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五,、洗發(fā)水品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　1、洗發(fā)水品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)層面 

　　從目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來(lái)看,，企業(yè)通常采用的策略無(wú)外乎從四個(gè)層面進(jìn)行操作,，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)的認(rèn)可。 

　　從物質(zhì)層面來(lái)看,，首先,，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒(méi)有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范,，就很難說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),。我們看到，無(wú)論是飄柔,、海飛絲還是舒蕾,、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章,。而通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力的渲染,，也可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度,。其次,，通過(guò)產(chǎn)品品種的多元化、系列化,，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分,，包括滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng),、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求,。再者,，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介,，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的色彩包裝,，也是吸引消費(fèi)者眼球,，便于識(shí)別和選購(gòu)的重要因素，這也是為什么不同品牌會(huì)針對(duì)不同功能采用不同色彩的重要原因,。 

　　從訴求層面來(lái)看,，最重要的莫過(guò)于產(chǎn)品概念的包裝。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用,，所以選用一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念,，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等,，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用,。由于國(guó)際品牌非常重視市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究,，注意科技投入,，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)更加精準(zhǔn)到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流,。 

　　在品牌和產(chǎn)品訴求方面,，則要講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出,，爭(zhēng)取用最少的資源獲得最大的效果,。然而，我們從“愛(ài)生活,，愛(ài)拉芳”,，“美麗生活有麗濤”，“有飄影,，更自信”,，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中,，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露,！　

　　從傳播層面來(lái)看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品,，越是品牌泛濫的市場(chǎng),，就需要廣告的有力推動(dòng)，因此,，樹(shù)立一個(gè)“個(gè)性,、時(shí)尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過(guò)明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法,，尤其是新銳品牌,，為了在市場(chǎng)中迅速打響知名度，一般都采取該策略,，我們不妨看一下,，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說(shuō)是從大陸,、香港到臺(tái)灣,、韓國(guó)，年老年少,，或男或女,，歌星影星齊上陣。 

　　然而,，明星廣告是一把雙刃劍,，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的效益,，運(yùn)用不當(dāng),，就可能為企業(yè)帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。選擇明星做廣告,，一般應(yīng)注意三點(diǎn),，一是選擇明星的最佳時(shí)機(jī)，以盡可能獲得多的關(guān)注和議論,；二是明星的氣質(zhì)形象,，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果,，而不是只拍一條廣告片,，做幾張平面和終端POP那么簡(jiǎn)單。 

　　從銷(xiāo)售層面來(lái)看,，各企業(yè)更是無(wú)不盡其能,，從大大小的促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，到選美,、贊助,，成立俱樂(lè)部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門(mén)派送,，從賣(mài)場(chǎng)堆頭擺設(shè)到人員促銷(xiāo),，這里不一一詳述。 

　　2,、未來(lái)品牌發(fā)展趨勢(shì) 

　　洗發(fā)水品牌有三個(gè)境界,，從基本的清潔功能型,，到中層的現(xiàn)代時(shí)尚型，到最高的精神行銷(xiāo),，而品牌經(jīng)營(yíng)也有三個(gè)境界,，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌,，到經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌,，到最后經(jīng)營(yíng)社會(huì)品牌，比如寶潔在出錢(qián)出力聘廣告明星為中國(guó)健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭,，你呢,？”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，甚至連自己公司的名字都沒(méi)有署,。而這樣一種從低到高,，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢(shì),。 

　　就國(guó)際品牌而言,，由于他們足夠的強(qiáng)大和成熟，一般的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)很難對(duì)他們?cè)斐赏{,，威脅他們的只有他們自己的失誤,。“寶潔們”若不能超越自己,，就只能被對(duì)手超越,。19997年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品潤(rùn)研,，就由于品牌自視太高,，目標(biāo)人群有誤，信息傳播缺失,，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)誘因不足,，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場(chǎng),，正說(shuō)明了這一問(wèn)題,。 

　　就國(guó)內(nèi)以拉芳、好迪,、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言,，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒(méi)有結(jié)束，但未來(lái)結(jié)果如何,，大家心里都可能有一個(gè)底,，關(guān)鍵是看誰(shuí)堅(jiān)持到最后，笑到最后,，這個(gè)世界,，已經(jīng)只能允許強(qiáng)者才能生存和發(fā)展,，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會(huì)進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果,。 

　　那么,，留給民族品牌的還有那些機(jī)會(huì)和可能呢？ 

　　首先,，高性價(jià)比的產(chǎn)品還存在一定空間,，特別是中低檔洗發(fā)水市場(chǎng)。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場(chǎng),，還存在著一些機(jī)會(huì),。 

　　其次，區(qū)域市場(chǎng),，特別是二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售空間還較為廣闊,。如果能扎根二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)局部擴(kuò)張,，占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng),，還能為大發(fā)展贏得一定時(shí)間。 

　　第三,，依靠渠道,、終端獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

　　第四,，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和特定細(xì)分市場(chǎng)。比如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行性別,、年齡的細(xì)分等,，具體有七種方式可供運(yùn)用： 

　　1）、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：包括年齡,、性別,、家庭、生命周期,、收入,、教育、社會(huì)階層和宗教種族等,； 

　　2）,、按心理因素細(xì)分：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，如生活態(tài)度,、生活方式,、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí),，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效,； 

　　3）,、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。由于地理環(huán)境,、自然氣候,、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響,，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性,，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好； 

　　4）,、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品,，是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益,?？梢愿鶕?jù)顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)不同利益的追尋，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng),，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者本身； 

　　5）,、按用途細(xì)分：就是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分,，如重度使用者、一般使用者,、偶爾使用者等,。　

　　6）,、按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)于諸如廣告、銷(xiāo)售推廣,、室內(nèi)演示和展覽等促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)各不相同的,。 

　　7）、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng),，從而設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品組合,。 


六、洗發(fā)水品牌檔案

　?。ㄒ唬?、洗發(fā)水品牌教父——寶潔 

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”,，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”,。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單,，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)于品牌,、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理,、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢(qián),，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人,。 

　　1、寶潔登陸中國(guó) 

　　成立于1873年的寶潔（P&G）公司,，在一百多年后的1988年8月,，終于投資1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水,，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多,，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì),，迅速抓住了消費(fèi)者的心,，1989年銷(xiāo)售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌,。 

　　在中國(guó)尚無(wú)敵手的時(shí)候,，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場(chǎng)，一方面內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,，三大品牌互相促進(jìn),，各展所長(zhǎng)。而且每個(gè)品牌又延伸出4-6個(gè)品種,，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國(guó)老百姓有了從容選擇的空間,。　

　　2,、寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 

　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌,，二十多個(gè)系列，包括飄柔,、海飛絲,、潘婷和沙宣、伊卡璐,。此外,，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏,。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 

　　自2001年5月22日,，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”,；“潘婷”重“健康”,；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專(zhuān)家”,；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”,，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品,，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。 

　　3,、飄柔,，就是這樣自信 

　　作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌,，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó),。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，其知名度,、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一,。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā),，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌,。 

　　1989年10月,，飄柔第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個(gè)輕便裝,； 

　　自1994年起，每年舉辦全國(guó)“飄柔之星”大型活動(dòng),。 

　　1996年12月,，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。 

　　1998年底,，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出,，帶來(lái)更柔順效果和清新香味。 

　　1999年10月,，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方,，產(chǎn)品全面升級(jí)。 

　　2000年3月,，飄柔全新推出專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露,。 

　　2000年7月，飄柔推出滿足市場(chǎng)上75％消費(fèi)者特別需要的輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露,。 

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　　到目前為止,，飄柔已經(jīng)形成滋潤(rùn)去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）,、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）,、輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列,，作為洗發(fā)水的市場(chǎng)領(lǐng)袖,，當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)第一洗發(fā)品牌,，也難怪她這樣自信！ 

　　4,、海飛絲,，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 

　　或者,，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球,，一邊對(duì)我們說(shuō)，“有頭屑,，不行,！” 

　　是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲——細(xì)節(jié)篇）,，讓我們渴望親近沒(méi)距離（周迅—親近篇）,！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）,、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）,、四肢柔潤(rùn)型（二合一）、潔凈呵護(hù)型,、檸檬草控油型,、瑩彩烏黑型、去屑潤(rùn)發(fā)精華露七大系列,，生命力再次煥發(fā),！ 

　　5、潘婷,，含維他命原B5,，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 

　　頭發(fā)也需要維他命,？ 

　　在潘婷之前,，也許你說(shuō)不知道。如果你認(rèn)為是的,，那可能歸功于潘婷的教育,。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方,，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性,，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷,，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤,。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露,、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露,、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列?！?br>
　　6,、沙宣，國(guó)際美發(fā)大師 

　　可能到現(xiàn)在,，還會(huì)有消費(fèi)者以為,，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國(guó)際美發(fā)大師只是一個(gè)虛構(gòu)的人物形象。事實(shí)上,，維達(dá)·沙宣(Vidal Sassoon)的確是一個(gè)身獲美國(guó)美容名人堂和英國(guó)美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物,，而且在世界各地還擁有26家專(zhuān)業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專(zhuān)業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院,，與寶潔公司合作開(kāi)發(fā)的正是專(zhuān)業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品,。 

　　維達(dá)·沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離,，父親拋棄了家庭,，母親無(wú)力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院,。十四歲時(shí)維達(dá)·沙宣由于無(wú)法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi),，開(kāi)始了學(xué)徒的生涯。有趣的是,，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計(jì)師,，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢(mèng)到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢(mèng)中的預(yù)兆,，她將沙宣送到當(dāng)時(shí)倫敦頂尖的發(fā)型師-Adolph Cohen教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。 

　　在30歲時(shí)維達(dá)沙宣開(kāi)設(shè)了首家個(gè)人大型沙龍,，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型,。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依據(jù)個(gè)人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來(lái)剪發(fā),。自此,，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄,?！?nbsp;

　　“沙宣式發(fā)型設(shè)計(jì)”最大的特點(diǎn)在于：利用精準(zhǔn)的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動(dòng)感,，以創(chuàng)造個(gè)人獨(dú)有的風(fēng)格,。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型,，才是好的發(fā)型設(shè)計(jì),，發(fā)型設(shè)計(jì)應(yīng)視為整體造型的一部分,，真正符合個(gè)人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計(jì)，絕對(duì)可以突顯個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)采,，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念,。 

　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤(rùn),、深層滋潤(rùn),、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品,。 

　　7,、伊卡璐，回歸自然,，崇尚環(huán)保 

　　伊卡璐原屬于百時(shí)美施貴寶旗下,，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下,。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國(guó),，先后推出15個(gè)不同種類(lèi)、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品,，從洗發(fā)露,、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露,、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品,，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。 

　　伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色,，均采用天然植物精華,、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳,，香味曾獲“美國(guó)香料協(xié)會(huì)”大獎(jiǎng),。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈,，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué),，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。值得推崇的是,，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源,，不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解,。 

　　目前,，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方,、去屑配方,、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列,。 

（二）,、中國(guó)制造——聯(lián)合利華 

　　1、從恐龍到龍,，聯(lián)合利華布局中國(guó)　

　　2002年,，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時(shí),，重返中國(guó)15年,，投資超過(guò)8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開(kāi)始譜寫(xiě)其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資本運(yùn)作的三部曲,，轉(zhuǎn)入其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的第二次長(zhǎng)征,。　

　　在第一次長(zhǎng)征歷程中,，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時(shí),，平穩(wěn)實(shí)施了由國(guó)際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡,，基本完成了在中國(guó)市場(chǎng)的布局,，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士,、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場(chǎng)前列,，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素,。在上海成立的全球第六個(gè)研發(fā)中心,，將中國(guó)與全球研究納入一個(gè)共同體系，在聯(lián)合利華,，中國(guó)人在管理層中高達(dá)97%,。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會(huì)飛的中國(guó)龍,，在中國(guó)市場(chǎng)上縱橫捭闔，開(kāi)拓更廣的疆域,。 

　　2,、聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 

　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌,，力士和夏士蓮,，十多個(gè)產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。 

　　從品牌特征來(lái)看,，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”的路線,，包括邀請(qǐng)莫文蔚等國(guó)際明星出場(chǎng)，而且不論從包裝,，還是廣告方面,，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專(zhuān)為去屑設(shè)計(jì)),、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用),、清潤(rùn)舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤(rùn)滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列,。 

　　而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn),，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）,、長(zhǎng)效去屑（黑芝麻+長(zhǎng)效去屑）,、多多營(yíng)養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）,、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）,、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。 

　?。ㄈ?、紅色傳奇——絲寶 

　　1、絲寶——最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對(duì)手 

　　與寶潔,、聯(lián)合利華的龐大國(guó)際背景不同,，在香港注冊(cè)，總部位于武漢的絲寶集團(tuán),，1989年才開(kāi)始在內(nèi)陸發(fā)展實(shí)業(yè),，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生,，也是它們?cè)谌A最強(qiáng)勁的對(duì)手,。目前絲寶已經(jīng)在全國(guó)投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè),，在廣東,、湖北建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域上與兩大國(guó)際集團(tuán)相似,，涉及化妝品,、洗滌用品、衛(wèi)生用品,、美發(fā)用品,、醫(yī)藥,、食品、美容院,、房地產(chǎn)等,，擁有舒蕾、麗花絲寶,、風(fēng)影,、潔婷、美濤,、柏蘭,、捷泰、伊倍爽等十多個(gè)知名品牌,。 

　　絲寶在很多消費(fèi)者的眼里一直是一家日本公司,，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點(diǎn)。但是,，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營(yíng),，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說(shuō),，從“別問(wèn)我是誰(shuí)”歌聲中走出來(lái)的“舒蕾”,，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌站在了同一級(jí)舞臺(tái)上,！　

　　回顧舒蕾成功的歷史,，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上,，舒蕾獨(dú)樹(shù)一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開(kāi)始”的革命性護(hù)發(fā)理念,，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上,，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略,，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)終端，在消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的超市,、商場(chǎng),、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋,，短短幾年時(shí)間,，舒蕾銷(xiāo)售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅,。 

　　2,、絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 

　　絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列,，包括舒蕾,、風(fēng)影和順?biāo)謩e針對(duì)寶潔旗下的潘婷,、海飛絲,、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)的化妝品品牌,，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn),。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 

　　3、舒蕾,，好頭發(fā),，好護(hù)理 

　　舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破,，健康,，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場(chǎng),，迅速成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌,，經(jīng)過(guò)六年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績(jī),。 

　　舒蕾目前已形成柔順專(zhuān)家,、焗油博士、清涼天使,、去屑先鋒,、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品,，特含天然高分子小麥蛋白,，在秀發(fā)表面形成蛋白保護(hù)膜，能有效修復(fù),、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu),，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善,。 

　　4,、風(fēng)影，去屑不傷發(fā) 

　　由鄭伊健,、古天樂(lè),、林熙蕾演繹的去屑專(zhuān)用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣(mài)點(diǎn),，表達(dá)“新一代,，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因,，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專(zhuān)業(yè)的去屑洗發(fā)品種,，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合,，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久,。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方,、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列,。 

　　5,、順?biāo)豁樀降?nbsp;

　　代言順?biāo)氖驿勘幌M(fèi)者評(píng)為“2002年十大最受歡迎代言人”,，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒(méi)能這樣受到歡迎,。以“CMC”為主要訴求概念的順?biāo)樝窗l(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華,，能深入發(fā)絲內(nèi)層,，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復(fù)完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況,?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵,。順?biāo)壳坝兴膫€(gè)品類(lèi)：滋潤(rùn)順滑,、柔亮營(yíng)養(yǎng)、清爽去屑和潤(rùn)焗黑亮系列,。 

　?。ㄋ模?guó)貨當(dāng)自強(qiáng)：奧妮 

　　1,、重慶奧妮,，扛起沉重的民族品牌 

　　奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)陸合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國(guó)本土”特色,，“植物一派,，重慶奧妮”、“黑頭發(fā),，中國(guó)貨”,、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號(hào)猶在耳邊,。 

　　1995年,，奧妮以其主推的“植物護(hù)發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”,、“營(yíng)養(yǎng)”,、“滋潤(rùn)”等概念分庭抗禮，最高峰銷(xiāo)售額曾達(dá)到8億,，但由于市場(chǎng)策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問(wèn)題,，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力,，再也無(wú)法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。 

　　2,、奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 

　　奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌,，十多個(gè)產(chǎn)品系列，包括百年潤(rùn)發(fā),、奧妮、和新銳品牌西亞斯,。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 

　　3,、100年潤(rùn)發(fā)，潤(rùn)發(fā)100年 

　　百年潤(rùn)發(fā)一直堪稱國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃,。百年潤(rùn)發(fā)不僅注重對(duì)“植物一派”的表達(dá),，把滋潤(rùn)秀發(fā)作為對(duì)消費(fèi)者的利益承諾來(lái)長(zhǎng)期追求，還更多地注入了情感因素,，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度,，周潤(rùn)發(fā)的傾情表演更將百年潤(rùn)發(fā)的情感世界表露無(wú)疑。 

　　百年潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露,、洋甘菊柔順洗發(fā)露,、百里香去屑洗發(fā)露三大系列。其中,，指甲花焗油護(hù)發(fā)元素可以強(qiáng)化發(fā)質(zhì),，呵護(hù)受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤,；洋甘菊植物精華營(yíng)養(yǎng)豐富,，令秀發(fā)更柔潤(rùn)更順滑；獨(dú)特的歐洲地中海百里香植物精華,，可以滋養(yǎng)秀發(fā),，去屑止癢。 

　　4,、奧妮,，植物一派 

　　奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來(lái)區(qū)分各系列產(chǎn)品,，如首烏,、皂角、黑芝麻等,。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),，天然溫和、無(wú)刺激,。目前,，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露,、清爽保濕型、去屑止癢型,、奧妮皂角洗發(fā)浸膏,、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個(gè)系列,。 

　　5,、西亞斯——印度的文化與美 

　　西亞斯可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)描述和引用印度文化與美的品牌，其傳遞的印度文化和語(yǔ)言特征,，使西亞斯始一出現(xiàn)就散發(fā)出其獨(dú)特的聲音和魅力,。然而，一個(gè)異域文化的資源能否被運(yùn)用成功,，更關(guān)鍵的不在于定位的巧妙,，演繹的精彩，而在于品牌和產(chǎn)品的核心利益能否被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)的成功才是真正的成功,。在這一點(diǎn)上，國(guó)際品牌關(guān)于文化的吸收和引用應(yīng)該說(shuō)為我們提供了豐富的教材和經(jīng)驗(yàn),。目前西亞斯的洗發(fā)水產(chǎn)品主要是印度式去屑按摩洗發(fā)露,。 

　　作者簡(jiǎn)介：彭濤，省廣市場(chǎng)副總監(jiān),，武大MBA,，曾任上市公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，2001年進(jìn)入廣告業(yè),，專(zhuān)注于汽車(chē),、醫(yī)藥、家電等三大領(lǐng)域的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)策劃,，歡迎交流探討,，郵件：[email protected]