極參與品牌互動(dòng),，同樣,，這種傾向在新興市場(chǎng)更為明顯,。

在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng),、品牌信息和內(nèi)容時(shí),，品牌企業(yè)需要充分考慮到不同市場(chǎng)中Z世代消費(fèi)者在興趣和互動(dòng)方面的差異,。一個(gè)值得一試的目標(biāo)是：吸引Z世代 消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造活動(dòng)，讓他們感受到品牌企業(yè)對(duì)他們個(gè)體的重視,。

Z世代消費(fèi)者能夠訪問全球內(nèi)容,，可以輕松了解全球趨勢(shì),，形成獨(dú)特的產(chǎn)品品位,。安全捕獲全球數(shù)據(jù)對(duì)于激活市場(chǎng)中的全球化品牌尤為重要,。

品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚,，新興市場(chǎng)中的 Z 世代消費(fèi)者在溝通與購物方面對(duì)移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用的依賴度更高。他們是聯(lián)絡(luò)最為密切,、最愛發(fā)聲,、最積極參與互動(dòng)的Z世代消費(fèi)者。例如,，在新興市場(chǎng)中，49% 的受訪Z世代消費(fèi)者指出,，他們希望提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意,，相比之下，成熟市場(chǎng)的這一比例為39%,。

建議

Z世代消費(fèi)者正在挑戰(zhàn)企業(yè)的核心所在,，他們可以非常快地“去偽存真”,。為了贏得當(dāng)今最年輕一代消費(fèi)者的心,，品牌企業(yè)必須：

1，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的需求：依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住Z世代消費(fèi)者,。許多知名品牌企業(yè)需要改變長期以來的業(yè)務(wù)實(shí)踐和營銷戰(zhàn)略,，以便與他們對(duì)接，滿足他們的體驗(yàn)期望,。

因?yàn)閆世代消費(fèi)者是天生的懷疑論者,，要博得他們的歡心相當(dāng)困難,。他們希望品牌企業(yè)能夠通過他們的首選渠道在個(gè)人層次開展互動(dòng)，就像和同伴溝通一樣輕松,。一成不變的模式化營銷規(guī)劃和執(zhí)行方法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這一代消費(fèi)者的要求,。品牌企業(yè)需要采用“時(shí)刻保持聯(lián)系”的營銷模式，才能滿足他們的高期望值,。此類模式需要能夠自動(dòng)將語境線索和個(gè)人喜好考慮在內(nèi),，適時(shí)、適地地向個(gè)人消費(fèi)者傳達(dá)合適的資訊,。

另外,，企業(yè)需要制定以Z世代消費(fèi)者需求為核心的戰(zhàn)略，營造無縫銜接的線上和線下體驗(yàn),；評(píng)估企業(yè)是否具備必要的能力,，能否在營銷價(jià)值鏈和大規(guī)模接觸點(diǎn)為他們提供個(gè)性化的互動(dòng)與體驗(yàn)；確保持續(xù)監(jiān)控并向企業(yè)報(bào)告?zhèn)€人體驗(yàn)和品牌反饋,，以便持續(xù)優(yōu)化營銷活動(dòng),，不斷改進(jìn)戰(zhàn)略。

2.了解如何抓住Z世代消費(fèi)者長大成人的機(jī)遇期,，使自己的品牌與他們的創(chuàng)造力形成協(xié)同效應(yīng),。隨著逐漸成長，Z世代消費(fèi)者會(huì)形成自己的喜好,、態(tài)度和習(xí)慣,，這正是他們決定品牌喜好的時(shí)候。因此,，品牌企業(yè)只有很短暫的機(jī)遇期,，可以與Z世代消費(fèi)者建立緊密關(guān)系。

贏得他們青睞的關(guān)鍵在于吸引他們的創(chuàng)造力,。Z世代消費(fèi)者只會(huì)和感覺與自身相關(guān)的品牌企業(yè)分享創(chuàng)造力,，并反映他們的價(jià)值觀和喜好。為了實(shí)現(xiàn)這種相關(guān)性和一致性,，品牌企業(yè)需要甄別形成不同地域和消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)與文化因素,。

3.審視品牌核心與品牌戰(zhàn)略，保持真實(shí)性：企業(yè)需要審視品牌的本質(zhì),，確保產(chǎn)品,、品牌戰(zhàn)略和激勵(lì)措施能夠真正與品牌的追求保持一致。

保持真實(shí)性的基礎(chǔ)包括：首先,，提出有意義的價(jià)值主張,，在與Z世代消費(fèi)者的所有互動(dòng)中持續(xù)進(jìn)行價(jià)值交流。需要留出創(chuàng)意空間,，吸引他們參與共同創(chuàng)造,，豐富品牌的意義,。

其次，與品牌熱愛者和影響者建立緊密關(guān)系,，激勵(lì)他們參與個(gè)人互動(dòng),，獲得認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。嘗試新的互動(dòng)系統(tǒng),，讓消費(fèi)者直接參與發(fā)現(xiàn)和開發(fā)活動(dòng),。

最后，牢牢抓住品牌聯(lián)系者,，他們是業(yè)務(wù)增長的主戰(zhàn)場(chǎng),。花時(shí)間深入了解這類消費(fèi)者,，重視他們的意見,，在與之接觸的過程中展現(xiàn)真實(shí)的一面。通過他們檢驗(yàn)企業(yè)的互動(dòng)戰(zhàn)略,，了解他們的優(yōu)先事項(xiàng)和響應(yīng)能力,。

Z世代消費(fèi)者現(xiàn)在可能還幾乎沒有任何凈資產(chǎn)，但是他們已經(jīng)在影響自己的家人和朋友,。投資于這類消費(fèi)者的品牌互動(dòng),，采用他們偏愛的互動(dòng)渠道，是激發(fā)品牌熱情的重點(diǎn),。但是真實(shí)性更為關(guān)鍵,，必須確保品牌在每個(gè)接觸點(diǎn)做到公開透明，落實(shí)品牌承諾,。