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“ 安踏 2021年營收達(dá)到493.3億元,，遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯，直逼耐克,，終結(jié)了國內(nèi)運動服飾NIKE+Adidas的“雙超”格局,。至于業(yè)績向好的原因，安踏在財報中表示DTC轉(zhuǎn)型成效是業(yè)績提振的重點,。本篇文章將會從安踏的DTC轉(zhuǎn)型入手,，探究安踏在多品類創(chuàng)新、規(guī)范化私域,、新零售平臺的協(xié)同增長路徑。
安踏DTC設(shè)計推新多品類產(chǎn)品,，驅(qū)動增長 安踏DTC分散“直營+優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”渠道布局 安踏DTC打造一體新零售平臺,，實現(xiàn)新增長 安踏DTC關(guān)鍵成效 安踏DTC總結(jié)與啟示
國內(nèi)運動鞋服增長受限，安踏主品牌以DTC驅(qū)動增長 2019年國內(nèi)運動鞋服市場超過3000億元,，但受疫情影響增長受限,，2020年yoy跌破0%大關(guān)。而安踏則克服大環(huán)境的壓力,，做到安踏主品牌與FILA雙駕齊驅(qū)推動品牌持續(xù)增長,。FILA年營收貢獻(xiàn)率接近50%，安踏主品牌緊隨其后貢獻(xiàn)率超過40%,。近一年的持續(xù)增長離不開安踏的DTC轉(zhuǎn)型,。 安踏DTC轉(zhuǎn)型以**“直營+加盟”**混合經(jīng)營模式，快速推進(jìn)頭部門店轉(zhuǎn)型,，優(yōu)先落地直營零售管理標(biāo)準(zhǔn),。原本安踏以“分銷”模式，將鞋服相關(guān)貨品批發(fā)給省級代理,，之后下放到給到地市代理,，再到縣市代理，二級,、三級分銷商作為加盟店的形式配合門店管理,，而一級分銷商則為直營模式，所以安踏主品牌對門店的把控其實是建立在一級經(jīng)銷商的管理層級之下,，和加盟店的關(guān)系也更加松散,。不僅貨品的配送需要一環(huán)接一環(huán)，由品牌配送到省級代理,，再轉(zhuǎn)移到地市或者縣市代理,，縱向?qū)蛹夁^多影響貨品的配送效率,，還容易導(dǎo)致線下縣市、地市門店轉(zhuǎn)型更新跟不上品牌總領(lǐng)的速度,，造成品牌形象認(rèn)知混亂的問題,。 為此，安踏DTC轉(zhuǎn)型首要就是將大量頭部門店收歸直營加強(qiáng)渠道把控,，提高對貨品周期的良性管理并統(tǒng)一門店管理標(biāo)準(zhǔn)及形象,。根據(jù)年報顯示，安踏2021年近10000家門店中,，安踏優(yōu)選收購11家經(jīng)銷商,，涉及11個省市的3500家門店約60%由安踏集團(tuán)直營管理，40%由加盟商按照公司運營標(biāo)準(zhǔn)管理,。 安踏（1）利用股權(quán)和期權(quán)交換經(jīng)營權(quán),，以此刺激分銷商合作意愿，快速收編門店直營轉(zhuǎn)型,；（2）未收編的門店則通過加盟分公司的形式按照零售DTC標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)運營,，具體管理仍然是由已經(jīng)收編的門店（直營分公司的）二級經(jīng)銷商進(jìn)行貨物對接，從而保證前端零售門店標(biāo)準(zhǔn)具備管理標(biāo)準(zhǔn)一致性和對消費者觸達(dá)高效率,。 
雖然安踏門店目前并沒有百分百轉(zhuǎn)為直營,，但是安踏所主張的DTC轉(zhuǎn)型并不需要以完全直營作為基礎(chǔ)，而是要以“直營+電商+少量精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的模式,，持續(xù)利用經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢連接品牌產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計與供應(yīng)鏈反應(yīng)并作為線上電商平臺即時消費的補(bǔ)充,。
根據(jù) “直營+電商+少量精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的DTC模式，安踏通過數(shù)字化賦能精準(zhǔn)定位多目標(biāo)消費人群需求并著力設(shè)計研發(fā),、積極聯(lián)動多領(lǐng)域IP的方式實現(xiàn)品類增長創(chuàng)新,；另外規(guī)模化社媒營銷內(nèi)容和全域仲裁,，打造品牌直營和經(jīng)銷渠道聯(lián)合的私域運營創(chuàng)新,；最后是最大化轉(zhuǎn)型現(xiàn)有渠道，創(chuàng)新線上線下一體化多場景的新零售平臺,，打造新零售生態(tài),。 1 安踏DTC設(shè)計推新多品類產(chǎn)品，驅(qū)動增長安踏DTC定位多目標(biāo)消費人群,，以數(shù)字化中臺驅(qū)動敏捷供應(yīng)鏈,，設(shè)計推新多品類產(chǎn)品，并啟動多領(lǐng)域IP聯(lián)名合作,，擴(kuò)張爆品驅(qū)動增長,。近年，安踏主品牌服務(wù)于大眾鞋服領(lǐng)域，其產(chǎn)品創(chuàng)新主要定位于Z世代和安踏兒童兩品牌旗下,。其中Z世代,，安踏結(jié)合國潮流行元素和冬奧活動推廣，分別推出“國潮”和“奧運”系列鞋服品類,；針對兒童款,，安踏則采用了自身長期研發(fā)試驗的黑科技作為主攻，打造兒童專屬的科技平臺3.0,。除了專屬科技的采用,，安踏還與高校合作，為孩童專屬研發(fā)符合不同年齡段特定需求的鞋服,。 另外,，安踏還以數(shù)字化賦能實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流流通,、零售管理的智能化流程,，幫助精準(zhǔn)定位用戶需求，做到從商品企劃,、選品優(yōu)化,、到配送過程中的智能決策一體化流程，加快品牌營銷策略的落地速度,，同時利用自動化技術(shù)及AGV等智能化設(shè)備,，提升發(fā)貨效率超過30%,。安踏近年投資15億元興建的整合自動化存儲,、分揀、配送及大數(shù)據(jù)中心的“一體化物流園”,，服務(wù)集團(tuán)多品牌,，可以實現(xiàn)由總倉向直營門店直配鋪貨、補(bǔ)貨及調(diào)撥,，有利于保持庫存健康,，用最少的商品實現(xiàn)最大的零售價值。安踏智能化流程幫助前端集成用戶消費瀏覽的各個階段的數(shù)據(jù),，并作為產(chǎn)品創(chuàng)新,、研發(fā)設(shè)計的參考，拓展全品類創(chuàng)新途徑,。 而安踏與不同品牌持續(xù)不斷推出IP聯(lián)名款更是擴(kuò)大了運動鞋服在產(chǎn)品推新的驅(qū)動力,。為了吸引Z世代關(guān)注并打造年輕活力的品牌氛圍，安踏不僅與雪碧等飲料品牌聯(lián)名,，還與漫威宇宙系列電影,、知名動漫聯(lián)名推出安踏特別款。今年618,，安踏更是結(jié)合“夜市”,、“地域美食”,、“冰飲”推出各類美食配色球鞋。通過在不同領(lǐng)域與多品牌的IP聯(lián)名,，在吸引更多年輕人注意和關(guān)心的同時,，也能夠補(bǔ)充安踏DTC原生產(chǎn)品力和品牌力缺失的不足，增加品類創(chuàng)新的新鮮感,。 
2 安踏DTC分散“直營+優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”渠道布局安踏利用電商“直營+少量精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”渠道,，分散布局，力圖實現(xiàn)“全品類+多地區(qū)”廣種草的同時,，規(guī)范私域流量和會員運營,，使得用戶在線上和線下消費更具備數(shù)字化支撐和差異化體驗。 安踏線上運營,，利用快手,、抖音、微博自身天然的“社交”屬性自帶流量,，迅速聚焦年輕世代,，刺激互動和討論。以抖音電商為例,，除了結(jié)合潮流趨勢打造熱爆話題常規(guī)操作外,，安踏還實時跟進(jìn)小視頻系列的宣發(fā)，迅速引起小年輕群體共鳴和參與,，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，安踏系列小視頻平均能實現(xiàn)2000w+的播放。 另外,，安踏還會根據(jù)年輕人關(guān)注的關(guān)鍵熱點詞#潮鞋,、#柔軟、#鞋底透氣,、#520描述視頻亮點,，配合KOL同步宣傳拍攝帶貨小視頻，在抖音,、微博,、小紅書平臺規(guī)模投放，增加對年輕人的觸達(dá)渠道,，實現(xiàn)視頻帶貨,，力圖實現(xiàn)全覆蓋種草，平均每月帶貨爆款視頻能夠?qū)崿F(xiàn)10w+銷售額,。 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，安踏在京東、淘寶、天貓,、抖音等電商平臺的店鋪布局,，主要依靠“品牌直營+品類和地區(qū)特營”模式。以抖音電商為例,，安踏在抖音電商平臺有高達(dá)76個官方藍(lán)v賬號,，不僅包括旗下的安踏主品牌和安踏兒童主打大眾鞋服的賬號，還有以經(jīng)銷商的地區(qū)劃分的官方賬號,，包括天津,、深圳、西安,、銀川等在內(nèi)的幾十個賬號,。 另外安踏還開設(shè)了戶外、籃球,、跑步,、潮流運動等不同場景的官方藍(lán)v賬號。由此可以發(fā)現(xiàn)安踏的DTC轉(zhuǎn)型布局并不是完全將線上線下門店的所有經(jīng)營渠道收歸品牌直營,，而是保留各地區(qū),、各品類的運營空間，允許其在產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌形象和服務(wù)統(tǒng)一的前提下按照地域,、品類、用戶年齡等細(xì)分類別下形成差異化經(jīng)營,，這能夠有效幫助對DTC用戶需求的直接捕捉和跨類別管理,，并實現(xiàn)針對消費者特定需求千店千面、千人千面的服務(wù)模式,，以此配合安踏所有門店尚未全部收歸直營的狀態(tài),。 安踏還以“品牌領(lǐng)總+地區(qū)頭部門店為輔”的模式開展直播,，占藍(lán)v賬號的1/3左右,。針對年輕人短暫的注意瞬間，安踏專門建立一套包括在開播前后的時間通知,、活動亮點,、優(yōu)惠福利、購物回訪等在內(nèi)的社群運營機(jī)制,，帶動消費轉(zhuǎn)化,。從抖音電商5月份的數(shù)據(jù)看，安踏直播銷售額單場前十銷售額最低都超過了100w,。 3 安踏DTC打造一體新零售平臺,，實現(xiàn)新增長
安踏線下渠道經(jīng)營優(yōu)勢通過線下門店導(dǎo)流集成用戶，吸引持續(xù)復(fù)購：其中引流私域著重構(gòu)建各地區(qū)客戶群，以線下門店布局輻射周邊社區(qū),，打造即時推貨即時送達(dá)服務(wù),。安踏主品牌線下近萬家門店，輻射全國一至六線城市,，是安踏私域引流的天然優(yōu)勢,。 用戶進(jìn)入門店掃碼一鍵注冊即可成為安踏小程序會員。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)市均門店數(shù)顯示,，估計目前安踏以線下門店觸達(dá)消費者可超過63w人次,，安踏天然的線下渠道助力安踏線上小程序的對消費者的首次觸達(dá)；另外,，安踏線下門店根據(jù)品牌直營小程序統(tǒng)一活動,、話題的發(fā)布參與以及產(chǎn)品的推薦和上新，著重構(gòu)建社區(qū)拼團(tuán)折扣,，持續(xù)吸引特定社區(qū)用戶消費,；除此之外，安踏還利用各地區(qū)經(jīng)銷商頭部線下門店還作為線上直播帶貨的“根據(jù)地”,，主播現(xiàn)場在門店直播,，介紹品牌主推產(chǎn)品。 而線下門店實時呈現(xiàn)安踏品類熱銷榜數(shù)據(jù),，用戶可以實時了解最近消費的趨勢和爆品賣出數(shù)量,，作為自身購買決定的參考。而門店附近看到線上直播的用戶也能就近到門店提供自己想要了解的zhon商品鏈接,，直接體驗試穿心儀商品,。 和直播相似，安踏以線下門店為中心設(shè)置微信群聊還能夠配合安踏品牌數(shù)字化中臺智能處理,，消化特定門店庫存,，打造各門店特色折扣，進(jìn)一步吸引消費者參與,，再加上線下門店輻射范圍集中,，用戶可以在線下試穿折扣鞋服再線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，保證用戶即時體驗的同時還能減少訂單的臨時取消與退換的概率,。 從實際體驗而言,，雖然安踏線上店鋪認(rèn)證以品牌直營、地區(qū)經(jīng)銷商和全品類布局對消費者而言,，容易造成品牌形象的混亂和造成對直營門店的分流,。但是就數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，安踏新零售的分類布局能夠在不同時間節(jié)點,，根據(jù)不同店鋪的運營特點,，為消費者推薦特定品類產(chǎn)品,，提供門店專屬折扣和活動、話題的特定運營,。從這個角度而言,，對消費者更加細(xì)分切入的品類需求能夠得到更加直接和明顯的觸達(dá)，構(gòu)成零售新生態(tài),。 
國內(nèi)傳統(tǒng)運動鞋服的增長空間拓展已不再適應(yīng)原有安踏門店數(shù)量的迅速擴(kuò)張以取得規(guī)模優(yōu)勢,。安踏想要尋求新一輪的內(nèi)生增長，不可避免地需要優(yōu)化自身的門店店效,，以提升客戶消費頻次和消費單價,。而安踏利用DTC模式，根據(jù)自身渠道特點,，減少品牌端與用戶端之間存在的經(jīng)銷層級,，包括經(jīng)銷商、加盟商,、代理商在內(nèi)的多種銷售渠道,，更直接觸達(dá)用戶。這為安踏的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了參考,。 另外安踏的產(chǎn)品創(chuàng)新離不開數(shù)字化中臺的賦能,，根據(jù)消費者需求調(diào)整門店庫存，以此有效把控渠道和消費者需求,。不僅實現(xiàn)線下“千店千面”門店差異化品類運營和線上品牌活動話題協(xié)同吸引消費者消費,，還進(jìn)一步提升用戶LTV，完成安踏主品牌的新一輪增長,。 |
