2024 年,，對(duì)于時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)是充滿反思與自省的一年，大家在做品牌還是要生意之間往復(fù)徘徊，但整體來(lái)看,，品牌化對(duì)于奢侈品牌,、運(yùn)動(dòng)品牌以及國(guó)內(nèi)服飾品牌來(lái)說(shuō)，依然十分重要,。

其中,，品牌星球時(shí)尚觀察到的品牌化趨勢(shì)主要有以下三個(gè)要點(diǎn)：

1、明確品牌定位與核心價(jià)值：即構(gòu)建自己的人設(shè),，擬人化,，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)端需求是隨著人們對(duì)未來(lái)前景越來(lái)越迷茫，他們希望在一些看起來(lái)有確定性和穩(wěn)定性以及更加具象和真實(shí)的品牌上找尋認(rèn)同感和歸屬感,。

e.g. 2024 年,，LV、愛(ài)馬仕,、Loewe,、卡地亞、Chanel 等品牌都在中國(guó)舉辦了大規(guī)模的在地化活動(dòng)和展覽,，目標(biāo)是回歸本質(zhì),，重塑品牌價(jià)值，在維持品牌定位的同時(shí),，放大品牌的獨(dú)特賣點(diǎn),，重新教育消費(fèi)者。

2,、創(chuàng)造話題和焦點(diǎn)：通過(guò)圍繞一個(gè)明確的價(jià)值點(diǎn),，打造體系化的品牌內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣，豐富內(nèi)生價(jià)值,，構(gòu)建長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力,。

e.g. Moncler 和 Miu Miu 都處于爆紅后鞏固優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的階段，正持續(xù)用有創(chuàng)意的內(nèi)容和先鋒性的語(yǔ)言來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者,，聚焦注意力,，激發(fā)人們的渴望成為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；

3,、實(shí)體零售的重構(gòu)與體驗(yàn)升級(jí)：實(shí)體空間作為銷售場(chǎng)景被弱化,，開始呈現(xiàn)出更加復(fù)合、多元的趨勢(shì),，許多品牌會(huì)用新鮮體驗(yàn)來(lái)吸引客流,，并在其中融入品牌故事和文化等內(nèi)容，來(lái)建立更有差異化的記憶點(diǎn),。

e.g. Gentle Monster 的 HAUS NOWHERE,，始祖鳥的博物館旗艦店,，Jacquemus 倫敦和巴黎的全新旗艦店，實(shí)體空間被打造成一個(gè)通道和入口 ,，用創(chuàng)新的內(nèi)容和體驗(yàn),，引導(dǎo)人們進(jìn)入品牌的世界，沉浸式地感受品牌魅力,；

▍整體品牌戰(zhàn)略

在品牌星球時(shí)尚 2024 年的戰(zhàn)略和案例分析中,，一直穩(wěn)居頭部的愛(ài)馬仕，從小眾品牌迅速躥紅成為戶外「愛(ài)馬仕」的始祖鳥,，在潮流更迭中表現(xiàn)穩(wěn)健的 Zara,，以及成功翻紅的 Coach 尤為亮眼。

我們發(fā)現(xiàn),，這些品牌在品牌識(shí)別,、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度方面都有自己一套無(wú)法復(fù)制的方法論,。

作為最堅(jiān)挺的奢侈品牌,，愛(ài)馬仕從一開始就為富人服務(wù)，埋下了「富人的象征」這一品牌聯(lián)想伏筆,，鉑金包和凱莉包兩款手袋的走紅則是讓品牌的產(chǎn)品金字塔封上了「頂」,，圍繞這兩個(gè)現(xiàn)金奶牛，愛(ài)馬仕其他產(chǎn)品的銷量得到了一定的保障,，而這些的發(fā)生都離不開天時(shí)地利人和，是品牌經(jīng)營(yíng)者懂得把握機(jī)遇,、運(yùn)籌帷幄之下結(jié)出的一個(gè)幸運(yùn)果實(shí),。

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始祖鳥則是一個(gè)從利基玩家躍升成為領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)典案例。在被安踏收購(gòu)前,，始祖鳥只在資深的戶外登山滑雪愛(ài)好者中具備口碑和影響力,，在安踏帶領(lǐng)下全面打開中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)放大焦點(diǎn)產(chǎn)品的工藝價(jià)值和匠心精神,，坐實(shí)「戶外愛(ài)馬仕」的稱號(hào),，再結(jié)合時(shí)尚和藝術(shù)文化，來(lái)為品牌價(jià)值賦能,，從品類到人群場(chǎng)景,，全方位打造「運(yùn)奢」概念。

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快時(shí)尚品牌 Zara 在高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的支撐下,，成為全球零售大環(huán)境震蕩中的一個(gè)受益者,，接住了在奢侈品牌漲價(jià)潮中被「篩選」掉的中產(chǎn)消費(fèi)者們的需求。獨(dú)特的時(shí)尚主張,、日益增強(qiáng)的客戶體驗(yàn),、高度數(shù)字化以及對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視,，讓 Zara 能夠一季又一季地為消費(fèi)者提供引領(lǐng)時(shí)尚的服飾單品。

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美國(guó)輕奢鼻祖 Coach 基于對(duì) Z 世代人群畫像的觀察和 Y2K 的趨勢(shì)洞察,，構(gòu)建了一套完整和具有一致性的品牌策略與語(yǔ)言,，并通過(guò)創(chuàng)造具有包容性和參與感的社區(qū)，牢牢把握目標(biāo)消費(fèi)者心智,，用能產(chǎn)生對(duì)話的產(chǎn)品和引發(fā)共鳴的互動(dòng),，來(lái)建立更深層次的聯(lián)系，逐漸從買得起的輕奢,， 轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人才懂的「奢侈」,。

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▍品牌化板塊：

02 內(nèi)容傳播

關(guān)鍵洞察：小紅書成為品牌與中國(guó)消費(fèi)者溝通的橋梁，社交媒體即時(shí)通信和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),，讓品牌能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求和反饋,，這種雙向溝通增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和滿意度，從而提升品牌忠誠(chéng)度,。

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03 品牌體驗(yàn)

關(guān)鍵洞察：人們對(duì)于物質(zhì)的需求是有限的，對(duì)新奇體驗(yàn)和高級(jí)感的追求卻是無(wú)止境的,。

在消費(fèi)者日益追求沉浸式,、個(gè)性化和品牌專屬體驗(yàn)的背景下，時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)不再停留在產(chǎn)品維度,，開始向體驗(yàn)與精神層面轉(zhuǎn)移,，憑借差異化的價(jià)值主張和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)提升品牌忠誠(chéng)度。

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