洗發(fā)水市場(chǎng)如何操盤
王國(guó)政
一,、目前洗發(fā)水市場(chǎng)的現(xiàn)狀
1、 市場(chǎng)容量
中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家,。目前,，中國(guó)有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè),，這么多的企業(yè),，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。
2,、整體市場(chǎng)狀況
洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔,、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔,、潘婷、沙宣,、潤(rùn)妍,、海飛絲、力士,、夏士蓮,、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)：花王公司的詩芬、德國(guó)漢高的Fa,、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌：如百年潤(rùn)發(fā)等為代表的第二集團(tuán),；以及其它好迪、名人,、伊然美,、拉芳、柏麗絲,、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán),。不論哪層團(tuán)隊(duì),，其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2合1，一次完成,，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性,；柔順、暢滑,，理順,、防止開叉、清爽,、清潔,、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯,、負(fù)離子直發(fā),、烏黑亮澤、濃密,，在外觀上有健康,、清潔、時(shí)尚的要求,；同時(shí)油,、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢,、防脫,、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行,。
二,、目前洗發(fā)水市場(chǎng)的操作策略
1、 跟隨寶潔,，搶寶潔市場(chǎng)
寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔,、海飛絲、潘婷,、潤(rùn)妍,、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,。其旗下品牌通過功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑,、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、滋潤(rùn)頭發(fā)等細(xì)分市場(chǎng),。
寶潔公司作為洗發(fā)水行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，憑借先入之利，加上其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力,，始終保持著洗發(fā)水市場(chǎng)上大哥地位,。雖然近期洗發(fā)水市場(chǎng)風(fēng)起云涌,，但從沒改變過寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)地位。
跟隨寶潔,，寶潔做什么我也做什么,，寶潔有什么功能，我也有什么功能,，但是我價(jià)錢上比它便宜,，這個(gè)就是像飄影、拉芳的做法,，雖然很簡(jiǎn)單,，但是也是可以切一塊龐大的洗發(fā)水市場(chǎng)蛋糕。
2,、 復(fù)制舒蕾,，以戰(zhàn)術(shù)取勝
舒蕾是絲寶集團(tuán)洗發(fā)水市場(chǎng)的重要旗艦品牌，其迅速崛起在于其有效的市場(chǎng)策略——終端取勝,，抓住了寶潔,、聯(lián)合利華等知名品牌的最大弱點(diǎn)，重視消費(fèi)者利益,，忽視經(jīng)銷商,、批發(fā)商、中小終端利益,，舒蕾以較高的利潤(rùn)空間和強(qiáng)大的終端陳列支持,，最終塑造起了自己在二三級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。絲寶以中檔價(jià)位和良好的品質(zhì)加上龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系和強(qiáng)大的終端促銷截留飄柔,、海飛絲,、潘婷、夏士蓮等知名品牌的消費(fèi)者,，在二三級(jí)市場(chǎng)取得了良好的效果,。舒蕾利用的搶占終端戰(zhàn)術(shù)，曾經(jīng)取得了單品全國(guó)銷量的第二名,，僅次于飄柔的好成績(jī)。一舉打敗寶潔的“潘婷”,、“海飛絲”,、“沙宣”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”,、“力士”等外資巨頭,。
但是由于舒蕾太注重終端戰(zhàn)術(shù)了，或者說舒蕾的戰(zhàn)術(shù)發(fā)展跑得比品牌建設(shè),、營(yíng)銷策略的進(jìn)步都快,。所以當(dāng)寶潔開始關(guān)注終端時(shí),，只能眼睜睜看著自己千辛萬苦打下的市場(chǎng)一步步被寶潔搶回去。
3,、 做中低檔低價(jià)品牌,，進(jìn)入二三線市場(chǎng)
拉芳、亮莊,、蒂花之秀等品牌的市場(chǎng)定位主要定在中低檔上,，200ml價(jià)格都在12元以下，利用二三級(jí)市場(chǎng)上洋品牌的影響遠(yuǎn)不如大城市強(qiáng),，同時(shí)利用局部區(qū)域相對(duì)強(qiáng)大的資源,、資金、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì),，采取更加靈活銷售方式,，更高的折扣，迅速占領(lǐng)局部市場(chǎng),，建立起產(chǎn)品的根據(jù)地,。每家企業(yè)每年也可以取得回款幾個(gè)億的成績(jī)，日子好像過得也很滋潤(rùn),。
價(jià)格取勝,，是不是可以一用再用呢？在洗發(fā)水市場(chǎng)上答案肯定是否定的,。作為洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，寶潔一直竭力維持其現(xiàn)有的的營(yíng)銷方式，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的激烈爭(zhēng)奪,，寶潔公司也操起了價(jià)格大旗,，２００２年伊始，寶潔公司推出針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市３１００多家大型賣場(chǎng)的“洗發(fā)水終端勝利”的陳列宣傳促銷一攬子計(jì)劃,；又在中小店大量支付陳列費(fèi)買貨架,，加大終端促銷力度，同時(shí)在全國(guó)擴(kuò)充營(yíng)銷隊(duì)伍,，加強(qiáng)中端工作,。飄柔的價(jià)格連降幾級(jí)，一路從高端市場(chǎng)的３５元４００ＭＬ左右降到２５元４００ＭＬ左右,，從一個(gè)高端品牌下降到中檔的大眾化品牌,，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步飆升，而其他品牌則維持原來的高檔洗發(fā)水定位不變,。這樣當(dāng)價(jià)格差別不大的情況下,，剛剛辛苦打下的市場(chǎng)馬上又給寶潔等強(qiáng)勢(shì)品牌給搶回去了。
4、 投機(jī)取巧,，鉆空子
南海的圣芳化妝品公司,，搶注“采樂”品牌，推出“采樂”祛屑洗發(fā)水,，通過西安楊森的前期理性說教消費(fèi)者,，利用黎明拍攝的廣告片，低價(jià)進(jìn)入流通市場(chǎng)（20元/400ml）,，結(jié)果沒有花多大力氣就取得了一年2個(gè)多億的銷售回款,。
現(xiàn)在市場(chǎng)推出的“香港小護(hù)士”洗發(fā)水，也是利用同行業(yè)品牌管理不健全的空子,，打擦邊球,，利用別人建立品牌，利用別人打下的市場(chǎng)底蘊(yùn),，這種站在別人肩膀上搶市場(chǎng)的做法雖然目光短淺,，但也是快速進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的方法之一。
5,、 用功能細(xì)分市場(chǎng),，開拓新市場(chǎng)
用此種策略的先行者是重慶奧妮，奧妮當(dāng)年以中藥“皂角”作為產(chǎn)品功能支持點(diǎn),，以“黑頭發(fā),，中國(guó)貨”樹立中國(guó)洗發(fā)水民族品牌切入洗發(fā)水市場(chǎng)，一舉獲得成功,，并以周潤(rùn)發(fā)演繹的經(jīng)典“百年潤(rùn)發(fā)”廣告作為品牌創(chuàng)新及品牌,、產(chǎn)品延伸達(dá)到至高潮。雖然后來因?yàn)榻?jīng)營(yíng)策略等種種原因奧妮沒能鞏固自己開拓的市場(chǎng),，并在寶潔,、聯(lián)合利華等外資品牌及國(guó)內(nèi)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)下失去已擁有的市場(chǎng)份額，但是奧妮采取作為一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入市場(chǎng),，加上在當(dāng)時(shí)國(guó)人有強(qiáng)烈的民族自豪感,，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的時(shí)代，在品牌上以“民族與非民族”,、功能上“植物與非植物”細(xì)分市場(chǎng)的策略是非常正確的,。
近年來以細(xì)分市場(chǎng)方法進(jìn)入洗發(fā)水較為成功的是索芙特，索芙特一直以差異化營(yíng)銷,，專注做功能性日化用品獨(dú)樹于日化市場(chǎng),。在2000年以熱遍大江南北發(fā)廊的“負(fù)離子”作為功能支持點(diǎn)來細(xì)分“負(fù)離子與非負(fù)離子洗發(fā)水”，迅速啟動(dòng)洗發(fā)水市場(chǎng),，引起業(yè)界的強(qiáng)烈震撼。在面市初期,，廣州比較有影響的賣場(chǎng)：屈臣氏,、廣百連鎖超市等,，洗發(fā)水單品銷售量排第一，超過寶潔買得最好的“飄柔”,。（雖然索芙特的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了當(dāng)時(shí)不俗的成果,，但是我覺得索芙特洗發(fā)水今天沒有做起的原因除了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)策略失誤等原因之外,，我覺得在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)考慮不夠周到,、全面。如果索芙特當(dāng)時(shí)用“負(fù)離子”作為功能支持點(diǎn)來細(xì)分“直發(fā)與非直發(fā)”的洗發(fā)水市場(chǎng),，今天的市場(chǎng)表現(xiàn)肯定會(huì)更好,。因?yàn)?#8220;直發(fā)”是最能符合中國(guó)人審美觀的，市場(chǎng)容量也是遠(yuǎn)比“負(fù)離子”市場(chǎng)大,，當(dāng)時(shí)用“負(fù)離子”來切入直發(fā)市場(chǎng)是最好不過的,，以后再用“游離子”、“水離子”等等新的直發(fā)技術(shù)來支持“直發(fā)”）
西安楊森２０００年新推出的洗發(fā)水品牌的“采樂”是洗發(fā)水市場(chǎng)另一個(gè)在利用細(xì)分市場(chǎng)策略取得成功的代表,。其市場(chǎng)中定位是“去屑特效藥”而不是“去屑洗發(fā)水”,。剛推出時(shí)就以鮮明市場(chǎng)定位和整合傳播的市場(chǎng)推廣震驚洗發(fā)水營(yíng)銷界。“采樂”以獨(dú)特的市場(chǎng)定位找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑,，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑,，８次徹底去除頭屑，站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑,，注重利用權(quán)威機(jī)構(gòu)和醫(yī)生權(quán)威,。這使得采樂在洗發(fā)水行業(yè)中如入無人之境，銷售節(jié)節(jié)上升,。
6,、樹立自身品牌，走自己的路
樹立自己鮮明的品牌形象,，專注做自己的品牌,，并堅(jiān)持自己的品牌之路，不盲目復(fù)制寶潔操作洗發(fā)水的方法,，也不失為進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)一種良好方法,。
中山市美日潔寶的“無限美”洗發(fā)水，雖然剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是柔順功能,，但經(jīng)過不斷地調(diào)整,，并通過黎明、郭富城演繹的浪漫情懷廣告?zhèn)鞑ゼ罢蠣I(yíng)銷,，逐步建立了“浪漫` 時(shí)尚”品牌核心價(jià)值,，并得到華南一部分消費(fèi)者的認(rèn)同。在華南
