@新熵   原創(chuàng) 

作者丨沙棠  編輯丨伊頁 

2009年,，安踏看中了在中國擁有50家門店,、虧損3218萬的意大利運動品牌FILA（斐樂），斥資3.32億元從百麗國際手中收購了FILA中國區(qū)業(yè)務,，并聘請原Lacoste（拉科斯特/法國鱷魚）中國行政總裁姚偉雄擔任品牌負責人,。

當時的FILA中國，趁著奧運會的余熱,，提出“回歸時尚”的口號,，以25-45歲的高端消費客群為主要目標，并在隨后十年時間里,，將門店數量擴增到2054家,，以精細化運營和統(tǒng)一管理機制提升店效。

2020年,，FILA的收益首次超過安踏主品牌,。2021年，FILA毛利率達70.5%,，領先同期阿迪達斯的50.7%,、耐克的45.9%。安踏體育最新發(fā)布的2023年上半年財報顯示,，FILA實現了122.3億元的營收,。

FILA的成功，讓安踏有了更多的勇氣繼續(xù)補全自己的品類版圖：2015年收購了俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌Sprandi（斯潘迪）,；2016年斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務,；2017年收購1973年創(chuàng)立的韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）,，同樣也是成立合資企業(yè),，負責中國市場的運營和銷售。而為了深化童裝市場的“多品牌”戰(zhàn)略,，安踏又收購了童裝休閑品牌KINGKOW（小笑牛）,。

一番買買買的操作，讓安踏逐漸豐富的用戶群體中,，還漏了一個小缺口——女性市場,。

10月17日的全球投資者大會上，安踏發(fā)布了未來3年的發(fā)展規(guī)劃,，以及未來12個月的行動規(guī)劃,，將堅持“單聚焦、多品牌,、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略,。為了深化該戰(zhàn)略，安踏近期又拿下了一直專注于DTC的女性運動品牌MAIA ACTIVE（以下簡稱：MAIA）,。

從全球視角來看,，體育運動品牌進入渠道調整期，耐克在今年重提自營+批發(fā)的全渠道戰(zhàn)略,，阿迪開始向以銷定產轉型,。面對兩大古老巨頭的新攻勢，DTC模式雖在MAIA中有所成效,，但能否為安踏提供新的想象力,，再次上演FILA奇跡？

執(zhí)著DTC,，安踏將MAIA招至麾下

DTC（Direct to Consumer 直接觸達消費者）,，起源于2009年的美國，簡單來說就是去掉中間商,，分銷改為直營,，縮短品牌觸達消費者的路徑。

在DTC模式未被廣泛應用之前,，國內體育運動產品企業(yè)普遍采用“品牌—經銷商—用戶”的批發(fā)模式,，好處是可以幫助品牌用較低成本快速建立渠道網絡。但缺點是,，品牌公司對經銷商以及零售終端缺乏有效管理和掌控,，只有貨品的單向流動，沒有雙向反饋,，品牌與消費者之間存在信息脫節(jié),。

2020年開始，安踏品牌在全國的門店數量與上一年相比減少594家,，這意味著在門店拓展層面幾乎已經觸頂,，線下滲透率接近飽和。

有業(yè)內人士表示,，在線下渠道滲透率飽和的情況下,，單純增加用戶數量不再是關鍵的增長驅動力，安踏體育若要實現內生增長,，則需要注重品牌力升級,、精細化運營、從消費終端出發(fā)牢牢抓住客戶,，提升消費質量,。

于是在2020年下半年,，安踏為了找到新的增長路徑，宣布主品牌對標國際大牌耐克,，全面實行DTC轉型,，將原本線下經銷商運營門店轉型為直營門店，同時開始大力發(fā)展電商,。2021至2023年上半年,，安踏主品牌營收分別為：240.1億元、277.23億元以及141.7億元,。財報中表示,，DTC轉型成效是業(yè)績提振的重要原因之一。

但也有分析認為,，安踏的收入激增,，只是量變，不是質變,。安踏所謂的DTC轉型之后,，將原本給分銷商的利潤收進自己腰包，因而出現這一短暫紅利,。安踏目前的DTC轉型縮短的是商品從企業(yè)到電商,、門店之間的路徑，并不是真正的消費者到品牌之間的路徑,。

有資料顯示,，到了2022年，安踏主品牌DTC業(yè)務占比（含線上及線下）已達七成,，想要在這方面深挖潛力越來越難,。「新熵」就此向安踏方面求證,，未能收到相關回復,。

當主品牌DTC業(yè)務增長受阻后，安踏開始掘金女性市場,，將號稱國產版lululemon的MAIA ACTIVE納入囊中,。近日，安踏體育在港交所發(fā)布公告,，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司,，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權益,。收購完成后,，MAIA將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。

MAIA創(chuàng)立于2016年,，是一家專為亞洲女性設計的運動服飾品牌,，以瑜伽褲起家后,，又拓展到女性運動衛(wèi)衣、夾克等品類,。同時,，MAIA也是在國內以DTC戰(zhàn)略驅動的代表，目前已在一線城市布局約40家左右的線下門店,，2022年銷售額達5億元。在創(chuàng)立的第一天,，MAIA就采取了 DTC 模式,，降低中間商渠道成本，反哺到產品端提升品質,?；蛟S這也是安踏想要急于收購MAIA的原因。

安踏集團表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務在女性消費者中,，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力,，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力,。收購事項對集團旗下女性業(yè)務板塊是一個很好的補充,，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合,?！?/p>

女性市場火熱，MAIA補全安踏版圖

判斷一個市場的火熱,，從行業(yè)中玩家的動作即可看出,。

2020年后，中國瑜伽市場迎來快速發(fā)展,。艾瑞咨詢相關報告顯示,，2020年中國瑜伽市場規(guī)模已達387億元，預計2023年將實現561億水平,。

蓬勃的瑜伽產業(yè)帶來的是瑜伽服需求的水漲船高,。QY Research數據指出，中國瑜伽褲市場在2021年時達16億美元,，約占全球份額的23%,，預計到2028年將超30億美元。

毫無爭議的是,，從小眾市場到大眾賽道,，女子運動市場已經成為運動鞋服品牌的必爭之地。瑜伽褲的競爭尤為激烈,。

久謙統(tǒng)計數據顯示,，瑜伽褲在2023年M1到M4期間,，在京東和抖音平臺實現銷售額同比增長76%、32%,。據「新熵」不完全統(tǒng)計,，參與市場爭奪的有，安踏旗下主打時尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲,，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”,，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服,，以針對不同的健身場景,。

想要在女性運動市場爭得一席之地的背后，是體育運動廠商們對用戶增量的爭奪,，也是產品線的有益擴充,，更是貫徹各自戰(zhàn)略的體現。比如,，2022年李寧女子產品營收占比在20-30%,，處于低水平區(qū)間，其規(guī)劃是在未來的發(fā)展規(guī)模突破30%,。而安踏也自然如此,。

多品牌戰(zhàn)略下，安踏不滿足于只靠FILA來撐門面,，其所收購的MAIA,，也主要瞄準彌補高價位lululemon之下的平價市場。與動輒800元到千元標價的lululemon,，MAIA天貓官方店鋪顯示,，旗下爆款瑜伽褲，定價僅在399元,，僅為前者一半,。

來自消費端的一個共識是，女性在健身運動上的消費正在不斷增加,。Mob研究院的數據顯示,，2022年91%的Z世代女性具有運動習慣。艾媒咨詢的一項用戶調研也顯示,，2021年女性消費者在健身方面的平均消費達到6362元,，同比提升近50%。

但在價格方面,，女性更愿意選擇平價的商品,。據觀研報告網數據顯示，女性消費者對健身服的價格接受度大約在100-500元之間。具體來看,，在上衣單價接受范圍,，100-500元之間占比達到了63%。在褲子單價接受范圍,，100-500元之間占比達到了71%,。

不過僅靠收購MAIA，就能讓安踏擁有新的市場發(fā)展空間,，甚至助其成為下一個lululemon嗎,？

MAIA能否為安踏帶來新增量？

盡管MAIA在國內瑜伽服市場,，是平替lululemon的存在,，但安踏將其收購后，能否為自身帶來新的增量,，結果依舊未知,。

首先就是品牌自身調性問題,。目前在中國瑜伽服市場,，國外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023財年第二季度報告期內,，女性產品營收達14億美元,，而國外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺上也售賣火熱,。

像lululemon這樣的全球品牌,，自身所塑造的高端化形象已深入消費者心智。后來者要么做消費升級,，但面臨lululemon=專業(yè)瑜伽服的挑戰(zhàn),；要么做消費降級，又容易陷入產品同質化的泥潭,，更難帶來足夠的威脅,。

其次是規(guī)模方面，去年MAIA的銷售額僅僅到5億元,，與安踏旗下的戶外品牌薩洛蒙的26億歐元相比,，幾乎微不足道。此外,，MAIA在全國范圍內只有36家,，僅為始祖鳥門店的七分之一，與lululemon的99家門店也相距甚遠,。

最后是產品策略方面,，業(yè)內人士表示，lululemon的策略是從女性產品出發(fā)，再進入到細分品牌的發(fā)展路徑,，而像MAIA ACTIVE既有做童裝的計劃,，也在男性市場有所動作。

盤古智庫高級研究員江瀚表示,，MAIA作為新興品牌,，其產品價格相對較高，品牌知名度相對較低,。不過,，MAIA也有著一定的市場和消費者基礎，其產品設計和品質也得到了不少好評,。因此,，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場和機會,。

從這些角度來看,，安踏收購MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽褲市場，但想要持續(xù)打造爆款,，絕不能只是進行簡單的復制粘貼,。產品的自身定位、目標消費群體和營銷方式等每一個環(huán)節(jié),，都至關重要,。