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現(xiàn)如今,，生產(chǎn)企業(yè)需要招商,，營銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f,，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路,。任何一種產(chǎn)品要想走向市場,，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的,，那么,，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作,。
有人認(rèn)為,，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商,，讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品,。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策,，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實(shí)際上,，并非如此,。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢,，并不是一件很容易的事,，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃,。有時(shí)候,，一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶,。 近年來,，由于各種形式的招商越來越多，招商存在的諸多問題也顯現(xiàn)出來了,，企業(yè)現(xiàn)在面臨招商難,，特別是一些中小企業(yè)更是如此。那么,，企業(yè)如何才能快速,、有效地實(shí)現(xiàn)招商呢？通常,，招商工作可以從以下三方面著手,。 （一）確定適合自己的目標(biāo)招商群 新產(chǎn)品上市以后,，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位,、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道特點(diǎn),、來確定適合自己的經(jīng)銷商目標(biāo)群,。企業(yè)要注重企業(yè)的長期發(fā)展，要求經(jīng)銷商要有運(yùn)作市場的經(jīng)營能力,，并不是只要有錢就能夠成為企業(yè)的經(jīng)銷商,，不要僅僅把招商作為企業(yè)圈錢的一種手段。 招商是一個(gè)雙向選擇的機(jī)會(huì),，就如同談戀愛一樣,，要求兩情相悅。如果把企業(yè)當(dāng)作男方,，那么經(jīng)銷商就是女方,。男方要展示自己的實(shí)力和自己的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，女方也要根據(jù)自身的條件看能否達(dá)到男方的要求,，如果條件符合,，那么對(duì)雙方都是一件好事。如果條件不符,，勉強(qiáng)的湊在一起,，那么對(duì)雙方都將是一種損失。如果經(jīng)銷商選擇不當(dāng),，在以后的市場經(jīng)營中就會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商經(jīng)營能力不足,，影響市場的正常運(yùn)作，由于銷量上不去,，經(jīng)銷商一味地向廠家要支持,，而廠家的支持往往是與銷量掛鉤，給不了經(jīng)銷商過多的支持,，導(dǎo)致合作的脫節(jié),，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商的“死亡”。 經(jīng)銷商倒下去了,，看似只是經(jīng)銷商的損失,，對(duì)企業(yè)沒有影響，實(shí)則不然,。一般而言,，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)地區(qū)所設(shè)的經(jīng)銷商數(shù)量是有限的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的倒掉,，就代表了企業(yè)在該地區(qū)市場的喪失,。企業(yè)要想重新進(jìn)入該市場就不那么容易了，雖然是因?yàn)榻?jīng)銷商的個(gè)人原因造成的,，但是這是說不清楚的事情,。由于人們不明真相，于是對(duì)該產(chǎn)品就會(huì)失去信心,，想再開發(fā)新的經(jīng)銷商就很難了,。因此，對(duì)企業(yè)而言,，失去的不是經(jīng)銷商,，而是整個(gè)區(qū)域市場。 企業(yè)在招商時(shí),，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇要有針對(duì)性,，不要是蘑菇就采，雖然都希望籃子里的蘑菇越多越好,，但是,，對(duì)于有毒的蘑菇一定要學(xué)會(huì)放棄,。否則，一開始可能是滿足了自己的欲望,，但最終會(huì)對(duì)自己造成傷害,。 適合的就是最好的。企業(yè)在招商前一定要結(jié)合自己的實(shí)際需求,，做好充分的市場調(diào)研和分析,，確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，進(jìn)行有針對(duì)性,、有選擇性地招商,。通常，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商范圍的確定方法有以下幾種： 1．競爭對(duì)手的經(jīng)銷商,。 由于競爭對(duì)手的經(jīng)銷商對(duì)該行業(yè),、產(chǎn)品以及市場運(yùn)作比較熟悉，企業(yè)可以利用其這方面的優(yōu)勢(shì)快速啟動(dòng)市場,。由于競爭對(duì)手的經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)非常熟悉,，因此，要想將競爭對(duì)手的經(jīng)銷商變?yōu)樽约旱慕?jīng)銷商并不容易,。企業(yè)可以通過兩種方式來尋找： 1）經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商,。這類經(jīng)銷商要確定是由于廠家的支持不夠或由于廠家自身經(jīng)營不善，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商業(yè)績欠佳,，而非經(jīng)銷商自身原因造成,。經(jīng)銷商已經(jīng)對(duì)競爭對(duì)手失去信心。我們可以說服他們放棄競爭對(duì)手,，成為我們的經(jīng)銷商,。 2）經(jīng)營狀況良好，但對(duì)廠家不滿的經(jīng)銷商,。此類經(jīng)銷商經(jīng)營狀況良好,，雖然有很好的銷量，但是,，由于競爭對(duì)手的承諾實(shí)現(xiàn)不了,，使經(jīng)銷商的利益不能保障，經(jīng)銷商對(duì)競爭對(duì)手很不滿意,，我們可以說服他們放棄競爭對(duì)手,，成為我們的經(jīng)銷商。 3）經(jīng)營狀況良好,，對(duì)廠家也很滿意的經(jīng)銷商,。這類經(jīng)銷商對(duì)競爭對(duì)手有較高的忠誠度，但是我們可以利用與部分對(duì)手的價(jià)格差異,，來說服他們另開一家店,，可以重復(fù)地利用公司的銷售和售后服務(wù)人員來進(jìn)行經(jīng)營,。由于兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位不同，所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群不同,，不會(huì)對(duì)原店構(gòu)成威脅,，對(duì)經(jīng)銷商而言是一個(gè)兩全其美的事情。 2．相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商,。 相關(guān)產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，如保健品與醫(yī)藥,、食品與飲料,、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等,。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性,，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入,。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗(yàn),，具有較強(qiáng)的經(jīng)銷意識(shí)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，而且在我們招商時(shí)也比較容易找到,，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點(diǎn)之一。 3．有閑置資金的潛在經(jīng)銷商,。 這部分經(jīng)銷商有一定的資金實(shí)力,，同時(shí)又有投資的欲望，也可以成為企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)銷商,。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識(shí)和產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn),，但是由于他們初次涉入一個(gè)新行業(yè)或初次經(jīng)商，往往做事特別認(rèn)真,，只要具有一定經(jīng)銷的意識(shí),，經(jīng)過廠家的培訓(xùn)與指導(dǎo)后，可以迅速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商,。 ?。ǘ┯檬裁礃拥姆绞饺フ?/span> 企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)招商群以后，接下來要做的就是要把這部分人找出來,，做他們的思想工作,，說服他們來經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。茫茫人海,，如何才能快速,、高效、低成本地將這部分人找出來呢,？這就需要企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)群體采取不同的尋找方式,。 1．廣告招商,。 廣告招商是我們常見的一種招商方式，它主要是通過各種廣告媒體將企業(yè)的招商信息傳播出去,，通過電話,、傳真、信件等方式來收集客戶資料,，通過進(jìn)一步談判,，引導(dǎo)人們來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種招商方式主要適應(yīng)于企業(yè)的業(yè)務(wù)人員相對(duì)較少而又需要快速地開發(fā)市場,，或者企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的知名度,，處于市場開發(fā)的后期，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立相對(duì)健全,，競爭對(duì)手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)沒有合作的意向,，如果要進(jìn)一步擴(kuò)大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷商,，而這部分經(jīng)銷商無法通過業(yè)務(wù)人員來尋找,，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經(jīng)銷商挖掘出來,。 廣告招商的費(fèi)用較高,，對(duì)于新產(chǎn)品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進(jìn)行招商。由于人們?cè)谶x擇投資項(xiàng)目時(shí)往往比較謹(jǐn)慎,，對(duì)于缺乏品牌知名度的新產(chǎn)品缺乏信心,，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯,。往往花很多的廣告費(fèi),，也招不到合適的經(jīng)銷商，造成資源浪費(fèi),。 廣告招商的優(yōu)點(diǎn)是傳播面廣,，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無法找到的潛在經(jīng)銷商。其缺點(diǎn)是費(fèi)用高,，招商質(zhì)量低,，針對(duì)性差。 2．業(yè)務(wù)人員走訪招商,。 業(yè)務(wù)人員走訪招商是最直接的一種招商方式,，它主要是在企業(yè)確定招商群體后，針對(duì)競爭對(duì)手和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商有目地進(jìn)行走訪和溝通,，傳達(dá)企業(yè)的招商信息,，進(jìn)行招商。 這種招商方式主要適應(yīng)于新品上市初期和市場開發(fā)階段，企業(yè)實(shí)力相對(duì)較弱,，對(duì)于沒有經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的潛在經(jīng)銷商,，企業(yè)的后期培訓(xùn)和指導(dǎo)跟不上，企業(yè)的目標(biāo)招商群主要為競爭對(duì)手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商,。因此,，企業(yè)可安排業(yè)務(wù)人員對(duì)目標(biāo)招商群進(jìn)行有針對(duì)性地、快速地走訪,。 業(yè)務(wù)人員走訪招商的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),，經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力較高，速度快,，可以節(jié)省大量的廣告費(fèi),。其缺點(diǎn)是無法找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，對(duì)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求較高,。 （三）如何讓他們?cè)敢庾?/span> 無論是哪一種招商方式,，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標(biāo)招商群中去,。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智,，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了,，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速,、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢,？通過前期的人員走訪和廣告招商的準(zhǔn)備工作，我們需要組織一次招商會(huì),。在會(huì)上,，要盡可能多地將經(jīng)銷商組織在一起，給經(jīng)銷商以緊迫感,，讓他們意識(shí)到：你不做,，有人做。在招商會(huì)上,，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去做準(zhǔn)備,。 1．展示企業(yè)實(shí)力，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的過去,。 首先,，要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的發(fā)展史。經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)是陌生的,，要讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品,，必須要讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。如何讓經(jīng)銷商信任我們的企業(yè)，光靠企業(yè)說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，要有說服力的招商工具,。如企業(yè)所獲得的榮譽(yù)、媒體對(duì)于企業(yè)的報(bào)道等,。 2．建立樣板市場,，讓經(jīng)銷商看到自己的未來。 企業(yè)在招商過程中,，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西。這就需要企業(yè)建立樣板市場,，對(duì)于樣板市場企業(yè)要做好嚴(yán)格管理,，從店面的建設(shè)到導(dǎo)購員的培訓(xùn)都必須要做到規(guī)范化，要使樣板店成為企業(yè)的形象店,。在招商會(huì)的同時(shí),，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板店，使經(jīng)銷商從樣板店中感覺到這就是自己的未來,。 3．做好長久規(guī)劃,，讓經(jīng)銷商看到發(fā)展的前景。 在會(huì)上,，企業(yè)要做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃,，對(duì)企業(yè)的前景做一個(gè)描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象,。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),，與這樣的企業(yè)合作，是有前途的,。 4．建立可操作的經(jīng)營模式,，讓經(jīng)銷商放心經(jīng)銷。 為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式,，從店面的裝修,、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn),、經(jīng)營管理,、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單,、易操作,，只要經(jīng)銷商照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益,。通常,，經(jīng)銷商所擔(dān)心的不是投資額太高，而是進(jìn)貨以后如何才能銷售出去。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺到,，企業(yè)不是讓經(jīng)銷商自己去銷售,，而是企業(yè)在幫他們一起進(jìn)行銷售，讓經(jīng)銷商消除后顧之憂,。 5．事實(shí)勝于雄辯,，經(jīng)銷商現(xiàn)身說法。 請(qǐng)已經(jīng)合作的優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法,，講述自己與企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營的業(yè)績,，用具體的數(shù)字來說明產(chǎn)品給自己帶來的利益。事實(shí)勝于雄辯,，通過現(xiàn)有經(jīng)銷商的講解,，可以打消經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的疑慮，別人做著行,，那么自己做也一定行,。 6．專家洗腦，消除經(jīng)銷商的疑慮,。 請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專家對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行分析,，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。經(jīng)銷商來開會(huì)都是帶著疑慮來的,，企業(yè)可針對(duì)經(jīng)銷商的疑慮,，請(qǐng)專家在招商會(huì)上一一解答,。在經(jīng)銷商看來,，專家的解答比企業(yè)的解答可信度要強(qiáng)得多。只要經(jīng)銷商的疑慮被解除了,，那么合作也基本上完成了,。 7．業(yè)務(wù)人員跟進(jìn)，趁熱打鐵,。 會(huì)議結(jié)束后,，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí)，心中的疑慮也基本上消除了,，但是現(xiàn)在的經(jīng)銷商大都比較理智,，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的頭腦發(fā)熱而當(dāng)時(shí)達(dá)成協(xié)議。這就需要業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn),，在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行多次拜訪,，利用招商會(huì)的余熱，趁熱打鐵,，爭取實(shí)現(xiàn)合作,。 總而言之，企業(yè)的招商要有針對(duì)性，不能盲目地夢(mèng)想一網(wǎng)打盡滿河魚,。選擇適合自己的經(jīng)銷商,，誠心誠意地去合作，招商會(huì)結(jié)束后要有諾必現(xiàn),，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán),，保證后期的招商工作能夠有序進(jìn)行。企業(yè)無論采取什么樣的手段,，招商的最終目的不在于圈錢,，而是要服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。■ |
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