特勞特專家鄧德隆先生一直在升級定位理論,。

從一個廣告方法升級為品牌方法,，再升級為戰(zhàn)略方法。定位理論一路吸收了邁克爾·波特的配稱理論,，關聯(lián)定位了德魯克的有效管理,，重新定位了奧美的品牌形象論、麥肯錫的戰(zhàn)略方法,，終而成為如今的樣子,。

現(xiàn)階段的定位理論正在特勞特專家的實踐中真正成為企業(yè)戰(zhàn)略方法，如果說之前的 “戰(zhàn)略定位” 還停留在概念的層次,，那么 “大決戰(zhàn)” 的理論模型出現(xiàn)之后,，定位理論就正式升級為真正的戰(zhàn)略理論。

定位理論的四步迭代

定位理論最初是一個廣告方法,，含義是每個廣告都要含有一個巖石般牢固的概念,。后來成為一個品牌方法，與當時的獨特銷售主張,、品牌形象論不同的是強調(diào)外部思維,。

再后來定位理論認為只有外在的品牌塑造是不夠的,，還需要企業(yè)內(nèi)部的運營配合，這時定位理論成為了品牌戰(zhàn)略方法,。

這里的啟發(fā)有兩個,，一個是競爭的基本單位是品牌，品牌應當成為企業(yè)的戰(zhàn)略核心,。

第二個是來自邁克爾波特的配稱理論：如果一個品牌只是在需求層面有差異化,，那么這個差異化是沒有競爭力的，因為別的品牌也可以滿足這個差異化,。除非你在運營層面也具有差異化,，你才能真正占據(jù)這個定位。

從廣告方法升級為品牌方法,，是定位理論升級的第一步,。從品牌方法升級為品牌戰(zhàn)略方法，是第二步,。

從品牌戰(zhàn)略方法升級為企業(yè)戰(zhàn)略方法,，是第三步。這一步的關鍵是 "大決戰(zhàn)" 理論模型的提出,。它明確指出威力來自三個要素的相互增強：位置,、兵力和節(jié)奏。

很多人對定位理論的誤解和誤用,，是沒有區(qū)分四個階段的定位理論,。

有的人認為品牌創(chuàng)建只需要一句定位式口號就可以了，這是把廣告方法的定位理論等同于品牌方法的定位理論,。

創(chuàng)建一個品牌,，除了在廣告上具備外部思維和競爭思維，還要在產(chǎn)品,、價格,、渠道和推廣上做調(diào)整。

有的人認為,，創(chuàng)建品牌在營銷管理上做調(diào)整就可以了,，不需要在內(nèi)部管理上下功夫，這是沒有理解什么是配稱,。沒有區(qū)分品牌方法的定位理論和品牌戰(zhàn)略的定位理論,。

有的人認為品牌只需要聚焦一個品類就可以了，這是沒有理解聚焦在定位理論體系中的位置,。聚焦的前提是準確定位,。

有的人認為定位理論只適合做品牌戰(zhàn)略，不適合做企業(yè)戰(zhàn)略,。這是沒有看到定位公司在理論升級上的野心和實踐,。

位置：占據(jù)優(yōu)勢位置

關于戰(zhàn)略,，有很多種不同的定義。明茨伯格整理了所有的戰(zhàn)略方法總結為十個派別,，也是學界的現(xiàn)有看法,。

特勞特吸收了軍事中的戰(zhàn)略思想（克勞塞維茨認為戰(zhàn)略就是決戰(zhàn)開始前驅動軍隊抵達優(yōu)勢位置），提出戰(zhàn)略的定義就是占據(jù)優(yōu)勢位置,。

并不是所有的差異化都可以稱為是定位,，也不是所有的聚焦就是定位，更不是所有的品類分化就是定位,。

只有這些差異化,、聚焦和品類分化能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的時候，它們才是定位,。占據(jù)優(yōu)勢位置是定位的第一性原理,。

例如劉邦占據(jù)了漢中，項羽打不進來,，劉邦卻可以隨時打出去。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次,，因為漢中作為優(yōu)勢位置可以保全實力,。而項羽只要失敗一次，就會遭遇戰(zhàn)略失敗,。

可勝在敵,，不可勝在己。先為不可勝,，后為可勝,。先勝而后戰(zhàn)。做到先勝而后戰(zhàn)的心法在于占據(jù)優(yōu)勢位置,。

曾國藩的核心戰(zhàn)略方法是結硬寨打呆仗,，在太平軍的城池外深挖戰(zhàn)壕，截斷其與外界的往來,。城內(nèi)守軍熬不住了的時候,，就要向湘軍沖鋒，這個時候湘軍就占據(jù)了優(yōu)勢位置,。

李德哈特的戰(zhàn)略方法是：間接路線,。其思想內(nèi)核與曾國藩如出一轍，都是強調(diào)在避免直接沖突的前提下,，通過間接的路線讓對方處于不利位置（李德哈特稱之為讓對手失去平衡）,。

19世紀末，傳統(tǒng)陸軍強國德國開始發(fā)展海軍,。德國海軍的設想是通過制造強大的軍艦,，在兩國之間的北海打敗英國海軍,。

但是英國沒有跟隨德國的戰(zhàn)略，而是遠離兩國之間的北海,，在北海之外的遠海區(qū)域封鎖德軍,。英國人的戰(zhàn)略是：軍艦你隨便造，我也不在近海跟你沖突,，但是你出得了北海就算我輸,。

接下來的競爭就是比誰家的軍艦更多更大，英國沒有陸地接壤國家,，不需要養(yǎng)陸軍,。全部精力都用在造軍艦上。德國則需要多花一分錢養(yǎng)陸軍,。

最終結果是英國不戰(zhàn)而勝,。

戰(zhàn)略的第一步首先是識別一個優(yōu)勢位置，然后用相對優(yōu)勢的兵力和正確的戰(zhàn)略節(jié)奏去占據(jù),。

對于王老吉來說,，這個優(yōu)勢位置是預防上火的飲料，而不是第二個可口可樂,。對于瓜子二手車來說,，這個位置是沒有中間商的直賣網(wǎng)，而不是把線下模式搬到線上,。對于蜜雪冰城來說,，這個位置是規(guī)模優(yōu)勢造就的極致性價比，而不是像茶顏悅色那樣成為某個區(qū)域文化的代表,。

對于劉備來說,，這個位置是割據(jù)蜀漢徐圖中原，而不是在中原和曹操死磕,。對于東阿阿膠來說,，這個位置是滋補第一品牌，而不是補血第一品牌,。

兵力：數(shù)量（資源法則,、聚焦法則）? 質量（配稱）

兵力首先是數(shù)量，上帝站在兵力優(yōu)勢的那一方,。在所有的競技體育中,，力量是獲勝的前提。輕量級的選手技巧再好,，也贏不了重量級的對手,。

二戰(zhàn)中盟軍的戰(zhàn)術戰(zhàn)略素養(yǎng)全方位落后于德軍，但就是靠數(shù)量取勝。美國強大的工業(yè)實力是盟軍獲勝的根本原因,。

聚焦就是在局部戰(zhàn)場上執(zhí)行資源法則，最形象的描述是：集中優(yōu)勢兵力逐個擊破,。但是聚焦要從屬于戰(zhàn)略（也就會從屬于優(yōu)勢位置）,，定位應用最常見的錯誤就是過度聚焦。

聚焦是戰(zhàn)略執(zhí)行的有效戰(zhàn)術,，但聚焦本身不是戰(zhàn)略,。

兵力其次是質量。老鄉(xiāng)雞確定了家庭廚房的定位之后,，收兵安徽苦練內(nèi)功,，根據(jù)定位調(diào)整內(nèi)部運營，積累企業(yè)知識,，鍛煉管理隊伍,。6年之后才走出安徽。

安徽就是老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢位置,，她可以打出去,，別人很難打進來。

曾國藩在平定太平天國之前,，堅持練兵到足夠程度再出山,，即使是咸豐皇帝屢次催促也不為所動。同僚（名字忘記了）則耐不住心煩,，倉促應戰(zhàn)身死沙場,。

紅軍的支部要建在連上。為什么不是建在班上,，或者建在團上,？因為一個連的人數(shù)是120人左右，一個政委最多能記住150人的名字（參考一下鄧巴數(shù)字）,。支部建在連上,，目的是讓政委給每一位戰(zhàn)士做工作，讓他知道自己為誰而戰(zhàn),。

識別了優(yōu)勢位置,，儲備了相對優(yōu)勢的兵力，剩下的就是選擇戰(zhàn)略節(jié)奏,。

節(jié)奏：商戰(zhàn)的四個模型

《商戰(zhàn)》提出四個模型：防御戰(zhàn),、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn),。

我們認為商戰(zhàn)只有進攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)兩個模型,，側翼戰(zhàn)是進攻戰(zhàn)的準備階段。游擊戰(zhàn)是在局部市場（和細分品類）的進攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn),。

所謂節(jié)奏,，就是把握好什么時候打側翼戰(zhàn),，什么時候打進攻戰(zhàn)和什么時候打防御戰(zhàn)。

四種戰(zhàn)術的內(nèi)在邏輯是隨著認知勢能和企業(yè)實力而變化的,。

農(nóng)夫山泉一開始打側翼戰(zhàn),，用大桶水在區(qū)域市場做測試。用戶教育和團隊歷煉都完成之后,，就發(fā)起了對純凈水的進攻戰(zhàn),。

側翼戰(zhàn)時期的農(nóng)夫山泉沒有推出瓶裝水——這是純凈水的核心戰(zhàn)場，也沒有啟動大范圍傳播——這會引起對手的警覺和封殺,，在盡可能狹窄的戰(zhàn)場占據(jù)主動——聚焦學生用水市場,。

進攻戰(zhàn)時期的農(nóng)夫山泉推出了瓶裝水——在正面戰(zhàn)場交鋒，通過大范圍廣告和公關指出純凈歲不利于身體健康——進攻對手的固有弱點,。

定位非油炸方便面的五谷道場則是失敗案例,。它識別的優(yōu)勢位置非常正確，非油炸,，更健康,。但是沒有考慮戰(zhàn)略節(jié)奏，被傳統(tǒng)方便面品牌在渠道上封殺,。

位置?兵力?節(jié)奏

注意三個要素之間是相乘關系,，一個要素為零，整個大決戰(zhàn)都要失敗,。

易到用車是早期的出行品牌,，但是錯在拿了樂視的投資，而放棄了阿里的投資,。再兵力要素上失策,。

五谷道場定位非油炸方便面，占據(jù)了優(yōu)勢位置,。但是過于高調(diào),，被全行業(yè)封殺，再節(jié)奏上失策,。

來往、雅虎搜索,、人民搜索在兵力和節(jié)奏上都沒問題,，輸在沒有識別優(yōu)勢位置。

搜狗通過輸入法切入,，典型的側翼戰(zhàn)打法,，在敵人不關注的狹窄地帶發(fā)起進攻。側翼戰(zhàn)成功之后迅速轉入進攻戰(zhàn),，推廣瀏覽器和搜索引擎,。

涼白開這個品牌的位置是不穩(wěn)定的，但是它選擇了避開怡寶和農(nóng)夫的強勢位置，在三線外市場鋪貨,，這個戰(zhàn)略節(jié)奏的選擇很成功,。

總之，我們認為戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)家的第一要務,。首先要在企業(yè)外部市場識別一個優(yōu)勢位置,，其次要組織企業(yè)內(nèi)部力量去占據(jù)這個位置。

在占據(jù)優(yōu)勢位置的過程中,，兵力優(yōu)勢和戰(zhàn)略節(jié)奏的選擇就尤為重要,。企業(yè)家要在關鍵的核心戰(zhàn)略布置優(yōu)勢兵力，并且要時刻根據(jù)外部環(huán)境調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏,。