數(shù)云注：隨著消費者主動性增強,，商家需要思考如何與消費者進行互動，如何通過差異化的客戶體驗贏得消費者的認可,，如何以會員洞察為中心,，建立四通八達的客戶連接，傳達豐富多彩的溝通內容,，實現(xiàn)品牌與客戶,、客戶與客戶之間的互聯(lián)互通。
那么到底該如何認識客戶關系,，如何借助各種流行“風口”實現(xiàn)自我發(fā)展呢？ 傳統(tǒng)的觀點側重從商家角度，強調商家的主動性,，強調商家與消費之間關系的重要性,。另外，也非常強調客戶忠誠度,。 隨著消費者主動性增強,，商家與消費之間的地位也發(fā)生了變化，商家不能再過度追求客戶忠誠度（事實上,，特別是電商領域,，客戶忠誠度并不高，且很難提高）,，而是如何通過與消費者之間的溝通互動,，通過差異化的客戶體驗，來取得客人的認同與肯定,，達到提高銷售,、或者塑造品牌形象等方面的目的。 我們可以分別從消費者角度和商家角度來分別理解CRM的價值,。 讓客戶產生購買需求，可以有幾種模式來操作： 第一種,，也是最為直接有效就是利益刺激,。比如通過短信、郵件或者其它新興媒體渠道,，實現(xiàn)各種優(yōu)惠券發(fā)放,、打折、贈送禮品,、發(fā)放積分等都是非常成熟的利益刺激方式,； 第二種，通過品牌商發(fā)起的感性打動來激發(fā)客人對品牌和商品的認同,，如常用節(jié)假日關懷,、各種售前新奇體驗等； 第三種,，利用客人之間的相互影響,，通過意見領袖影響力來影響到其他潛在客人，這是社交化影響的魅力,。其中,，前兩種是以品牌商為主，是中心化模式,；后一種是客人之間影響,，是去中心化模式,。 另外，隨著對線下實體店中導購角色的重視,，前兩種中心模式可衍生為一種從品牌商裂變?yōu)榉植际降膶з彏橹鞯哪Ｊ?/span>,，發(fā)展成一種新型的去中心化模式。 購買動機產生后,，想要平滑地將購買動機轉化為實際消費行為，需要解決消費者關注的幾大因素：購買渠道便利性,，也即只要產生購買動機,，隨時隨地都可以立即轉化為購買行為，特別移動互聯(lián)終端的發(fā)展,，更讓購買行為變成僅僅幾個手指的動作而已,。但是，對于有些非標品,，特別是體驗類的商品,，除了購買便利性外，還需要滿足客戶設身處地的實際體驗的需求,，把線下實體世界里的親身體驗與購買便利性結合起來,，為客戶提供更加完整的差異化體驗。這也是許多品牌商O2O的訴求之一,。 商品交易完成并不意味著商家與消費之間的關系結束,，還有一個比購買更為長久的售后關系。 一方面,，商家需要對客人提供更加感性,、更加便利的客戶服務,，讓客戶在評估購買過程中有更愉悅的體驗，增加客戶對品牌進一步感知。 同時,，老客對品牌的更深入的認知，也會帶來更多的口碑效應,。 1,、通過各種營銷手段,，開拓多種入口，拓展客源,，增加更多的潛在客戶群體,。 比如通過各種市場活動吸引客戶關注，獲取客人信息,；通過技術設備采集客流信息,；通過聯(lián)合營銷等獲取新客戶源,。特別對線下實體店來說，采集客人信息已成為一項非常重要的投資行為,。 那如何支撐這樣的一個體系呢,？無論有多么豐富的玩法,，其本質我們認為就是“一個中心，兩個支柱”,，也即是以會員洞察為中心,，建立四通八達的客戶連接，傳達豐富多彩的溝通內容,，實現(xiàn)品牌與客戶,、客戶與客戶之間的互聯(lián)互通。 建立中心化的會員洞察,，前提是需要獲取到更多客戶的信息,。電商天生為我們提供更多的客戶行為信息，同時,，各種信息采集工具和業(yè)務手段的豐富,，讓會員信息采集更加容易。對于線下商業(yè)來講,，新興的技術手段,，和借助線上技術和業(yè)務的手段，也能比以往更加便利地獲取到客人行為信息,。品牌商要做的,，就是要從各個渠道或者入口采集到會員行為信息，并整合起來,，基于這些信息,，深入洞察客戶特性（大數(shù)據(jù)技術通常被借用來幫助我們實現(xiàn)會員洞察）,，這是未來商家與客戶之間溝通的基礎。 在獲取客戶洞察后,，接下來就要打通與客戶的連接,。客戶連接觸點也是多種多樣的,，無論是通過電商網(wǎng)站,，短信、彩信,、郵件,，或是新興社交媒體，還是線下實體店鋪,，這些不同的連接方式，讓品牌商與客人之間的接觸非常便利,，也是實現(xiàn)完整客戶體驗的重要基礎,。 隨著消費者主動性和參與感的增強，客戶連接方式也在發(fā)生變化,，逐漸從以品牌為中心（我們簡稱為“B2C”）,，轉化為以作為品牌方分解的實實在在導購們與消費者之間(“B2導購2C”)，以及消費者與消費者之間（C2C）,，消費者與品牌商（C2B）之間的以消費者為中心的連接方式,。這是當前CRM中出現(xiàn)的一個非常重要的變化。O2O是整合多個連接,，融合線上線下世界的一個實例而已,。 客戶連接是打通消費者與商家之間的橋梁，基于這個橋梁,，接下來非常重要的部分就是基于這個橋梁與客戶溝通的內容,。這是整個CRM業(yè)務中非常核心的部分。我們把這里的溝通分為以下幾個層次： 信息層次,。無論是通過網(wǎng)站,，還是短信、郵件,、電話,、微信等，通過文本,、圖片,、聲音，甚至視頻,，來實現(xiàn)品牌商與消費者之間的信息同步,。這是我們比較常見的溝通,。這個溝通主要解決的是消費者對品牌或商品認知的問題。 利益層次,。其實,，品牌商給予消費者實實在在的利益也是一種非常有誘惑性的溝通內容，比如發(fā)放的優(yōu)惠券,、定向優(yōu)惠,，或者積分之類。這類溝通通常解決的是消費者購買動機,，或者客戶保留的問題,。 我們現(xiàn)在各個服務商提供的CRM解決方案其實都是圍繞著“一個中心和兩個支柱”在做文章,，只是在不同的商家上有不同的體現(xiàn)罷了。 如果我們把整個CRM分為道,、術,、器的層面，品牌與客戶之間的互聯(lián)互通是道的層面,；如何更好地與客戶溝通,，迎合客戶需要來發(fā)展，具體的發(fā)展內容無怪乎就是“術”,；而真正的具體場景落實,，是“器”的層面。  |
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