完善的邏輯框架是做營銷快速找到方向,，提升運營效率的有效工具。眾多營銷策劃機構(gòu)層出不窮的的所謂方法論，其本質(zhì)大多不過是一套比較完善的營銷思維框架,，究其本源,，其底層邏輯仍擺脫不了經(jīng)典理論的范疇。本文從菲利普.科特勒（Philip Kotler）的“需求管理說”,，艾·里斯（AL Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）的“品牌定位說”,，巴巴拉·本德·杰克遜(Barbara B．Jackson）的“關(guān)系管理說”出發(fā)，談?wù)勅绾螛?gòu)建企業(yè)營銷邏輯框架,。
基于菲利普·科特勒的“需求管理說”菲利普·科特勒的“需求管理說”主張“識別尚未滿足的需求,，估量其大小，選擇企業(yè)的目標(biāo)市場,，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計劃，以便為其服務(wù)”,。這從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點,，整個策略體系構(gòu)建非常完整，其營銷思維過程受到廣泛認可,，占據(jù)營銷學(xué)說的絕對地位,。它圍繞營銷的起點是客戶需求，核心目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造價值,，將營銷架構(gòu)表述為：R→STP→4P→I→C，即：1,、市場營銷始于R（research）--對市場的調(diào)研和洞察,。2、基于市場研究開展STP,，即市場細分（segmentation）,，目標(biāo)市場選擇（targeting）及定位（positioning）（必須要說的是，這里的定位是指市場定位及產(chǎn)品定位,，給選定的目標(biāo)市場一個明確的信息,，即公司向目標(biāo)市場提供的有競爭力和差異化的價值。這不同與特勞特所指的定位,。）3,、制定營銷策略，即4P的制定,。4P具體指產(chǎn)品product,、價格price、渠道place,、促銷promotion,。5,、最后進行反饋收集,，即控制（control），以持續(xù)改進4P策略,。我們可以將其總結(jié)為：營銷始于洞察,，謀于STP，落于4P,，行于實施,，再循環(huán)于反饋。在實操中,，我們應(yīng)理解4P并非各自孤立及并行的關(guān)系,，更利于操作的理解可以是為消費者制造產(chǎn)品(product)并確定價格(price)、選擇適當(dāng)?shù)那?place),、并進行傳播與推廣(promotion)。示意如圖:
這種理解非常符合菲利普·科特勒營銷“為顧客創(chuàng)造價值”這一核心目標(biāo),，基于此，我們可將營銷的過程表述為創(chuàng)造價值,、傳遞價值、傳播價值,，即：1、創(chuàng)造價值：包括產(chǎn)品設(shè)計+服務(wù)設(shè)計+價格制定,；2、傳遞價值：即通過何種渠道,，將產(chǎn)品銷售給更多消費者受眾,，是通過直銷、微商,、電商,、抖商、KA等,。3,、傳播價值：決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略,，制
當(dāng)然這一學(xué)說的弱點也較為明顯：過于關(guān)注購買前的營銷活動，而忽視購買后的營銷活動,；重視客戶需求及產(chǎn)品,，而對于定位派強調(diào)的“心智是競爭的終極戰(zhàn)場”、“認知大于事實”相對缺乏,；倡導(dǎo)“顧客導(dǎo)向”，沒有充分考慮到競爭,。基于艾·里斯與杰克·特勞特的 定位是一個非常鋒利的市場戰(zhàn)略工具,。定位理論從1972年發(fā)展到今天，已經(jīng)形成恢宏大廈,。他的基本觀點與以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論有很大不同,，有的甚至截然相反。表現(xiàn)如下：1,、從顧客到競爭：定位理論認為最重要的不是了解顧客,、滿足顧客，而是要面向競爭,，競爭導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石,。2、從需求到心智：定位理論也非常視顧客,，但定位理論重視的是顧客心智,，科特勒營銷重視的是顧客需求。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石,。3,、從品牌到品類：定位理論認為品牌是“消費者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個詞語或概念”，“品牌不是形象,，品牌是代表品類的名字,?！毕M者以品類來思考,，用品牌來表達。品牌的競爭表面上是企業(yè)與企業(yè),、品牌與品牌的競爭,，其實質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。為驗證與發(fā)展定位,，里斯與特勞特提出了具體運用定位的四步工作法：第一步,，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰,，競爭對手的價值是什么”,。第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點,，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位,。第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀,。第四步,，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面,，特別是傳播上要有足夠多的資源,，以將這一定位植入顧客的心智。以上表述理解起來不復(fù)雜,，就是要找出競爭對手及其價值,，然后看對手還有什么優(yōu)勢位置沒有占，自己就去占（定位）,，再后就是讓別人相信你說的是事實（信任狀）,，最后表里如一，將定位整合到內(nèi)部運營的各個方面,。思路理得很清楚,，說的很本質(zhì)但稍顯空泛，操作性差,。實操中,，我們可以按找定位、做取舍,、建配稱,、定打法來展開，細化為14個步驟具體展開：?趨勢及市場環(huán)境分析,； ?確定競爭對手及競爭對手認知,； ?明確品類； ?確定品牌定位,； ?品類命名,、品牌命名； ?確定廣告語,； ?建立信任狀,； ?聚焦：認知聚焦、運營聚焦,； ?建立運營配稱,； ?選擇源點人群； ?選擇源點市場,； ?選擇源點渠道,； ?規(guī)劃戰(zhàn)略及節(jié)奏,； ?確定商戰(zhàn)打法（進攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn),、游擊戰(zhàn)）,。 “品牌定位說”的弱點在于：以競爭為核心的營銷極易導(dǎo)致所有企業(yè)進入同一市場,，陷入紅海,，局限了對新興市場的開拓。特別是贏得競爭的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)消費者應(yīng)該是更偉大的使命,，而不是囿于競爭,。基于巴巴拉·本德·杰克遜的 如果說“營銷的本質(zhì)就是吸引顧客和保留顧客”，那么“關(guān)系管理說”最接近這一本質(zhì),。關(guān)系營銷這個概念是由美國著名學(xué)者,、營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜于1 9 8 5年提出來的，他認為“關(guān)系營銷就是指獲得,、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系”?！瓣P(guān)系營銷將使企業(yè)獲得較之在交易營銷中所得到的更多,。”應(yīng)該說,，相對于構(gòu)建暫時性的、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢的“需求管理”,，“關(guān)系管理”意圖搭建一個長遠的,、戰(zhàn)略性的,、共生的“消費者-企業(yè)”生態(tài),，這的確是一個認知上的飛躍。現(xiàn)實商業(yè)中,，許多企業(yè)客戶管理工作至關(guān)重要,，尤其是B2B類的企業(yè)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,，B2C企業(yè)也開始注重管理好與消費者的“關(guān)系”,，形成相互嵌入的關(guān)系型社區(qū)。關(guān)注當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的用戶運營,，最重要就是四件事：獲客拉新,、留存促活、轉(zhuǎn)化付費,、防止流失（也就是我們常聽到的“拉新,、留存,、促活,、轉(zhuǎn)化”）。這很好的吻合了“關(guān)系管理說”的思維邏輯,。因此當(dāng)下,，構(gòu)建基于“關(guān)系管理說”的營銷邏輯框架必要并有著廣泛的應(yīng)用場景。AARRR模型可以很好地將“關(guān)系管理說”的思想變得落地可操作,。AARRR模型因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型或增長黑客理論模型,，它是硅谷著名風(fēng)險投資人戴夫·麥克盧爾（Dave McClure ）2007提出的。AARRR是Acquisition,、Activation,、Retention、Revenue,、Referral,，五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個階段,。1,、用戶獲取（Acquisition）：用戶從不同渠道來到你的產(chǎn)品,。2,、用戶激活（Activation）：用戶在你的產(chǎn)品上完成了一個核心任務(wù)(并有良好體驗)。3,、用戶留存（Retention）：用戶回來繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品,。4、獲得收益（Revenue）：用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為,。5,、推薦傳播（Referral）：用戶通過你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來使用你的產(chǎn)品,。
如果說AARRR模型更適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),， 我們可以據(jù)此改造,，建立“以顧客為中心”的增長飛輪，將“關(guān)系管理說”的思想淋漓盡致地運用在傳統(tǒng)企業(yè)中,。這一營銷邏輯框架包括： ?顧客定位（找準客戶并進行客戶畫像）,； ?品牌傳播（吸引客戶、影響客戶,，并試圖與客戶溝通）,； ?邀約獲客（包括促銷手段的應(yīng)用）； ?激活成交（包括需求挖掘與引導(dǎo),、賣點設(shè)計,、產(chǎn)品價值塑造等）； ?上癮復(fù)購（包括建立客戶忠誠度）,； ?裂變導(dǎo)流（包括口碑營銷）,。示意如圖： 營銷無定式，隔行如隔山,，但隔行不隔理,，其底層邏輯相通。這三大經(jīng)典理論各有特色,，適用場景不同,，或更適用互相網(wǎng)企業(yè)，或更適用傳統(tǒng)企業(yè)用,，或更適用消費品,，或更適用合工業(yè)品，企業(yè)規(guī)模大小不同,、行業(yè)不同,、發(fā)展階段不同，適配度也不盡相同,。企業(yè)可據(jù)具體情況擇一,，與企業(yè)資源、市場實際結(jié)合,，不斷打磨,，構(gòu)建自己企業(yè)的營銷邏輯框架，進而形成自己企業(yè)的商戰(zhàn)打法,。
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