航司差異化運價體系（一）

啵啵老公 2025-01-23

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1. 差異化運價體系（細分市場運價策略）

圍繞著航空公司根據不同旅客群體的需求,、偏好和支付能力,，對機票產品進行精細化分類和定價，以實現提升市場競爭力,、優(yōu)化收益管理和滿足多樣化市場需求的目標,。

1.1. Fare Family（票價家族）

主要從服務與權益組合的角度對機票產品進行分類。它聚焦于將機票所涵蓋的各類服務要素,，如行李托運額度的多少,、是否能夠自由選擇座位、改簽和退簽的政策寬松程度,、機上餐飲的種類與品質等,，進行多樣化的排列組合，進而形成一系列具有不同層次和特點的票價產品套餐,。例如,，一個 Fare Family 可能包括基礎套餐,，僅提供有限的免費行李額和標準座位，改簽退簽限制較多,；中級套餐則增加行李額度,、提供一定范圍內的座位選擇和相對寬松些的改簽政策；高級套餐則涵蓋豐富的行李額度,、優(yōu)選座位,、靈活的改簽退簽以及優(yōu)質的機上餐飲等全方位優(yōu)質服務。其核心在于通過服務組合的差異來區(qū)分票價產品,，滿足不同旅客在服務需求和支付能力上的多樣性,。

其主要圍繞機票所附帶的各類服務和權益進行構建，常見內容如下：

行李政策：包括免費托運行李的重量,、尺寸和件數限制,。例如，基礎的 Fare Family 可能僅提供 20 公斤的免費托運行李額度,，而高級的則可能提供 32 公斤甚至更多,，同時對行李尺寸也有不同要求，以滿足不同旅客的攜帶需求,。
座位選擇：從不可選座到可提前選座、選擇靠窗或過道座位,、甚至升級到更寬敞舒適的優(yōu)選座位等,。有些低成本的 Fare Family 只在辦理登機手續(xù)時分配座位，而高端的則允許旅客在購票后立即挑選心儀的座位位置,。
改簽退簽規(guī)則：如是否允許改簽,、改簽的手續(xù)費高低、可改簽的時間范圍,，以及退票的退款比例和退票時間限制等,。經濟型的 Fare Family 通常限制嚴格，改簽手續(xù)費高且退票退款少,，而靈活型的則提供更寬松的政策,。
機上服務：涵蓋餐飲供應（從無免費餐飲到提供精致餐食）、娛樂設施使用權限（如是否能免費使用機上 Wi-Fi,、觀看付費電影等）,、優(yōu)先登機服務等。

例如,，長榮航空的經濟艙分為基礎經濟艙,、標準經濟艙、靈活經濟艙等,，每個艙位有不同的行李額度,、選座政策等,。長榮航空的經濟艙票價家族中，基礎經濟艙可能行李額度較少,、選座需付費,，而靈活經濟艙則可能有更多的行李額度、免費選座以及其他一些權益,。

1.2. Branded Fare（品牌化票價）

重點在于為不同的票價產品賦予獨特的品牌形象和標識,，使旅客能夠更清晰、直觀地識別和區(qū)分各個檔次的產品,。航空公司通過打造鮮明的品牌形象,，讓旅客在購買機票時能夠迅速了解每個 Branded Fare 所代表的服務品質和體驗特點，不僅僅是基于價格和簡單的服務描述,，而是基于品牌所傳達的整體價值感知,。例如，某航空公司的 “Premier Class” 品牌票價,，代表著高端,、奢華的飛行體驗，包括專屬的候機區(qū)域,、豪華的機上設施和個性化的服務,；而 “Economy Smart” 品牌票價則突出經濟實惠與一定的便利性，如合理的價格和基本的出行保障服務,。

其構建在 Fare Family的基礎上,，更注重品牌形象塑造和市場區(qū)分：

品牌名稱與定位：賦予不同的票價產品獨特名稱，如 “豪華商務艙”“超值經濟艙”“便捷出行艙” 等,，并明確其市場定位,。“豪華商務艙” 定位高端商務旅客，強調尊貴服務和舒適體驗,；“超值經濟艙” 針對追求性價比的休閑旅客,，突出經濟實惠與基本舒適的平衡。
服務特色強化：圍繞品牌定位強化服務特色,。以 “便捷出行艙” 為例,，可能重點優(yōu)化值機、安檢和登機流程,，提供快速通道服務,，減少旅客候機時間；同時在行李政策上確?；镜臄y帶額度,，并簡化手續(xù)，突出便捷性,。
營銷與宣傳：通過各種渠道進行有針對性的營銷宣傳,。在官網,、社交媒體、線下門店等展示 Branded Fare 的獨特優(yōu)勢和服務細節(jié),，利用圖片,、視頻和客戶評價等方式吸引目標客戶群體，提升品牌知名度和市場認可度,。

例如,，漢莎航空集團在歐洲境內航線的品牌運價中，分為經濟艙的 light,、classic,、flex 和商務艙的 saver、business 等,，各有相應的服務和權益,。漢莎航空集團歐洲境內航線的 light 品牌包含基本的服務和較少的附加權益，而 business 品牌則提供更優(yōu)質的服務和更多的附加權益,。

1.3. 對比

都是對機票產品的分類和定價方式,；目的都是為了滿足不同旅客的需求，提供多樣化的選擇,；都涉及對服務和權益的組合與劃分,；都有助于航空公司提升收益和市場競爭力。

但差異如下：

	Fare Family（票價家族）	Branded Fare（品牌化票價）
定義	根據不同服務和權益組合對機票產品進行分類	將運價細分并賦予不同類型附加服務,，形成具有獨特商標的運價產品
核心特點	強調不同服務和權益的組合差異	突出品牌形象和服務特色,，便于旅客識別和選擇
包含內容	具體的服務和權益，如行李額度,、座位選擇、改簽退簽政策,、機上服務等	除基本運輸服務外,，還包括明確的品牌相關服務，如特定的退改簽條件,、里程累積,、附加服務等
品牌標識	不一定有明確的品牌名稱或標識	具有獨特的品牌名稱、標識和形象
產品區(qū)分	通過服務權益的不同組合來區(qū)分不同票價產品系列	依據品牌定位,、服務內容和價格等因素區(qū)分不同品牌產品
市場定位	滿足不同旅客群體在服務需求和支付能力上的多樣性	針對特定客戶細分群體,，提供符合其需求和偏好的產品
定價方式	根據服務組合成本和市場需求等綜合定價	在考慮品牌定位、服務內容和市場需求的基礎上定價

2. 海外航空公司實現方案

2.1. 阿聯酋航空（Emirates）

(1)在 Branded Fare 方面,，其推出了如 “Flex”“Saver” 等具有代表性的品牌票價產品,。“Flex” 作為高端品牌票價，價格相對較高,，但為旅客提供了極為靈活的出行保障,。在改簽和退簽服務上,，旅客可以在較寬的時間范圍內進行操作，且手續(xù)簡便,，幾乎沒有額外的高額費用,；行李額度方面，給予遠超普通票價的免費托運重量和件數,，方便旅客攜帶更多物品,；登機過程中，享有優(yōu)先登機的特權,，減少候機時間和排隊等待的不便,。同時，在機上服務方面,，能夠享受到更優(yōu)質的餐飲選擇,，從食材的品質到菜品的種類都更為豐富多樣，還有更寬敞舒適的座位空間和更貼心的乘務服務,。

(2)而 “Saver” 品牌票價則主要針對價格敏感型旅客,。其價格較為親民，但相應地在服務權益上進行了一定的精簡,。行李額度限制在較低水平,，旅客如需增加行李托運則需額外付費；座位通常是系統(tǒng)自動分配,，旅客可選擇的自由度較?。桓暮灪屯撕炚咻^為嚴格,，一般只允許在特定條件下進行操作,，且可能會收取較高的手續(xù)費。通過這樣的 Branded Fare 設計,，阿聯酋航空能夠精準地滿足不同消費層次旅客的需求,，同時強化了品牌在高端和經濟型市場的影響力。

2.2. 美國聯合航空公司（United Airlines）

(1)在 Fare Family 構建上,，分為 Economy Basic,、Economy Plus、Business 等不同類型,。Economy Basic 作為基礎經濟艙位,，提供最基本的出行服務。在座位方面,，通常是較為緊湊的標準經濟艙座位布局,，腿部空間相對有限；行李政策上,，只提供少量的免費托運行李額度,，一般僅能滿足簡單的短途出行行李需求,；在改簽退簽方面，限制條件較多,，通常不允許隨意更改行程,，如需改簽可能需要支付較高的費用。

(2)Economy Plus 則在 Economy Basic 的基礎上進行了服務升級,。座位方面,，提供了更大的腿部空間，讓旅客在飛行過程中能夠更加舒適地伸展身體,，減少長途飛行的疲勞感,；行李額度也有所增加，能夠滿足旅客攜帶更多行李物品的需求,；在改簽退簽政策上,，雖然仍有一定限制，但相對 Economy Basic 更為寬松,，給予旅客一定的靈活性,。

(3)Business 艙位則代表了高端的 Fare Family。在候機環(huán)節(jié),，旅客可以使用專屬的商務候機室,，享受安靜、舒適的候機環(huán)境,，提供免費的餐飲,、休息設施和商務辦公設備，方便商務旅客在候機過程中處理工作或休息放松,。登機時享有優(yōu)先登機權,，登機過程高效便捷。在機上,，座位可完全平躺,，配備高品質的床上用品和個人娛樂系統(tǒng)，餐飲服務更是采用高級食材和專業(yè)烹飪,，由乘務人員提供個性化的貼心服務，滿足商務旅客對高品質出行的需求,。同時,，每個 Fare Family 都有對應的 Branded Fare 名稱和獨特的市場推廣策略，在其官方網站,、手機應用程序,、預訂柜臺等各個銷售渠道，都通過清晰的圖文展示,、詳細的服務權益說明和價格對比,，讓旅客能夠輕松了解每個產品的特點和差異,，從而根據自己的需求和預算做出合適的選擇。

2.3. 對比

航空公司	Fare Family 特點	Branded Fare 特點
阿聯酋航空	Fare Family 涵蓋經濟艙,、商務艙,、頭等艙等傳統(tǒng)艙位分類，在經濟艙內又細分不同票價層級,，如基礎經濟艙行李額度有限,，高級經濟艙增加行李額與優(yōu)先登機權益等。	其 Branded Fare 有 “Flex”“Saver” 等,，“Flex” 突出靈活改簽退簽,、高額行李額度、優(yōu)質餐飲與舒適座位,；“Saver” 主打價格優(yōu)勢,，服務權益相應精簡。
美國聯合航空	Economy Basic 座位緊湊,、行李額度少,、改簽退簽限制多；Economy Plus 提升腿部空間,、增加行李額,、改簽政策稍寬松；Business 提供專屬候機室,、平躺座椅等高端服務,。	每個 Fare Family 對應特定 Branded Fare 名稱，在官網等渠道強化品牌形象宣傳,，突出各層級服務與體驗差異,，引導旅客選擇。
新加坡航空	經濟艙,、商務艙,、頭等艙在服務細節(jié)上有顯著梯度差異，如經濟艙餐飲從標準餐食到商務艙精致餐飲再到頭等艙定制美食,。	以 “Suites”“Premium Economy” 等 Branded Fare 聞名,，“ Suites” 打造豪華私密飛行空間與頂級服務；“Premium Economy” 在經濟艙基礎上優(yōu)化座位與服務,，形成鮮明品牌區(qū)隔,。
瑞安航空	以低成本為導向，基本為單一經濟艙位,，Fare Family 主要體現在是否包含托運行李,、選座服務等附加項目收費差異上。	其 Branded Fare 圍繞低價核心，強調基礎運輸服務,，通過簡約定價吸引價格敏感型旅客,，無過多高端品牌化服務層級。

3. 同時存在,、相互配合

Fare Family 和 Branded Fare 是可以同時存在的,，并且在航空公司的運營中常常相互配合、協(xié)同發(fā)揮作用,。

(1)從概念本質來看,，Fare Family 側重于對機票產品基于服務和權益組合的分類架構，它為航空公司構建了一個基礎的產品體系框架,，將不同層次的服務內容進行整合與區(qū)分,，如在行李政策上分為基礎額度、增加額度和高級額度等不同級別,；在座位選擇方面從不可選,、有限制選座到自由選座等多種方式；改簽退簽規(guī)則也有從嚴格限制到較為寬松的不同設定,，以此形成如經濟艙基礎型,、經濟艙舒適型、商務艙豪華型等不同的票價家族類別,。

(2)而 Branded Fare 則是在 Fare Family 的基礎上,，為每一個類別或特定的產品賦予鮮明的品牌形象與獨特標識，進一步強化產品在市場中的辨識度和吸引力,。例如,，在經濟艙的 Fare Family 中，航空公司可以打造 “便捷經濟艙” 這一 Branded Fare,，突出其在值機,、登機流程上的便捷性服務特色；在商務艙的 Fare Family 里,，推出 “尊尚商務艙” 的 Branded Fare,，強調其專屬的候機室、頂級的機上餐飲和個性化的乘務服務等高端品質,。

(3)在實際的市場運營中,，兩者同時存在具有顯著優(yōu)勢。對于旅客而言,，Fare Family 提供了多樣化的服務選擇,，滿足不同需求和預算，而 Branded Fare 則幫助旅客更快速,、直觀地識別符合自身期望的產品，降低決策成本。例如,，一位追求高性價比且對行李攜帶需求較少的休閑旅客,，能夠在經濟艙的 Fare Family 中輕松找到對應的低成本產品，而 “超值經濟艙” 這一 Branded Fare 名稱則讓他能迅速確認該產品的定位與優(yōu)勢,。

對于航空公司來說,，同時運用兩者可以更好地細分市場、精準定位目標客戶群體,，實現收益最大化,。通過不斷優(yōu)化 Fare Family 的服務組合和完善 Branded Fare 的品牌建設與營銷推廣，航空公司能夠在競爭激烈的航空市場中,，針對不同層次的市場需求,，提供差異化的產品和服務，增強自身的市場競爭力與品牌影響力,，如阿聯酋航空在其豪華的頭等艙和商務艙的 Fare Family 基礎上,，通過打造高端奢華的 Branded Fare 形象，吸引全球高端商務和旅游客源,，同時在經濟艙也設置多種 Fare Family 并配以特色 Branded Fare,，滿足大眾市場需求，從而實現全面的市場覆蓋和高效的運營收益,。

4. 制定方法

4.1. 市場調研階段

(1)旅客需求分析：航空公司首先要明確目標市場的旅客需求,。例如，通過市場調研發(fā)現,，商務旅客通常對航班時刻靈活性,、快速登機、舒適的工作空間（如寬敞的座位,、良好的機上網絡）和優(yōu)質的服務（如隨時能獲取飲品和餐飲）要求較高,；而旅游旅客可能更關注價格、行李額度和目的地相關的服務（如旅游咨詢）,。

(2)競爭對手研究：分析競爭對手的運價策略和產品特點,。如果競爭對手在某熱門商務航線上提供了多種改簽退簽靈活的商務艙產品，且價格區(qū)間明確,，那么本航空公司就需要考慮如何在靈活性和價格上與其競爭,。例如，發(fā)現競爭對手 A 在商務艙位的改簽政策允許在起飛前 24 小時內免費改簽一次,，價格比經濟艙平均高出 3 - 4 倍,。

(3)成本核算：詳細計算提供各種服務的成本。以行李托運為例,，計算每增加一公斤行李額度的燃油消耗增加成本,、行李搬運人工成本等。假設增加 10 公斤行李額度，預計每航班會增加燃油成本 500 元,，行李搬運人工成本 200 元,。

4.2. Fare Family 制定階段

劃分基礎類別：根據旅客需求和成本，劃分不同的票價家族,。

4.2.1. 經濟艙 Fare Family

(1)基礎經濟艙：針對價格敏感型旅客,，提供最基本的服務。座位空間按照標準經濟艙座位布局,，保證基本的腿部和肘部空間,。行李額度設定為較低水平，如每人 15 公斤免費托運行李,。改簽退簽政策嚴格,，例如只允許在起飛前 72 小時以上改簽，且收取較高的手續(xù)費,，如票價的 30%,，退票退款比例為 40%。機上服務僅提供基本的飲品和簡單的小零食,，且不提供免費選座服務,。

(2)標準經濟艙：價格稍高于基礎經濟艙，適合一般旅游和部分對價格較為敏感的商務旅客,。座位空間稍寬敞,，行李額度增加到 20 公斤。改簽退簽政策相對寬松,，可在起飛前 48 小時以上改簽,，手續(xù)費為票價的 20%，退票退款比例為 60%,。機上服務提供一份熱餐和更多種類的飲品,，旅客可以在一定范圍內（如提前 24 小時）免費選座。

(3)靈活經濟艙：價格更高,，主要面向對出行靈活性有一定要求的旅客,。行李額度為 25 公斤，改簽退簽政策靈活,，可在起飛前 24 小時內改簽,，手續(xù)費為票價的 10%，退票退款比例為 80%,。機上服務包括更好的餐飲選擇,、優(yōu)先登機服務，并且旅客可以自由選擇座位,。

4.2.2. 商務艙 Fare Family

(1)商務艙基礎型：座位可調節(jié)為平躺狀態(tài),，提供較寬的座位間距和私人工作空間,。行李額度為 30 公斤，改簽退簽政策允許在起飛前 24 小時內免費改簽一次,，退票退款比例為 90%,。機上服務包括高級餐飲、優(yōu)質的機上網絡和專屬的乘務服務,，如隨時提供熱毛巾、個性化的飲品服務等,。

(2)商務艙豪華型：在基礎型的基礎上,，座位空間更寬敞，提供更高端的機上設施,，如高級的降噪耳機,、更舒適的床上用品等。行李額度增加到 35 公斤,，改簽退簽政策更加靈活,，甚至可以在起飛后一定時間內（如起飛后 1 小時內）改簽，退票退款比例為 95%,。機上服務包括由名廚定制的餐飲菜單,、更高級的酒水選擇和更個性化的乘務服務，如根據旅客偏好提供服務等,。

4.3. Branded Fare 制定階段

4.3.1. 品牌定位與命名

4.3.1.1. 經濟艙品牌運價

(1)“Eco - Saver” 品牌運價（基礎經濟艙）：強調 “經濟實惠,，基本出行保障” 的品牌形象。在營銷宣傳中突出價格優(yōu)勢,，使用 “低成本出行,，滿足您的基本需求” 等宣傳語，目標是吸引對價格最為敏感的旅客,，如學生,、背包客等。

(2)“Eco - Comfort” 品牌運價（標準經濟艙）：定位為 “舒適與價格的平衡之選”,。宣傳重點在于性價比,，如 “舒適的旅途體驗，合理的價格,，讓您的旅行輕松愉快”,，主要面向一般旅游旅客和對價格有一定敏感度的商務旅客。

(3)“Eco - Flex” 品牌運價（靈活經濟艙）：打造 “出行無憂,，靈活暢享” 的品牌形象,。宣傳文案可以是 “靈活的行程安排，優(yōu)質的服務體驗,，讓您的旅行隨心所欲”,，吸引對出行時間和服務有一定要求的旅客,，如經常需要臨時調整行程的商務旅客或有緊急出行需求的旅客。

4.3.1.2. 商務艙品牌運價

(1)“Biz - Essential” 品牌運價（商務艙基礎型）：品牌定位為 “商務出行必備,，高效舒適之旅”,。宣傳強調滿足商務旅客基本需求，如 “專注商務出行,，提供您所需的舒適與便捷,，助力您的每一次商務之旅”，目標客戶是大多數商務旅客,。

(2)“Biz - Premier” 品牌運價（商務艙豪華型）：塑造 “頂級商務體驗,，尊享空中奢華” 的品牌形象。宣傳文案可以是 “極致奢華的空中辦公與休息環(huán)境,，為您打造獨一無二的尊貴商務飛行體驗”,，主要針對高端商務旅客和對飛行品質有極高要求的客戶。

4.3.2. 品牌特色強化與服務捆綁

(1)“Eco - Saver” 品牌運價：除了上述基礎經濟艙的服務外,，可提供一些額外的小優(yōu)惠,，如與合作的經濟型酒店或旅游景點推出聯合折扣，旅客在預訂機票后可以獲得合作酒店的 9 折優(yōu)惠券或旅游景點的門票優(yōu)惠,，以此來增加品牌吸引力,。

(2)“Eco - Comfort” 品牌運價：在標準經濟艙服務基礎上，捆綁一些增值服務,，如為旅客提供目的地城市的簡單旅游攻略手冊,，或者與租車公司合作，提供租車預訂優(yōu)惠碼,，讓旅客感受到更多的價值,。

(3)“Eco - Flex” 品牌運價：為旅客提供額外的服務保障，如在航班延誤時提供更貼心的服務,，如免費的機場餐飲券或休息室使用券,，并且與機場的貴賓服務公司合作，提供快速安檢通道服務等,，突出品牌的靈活性和高服務質量,。

(4)“Biz - Essential” 品牌運價：在商務艙基礎型服務基礎上，加強商務服務,，如提供免費的機上辦公文具套裝,，與專業(yè)的商務服務機構合作，為旅客提供目的地的商務會議場地預訂折扣等,，凸顯品牌在商務功能上的專業(yè)性,。

(5)“Biz - Premier” 品牌運價：在商務艙豪華型服務基礎上，提供頂級的專屬服務,，如安排專人接機服務,，與高端酒店合作提供免費的行政酒廊使用權益,，并且在機上提供限量版的高端禮品，如品牌定制的香水或皮具等,，強化品牌的奢華感和尊貴性,。

4.4. 具體舉例

4.4.1. Fare Family（票價家族）

(1)基礎經濟艙（Budget Fare Family）：這個票價家族主要面向對價格極度敏感的旅客。服務內容包括標準的座位間距（腿部空間相對較窄）,，每人可免費托運一件不超過 20 公斤的行李,，機上僅提供簡單的飲品和小零食。改簽退簽政策非常嚴格,，通常只允許在航班起飛前 72 小時以上改簽,，且會收取票價的 30% 作為改簽費，退票僅退還 40% 的票款,。

(2)標準經濟艙（Standard Fare Family）：針對一般旅游旅客和部分對價格較為敏感的商務旅客。座位間距比基礎經濟艙稍寬,，提供一份熱餐和多種飲品選擇,，免費托運行李額度為 23 公斤。改簽退簽政策相對靈活一些,，旅客可在起飛前 48 小時以上改簽,，收取票價的 20% 作為改簽費，退票可退還 60% 的票款,。

(3)靈活經濟艙（Flex Fare Family）：主要面向對出行靈活性要求較高的旅客,。座位空間更舒適，有優(yōu)先登機權,，免費托運行李額度為 25 公斤,，并且提供更好的餐飲服務，包括更多的餐食選擇和優(yōu)質的飲品,。改簽退簽政策很寬松,，可在起飛前 24 小時內改簽，收取票價的 10% 作為改簽費,，退票可退還 80% 的票款,。

4.4.2. Branded Fare（品牌化票價）

(1)“Eco - Saver” 品牌運價（對應基礎經濟艙）：品牌形象定位為 “極致性價比之選”。在營銷中強調價格優(yōu)勢,，如 “以最低的價格,，開啟您的經濟之旅”。除了基礎經濟艙本身的服務外,，為旅客提供一些額外的小福利,，如與合作的經濟型酒店聯合推出優(yōu)惠活動，旅客購買此品牌運價機票后,，可獲得合作酒店的 9 折優(yōu)惠券,。

(2)“Eco - Comfort” 品牌運價（對應標準經濟艙）：品牌定位是 “舒適與價格的平衡典范”,。宣傳重點在于為旅客提供舒適的旅途體驗和合理的價格，例如 “享受舒適旅程,，無需高昂花費”,。在標準經濟艙服務基礎上，為旅客提供目的地城市的簡單旅游攻略手冊,，還與租車公司合作,，提供租車預訂優(yōu)惠碼。

(3)“Eco - Flex” 品牌運價（對應靈活經濟艙）：品牌形象為 “出行無憂,，暢享自由”,。宣傳語可以是“靈活安排您的行程，盡享舒適飛行體驗”,。除了靈活經濟艙的服務外,，為旅客提供航班延誤時的貼心服務，如免費的機場餐飲券或休息室使用券,，并且與機場的貴賓服務公司合作,，提供快速安檢通道服務。