為什么說定位理論延續(xù)了德魯克未完成的思考

為什么說定位理論,、營銷管理,、成效管理是一個水晶球的不同折面

為什么說捍衛(wèi)定位理論的和攻擊定位理論的是同一群人

1、德魯克：企業(yè)的成果要從外部定義,，內(nèi)部只有成本,。

 “我們已經(jīng)進入組織的社會，所有組織的共通點（這或許多多少少是第一次有共通處）就是組織的成果只限于外部……可是當(dāng)你去看現(xiàn)今所有關(guān)于管理學(xué)的著作和思想（包括我所寫的一切）就會發(fā)現(xiàn),，其實我們只看得到內(nèi)部,。

不管各位舉出哪一本早期的作品，例如我寫的《管理的實踐》,，或是哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特討論戰(zhàn)略的著作,，都是一樣。這些著作看起來是從外部觀察,，但實際上討論的都是組織內(nèi)部的事情,。

因此，如果你想要了解管理是怎么回事,，管理在做些什么,，就必須從外在的成果入手……何為成果？這聽起來好像是非常簡單的主題,，只是目前我已經(jīng)對它研究了好一陣子,，問題卻愈來愈糟糕，愈來愈復(fù)雜,。所以我希望各位,，在我語意不清時能夠原諒我，因為我知道有些領(lǐng)域我說不出所以然，我也還沒有研究透,?！?/span>

定位理論延續(xù)了德魯克的思考，并把心智作為企業(yè)行為的目標,，把占據(jù)心智作為衡量企業(yè)成果的標準,，提出競爭的基本單位是品牌而不是企業(yè)。因為品牌代表了心智對產(chǎn)品的認知,。

能夠闡述這一觀點的最好案例,，是可口可樂和王老吉?？煽诳蓸吩f,，如果有一場大火把可口可樂的工廠、渠道全部燒毀,，可口可樂也可以在短時間內(nèi)重生,。因為全世界的消費者都期待可口可樂，這種期待會讓她獲得在“一無所有”的情況下獲得銀行貸款,、經(jīng)銷商訂貨和員工支持,。

這個假設(shè)在中國真實上演，王老吉商標的租賃方加多寶集團和擁有著廣藥集團為爭奪王老吉商標和紅罐外形打了17場官司,，就是為了爭奪王老吉代表的“預(yù)防上火”的認知,。

廣藥集團在收回王老吉商標之后，渠道,、人才,、工廠什么都沒有，但是在短時間內(nèi)就把紅罐王老吉重新推向了市場,。因為前任加多寶集團在企業(yè)外部的管理上異常出色，把“預(yù)防上火的飲料”的認知和紅罐王老吉緊緊關(guān)聯(lián)在一起,。

我們或許可以說,，德魯克開創(chuàng)的經(jīng)典管理學(xué)尚有一塊新的領(lǐng)域沒有開拓，就是在企業(yè)外部,，在消費者的頭腦中,。我們也可以說，定位理論和管理學(xué)是一個硬幣的兩面,，是彼此呼應(yīng),，相互成就的。

定位理論認為,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的外部任務(wù)來重塑內(nèi)部的管理組織,，集中所有內(nèi)部資源聚焦在顧客心智，力爭占據(jù)一個品類特性。管理學(xué)除了管理企業(yè)內(nèi)部以提高效率降低成本,，也要管理企業(yè)外部成果,，管理消費者心智。而后者是更為重要的部分,，企業(yè)所有的內(nèi)部運營都要以外部成果為導(dǎo)向,。

2、德魯克認為,，企業(yè)要關(guān)注未來,，擺脫過去。

德魯克在《卓有成效的管理者》的“要事優(yōu)先”一節(jié)中提到,，管理者要擺脫昨天,。

“管理者做到專注的第一原則，是擺脫已經(jīng)不再有價值的過去,。卓有成效的管理者必須經(jīng)常檢討他們和同事的工作計劃,，他們會問：如果我們還沒有進行這項工作，現(xiàn)在我們會不會開始這項工作,？如果不是非辦不可,，他們就會放棄這項工作，或者會將它擱置起來,。

至少,，他們不會再將資源投入到不再產(chǎn)生價值的過去。而對于已經(jīng)投入的最佳資源,，尤其是非常稀缺的人力資源,，他們會立即抽調(diào)出來，轉(zhuǎn)而投入未來的新機會,?！?/span>

艾·里斯說，聚焦經(jīng)營,，就是預(yù)測未來所在,，然后采取特定步驟，促使未來實現(xiàn),。

特勞特中國公司說,，不要以現(xiàn)在思考未來，而要以未來決定現(xiàn)在,?？辞宄磥恚胖垃F(xiàn)在要做什么,。

里斯給長城汽車做咨詢,，建議聚焦SUV,。長城汽車提問為何要聚焦SUV而不是別的。里斯根據(jù)對美國市場和日本市場的分析得出結(jié)論,，未來的中國也是SUV大國,。

特勞特中國給車好多集團做咨詢，決定聚焦二手車直賣網(wǎng),。當(dāng)時的主流模式是有中間商的交易模式,，個人對個人二手車交易份額極低，沒有人關(guān)注,。特勞特中國基于對心智的研究認為直賣網(wǎng)模式會成為未來的趨勢,。

未來的趨勢不在市場調(diào)研的報表中，而在人心,。洞察心智,，就能洞察未來的趨勢。

3,、德魯克認為,，人是目的，不是工具,。管理是賦能,，是發(fā)揮長處。

德魯克對納粹行為深惡痛絕,，他畢生思考管理學(xué)的目的,，是建立一個良好的社會。并不是我們認為的出于提高企業(yè)效率,，像泰勒的科學(xué)管理工作制那樣,。

人是目的，組織才有存在的價值,。只有人被當(dāng)作目的,，才是在管理，而不是統(tǒng)治,。我們可以看到在納粹組織中,，人只是實現(xiàn)某個狂熱目標的工具，這是德魯克極力反對的,。

“我們習(xí)慣上將管理者和員工看成根據(jù)指示行事、沒有責(zé)任,、不做出決策的人,，這只能消除企業(yè)的精神和創(chuàng)新?！?/span>

“那種試圖向管理人員頒發(fā)許可證,，沒有專門學(xué)歷的人員不能從事管理工作的做法,，會對社會造成極大的破壞?！?/span>

“管理的本質(zhì),，其實就是激發(fā)和釋放每一個人的善意。管理者要做的是激發(fā)和釋放人本身固有的潛能,，創(chuàng)造價值,，為他人謀福祉。這就是管理的本質(zhì),?！?/span>

定位理論認為好的戰(zhàn)術(shù)來自一線，來自充分賦能的個體,。只有一個個具體的人,，在實踐中，才能涌現(xiàn)出好的戰(zhàn)術(shù),。管理者的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù),，將之升級為企業(yè)戰(zhàn)略。

根據(jù)多年來為美國一些最大的企業(yè)提供戰(zhàn)略服務(wù)的經(jīng)驗,，我們得出了一條革命性的結(jié)論：戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是“自下而上”,，而非“自上而下”。戰(zhàn)略應(yīng)該建立在對企業(yè)本身實際戰(zhàn)術(shù)的深入了解和參與的基礎(chǔ)上,。

戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該決定戰(zhàn)略,。也就是說，傳播戰(zhàn)術(shù)決定營銷戰(zhàn)略,。

“自上而下”的管理者是在強迫事情發(fā)生,；“自下而上”的管理者則嘗試開發(fā)現(xiàn)有的事物?！白陨隙隆钡墓芾碚咦分鹨汛嬖诘氖袌?；“自下而上”的管理者尋求新的機會。

 “自上而下”的管理者是內(nèi)部導(dǎo)向的,；“自下而上”的管理者是外部導(dǎo)向的,。“自上而下”的管理者相信遠期的成功,，接受短期的失?。弧白韵露稀钡墓芾碚咧恍欧钭允贾两K的成功,。

《營銷革命》

好的戰(zhàn)術(shù)是從一線涌現(xiàn)的,，這也是任正非說的，讓聽得見炮火的人做決策,。如果一線的管理者是被統(tǒng)治而不是主動管理,，是被胡蘿卜加大棒政策操縱而不是被賦能,，那么他就變成了組織的工具，而不是目的,。

特勞特專家鄧德隆曾經(jīng)提到過一個企業(yè),，用晨會洗腦的方式管理企業(yè)。

“那些高管談工作通常有一個固定的套路,，比如公司派我到北京開拓市場,，一開始碰到很多困難，很苦惱,，但是董事長某年某月某日講過的某句話忽然在我耳邊回響,，一下子醍醐灌頂，感覺到有一種巨大的能量涌向全身,，令我最后克服了困難,。現(xiàn)在北京市場我們已經(jīng)做到了幾個億，主要就是靠董事長的思想,，給了我無窮的力量,。于是大家鼓掌?！?/span>

鄧德隆也極力反對這種情況,，認為這是封建糟粕，在國企尤其嚴重,。最大的壞處是領(lǐng)導(dǎo)者周圍聚集了一群庸才,，最終劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致企業(yè)人才流失,，競爭力下降,。

我們不能為了讓員工感覺我很厲害，就把自己塑造成一個偉大領(lǐng)袖,。恰恰相反,，我們要現(xiàn)代化一些。現(xiàn)代化的根本在哪里,？就是以人為本,，不把人當(dāng)工具。你要知道,，每一個人跟你都是平等的,，沒準某個下屬換一個企業(yè)、換一個崗位,，他會比你還成功,。所以企業(yè)家必須要從骨子里對每一個員工產(chǎn)生敬畏感，只要激發(fā)出他的能量,，發(fā)揮他的長處,，他就是公司的人才，要對每一個員工都有這種敬畏感,。

封建帝王思想之下必然會有宦官文化,，真正有思想有抱負的人才不可能在這種企業(yè)常待，最后就是劣幣驅(qū)逐良幣,。

這家企業(yè)很難再上一層樓,，因為人才一直在大量流失。在這種企業(yè)文化下,，任何一個有本事的人都不甘為奴,。

把人當(dāng)成工具，是德魯克和定位理論都極力反對的,。這樣的企業(yè)里無法發(fā)揮人的潛能,，也不可能從一線孕育出有效戰(zhàn)術(shù)。

瓜子二手車是起源自趕集網(wǎng)的子頻道趕集好車,，創(chuàng)始人楊浩涌發(fā)現(xiàn)了這個有效戰(zhàn)術(shù),。飛鶴奶粉更適合中國寶寶的定位，也是從一線市場上發(fā)現(xiàn)的,。甚至定位理論的明星案例紅罐王老吉預(yù)防上火的定位,，也是在廣州市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的。

定位理論總結(jié)為：戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù),。

4、科特勒怎樣看待定位在營銷4P中的作用,。

“在制定4P之前,，有更重要的一個P，那就是定位,。定位因為與其它4P截然不同,，成為一個革命性的觀點。

定位可以影響產(chǎn)品,。沃爾沃有意識地決定在他們的產(chǎn)品上塑造安全特性,，成功地啟動了沃爾沃的安全定位程序。在實施定位的過程中,，這家來自瑞典的公司成為了世界上最強大的品牌之一,。

定位可以影響價格。哈根達斯有意識地推出一款價格更高的產(chǎn)品,，由此啟動了高價冰淇淋的定位,。高價成就了哈根達斯，低價成就了西南航空,。

定位可以影響銷售渠道,。

定位可以影響促銷方式,。小凱撒披薩通過兩份披薩一份價的促銷戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略定位，成為披薩業(yè)最強大的品牌,。當(dāng)他們放棄了買一送一的戰(zhàn)略,，銷量從此下滑，這個例子證明了定位的強大力量,，也說明了定位建立之后再去改變它的難度之大,。

營銷并非靜止不動的學(xué)科，而是持續(xù)變化的,。定位是最具革命性的變化之一,，更讓營銷界保持活力、有趣,、令人興奮和富有吸引力,。”

科特勒的中國代理人完全無視他的觀點,，也不愿在不同理論體系之間交流完善,。令人失望。

科特勒明確說在制定4P之前,，有更重要的一個P,，那就是定位。這也是定位理論的觀點,，基于心智的定位是所有營銷行為的起點,，甚至是企業(yè)內(nèi)部管理的起點。產(chǎn)品,、價格,、渠道、推廣,、包裝,、管理、組織等等,，都是定位確立之后的配稱,。

海涅曾說，我種下的是龍種,，收獲的卻是跳蚤,。馬克思也說過這句話?？礃幼涌铺乩盏臓I銷管理學(xué)在中國也避免不了這樣的命運,。

5、科特勒在STP理論中對定位理論的理解。

1956年,，溫德爾·史密斯提出市場細分的概念,，此后菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場細分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕耍═argeting）和定位（Positioning）,。

簡言之,，就是企業(yè)根據(jù)顧客需求進行一定的市場細分，在此基礎(chǔ)上確定自己的目標市場,，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置，其本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足特定人群尚未被滿足的需求,。

STP理論中的定位只是一個戰(zhàn)術(shù)位置,，定位理論中的定位是戰(zhàn)略位置。如果用定位理論來定義STP理論,，將會是PST的順序,。

STP理論的缺陷在于內(nèi)部思維，在其指導(dǎo)下的市場細分,、選擇目標等行為都是由內(nèi)而外的,，忽略了外部的競爭因素和心智因素。如果是一個競爭不激烈的小品類市場,，如充電寶,、充電器、毛巾,，企業(yè)可以任意進行市場細分和目標選擇,。

如果是空調(diào)、電動汽車,、吸油煙機這種大品類,，競爭足夠激烈，那么最終成果就不是來自于企業(yè)內(nèi)部的市場細分能決定的了,。

STP理論違背了德魯克前面說的社會器官論,，忘記了企業(yè)的成果在外部。

6,、定位理論和德魯克,、科特勒是同一個水晶球的折面。

1965年麻省理工學(xué)院的畢業(yè)生菲利普科特勒在博士答辯中回答薩繆爾森的問題,，對于馬克思的勞動價值論的看法,，科特勒認為價值由勞動力也由資本產(chǎn)出，但最終由消費者定義,。

麻省畢業(yè)的科特勒博士去了西北大學(xué)任教,，在1967年出版了第一版《營銷管理》，他像德魯克一樣單獨開創(chuàng)了一門學(xué)科。并在書中強調(diào),，企業(yè)應(yīng)以客戶為核心,，理解他們的需求，研究他們的品位和喜好,；公司應(yīng)留心其產(chǎn)品和服務(wù)對民生福祉有何影響,。

特勞特專家鄧德隆經(jīng)常提及德魯克：

彼得·德魯克說，企業(yè)家的第一要務(wù),，是要為企業(yè)找到使命,、設(shè)定使命。他所說的使命就是要從外部世界去找一個企業(yè)存在的理由,，即回答“我們?yōu)槭裁炊嬖?？”如果說為了賺錢，那可以肯定,，這家企業(yè)吸引不到一流的人才,，也無法把你個人和員工的潛能調(diào)動起來。

賺錢只能是企業(yè)實現(xiàn)使命過程中順帶的結(jié)果,，是因為你在外部世界里,，為顧客、為這個世界做出了某種獨一無二的貢獻之后給你的回報,。

為什么定位越來越重要,？因為定位決定了企業(yè)存在的理由。實際上,，大多數(shù)企業(yè)都還沒有找到自己的定位,，都在生產(chǎn)可有可無的產(chǎn)品、平庸的產(chǎn)品,，能夠擺在貨架上顧客卻找不到獨特理由去買的產(chǎn)品,。那種激動人心、鼓舞士氣的力量,，自然也就不存在了,。

科特勒給營銷的定義是：為滿足社會需求，通過發(fā)掘,、創(chuàng)造,、傳遞價值并從中獲利的科學(xué)和藝術(shù)。

德魯克說,，一個組織絕不能像生物一樣,，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了,。組織是社會的一種器官,，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻,，才能算有所成就。

定位理論認為用戶原則是第一位的,，不能破壞對用戶的承諾,。“你這個業(yè)務(wù)可以做,，但是你不要去破壞用戶的承諾,。對用戶的承諾是神圣的，任何企業(yè)都要注意這個問題,?！?/span>

定位理論的本質(zhì)就是回答 “我是誰” “我承擔(dān)什么樣的社會責(zé)任?！?/span>

在回答營銷世界真相的水晶球上,，定位理論折射出來的是“心智”，科特勒折射出來的是“價值”,，德魯克折射出的是“成效”。他們無一不關(guān)注著 “社會價值” ,、“消費者需求”的因素,。

李小龍創(chuàng)立截拳道的目的，是打破門派之見,，充分交流,。而不是困于門派之見，相互敵對攻擊,。截拳道的哲學(xué)可以用在所有領(lǐng)域,，包括營銷行業(yè)。

可惜的是在營銷界,，各位真正創(chuàng)立門派的大師相互學(xué)習(xí),，門下的弟子卻相互攻訐，拒不交流,?；蛘咚较吕飳W(xué)習(xí)了，表面上不說,，為了維護自己的一點聲望,。

這些把觀點當(dāng)成自我，以門派守衛(wèi)者自居的人,，才是理論的真正破壞者,。他們會在這一刻瘋狂捍衛(wèi)某理論，也會在下一刻瘋狂攻擊自己曾經(jīng)堅持的東西,。他們沒有自我,，也沒有立場，可能只是一群受本能沖動控制的人罷了。畢竟,，定位理論也承認,，心智難以改變。

相關(guān)內(nèi)容：

清單 | 為什么外部思維很難做到（3.0）

清單 | 拿破侖vs任正非：從群眾中來,，到群眾中去（2.0）

清單 | 如何看待 “人群定位”,、 “區(qū)域定位” 和 “價格定位”