作者：楊雪

出品：明亮公司

寵物保健品作為寵物“第四餐”的市場(chǎng)規(guī)模正逐漸擴(kuò)大。

寵物保健品兼?zhèn)渌幤泛拖M(fèi)品的雙重屬性,，依靠一定的技術(shù)壁壘，逐漸成為寵物健康消費(fèi)中的重要的細(xì)分賽道,。

倍珍保是寵物保健領(lǐng)域的一個(gè)新銳品牌,，母公司于2019年7月在武漢成立，盡管發(fā)展過(guò)程中受到疫情不小的影響,，但憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力,，在行業(yè)內(nèi)取得了不少成績(jī)。

近日,，「明亮公司」對(duì)話了倍珍保創(chuàng)始人兼CEO文博偉,，探討了我國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)保健品賽道的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)格局，以及品牌如何提升認(rèn)可度和渠道布局等問(wèn)題,。

文博偉曾就職于多家消費(fèi)品及制造業(yè)上市公司,，擁有投行及風(fēng)險(xiǎn)投資公司的復(fù)合背景，對(duì)消費(fèi)行業(yè),、公司戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)管理有著深刻的理解,，倍珍保專注在貓狗非常普遍且難以解決的慢性疾病，用科研探索前沿技術(shù),，為國(guó)內(nèi)寵物帶來(lái)強(qiáng)功效的寵物醫(yī)研健康產(chǎn)品,，推動(dòng)寵物保健消費(fèi)趨向理性與專業(yè)化。

2022年上半年,，倍珍保完成Pre-A輪,、Pre-A+輪兩輪數(shù)千萬(wàn)元融資。投資方為寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金和上市公司若羽臣,，老股東青松基金和尚承投資繼續(xù)投資,。融資主要用于加大研發(fā)投入,、自建寵物實(shí)驗(yàn)基地、升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品和拓寬品類,。

隨著第25屆亞洲寵物展即將開(kāi)幕,，倍珍保正式官宣品牌升級(jí)，升級(jí)后有三大子品牌系列——Vitalizing煥然,、Principle防愈和Innovative蝶變,，分別主打功能性寵物零食、強(qiáng)功能性拳頭產(chǎn)品和極致原料頂級(jí)品質(zhì)的保健產(chǎn)品,。

接下來(lái),，文博偉希望倍珍保可以繼續(xù)豐富產(chǎn)品線,，與代理商,、寵物門店和寵物醫(yī)院廣泛合作，將強(qiáng)功效的產(chǎn)品推廣給更多的寵物主,，助力國(guó)內(nèi)寵物保健向更科學(xué),、更專業(yè)、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展,。

以下為「明亮公司」與文博偉的對(duì)話內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：文博偉 倍珍保創(chuàng)始人兼CEO

寵物醫(yī)療最終會(huì)占據(jù)寵物市場(chǎng)的50%

Q：寵物營(yíng)養(yǎng)保健品賽道是怎樣的,？

A：近年來(lái)，寵物保健的重要性大大提升,，營(yíng)養(yǎng)保健品需求愈發(fā)旺盛,，是寵物行業(yè)中復(fù)合增長(zhǎng)速度較快的賽道。

寵物和人類（在健康管理上）的一個(gè)不同點(diǎn)在于,，預(yù)防大于治療,。我們會(huì)第一時(shí)間知道自己哪里不舒服，用很低的成本去解決小問(wèn)題,。但是寵物不會(huì)說(shuō)話,，難受了沒(méi)辦法和主人溝通。當(dāng)主人發(fā)現(xiàn)寵物的健康出現(xiàn)問(wèn)題,，再送到醫(yī)院的時(shí)候,，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳治療時(shí)間，屬于比較嚴(yán)重的情況了,。

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論,，尤其是美國(guó)非常重視預(yù)防營(yíng)養(yǎng)學(xué)。主人帶寵物到醫(yī)院之后,，醫(yī)生會(huì)根據(jù)其身體情況,，定制相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)方案，來(lái)解決相應(yīng)的問(wèn)題,。功能性食品包括處方糧,，在美國(guó)的使用非常普及,。我國(guó)寵物市場(chǎng)目前是主糧、寵物醫(yī)療和其他產(chǎn)品服務(wù)“三分天下”,，最終會(huì)和發(fā)達(dá)國(guó)家相似,，醫(yī)療領(lǐng)域占比逐漸提高，最后達(dá)到50%左右,。

還有從周期來(lái)看,，寵物的壽命比人要短的多，整個(gè)生命周期里有大量時(shí)間屬于一個(gè)比較脆弱的階段,。剛出生到10個(gè)月是幼齡,，6歲后逐步進(jìn)入老齡化，這兩個(gè)年齡階段都是寵物各種慢性疾病集中爆發(fā)的階段,，需要相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)保健品來(lái)解決問(wèn)題,。我國(guó)的寵物老齡化問(wèn)題即將到來(lái)，但市場(chǎng)還沒(méi)有很多品牌來(lái)為寵物提供解決方案,。

此外,，寵物診療的水平參差不齊，獸醫(yī)儲(chǔ)備不足,，沒(méi)有跟上寵物數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng),。寵物患病送到醫(yī)院去，大多很難得到好的治療,，不像我們?nèi)丝梢赃x擇的醫(yī)療空間很大。這也從預(yù)防角度說(shuō)明了寵物保健的重要性,。

不過(guò),，目前國(guó)內(nèi)很多寵物保健品品牌采取的是OEM（貼牌生產(chǎn)）和ODM （委托設(shè)計(jì)與制造）模式生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程無(wú)法嚴(yán)格把控,，質(zhì)量容易出現(xiàn)問(wèn)題,，也造成了部分用戶認(rèn)為“寵物保健品十個(gè)有八個(gè)是智商稅”的誤解。

Q：如何看待當(dāng)下賽道的競(jìng)爭(zhēng)的格局,，比如說(shuō)國(guó)產(chǎn)寵物保健品牌如何跟瑪氏寵物這樣的國(guó)際巨頭品牌去競(jìng)爭(zhēng),？

A：瑪氏的強(qiáng)項(xiàng)是寵物主糧，和寵物營(yíng)養(yǎng)保健品的思路還不太一樣,。目前國(guó)內(nèi)保健品這塊的強(qiáng)度可能局外人會(huì)覺(jué)得激烈,，但在我們業(yè)內(nèi)人看來(lái)并沒(méi)有主糧領(lǐng)域激烈，一是保健品門檻比主糧要高,，本身就有研發(fā)難度,。第二滲透率沒(méi)有主糧這么高，建立用戶心智的周期更長(zhǎng),，做品牌需要耐得住寂寞,，導(dǎo)致入局的人不多,。

而且主糧跟營(yíng)養(yǎng)保健品是一個(gè)互相補(bǔ)充，非競(jìng)爭(zhēng)的共存關(guān)系,。有人認(rèn)為主糧可以加保健功能,，以搶占保健品的市場(chǎng)份額，比如可以去淚痕,、去口臭的貓糧,，但從實(shí)際生產(chǎn)和使用的角度來(lái)說(shuō)，部分糧的生產(chǎn)過(guò)程對(duì)于功能性成分的保證不太確定,，而且開(kāi)袋儲(chǔ)存的時(shí)間長(zhǎng)也容易造成功效喪失,，此外用戶較長(zhǎng)時(shí)間不太換糧的使用習(xí)慣加之對(duì)于不同健康保健領(lǐng)域的需求導(dǎo)致其需要搭配不同保健品來(lái)解決健康問(wèn)題，總之,，主糧是一個(gè)日?；A(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，無(wú)法完全覆蓋有各種保健需求的用戶,。

無(wú)論是B端門店還是直接C端寵物主對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品的選擇,，主要集中在幾個(gè)維度：第一個(gè)就是產(chǎn)品本身有沒(méi)有效果，能不能解決我的問(wèn)題,；第二這個(gè)產(chǎn)品值不值得信任,，警惕部分品牌為了追求效果在里面加化藥及違禁成分；第三個(gè)就是運(yùn)營(yíng)方面的價(jià)盤穩(wěn)不穩(wěn)定,，有的品牌為了線上沖量,，整個(gè)價(jià)格體系非常不穩(wěn)健，對(duì)于品牌信任感來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的傷害,。

能做到這三點(diǎn)的品牌并不多,，所以在我們看來(lái)，行業(yè)尚未形成充分的競(jìng)爭(zhēng)格局,，倍珍保還有很大的發(fā)展空間,，不把主糧當(dāng)做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是充分配合,，共同解決寵物的健康問(wèn)題,。

三大系列全新升級(jí)，分別針對(duì)「功能黨」和「原料黨」

Q：倍珍保的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些,？

A：我們最大的優(yōu)勢(shì)就是重視研發(fā),，對(duì)產(chǎn)品極致的追求。倍珍保為什么在武漢成立,？一大核心原因就是早期達(dá)成了和華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的深度合作,，他們是中國(guó)動(dòng)物醫(yī)學(xué)動(dòng)物科學(xué)領(lǐng)域科研的頂級(jí)院校。根據(jù)科學(xué)文獻(xiàn)，雙方采用國(guó)際前沿的技術(shù)和配方,，對(duì)寵物常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行溯源式的治療和改善,。

后面隨著發(fā)展壯大，我們又跟青島疾控中心聯(lián)合成立了實(shí)驗(yàn)室,，進(jìn)行合作研發(fā),。也就是說(shuō),倍珍保的核心配方均由公司實(shí)驗(yàn)室直接調(diào)配，再發(fā)由代工廠進(jìn)行代工裝配,。每款產(chǎn)品都會(huì)對(duì)照實(shí)驗(yàn)進(jìn)行功效檢測(cè),。

我們最短的研發(fā)時(shí)間就要一年之久，每個(gè)路徑要驗(yàn)證的東西都很多,，但這也保證了產(chǎn)品真實(shí)有效,，整個(gè)行業(yè)中找不出第二家，實(shí)現(xiàn)了用戶認(rèn)知的最強(qiáng)輸出,。這也是為什么客單價(jià)較高,，還能收獲用戶的信任和口碑。

以寵物的口腔問(wèn)題為例,，大部分主人都不會(huì)給寵物刷牙,，狗還好一點(diǎn)，貓是非?？咕?。長(zhǎng)期不刷牙，加上腸胃反流,，狗狗的口腔就會(huì)有食物殘留,，形成牙菌斑、牙結(jié)石,。我們的產(chǎn)品是溶菌酶跟抗菌肽的復(fù)合搭配,，能夠有效緩解消化道以及口腔問(wèn)題，服用之后一兩個(gè)星期主人就感覺(jué)到狗狗口腔的味道有明顯改善,。

除了重視產(chǎn)品研發(fā)，我們還在服務(wù)方面下了很多功夫,。寵醫(yī)客服團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)對(duì)用戶的產(chǎn)品使用情況進(jìn)行跟蹤指導(dǎo),，還能提供疾病問(wèn)診、養(yǎng)護(hù)預(yù)防,、診后護(hù)理等全方位的咨詢服務(wù),，扮演了用戶身邊寵物醫(yī)生的角色。因此,，客單價(jià)和私域轉(zhuǎn)化率,、復(fù)購(gòu)率均在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

Q：目前劃分了哪些產(chǎn)品線？

A：伴隨著即將舉辦的第25屆亞洲寵物展,，我們會(huì)做一次整體的品牌升級(jí),。升級(jí)后倍珍保有三大系列，分別是Vitalizng煥然,、Principle防愈和Innovative蝶變,。

首先是Vitalizing煥然系列，針對(duì)年輕寵物主打造輕松養(yǎng)寵的內(nèi)核,，把保健功能嫁接到日常零食上,，賦予寵物零食一定的功能性，讓寵物主可以用較低的價(jià)格,，去解決相應(yīng)一些基礎(chǔ)性問(wèn)題,。

來(lái)源：倍珍保

第二個(gè)是Principle防愈系列，是我們自創(chuàng)的一個(gè)詞,，聽(tīng)名字就知道涵義,，包括口腔、淚痕,、腸胃等拳頭產(chǎn)品,。保健品可以分兩類，一種是功能黨,，通過(guò)功效去解決問(wèn)題,，另二種是成分黨或者叫原料黨，通過(guò)原料來(lái)體現(xiàn)品質(zhì),。防愈系列就是第一種,。

該系列還將在亞寵展首發(fā)一款關(guān)節(jié)的產(chǎn)品，核心原料運(yùn)用了蛋膜多肽,，這款產(chǎn)品我們和專家做了近兩年的實(shí)驗(yàn)才研發(fā)出來(lái)的,，3到5天就能緩解狗狗關(guān)節(jié)疼痛，14天做到有效恢復(fù),，全部都是有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)支撐的,。

來(lái)源：倍珍保

第三個(gè)是新出的Innovative蝶變系列，走成分黨路線,，突出魚油,、乳鐵蛋白、益生菌等原料,，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)有認(rèn)知,，產(chǎn)品通過(guò)原料的溯源、具體數(shù)值的展現(xiàn),，力爭(zhēng)做到行業(yè)的天花板,。

來(lái)源：倍珍保

Q：接下來(lái)的研發(fā)重點(diǎn)，會(huì)拓展到寵物藥品嗎？

A：近期暫時(shí)沒(méi)這個(gè)計(jì)劃,。其實(shí)醫(yī)藥方面我們做了很多技術(shù)儲(chǔ)備,，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)也有自己的觀點(diǎn)，但在我看來(lái),，寵物藥品并不適合創(chuàng)業(yè)公司去做,。很多細(xì)分原研藥品市場(chǎng)太小，有的只有大幾千萬(wàn),。

農(nóng)業(yè)部在冊(cè)的合規(guī)寵物藥品只有不到200種,，其中不少都是過(guò)時(shí)的，各類實(shí)際診療中的藥品非常緊缺,。而且新藥研發(fā)投入產(chǎn)出不成正比,，和人類醫(yī)藥邏輯不同，付出巨大研發(fā)成本后,，寵物藥很難定價(jià)超過(guò)1萬(wàn),。很多寵物主在面對(duì)高定價(jià)醫(yī)藥時(shí)會(huì)權(quán)衡再三。不像人生病了之后,，愿意為各種特效藥,、靶向藥付出幾十上百萬(wàn)的高額代價(jià)。

此外,，對(duì)于目前很多電商平臺(tái)賣的寵物藥,，其實(shí)就是電商運(yùn)營(yíng)公司找藥廠合作，拿到相應(yīng)的資質(zhì)再進(jìn)行生產(chǎn)售賣,。這些產(chǎn)品沒(méi)有任何的特點(diǎn)及技術(shù)含量,，不靠產(chǎn)品、渠道能力,，核心還是在營(yíng)銷,。這種事情只會(huì)短期熱鬧一陣子，長(zhǎng)期價(jià)值并不大,。

多渠道建立用戶建立信任感

Q：部分寵物品牌存在品牌認(rèn)可度低,、渠道重線上輕線下的問(wèn)題，倍珍保在品牌和渠道兩方面的布局有什么改善嗎,？

A：品牌建設(shè)這一塊,，我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)要花三點(diǎn)來(lái)建立用戶的信任。一是最實(shí)際的花時(shí)間,，很多國(guó)外保健品公司規(guī)模也不大，但是成立時(shí)間確實(shí)很久,，讓消費(fèi)者天然產(chǎn)生信服,。二是花錢，做好研發(fā)投入，包括原料,、技術(shù)等各個(gè)當(dāng)面,。三就是口碑傳播，適當(dāng)引導(dǎo)種子用戶進(jìn)行裂變,，這些都是可以幫我們建立信任感的渠道,。

再回到渠道問(wèn)題，我們過(guò)去取得的成績(jī)更多是在線上,，但對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō),，更多是要抓住渠道紅利。

去年在抖音做的很不錯(cuò),，大部分的量都來(lái)自于此,。同類客單價(jià)在60到70元，而我們的客單價(jià)接近200元,，已經(jīng)超過(guò)了很多主糧品牌,。

今年大部分的精力，包括這次的品牌升級(jí),，都是更多投入到線下,。去年就想和抖音同步去線下發(fā)力，但是受疫情影響嚴(yán)重,，只能繼續(xù)驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)方法,，到今年會(huì)多做線下布局。

Q：寵物保健品的市場(chǎng)教育如何,，還存在哪些誤區(qū),？

A：目前整個(gè)寵物行業(yè)的市場(chǎng)滲透率在20%左右,，寵物保健品更少,，整個(gè)市場(chǎng)的教育程度還處于初級(jí)階段。

只有多方共同推進(jìn),，才能對(duì)寵物越來(lái)越重視,，養(yǎng)寵知識(shí)不斷豐富,，市場(chǎng)走向成熟和規(guī)范。包括達(dá)人通過(guò)抖音輸出,，各個(gè)品牌方在小紅書的科普,，都是對(duì)用戶的教育，進(jìn)而讓越來(lái)越多的人關(guān)心產(chǎn)品的配方是否干凈,、添加劑多不多,。

我們既要跟隨整個(gè)市場(chǎng)的腳步，也要把品牌該教育的理念輸出到位,。本身就是以健康為導(dǎo)向去解決寵物的問(wèn)題,，把基本功做扎實(shí),，剩下的交給市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)考驗(yàn)。

當(dāng)然,，市場(chǎng)還存在不少誤區(qū),。比如蛋白質(zhì)含量，像皇家,、雀巢這種國(guó)際大牌一般40%就可以了,，但國(guó)內(nèi)有些主糧品牌為了讓自己看起來(lái)真材實(shí)料，把蛋白質(zhì)含量加到超過(guò)45%甚至50%,，會(huì)對(duì)寵物的腸胃造成了較大的負(fù)擔(dān),，也容易引發(fā)肥胖。

現(xiàn)在的很多營(yíng)銷偏離了寵物的健康,，喜歡宣傳貓狗吃了之后又肥又胖,，實(shí)際上是非常不健康的。我跟團(tuán)隊(duì)開(kāi)過(guò)玩笑,，我說(shuō)這些不負(fù)責(zé)任的主糧品牌的用戶最后都會(huì)成我們的客戶,，因?yàn)?strong>等寵物老了之后，會(huì)出現(xiàn)關(guān)節(jié),、心血管,、腎臟等各種問(wèn)題，需要依賴大量的保健品,。

相信這些錯(cuò)誤的教育無(wú)法經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證,，大家慢慢會(huì)樹立科學(xué)喂養(yǎng)的理念，寵物保健消費(fèi)趨向理性與專業(yè)化,，知道真正好的產(chǎn)品是對(duì)寵物健康有幫助的,。值得信賴的保健品銷量也會(huì)不斷走高。