原文標(biāo)題:從馨逸的豪賭看洗發(fā)水市場(chǎng)春秋
一,、2005年洗發(fā)水市場(chǎng)的“秀狀元”
2005年的洗發(fā)水市場(chǎng)依舊喧囂,，以寶潔為領(lǐng)導(dǎo)的洗發(fā)水品牌輪番在熒屏上轟炸，磨損人們的視神經(jīng),。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，這是一場(chǎng)沒(méi)有太多情節(jié)的肥皂劇，津津樂(lè)道的只有業(yè)界和渠道的買手們,。馨逸的粉墨登場(chǎng)依然是這種結(jié)局,，這個(gè)由“女子十二坊”代言的品牌并沒(méi)有讓消費(fèi)者感到太多的新鮮，但卻讓業(yè)界和渠道商們吃了一驚，在來(lái)勢(shì)兇猛的高空電視廣告拉動(dòng)下,，馨逸洗發(fā)水的批發(fā)價(jià)格竟然走到了5元/200ML的低價(jià),，在沒(méi)有太多新意的2005年狠狠地“秀”了一把。洗發(fā)水是化妝品類中公認(rèn)的最早賣“穿”價(jià)格的一類,，盡管如此,，品牌洗發(fā)水的批發(fā)價(jià)格仍維持在7——8元/200ML，沒(méi)有誰(shuí)敢突破這個(gè)底線,，不給自己留下一點(diǎn)操作和回旋的空間,。馨逸洗發(fā)水的登場(chǎng)似乎向人們宣告：勢(shì)將洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格做到“穿破”。
廠家的震動(dòng)和渠道商的興奮是必然的,。馨逸的洗發(fā)水價(jià)格已非常逼近了洗發(fā)水的成本價(jià),，也就是說(shuō)馨逸把洗發(fā)水的價(jià)格做“絕”了，從來(lái)還沒(méi)有哪個(gè)品牌在高舉高打的情況下敢這么做,，但馨逸做到了,。其出格的表現(xiàn)理所當(dāng)然地成為2005年洗發(fā)水市場(chǎng)的“秀狀元”。
但是,，在渠道喧囂聲的背后是我們冷靜的思考,，馨逸能走多久？馨逸的低價(jià)是一把鋒利的雙刃劍,，殺敵一千也自損八百,，當(dāng)它把價(jià)格做進(jìn)了一個(gè)死角，自己連轉(zhuǎn)身的余地也沒(méi)有了,。這無(wú)異于一場(chǎng)亡命式的豪賭,。這場(chǎng)豪賭的結(jié)局要么是一個(gè)品牌的欣欣向榮，要么當(dāng)繁華落盡時(shí),，展現(xiàn)在人們面前的是品牌背后滿目蒼夷的企業(yè)實(shí)體,。
關(guān)鍵是，在這場(chǎng)豪賭中,，除了低價(jià)和廣告,，我們看不到馨逸其他的營(yíng)銷謀略和市場(chǎng)表現(xiàn)。在高度成熟,、營(yíng)銷手法豐富的洗發(fā)水市場(chǎng),，馨逸的打法未免太過(guò)單一。也許馨逸正是試圖通過(guò)這種取舍來(lái)獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和廣告上的競(jìng)爭(zhēng)力,，但是市場(chǎng)的成敗僅僅決定于價(jià)格和廣告嗎,？
在對(duì)馨逸洗發(fā)水的市場(chǎng)成敗作結(jié)論之前，讓我們先看一看洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展史,，剖析其他品牌的市場(chǎng)攻略,，或許答案自在不言中,。
二、國(guó)產(chǎn)品牌的三次圍剿和寶潔的三次反圍剿
上世紀(jì)80年代末期,，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，憑借其強(qiáng)勁的大眾傳播優(yōu)勢(shì)，迅速統(tǒng)一了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),。飄柔,、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額,，高峰時(shí)達(dá)70%,。在寶潔等國(guó)際品牌的壓力下，國(guó)產(chǎn)品牌要么折戟沉沙,，風(fēng)光不再，要么退避三舍,，躲進(jìn)低端市場(chǎng)茍延殘喘,。這種態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到90年代中期，來(lái)自西南重地的合資企業(yè)重慶奧妮的崛起,，才拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)品牌圍剿寶潔的序幕,。
第一次圍剿：重慶奧妮的國(guó)貨（植物）沖擊
90年代中期，重慶奧妮吹響了“長(zhǎng)城永不倒,，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的號(hào)角,，憑借“植物一派”的訴求，別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類,，且一改過(guò)去走低價(jià)位的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平上,。發(fā)起了國(guó)產(chǎn)品牌的第一輪反攻,。1997年，奧妮的銷售收入達(dá)到了8個(gè)多億,。市場(chǎng)占有率達(dá)12.5%,，僅次于飄柔。奧妮的成功是產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)的成功,，其突破點(diǎn)和立足點(diǎn)的根基是中國(guó)人傳統(tǒng)的中草藥洗發(fā)文化,，而廣告只是這一傳統(tǒng)文化的傳播載體。在寶潔等洗發(fā)水品牌倡導(dǎo)的“柔順”,、“去屑”,、“營(yíng)養(yǎng)”叫賣聲中，奧妮的“植物一派”點(diǎn)燃了消費(fèi)者更新鮮的欲望,。但奧妮的成功也使得奧妮的思維囿于獨(dú)特的產(chǎn)品定位+廣告?zhèn)鞑ミ@一模式中,，奧妮并沒(méi)有深入研究日新月異的行業(yè)背景和營(yíng)銷要素的變遷,，在競(jìng)爭(zhēng)策略上，仍然走同寶潔正面對(duì)攻的道路,。尤其是在大眾傳播表現(xiàn)上的模仿和貼近,，而忽視了渠道變革等因素對(duì)銷售帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。
眾所周知,，寶潔是長(zhǎng)于大眾傳播策略的,，這不僅表現(xiàn)在其大量的廣告攻勢(shì)，其傳播的精準(zhǔn)度才是其策略的核心優(yōu)勢(shì),，寶潔對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)中從不任意發(fā)揮和盲目地投入不相干的資源,。而是精確地策劃每一個(gè)事件并使其產(chǎn)生最大效果，在深挖品牌價(jià)值的同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)者的所需利益（品牌最基礎(chǔ)的使用價(jià)值）相聯(lián)系,，避免了無(wú)的放矢,。因此，寶潔的“海飛絲,、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)”,、“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”、“潘婷超模俱樂(lè)部”等都是緊扣品牌的價(jià)值與消費(fèi)者互動(dòng)傳播主題的,。反觀奧妮的耗資1800萬(wàn)元的“奧妮帶你看瀑布“事件行銷活動(dòng)則過(guò)分強(qiáng)調(diào)了“品牌聯(lián)想”,，而偏離了品牌的使用價(jià)值，使得品牌價(jià)值顯得空洞和虛幻,。
奧妮失敗的原因正是源于同寶潔盲目的“正面對(duì)攻”,，如果對(duì)攻是建立在策略失誤的基礎(chǔ)上，則失敗的效果被加倍放大,。奧妮與一家國(guó)際4A公司的合作就加速了其衰退進(jìn)程,。奧妮在投入失控而傷了元?dú)夂颓雷兏锸Ю碾p重夾擊下，銷售每況愈下,，最終一蹶不振,。
第二次圍剿：舒蕾的終端攔截
舒蕾崛起于奧妮即將沒(méi)落之際，它并沒(méi)有選擇同寶潔對(duì)攻,，而是創(chuàng)新性地使用終端攔截的地面攻略,，從技術(shù)層面上抓住了寶潔們的軟肋。其時(shí),，寶潔一直堅(jiān)信在USP基礎(chǔ)上的大規(guī)模的廣告拉動(dòng)足以成功并保持輝煌,，而輕視無(wú)聲的終端推廣，這給了舒蕾營(yíng)銷突破的契機(jī),。當(dāng)終端被舒蕾的紅色汪洋覆蓋時(shí),，當(dāng)顧客被舒蕾的導(dǎo)購(gòu)成功攔截后，當(dāng)寶潔的市場(chǎng)被舒蕾一步步蠶食時(shí),，整個(gè)業(yè)界都震驚和蘇醒了,。舒蕾真正地開(kāi)創(chuàng)了劃時(shí)代的營(yíng)銷模式,，并成為這一模式的最大受益者。
舒蕾的成功引起了眾多國(guó)產(chǎn)品牌的沸騰,，如果這只是作為營(yíng)銷史上一段輝煌歷史供人鑒賞,，舒蕾是應(yīng)該有著“終端教父”般的自豪和榮耀。但是,，舒蕾還正在這段歷史中,，還是這盤(pán)棋局的當(dāng)事人，那么舒蕾是如何也笑不起來(lái)的,。成功后的舒蕾正面臨這樣的困局：一幫舒蕾的“弟子”們紛紛效仿,，買端架，上導(dǎo)購(gòu),，有模有樣地進(jìn)行終端推廣,，搶自己的飯碗。
讓舒蕾真正感到壓力的當(dāng)然還是寶潔的反擊,。當(dāng)寶潔認(rèn)識(shí)到終端推廣并不是曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷手段,，而是具有持久的威力時(shí)，寶潔開(kāi)始了它的終端反攻計(jì)劃,，并對(duì)支持終端運(yùn)作的分銷商人員組織架構(gòu)進(jìn)行策略調(diào)整。2002年,，“洗發(fā)水終端勝利計(jì)劃”將這一反擊推向了高潮,，寶潔的“店中店”、“沙萱店頭發(fā)質(zhì)檢測(cè)”等都顯示出這一國(guó)際巨頭的霸氣,。在這樣的壓力下,，舒蕾的終端風(fēng)光已黯然失色。
市場(chǎng)環(huán)境的變化也越來(lái)越不利于舒蕾的終端策略,，除了一幫“弟子”們搶自己的飯碗外,，終端吞噬廠家資金的胃口也越來(lái)越大，各項(xiàng)費(fèi)用的支出使得終端成了一朵毒蘑菇,，好看卻不敢吃,。而作為終端運(yùn)作平臺(tái)的辦事處組織架構(gòu)又無(wú)法進(jìn)行批發(fā)銷售（盡管舒蕾也設(shè)批發(fā)商，但批銷在強(qiáng)終端下難以走量）,。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、渠道和自身管理成本等多重壓力下，舒蕾的優(yōu)勢(shì)已喪失殆盡,，市場(chǎng)份額逐步下滑,。第二次圍剿就這樣在對(duì)終端愛(ài)恨交加的嘆息聲中黯淡收?qǐng)觥?nbsp;
第三次圍剿：好迪拉芳們的下盤(pán)攻擊
當(dāng)舒蕾還在高端市場(chǎng)同寶潔們貼身肉搏時(shí)，以好迪,、拉芳為代表的國(guó)產(chǎn)品牌注意到了寶潔們下盤(pán)的空虛,。所謂下盤(pán)指的是價(jià)格和渠道的下盤(pán),。對(duì)于中國(guó)廣袤的縣市級(jí)地區(qū)，寶潔洗發(fā)水還是一種貴族品牌,，其高高在上的價(jià)格是很難實(shí)現(xiàn)在三四級(jí)渠道的深度分銷,。這是一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)，在這樣下游市場(chǎng)停留的品牌大都寂靜無(wú)聲,，沒(méi)有形成銷量規(guī)模,，更沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。在洗發(fā)水還存在巨大利潤(rùn)空間,，且通過(guò)規(guī)模銷售還可以降低成本的情況下,，好迪、拉芳,、蒂花之秀等國(guó)產(chǎn)品牌果斷出手,，直擊寶潔渠道和價(jià)格上的軟肋，以低端產(chǎn)品發(fā)起了對(duì)寶潔的沖擊,，迅速占據(jù)了廣闊的三四級(jí)市場(chǎng),。
寶潔這首龐然大物不可能意識(shí)不到自己下盤(pán)的空虛，在清理了奧妮和舒蕾后,，開(kāi)始了渠道補(bǔ)救措施,。2004年，寶潔不惜拿出自己的嫡系品牌——飄柔作武器,，祭起了飄柔9.9的大旗 ,，開(kāi)始了洗發(fā)水領(lǐng)域的第三次反圍剿。這場(chǎng)還在混戰(zhàn)中的局勢(shì)究竟如何走向,，我們還在拭目以待,，但從部分國(guó)產(chǎn)品牌的幾起幾落可以看出戰(zhàn)爭(zhēng)的慘烈?！?/font>
坦率地說(shuō),，我并不看好飄柔99的策略反擊。同2003年的“射雕計(jì)劃”相比,，飄柔99的反擊絕不僅是價(jià)格戰(zhàn)那么單純,。從這兩類產(chǎn)品的使用對(duì)象來(lái)看，一個(gè)是衣物,，人體以外的附屬物,，一個(gè)是頭發(fā)，身體的一部分,，美的重要標(biāo)志,，就可以看出后者需要考慮更為復(fù)雜的產(chǎn)品策略方面的因素。
飄柔99的策略有很大內(nèi)傷,。飄柔99只推出日常護(hù)理系列,，而沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者不同的需求推出更為細(xì)分的產(chǎn)品,。日常護(hù)理系列更像是針對(duì)城市消費(fèi)群體每天頭發(fā)護(hù)理的“粗茶淡飯”，而不是三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的“大餐”,。產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn),，就沒(méi)有打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力度。而反觀拉芳等國(guó)產(chǎn)品牌,，紛紛進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，爭(zhēng)奪顧客資源，比如雨潔推出UV防曬洗發(fā)露,、飄影推出海藻止癢,、檸檬控油去屑等洗發(fā)系列。飄柔的品牌經(jīng)理也許并不是沒(méi)有想到對(duì)飄柔99進(jìn)行細(xì)分,，而是不敢進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，細(xì)分必然會(huì)模糊它同飄柔的其他中高端產(chǎn)品的差異，從而挫傷了中高端消費(fèi)群,，造成這部分消費(fèi)群的品牌轉(zhuǎn)移,。這讓我想起了金庸先生名著《依天屠龍記》中的一項(xiàng)武功——七傷拳。七傷拳的特點(diǎn)就是武功修練的越高深,，殺傷力越大的同時(shí),，自己受的內(nèi)傷也越深。飄柔99深諳此道,，因此它一直不敢修練的太高深,，它的發(fā)力也不可能很徹底。真不明白飄柔99輪起了體積碩大的空心錘,，難道僅僅是嚇阻對(duì)手，做一個(gè)紙老虎嗎,？
我們還不清楚飄柔99真正的市場(chǎng)目標(biāo)是什么,，如果意圖僅僅是在低端市場(chǎng)分得一杯羹，則情有可愿,，如果是想清除對(duì)手,，做低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，飄柔99還要做的策略工作很多,，而不是僅僅單純的低價(jià)策略,。
三、馨逸入市,，一場(chǎng)策略錯(cuò)位的豪賭
上述三次大的圍剿行動(dòng),，可謂洗發(fā)水發(fā)展史上的里程碑，具有劃時(shí)代的意義,，它們的成功和輝煌不是偶然的因素,，而是在深刻研究和把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，創(chuàng)新策略制勝的典范。但是綜觀馨逸的舉措,，我們卻找不到在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)背景下制勝的基礎(chǔ),。
首先，馨逸的價(jià)格策略是對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)誤讀的結(jié)果,。洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)是高度成熟的市場(chǎng),，經(jīng)過(guò)幾次大的圍剿行動(dòng)后，市場(chǎng)幾乎成密閉的狀態(tài),，很難找到像奧妮,、舒蕾、好迪時(shí)代明顯的空隙和突破點(diǎn),。新進(jìn)入的品牌在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)地位品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越小,，如果不是全方位的發(fā)力，其角色地位更可能的是追隨者或奠基者,，分一杯殘羹冷炙,。馨逸顯然是想打破這種局面，它選擇了從最有殺傷力的價(jià)格入手,，憑借廣告的傳播強(qiáng)行發(fā)力,。表面上看來(lái)，馨逸是捅破了洗發(fā)水的價(jià)格底線,，挖掘了低端洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格潛力,，找到了最佳突破口。實(shí)際上這必將導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損,。如果馨逸真的有預(yù)虧的打算,，那么我們倒不能對(duì)其價(jià)格策略說(shuō)三道四，但是馨逸宣稱它仍要保持微利,，這如果不是謊言,，那么它號(hào)稱的投入8000萬(wàn)元、占回款40%的廣告投放就不可信,，否則,，產(chǎn)品成本+廣告+其他運(yùn)作成本就不是100%能包得住的了。實(shí)際上,，目前看來(lái),，品牌洗發(fā)水的真正價(jià)格底線就是好迪、隆力奇?zhèn)兊氖袌?chǎng)價(jià)格,，低了就無(wú)法進(jìn)行品牌化運(yùn)作,。因此，馨逸的價(jià)格攻擊就像一枚“自殺”式炸彈的攻擊。即便成功也不可取,。
其次,，低價(jià)+廣告絕不能代替所有的營(yíng)銷手段。馨逸低價(jià)策略的初衷也許是為了討好渠道和消費(fèi)者,，一者為快速建立網(wǎng)絡(luò),，二者能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資金的快速周轉(zhuǎn),。對(duì)于渠道來(lái)說(shuō),，高空廣告支持下5元/200ML的確是一個(gè)很容易接受的價(jià)位，但是,，在組合營(yíng)銷手段非常重要的今天,，沒(méi)有分銷人員以及綜合營(yíng)銷手段的支持，市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)的維護(hù)就會(huì)受到影響,。國(guó)產(chǎn)低端品牌的深度分銷和市場(chǎng)維護(hù)都是建立在人員推廣的基礎(chǔ)上的,。在三四級(jí)市場(chǎng)也還會(huì)面臨對(duì)終端的爭(zhēng)奪。馨逸顯然低估了渠道商的貿(mào)易條件,，在既定的策略下馨逸的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程并不會(huì)如預(yù)期的那樣快速,。如果馨逸的低價(jià)達(dá)不到快速建設(shè)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的目的，那么這種價(jià)格犧牲真的很不值得,。而對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，低價(jià)也不是最好的收買手段。
馨逸的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)受阻,，問(wèn)題就會(huì)接踵而來(lái),，首先是它不能實(shí)現(xiàn)低價(jià)+廣告的戰(zhàn)略初衷。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),，沒(méi)有產(chǎn)品登陸,，廣告便失去了依托；其次是馨逸無(wú)法保證其品牌的持久性運(yùn)作,，因?yàn)榈蛢r(jià)格低利潤(rùn)率能夠生存的唯一希望是實(shí)現(xiàn)銷售的規(guī)?；](méi)有規(guī)?；筒豢赡苡蟹e累，就不能持久性運(yùn)作,。而缺乏網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的馨逸顯然還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售。
如果馨逸不能快速建立全國(guó)性網(wǎng)絡(luò),，它還可能丟掉已開(kāi)發(fā)的部分市場(chǎng),。作為大流通的品牌如果不能在全國(guó)范圍內(nèi)流通，局部的渠道就會(huì)冷卻，渠道商的資金就會(huì)轉(zhuǎn)移,，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮,，這就是流通品牌的特點(diǎn)。
再次,，馨逸的產(chǎn)品創(chuàng)意乏善可陳,，產(chǎn)品定位脫離了目標(biāo)消費(fèi)群體。“秀發(fā)更柔,、更順,、更有營(yíng)養(yǎng)”的訴求既沒(méi)有緊跟創(chuàng)意流行，也沒(méi)有抓住目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)心的賣點(diǎn),。馨逸顯然沒(méi)有研究低端消費(fèi)者的生活習(xí)慣,、消費(fèi)習(xí)慣和他們更常見(jiàn)的發(fā)質(zhì)問(wèn)題。實(shí)際上馨逸只需要對(duì)當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)的廣告進(jìn)行研究,，也可能有所啟發(fā),。據(jù)統(tǒng)計(jì)，低端國(guó)產(chǎn)品牌80%的廣告訴求點(diǎn)是去屑,，采樂(lè),、雨潔、麗彤,、信婷等將廣告力度集中在這一訴求上,。馨逸應(yīng)該明白這一數(shù)據(jù)代表的含義，更應(yīng)該去搶它們的飯碗,。既然已經(jīng)在渠道層面上正面為敵,，為什么還要在這一細(xì)分市場(chǎng)上避開(kāi)它們呢？在去屑以外的訴求上,，雨潔的UV防曬,，寶潔的鮮果去屑等都是當(dāng)今流行的，馨逸又沒(méi)有趕上時(shí)髦,。馨逸僅憑低價(jià)而不注重產(chǎn)品的精確定位和述求是不能討好消費(fèi)者的,。
馨逸宣稱，其低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的目的是建設(shè)網(wǎng)絡(luò),，其最終目標(biāo)還是中高端市場(chǎng),，但是，馨逸應(yīng)該看到,，這樣的流通網(wǎng)絡(luò)對(duì)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)究竟有多少利用價(jià)值呢,？
市場(chǎng)很怕被做成夾生飯，馨逸離這一步已經(jīng)不遠(yuǎn),，在這場(chǎng)后勁乏力的長(zhǎng)跑中,，馨逸起跑的太快,，也必將輸?shù)暮軕K。
四,、洗發(fā)水市場(chǎng)正醞釀第四次圍剿,？
國(guó)產(chǎn)品牌的第四圍剿目前還沒(méi)有形成氣候，但正在形成,，那就是功能性洗發(fā)水的市場(chǎng)切割,。代表品牌有索芙特、霸王,、柏麗雅,、雨潔等，在消費(fèi)者尚未完全認(rèn)可的領(lǐng)域以防脫,、防曬等功能賣點(diǎn)為訴求,。實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)可的領(lǐng)域進(jìn)行洗發(fā)水的弱功能切割,，比如“去屑”等,，但是在消費(fèi)者尚未認(rèn)可的領(lǐng)域，尤其是強(qiáng)功能領(lǐng)域,，洗發(fā)水的市場(chǎng)切割還未形成氣候,。頭發(fā)問(wèn)題像肌膚問(wèn)題一樣多一樣重要，干枯,、發(fā)叉,、脫落等頭發(fā)問(wèn)題蘊(yùn)藏著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)隨著消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求日漸明顯,，并最終暴露在營(yíng)銷人的眼里,。在常規(guī)營(yíng)銷手法和資金實(shí)力已無(wú)法突破市場(chǎng)困局時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌最終發(fā)現(xiàn)能夠“四兩撥千斤”的良方就是高舉功能性大旗,。對(duì)慣于和善于承諾的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，這最是輕車熟路。在日化行業(yè)以差異化著稱的索芙特正是憑借防脫洗發(fā)露,，成功敲開(kāi)了洗發(fā)水的市場(chǎng)大門(mén),，并成為防脫洗發(fā)露的領(lǐng)導(dǎo)品牌。霸王更是斥巨資邀請(qǐng)成龍為其防脫洗發(fā)水的代言人,，誓與索芙特比高下,。雨潔、麗芝美等品牌也都紛紛圍繞著頭發(fā)問(wèn)題進(jìn)行功能性細(xì)分,。功能性品牌浮云越聚越多,，終成壓城之勢(shì)，醞釀著市場(chǎng)的突變,。寶潔對(duì)待功能性的產(chǎn)品還是比較慎重的,，畢竟這是一把雙刃劍。但我相信,，寶潔不會(huì)不關(guān)注這一市場(chǎng),，它不輕易出招的原因是這一細(xì)分市場(chǎng)的生命力和成熟度，有沒(méi)有對(duì)其構(gòu)成真正威脅,，如果這一市場(chǎng)發(fā)展不成氣候,，只是上游廠家們“搶錢”的一種手法，消費(fèi)者最終不接受這一賣點(diǎn),，寶潔則無(wú)需出手,，如果這一市場(chǎng)已被消費(fèi)者認(rèn)可，我相信寶潔的反擊決不會(huì)手軟,?！ ?nbsp;
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為某化妝品公司銷售總監(jiān),，聯(lián)系電話：13924229018,，電子郵件：[email protected]
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